如果有一种能力让你可以立足社会、养活自己、且受人尊敬，那就是专业。专业使人有自信、有光彩、有观点。
“服务”与“顾问”的差别
光告诉客户真相还不够，客户更想要听你的建议。你不能只告诉他什么是不好，还要让他知道可以有什么选择。
在公关公司里，我们每天面临的工作就是“客户服务”，换句话说就是常追着客户需要的进度跑。客户要什么，我们就去找什么资源给他，尽量地满足客户的需求。但是却鲜少有专案人员去问客户，这真的是你需要的吗？
在有限的时间与资源内，你应该选择哪个才是最重要的，或者是勇敢地告诉客户“真相”——这个方向做下去，不会有他所期待的结果，应该寻求另一个解决方案了。这就是一家以“客户服务”为主的代理商和客户信任的“公关顾问”最大的差别。
但是，光告诉客户真相还不够，客户更想要听你的建议。你不能只告诉他什么不好，还要让他知道还有什么选择。最重要的是我们不能为客户做决定，我们要帮他分析各个选择的优缺点、风险与预算分析，然后帮助客户自己作决定。这就是公关顾问真正的角色与价值。
非常多年前，有个大企业客户委托一个旗舰店开幕的案子。他们特别选了黄道吉日在闹市区中开幕，向我们提出的要求是：指定的重要电视台都“一定”要到。而公司的一位总监一直告诉客户说：没有办法“保证”，因为电视台不是我们开的、因为这个新闻没有“大”到这个地步、因为当天可能有其他重大的新闻会抢掉我们的新闻，等等。
这些“不可能”惹恼了客户。客户告诉我们：难道我会不知道这件事情很困难吗？否则干嘛找你们呢？不要只告诉我“不可能”，请告诉我如何可以把它变成“可能”？譬如告诉我，你们公司有什么资源？你们想怎么做？缺什么资源？或许我们企业可以帮得上忙。
这些话如“当头棒喝”般点醒我：原来客户也是可以帮我们的。我们常常不敢在客户面前显露我们的“不足”，因此用自以为的“专业”来说服客户这不可行，却忘了真正的“伙伴关系”也包括面对我们的不足，然后大家一起解决问题。
几个月前又遇到类似的案例：一位长期与我们合作的客户希望可以邀请政府层级非常高的官员到场致词。我们团队的压力非常大，也试图委婉地告诉他不太可能，同样也恼怒了客户。我在最后参加了客户“抱怨”会议，听完抱怨后，我建议是否可以请他总部的大老板写一封正式邀请函给我们政府单位，然后重点怎么写、议题怎么串等，或许事情可能有希望。这位客户听了非常高兴地说：“这就是我想要的！”
这个经验又再一次证明，客户要的是我们的态度与建议，而不是拼命地用“专业”告诉他什么“不可行”。我同样没有“保证”任何事，但客户买单了。
原来我们经常被客户的严苛“要求”吓到了，以致于压力盖过了我们的思考与创意。下一次，问问客户：你有什么资源可以帮助我们一起达成目标？
后记：我们常常不敢在客户面前显露我们的“不足”，因此用自以为的“专业”来说服客户这不可行，却忘了真正的“伙伴关系”也包括了面对我们的不足，然后大家一起解决问题。
有观点就有价值
做客户服务，我们宁愿说出客户可能不赞同的观点，也不能没观点。因为不同的观点代表从不同的角度思考，可以提供客户多元的参考，以评估得失及风险并做出正确的决定。
作为公关代理商，也是沟通顾问的一类，在与客户对话的时候，有没有“观点”是非常重要的。它关乎客户如何看待这家公司的“价值”，也是客户决定该付多少价钱给这家代理商的重要指标。它也代表着这家代理商的人才质量、对产业的洞察程度以及涉猎的广度。
我们常听到客户说：“我希望你们当我的头脑，而不是手脚。”而代理商也的确希望如此。这中间最大的关键就是，有没有“观点”。员工经常问我，观点是可以培养的吗？答案是可以的。在这行业具有观点的人，通常有几个特色：具备知识的、经验的、自信的、逻辑的、观察力强的。若要培养自己成为有观点的人就先从这几项能力着手。譬如群书广读、多元涉猎、敏锐观察、多写文章或演讲，说出观点时要思考支持的论点来加强说服力，大概可以八九不离十。
