第一节影响定价的主要因素
学习要点
通过本章学习，理解和掌握影响定价的因素；掌握三种定价的一般方法，并注意各种定价方法的局限性与适应条件；能正确地运用各种定价策略；掌握企业如何发动价格变动及如何应对竞争对手的价格变动。
【案例】春秋航空公司的廉价之路
春秋航空有限公司是一家民营航空公司，2005年7月正式开航后推出99元、199元和299元等一系列让人大跌眼镜的特价机票。除特价机票外，春秋航空公司平时的机票折扣也相当高，平均为3.8折，而同时期其它航空公司的相同航线平均票价为6折。2006年11月，春秋航空公司又推出上海—济南航线的“1元机票”，更是令其成为大众关注的焦点。
春秋航空公司如此低的票价是不是不正当竞争？是“赔本赚吆喝”吗？对此，春秋航空公司董事长王正华解释说，出于竞争的需要，春秋航空公司将自己定位为“廉价航空公司”，以吸引收入不太高的人群乘坐飞机；另外，从经济学的角度看，与其让飞机座位空着不如以较低的价格卖出去，不过每一班次的特价机票将控制在一定的比例内；更重要的是，公司的低票价是建立在节支增效、内部治理基础之上的，比如公司不使用中介环节售票而是通过公司网站在线售票；公司向机场申请专用旅客候机区域，飞机不靠廊桥、不用摆渡车、不用离港系统以降低机场起降费用；飞机上不供应免费餐饮等。这样，春秋航空大约比其他航空公司成本节约超过50%。2007年数据表明，春秋航空公司两年累计实现利润6700万元，在国内遥遥领先。
然而，2007年12月，济南市物价局称春秋航空公司以低于政府指导价销售济南至上海的机票行为属于价格违法行为，拟对济南春秋假日旅行社作出罚款15万元的行政处罚。目前，春秋航空公司虽已退出上海—济南航线，但其它很多城市则表示欢迎其前往开辟低价航线。春秋航空公司接受媒体采访时说会将“廉价之路”走到底，如果政策允许，还将出售“1元”机票。
春秋航空公司处于竞争的需要，将自己定位于“廉价航空公司”，和对手形成差异化，而且其低廉的价格建立在严格的成本控制基础之上，值得肯定，但是春秋航空公司在山东受罚也带给企业更多思索，企业必须全面了解定价的影响因素，选择恰当的定价方法。那么，究竟怎样定价呢？
经济学的价值规律告诉我们，从长期看，价格总是以价值为中心并围绕着价值上下波动，价值是形成价格的基础因素，但现实中价格的制定还受到多方面因素的影响，企业必须给予全面的考虑。
一、企业内部影响因素
定价的内部影响因素包括企业的市场定位、定价目标、成本等。
（一）市场定位
企业的营销组合策略建立在目标市场选择和市场定位的基础之上，定价等营销组合策略应该为突出市场定位而设计。如针对“青年背包族”游客开发的青年旅馆定位于“洁净、廉价”，那么它就应该实施低价策略；本章开篇案例春秋航空公司的低价策略也正是其“廉价航空公司”定位的体现。而一些产品的市场定位可能是“高价值、高服务”，那么企业就不能把低价作为主要的竞争手段，而是应促使产品和服务差异化，收取较高的价格。
（二）定价目标
企业在经营中有一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。企业的定价目标主要有以下几种：
1.当期利润最大化
如果企业对产品的需求函数有充分的了解，即可估算不同价格下的需求水平，再结合成本函数进行分析，能得到满足当期利润最大化的价格。
2.市场占有率最大化
一些企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业确定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。当具备下述条件之一时，企业可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。
（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。
（3）低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
3.产品质量最优化
如果企业想实现产品质量最优的目标，就会在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
4.维持生存
如果企业产量过剩，或面临激烈竞争造成产品大量积压时，维持生存是企业的主要目标，追求利润退而居其次。如果市场是价格敏感型的，企业可通过制定较低的价格确保工厂继续开工和使存货出手，只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
（三）产品成本
价格的制定与成本密切相关，从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来补偿生产成本和经营费用。因此，企业确定价格时必须估算成本。
以上分析的是影响定价的企业内部因素，下面将对影响定价的一些外部因素进行分析。
二、市场需求状况
市场需求状况对企业定价有着重要影响。需求曲线描述了价格和需求的关系，一般情况下，产品的需求曲线随价格的上升而下降，而少数产品（如奢侈品或品牌声誉卓著的产品）的需求曲线则随价格的上升而上升。对一般产品而言，市场出现供过于求或供不应求的现象时，企业可以降低价格以刺激需求，或者提高价格抑制需求。但降价是否一定会提高销售收入则必须先了解需求的价格弹性。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比来计算。缺乏价格弹性的产品，价格变动只引起需求量较小的变化，因此采用高价策略是有利的。反之，对于富有弹性的产品，企业可考虑适当降价，以刺激需求，增加销售收入，即采取所谓的“薄利多销”。
三、市场竞争状况
商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争，市场竞争格局决定了企业定价的“自由程度”。根据行业内企业数量和产品的同质性，可将市场竞争格局划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型，处于不同市场结构的企业有不同的定价选择：
（一）完全竞争
指市场上有许多企业，他们出售相同的产品，而且新卖主可以自由进入市场，买卖双方的市场信息灵通，生产要素在各行业间自由流动。此市场结构下，价格完全由供求关系决定，企业只能按照市场价格出售其产品，没有定价的“自由”，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。
完全竞争条件只存在于理论上，在现实市场中是不存在的。
（二）垄断竞争
