第一节分销渠道的职能与类型
学习要点
通过本章的学习，要求掌握分销渠道上的的意义与类型、基本原理与策略，其中包括商品分销渠道模式，中间商的功能和类型，分销渠道的选择与管理，产品分销渠道设计的影响因素以及设计方案。了解批发业和零售业的发展趋势，掌握商品配送与物流的联系。
【案例】：娃哈哈在成都销售渠道策略的成功实施
由于销售人员的力量不足和二批网络的建设不够完善，娃哈哈成都市场在终端运作上一直处于被动局面。而成都邮政不仅具有良好的品牌优势，还有人员优势，400多名员工每天出没于大街小巷中，有着较强的客情关系和网络优势，但是400多名送报员人力过剩，成本过高。近期，成都邮政局与娃哈哈签约形成了强强合作，一夜之间达到了横扫千军的实力，任何对手也无法与之抗衡，而且真正可以达到双赢的目的。娃哈哈利用成都邮政局的优势进行渠道创新，深度分销，以增长销量，提升品牌。而成都邮政局则可以利用娃哈哈的著名品牌和强势的产品结构拓展业务，增长利润，降低单人成本。通过邮政的物流配送及185信息平台，可使终端零售店和消费者购物更便利，让“娃哈哈”这个民族品牌通过特有的绿色通道——成都邮政传递，将产品和温暖送达千家万户。产品没有突出技术优势、品牌优势、价格优势的企业或者进入竞争激烈行业的中小企业，不妨仔细研究一下自身产品的特点以及相关的渠道模式，找到能够“超级链接”的关键点，逐步形成渠道差异化的优势，从而形在产品同质化的陷阱中成功进行突围。
一、分销渠道的概念与特征
（一）分销渠道的概念
在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。
所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理等机构）以及最终消费者或用户等。
所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）代理中间商（因为他们帮助转移所有权），还包括处于渠道起点和终点的生产、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。
由此可见，分销渠道是产品销售的通路，渠道畅通，才能货畅其流，赢得利润；渠道阻塞，产品就会在仓库里堆积如山，无法实现其商业价值，企业的营销就要失败。因此，分销渠道决策是企业最重要的决策之一，对分销渠道（即对中间商）的管理，是企业营销主管最重要的日常工作。
（二）分销渠道的特征
（1）分销渠道反映某一特定商品价值实现的全过程所经历的渠道。其一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。在这个流通过程中，主要包括着两种转移：一是商品所有权的转移，二是商品实体的转移。这两种转移，既相互联系又相互区别。商品实体的转移是以商品所有权的转移为前提的，它也是实现商品所有权转移的保证，两者的起点和终点是结合的。但是现代化大生产的条件下，中间往往是分离的。
（2）分销渠道的主体是参与商品流通的过程的各种市场营销中介机构。主要有买卖中间商（如批发商、零售商），代理中间商（如代理商、经理人）和辅助商（运输公司、独立仓库、银行和广告代理商）。这些组织和个人共同为解决商品实现问题而执行各自不同的功能，因共同的经济与社会利益结成共生伙伴关系，同时，他们也有各自独立的经济利益，有时也会各种矛盾和冲突，需要管理和协调。
（3）商品从生产者流向消费者（用户）的过程中，商品所有权至少转移一次。在特定条件下，商品生产者可以直接将其产品直接销售给消费者（用户），这时，销售渠道最短。但是绝大多数情况下，生产者必须经历一系列中介机构转卖或代理转卖产品，在较长的销售渠道中多次转移商品所有权，这样，商品的分销渠道就较长。分销渠道长短的选择，通常取决比较利益。
（4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。它们围绕商流相继发生，在时间、空间上并不定与商流一致，其功能发挥与协调效果也不尽相同。因此，渠道的分销效率，不仅仅取决于其主导成员（中间商），也取决于其相关支持系统，即辅助商系统，如商业服务机构（运输公司、仓库、银行、保险公司等）、销售服务机构（广告公司、销售调研公司、咨询公司等）。
二、分销渠道的类型
分销渠道可以按照不同的标准，从不同的角度进行划分。不同的渠道类型，其渠道模式也不同。
（一）直接渠道与间接渠道
直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。
1.直接渠道
直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者（制造商）直接销售给消费者（用户）的渠道类型。近年来，直接销售渠道在世界范围内得到迅速发展，主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳公司的推销代表基本上通过上门推销向妇女推销化妆品。
直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。在消费品市场，直接渠道也有扩大的趋势，鲜活商品和部分手工业品、特制品，有着长期传统的直销习惯。
随着计算机的普及和网络技术的发展，网上销售这种直销方式得到迅速发展。直接渠道的优点是：对于用途单一、技术复杂的产品，便于消费者更好的安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好的满足需求；生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好的掌握产品性能、特点及使用方法；由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，减低流通费用，掌握价格的主动权。但是这种方法也存在不足：生产者销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销量。
2.间接渠道
指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者（用户）的渠道类型。同直接渠道相比，间接渠道是较长的销售渠道，也是消费品销售的主要方式，许多工业品也采用间接渠道，间接渠道的优点是：中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用和产品价格；中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。但是这种方法也存在不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确的掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。