很多年轻人碍于客户或主管的威严，不敢大声说出自己的观点；或是觉得自己年资尚浅，担心说出的观点会贻笑大方，因此错失了表达自己想法的最佳时机，实在可惜。其实笼统地说，观点就是一种想法，只不过是要讲得有道理让人觉得信服。譬如说“抽烟”这个议题，反对抽烟的人如果只说“我讨厌烟味”所以反对，则无法成为观点。但是如果把二手烟对人体的伤害程度或数据说出来，以支持你反对抽烟的论证，那就是观点了。同样的，赞成的人若想吞云吐雾，也可以站在尊重他人权利的立场，提出为什么赞成的论调，形成观点。所以，观点必须要有支持的论证来辅佐且言之有物，才能说服人。
做客户服务，我们宁愿说出客户可能不赞同的观点，也不能没观点。因为不同的观点代表从不同的角度思考，可以提供客户多元的参考，以评估得失及风险并做出正确的决定。有一回，客户在开会完毕跟我的团队说：“虽然我刚才没有采用你的建议，但是你们的观点提供了我另类的思考，或许下回我们可以试试这个点子。”并接着说：“我希望你们的团队持续提供给我不同的想法和观点，我需要这样的伙伴给我不同的刺激。”
这个案例告诉我们，做个听话的代理商虽然是安全的，但不会受到尊重。勇敢说出自己的观点才是顾问的价值。
营销人的门里门外
客户方和公关代理商的营销人员，所需具备的本领其实是不一样的。前者是产业深度的磨练，后者是营销广度的发展。前者的绩效来自于老板的满意度，后者来自于客户的满意度。
工作久了，你不得不承认，有些人就是适合某些角色。经常，我们在面试的时候常喜欢下一个结论：某某人是属于企业方的人，不适合做代理商；或是某某人是属于我们代理商的人，天生流着代理商的血液。这是什么意思呢？
案例有许多。有一些客户方的人，跳槽到代理商工作，没多久就因水土不服而“阵亡”；也有一些留了下来，从此再也不想回客户方。相反的，也有一些代理商的人跳槽去做客户，做得有声有色令人刮目相看；也有一些最终又回到代理商，就是这个道理。
很多年轻人到代理商工作了一段时间之后，就开始羡慕待在客户方的人。还有一种年轻人是来代理商“过水”兼学工夫的，其实最终的目的还是想去当客户。他们心想，问问题总比想答案容易，觉得当客户真是威风极了，也轻松多了：只要手上握有预算，加上一点营销历练，就可以出出嘴巴命令代理商交出好的构想，然后再提出批判，修改之后往上交差，迎合老板的喜好即可。但是，有这样想法的人通常也做不好客户。因为他没有看到身为客户应该对产业下的工夫、承担的营销风险与责任，以及对伙伴应有的相处之道。
在客户方的营销人员，必须要熟稔办公室政治文化，甚于做事本身。她/他通常要对公司的产品、文化、愿景、CEO理念及各部门的功能运作了如指掌，尤其要能与业务部门配合，提出有效的营销策略配合，并将各部门主管们的需求结合公司的理念、预算作全面的规划，透过有条理与有系统的简报让代理商了解，让代理商协助作出正确又精准的计划与创意。另外她/他必须具备沟通协调的能力，人际关系良好方能做好称职的工作。
反之，在代理商工作的人，必须喜欢有效率地做事。眼观四路、耳听八方，同时进行多个项目而不慌乱；涉猎多方知识，具备好奇心、勇敢、热情、合作、弹性的工作特质。他必须求知若渴，不怕挫折，勇于尝试冒险，喜爱挑战与解决问题。因此她/他必须具备精准的策略规划、文字掌控、服务热忱及优质的提案能力，加上有效的时间管理能力，方能脱颖而出。
这两种人所需具备的本领，其实是不一样的。前者是产业深度的磨练，后者是营销广度的发展。前者是要具备专精一件事的能力，而后者是要具备同时处理多件事的能力。前者工作时间多花在开会、沟通协调、人际关系的链接，后者多花在策略、创意的实践。前者对时间的紧迫性没有那么大压力，后者却要分秒必争、效率挂帅。前者的绩效来自于老板的满意度，后者来自于客户的满意度。
能够体会到这些，大概也要“见山又是山，见水又是水”的阶段了。所以当你要跳槽时，请先问一下自己：你是流着代理商血液的人，还是喜欢做客户的人？
“蹲马步”的必要
请不要吝于投资时间、慢慢熬。要历经上百个案例，锻炼自己，使自己成为无可取代的那颗明星。