此市场结构下，有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者，有一定的“定价自由”。现实中，这样的市场结构最为常见，企业利用质量、式样、包装和产品服务等差异化优势取得在定价方面的主动。
（三）寡头竞争
指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占市场总额的绝大部分，根据产品是否具有差异性又可分为完全寡头竞争和非完全竞争寡头。此市场结构下，各个寡头企业对其他企业的营销战略和定价策略非常敏感，任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策，因而任何一个寡头企业作决策时都必须密切注意其他寡头企业的反应和决策，不能贸然行事。
（四）完全垄断
此市场结构下，一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。由于独家经营，从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其定价要受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。
四、其它环境因素
企业在定价的时候还必须考虑外部环境的其它影响因素。如经济环境的变化、经济繁荣或者衰退、利率和通货膨胀等经济因素都会影响定价决策。此外，政府对价格决策的影响也很大，主要体现在各种有关禁止的法规上，如禁止价格歧视，禁止价格欺诈，禁止价格垄断和禁止倾销等。
第二节定价的一般方法
一般来说，企业的定价工作要采取六个步骤：选择定价目标，测定需求的价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格。本节仅就具体的定价方法作一阐述。结合第一节对影响定价的主要因素的分析，定价的一般方法有成本导向、需求导向和竞争导向三种方法。
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标定价法和边际成本定价法三种。
（一）成本加成定价法
所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。
例如：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价由成本加成20%来确定，则其单位售价为：320×（1+20%）=384元。
采用成本加成定价法可简化定价工作、减少价格竞争，但这种方法也存在明显的问题：固定的、惯例化的加成使企业在定价过程中忽视了价格需求弹性，难以确保企业实现利润最大化。
（二）目标利润定价法
目标利润定价法是指企业在预期销量的基础上，根据预期目标利润来制定产品价格的方法。当目标利润为零时计算出的价格即为盈亏平衡点价格（保本价格），而根据预期目标利润计算的价格为实际价格。
（三）变动成本定价法
变动成本定价法是指以单位变动成本为基础，加上单位产品贡献，形成产品的价格。这种定价方法通常在企业以生存为定价目标时采用，因为在企业经营困难之际，与其维持较高的价格导致产品滞销企业关门，不如不计固定成本以低价维持经营，条件是价格必须能弥补单位变动成本和一些固定成本。计算公式如下：
产品价格=单位变动成本+单位产品贡献
单位产品贡献是价格弥补单位变动成本后所带来的收入，它将弥补部分固定成本。
例：某企业在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本3.5元，预计销量为100000件。此时市场竞争很激烈，根据调查，定价3.8元可以完成预计销售，否则将造成产品滞销。那么企业是否可以按3.8元的价格出售产品？
根据变动成本定价法，3.8元的定价高于变动成本3.5元，此决策可以实施。
采用变动成本定价实属无奈之举，尽管企业会亏损，但作为已经发生的固定成本，在停产的情况下，已经支出了80000元，说明按变动成本定价时可减少30000元固定成本的损失，并补偿了全部变动成本350000元，企业可以维持继续经营。如果价格低于变动成本定价，如降到3.5元以下，则企业应该停产，因为此时销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产越多，亏损越多，企业的生产活动变得毫无意义。
二、需求导向定价法
需求导向定价法是以顾客需求和可能支付的价格为主要依据来确定产品的价格。需求导向定价法包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。
（一）认知价值定价法
认知价值定价法，又称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种方法是企业根据购买者对产品价值的感受和理解的程度作为确定价格的依据。当价格与顾客对产品的价值理解水平大体一致时，顾客会接受这个价格，反之，这个产品就卖不出去。例如，2005年上海某房地产开发商推出每平米11万元的“天价”楼盘，意在树立顶级楼盘的形象，结果却无人问津，原因就是开发商忽视了对消费者认知价值的研究，价格高得太离谱。
（二）反向定价法
反向定价法，又称“可销价格定价法”、“零售价格定价法”，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，在计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的零售价、批发价和出厂价，并以此控制产品生产成本和产品的设计。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。例如，假设超市里消费者能接受的矿泉水的终端售价是1元，则超市矿泉水的零售价不能超过1元；再假设超市分摊在每瓶矿泉水上相应的成本和预期利润是0.15元，则批发商批发给超市的矿泉水价格就应该低于0.85元/瓶。如法还可以逆向推出出厂价。
（三）需求差异定价法
需求差异定价法是指对同一产品的不同细分市场采取不同的定价，是差异化营销思想在定价策略中的应用。这种方法并不主要考虑成本，而是将消费者需求的差异程度作为定价依据。比如相同的一瓶饮料在超市的售价和在电影院的售价相差很大，这是因为消费者需求强度随不同的地点、不同的时间等因素的变化而变化。此定价方法的具体应用将在下一节定价策略中具体阐述。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法主要是以竞争对手的价格为基础，以成本和需求等因素为辅的一种定价方法。竞争导向定价法又分为竞争参照定价法和密封投标定价法。
（一）竞争参照定价法
1.低于竞争对手的价格
不管竞争对手价格多少，本企业产品价格始终比竞争对手低，以维持或提高市场占有率，迅速扩大产品的销售量。