（二）长渠道与短渠道
长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者（用户）的转移过程中所经过的中间环节的多少来划分的。即：经过环节、层次越多、销售渠道越长；反之，销售渠道越短。
1.长渠道
长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。长渠道的优点是：生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期；生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支；容易打开产品销路，开拓新市场。
2.短渠道
短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。其优点是：由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面的了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策；由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。这种方法也存在不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。
（三）宽渠道与窄渠道
宽渠道与窄渠道是指产品在经过某个中间环节转移时所使用的同类中间商的多少来划分的。
1.宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品。其一级批发商A可以介绍一级批发商B进入销售网执行某些功能或负责某些地区市场。每一销售层次都有若干分销商参与，但其各有自己的任务。这是一个较宽的销售渠道模式。宽渠道的优点：通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品；促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率；不足之处在于：由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商推销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力推销某一产品；同时，生产者与中间商之间的关系比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。
2.窄渠道
窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。其优点是：由于每一层次中同类中间商较少，生产者与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作；销售、运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、试销、迅速取得信息反馈。不足之处在于：生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生变化（如中间商不想再与生产者合作），容易使生产者失掉所占领的市场。因此，窄渠道适用于专业技术性较强、生产批量小的产品销售。
三、分销渠道的职能和作用
分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。
（一）分销渠道的主要职能
（1）信息沟通：收集制定计划和进行交换所必需的信息。
（2）促销：运用多种手段对所供应物品的说服性沟通。
（3）接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。
（4）谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。
（5）订货：分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。
（6）配合：使所供应的产品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。
（7）物流：组织产品的运输、储存。
（8）融资：为补偿渠道运作的成本费用而对资金的取得与支出。
（9）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。
（10）付款：买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款。
（11）所有权转移：产品的所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。
（12）服务：渠道向产品的购买者提供的各种服务支持，如信用、交货、安装、修理等。
（二）分销渠道的主要作用
1.实现商品所有权的流转功能
商品所有权的流转是指商品所有权从生产企业手中，通过一次或多次买卖活动转移到消费者手上的过程。分销渠道首要的功能就是让商品的所有权最终转移到消费者手上。所有权转移是商品买卖或交易的核心。
2.商品实体转移功能
商品实体的转移是指商品实体通过运输和储存活动，在消费者需要的时候转移到消费者手上的过程。它通常是指商品实体的空间位置的变更。这个转移过程通常是与所有权的流转过程相对应，即所有权的转移往往伴随着商品实体的转移，绝大部分商品实体转移是为了方便或直接完成所有权转移。但是也存在着相当多的例外，如房地产交易中，通常有所有权的转移但是没有商品实体的转移。
3.货款转移功能。
商品交换是商品与货币相交换。因此，在商品交换的每一次商品所有权的转移总是伴随着货币的转移——即货币所有者的变更完成的。这里所说的货币又被称为货款。货款的流动方向与商品所有权流动方向相反，价值相等。在所有权流动中，商品所有权是从卖方转移到买方，而货款则是从买方转移到卖方。
4.信息交换功能
消费者要知道销售者销售什么，销售者要知道消费者需要什么，买卖双方都需要知道当前市场行情如何。只有获得这些情报信息，才能正确地制定买卖决策。因此，销售者要向消费者发布信息，消费者也要与销售者进行“思想沟通”，而这些交流只有通过销售渠道，从而实现情报信息的交换功能。
5.促销功能
生产企业要争取零售商或消费者更多地购买企业的产品，就要通过各种促销活动来激发零售商和消费者的购买动机和欲望。零售商也会对消费者进行激励，鼓励其更多地购买。这些激励活动都是在商品销售渠道中发生，进而完成销售渠道的促销功能。
除了上述主要功能外，分销渠道还具有简化手续、节约销售费用、集散和平衡商品供应等作用。因此，企业在市场营销中必须充分发挥销售渠道的作用，把生产出来的符合市场需要的产品，通过适当的分销渠道，及时、有效地提供给消费者。