公关代理商的工作是一个辛苦而充满挑战的工作，能够在这个行业发光发亮的人，最后证明大多是那些可以坚持到底、热爱学习与成长的人。然而时下很多新生代充满热情与幻想地进入了这个行业，却又撑不了多久便铩羽而归，令人不胜唏嘘。
事实上，公关是一个需要持久“蹲马步”的行业，在还没有练成基本工夫之前，很难独立处理客户复杂而且多样化的要求。业务专员（Account Executive，简称AE）的工作每天需要从阅报、剪报开始，了解观察新闻观点、记者习性及报导风格。但这还是第一步，其他如新闻写作的练习、搜集资料、联络记者、了解客户产业的动态、支持团队的各项执行作业，都是AE每天不可少的工作。这样的工作大约要持续三年，才能慢慢拥有辨析新闻走向及作议题规划的能力。
乍看之下，这些工作没有什么创意和变化，却是成就一位专业公关人才必要的训练。基层人员必须从这些训练当中慢慢体会公关的精髓，历练自己在客户服务方面的技巧。然而可惜的是，越来越多的年轻人向往快速成功，少有人愿意花时间去“蹲马步”，不是熬不了这份辛苦而退出，就是转进客户方，又或索性出国念书。这是当下普遍发生的状况，也难怪公关公司的AE 汰换率特别高。
通常，年轻人进入公关公司后，第一个想要离职的关卡是第一年，这大多是认知差距的问题——心目中的公关工作内容与现实面相差甚远；第二个关卡是在第三年或是晋升到项目经理（Account Manager简称AM）的位阶，很多人到这个时候最容易遇到瓶颈，或是骄傲自满。因为到这个时候，一位AM对于大部分执行面的工作可以说已经驾轻就熟，偶尔也可以给客户适当的建议，相对得到客户赞赏的几率大增，公司需要他/她的程度也与日俱增。看得不够深远的人，就会觉得自己该学的都已经学到了，志得意满的心情油然而生；而看得深远的人就会知道，接下来必须面对更大的挑战，于是学习深度议题规划、危机管理、顾问式技巧以及团队管理技巧。这些实实在在做事的员工，不闪亮、不夸耀，像块海绵一样扎扎实实地吸纳、学习。我心底明白，他/她们终将有发光发亮的一天。
所以，留在公关行业努力不懈、持续学习的人，才能最终淬炼出钻石般的光度，历久弥新。像我们集团有许多资深的同仁，在这行有超过十年、十五年甚至二十年以上的经验。他们知识丰沛、实战从容、不骄不馁、提携后进、受客户爱戴，被我们视为公司最宝贵的资产。
最后我想勉励要在传播业闯出一片天的年轻人：请不要吝于投资时间、慢慢熬。要历经上百个案例，锻炼自己，使自己成为无可取代的那颗明星。
创意一定要与众不同吗？
其实要与众不同并不难，只要标新立异、反叛或无厘头都可以，反面的抄袭也可能与众不同，因此与众不同的创意可以是无价的，也可以是廉价的。
创意一定要与众不同吗？大部分人应该会点头如捣蒜地说：“当然，否则哪叫创意？”在我们传播产业，创意简直就是神，是救命丹，是赢的策略。因此客户要代理商想的创意，当然要不一样、要别人想不出来、要有原创性，最好惊世骇俗，才能彰显代理商的功力。
可是，是这样吗？我大胆地提出这样的质疑，是因为太多的客户走进了“创意”二字的迷宫：他们找公关代理商，就是觉得代理商应该能提出他们想不到的创意，因此要求代理商的创意一定要与众不同——不能用以前用过的点子，不能用别人用过的点子，甚至不能用别人用过的词句，只要创意本身够呛、够辣、够酷、够新颖就好。至于创意针对的目标本身的需求是什么，与产品讯息或者商业策略是否相符，倒是可以为“伟大”的创意稍稍牺牲了。
我们曾经有个客户，举办任何记者会，都要求场地一定不能重复，而且是对手从来没有使用过的，否则就责怪公关公司没有创意。另外一个客户则要求每次活动的启动仪式一定要与众不同——按钮、按水晶球、香槟塔、破冰雕、彩带球等举，凡别人用过的都不算，就是要“不一样”。至于记者会最重要的讯息是什么，倒变成了其次。这种情况越演越烈，只要翻开报纸，大概就可一窥究竟：俊男美女等名人的照片盖过了产品的讯息。这样的新闻讯息对于企业的形象或声誉是否能达到加分效果，值得探讨。哗众取宠的新闻虽然上了版面，但转移了焦点，对于企业形象的提升效果终究只会是昙花一现。
