亚历克斯和妻子帕姆带着孩子共度了一个愉快的周末，周一，他神清气爽地回到了办公室。对唯一比自己早到的员工瑞娜打了个招呼后，他就坐定在桌子后，打开电脑，趁热呷了一口咖啡。
他浏览了一下电子邮箱，看到一封来自布莱尔·唐纳森的邮件，亚历克斯立刻认出这是城市体育用品店（USW）的市场总监的名字。主题非常简单：祝贺。
打开邮件，亚历克斯顿时心花怒放。他浏览了前几段便明白了，信件内容是USW邀请斯特普尔顿营销代理公司成为它的认证营销代理商。
亚历克斯打算花二十分钟步行到特德的办公室进行每周二的面谈，而不是花五分钟开车。从收到布莱尔·唐纳森的邮件到现在，已经过去了一天了。这期间，各种信息都在亚历克斯脑中不停打转。
一打开话匣，亚历克斯便向特德简单介绍了USW的企业背景。
“我知道你想说什么，但这对我们来说是个千载难逢的机会。它会给我们接下来的一整年带来每月50000美元的稳定收入。”
亚历克斯接着又描述了成为USW这样的名企的代理商有多荣耀。他谈到，鉴于USW对广告的创造性十分看重，这可能使他们赢得许多奖项。特德没有插嘴，他想给亚历克斯足够的时间阐述自己的想法。
亚历克斯一说完，特德便说道：“亚历克斯，你当初为什么第一个来找我征求有关企业方面的意见？”
“因为我想出售我的公司。成为USW的认证营销代理商将会对这个计划贡献颇大。有许多大公司都想成为USW的代理商，所以他们很可能会因此来收购我们。”
“亚历克斯，如果你想在接下来的五年里都为一个大型营销代理机构效劳，那么我认为成为USW的代理商的确会有助于你出售公司。但是如果想让一家大型机构收购另外一家小而且毫无特色的代理结构，除非你们之间建立一个为期五年的盈利能力支付计划。他们会先付给你一些钱，剩下的则会在接下来的五年之内，根据你是否达成他们制定的任务，分阶段付给你。也就是说，接下来的五年里你要保持并发展MNY银行，并依附于USW了。你必须向一家大型代理机构的中级主管汇报情况，并面对一系列这家企业的繁文缛节。一旦预期目标未达到，你就只能拿到合同签订时的那一点点钱。你要承担所有的风险，而且无法掌控结果。”
亚历克斯开始思考这些问题，并想起伊莱贾不知道是否已经告诉他母亲，自己把她儿子解雇的事实。
“我的建议仍然是，建立一个没有你也可以正常运转的公司。这是使你公司能够出售，而且你不用再耗五年时间在这家公司身上的唯一方式。”
特德注意到，是时候该好好鼓励一下他的学生了。
“到目前为止你都做得很好，亚历克斯。你已经发现了一种你公司擅长提供的服务，并为了提供它而制定了一个可以重复的流程。你已经设计了一份操作说明使你的员工也可以提供这种服务，而且你的产品能提前收款，所以你卖得越多，积累的现金也就越多。我告诉过你，你的决心将在这个过程中得到考验，现在就是考验之一了。我不会告诉你具体应该如何处理USW的问题，你要自己做决定。”
亚历克斯心怀忐忑离开了特德的办公室。他的理智其实非常明白特德的建议，但是成为USW这样的企业的营销代理商，是他多年的梦想。他曾为这次招标付出了很多的心血，很难想象就这样拒绝它。
亚历克斯联系了布莱尔·唐纳森的助理。她告诉亚历克斯，唐纳森先生正在开会，不过会后会让他回电。亚历克斯静静地等着，觉得度日如年。终于，布莱尔来电话了。
“唐纳森先生，感谢您回我的电话。”
“亚历克斯，很高兴接到你的电话，你昨天没打电话过来，让我很吃惊。希望能与你和你的团队合作愉快。”
“非常感谢，但是……”亚历克斯犹豫了一下，鼓起勇气继续说道，“我想我不得不谢绝这次合作了。”
“你说什么？”
“递交了投标书后不久，我们就决定专门从事标识设计业务了。”
“什么？”
“我意识到我的营销代理公司太小，不适合从事太泛的业务。如果什么都做，会使我们始终没办法给你们提供最好的服务，而标识设计是我们的强项。如果你们将来需要设计新的商标或标识，请务必考虑我们。”
这种解释并没有得到对方的谅解。
“你真傻。”布莱尔说道，“你们只是一家小公司，靠我们给了你们一口饭吃。你们以后还是为房地产中介做宣传卡片吧。因为一旦我告诉美国市场营销协会（AMA）的成员，你浪费了我们这么多时间，那将是你在这个城市里唯一能从事的业务了！”
亚历克斯努力打圆场，“我不是故意要冒犯您的。”
布莱尔不再听解释，挂断了电话。
亚历克斯回到办公室，正值迪安准备去参加一个客户见面会。为了把注意力从布莱尔·唐纳森和USW中转移出来，亚历克斯与他聊了起来。
“嘿，迪安，准备去见春谷家园的客户么？”
“是的，我们相处得不错。上周我们进行了拟人的那一套，现在我正准备去给他们展示一些我的理念。”
“很好，我能看看么？”亚历克斯指着迪安的公文包，孩子般天真地问。
“当然。”迪安心不在焉地说。他放下公文包，并匆匆忙忙地套上外套。“我要迟到了，但我可以简单地跟你说说。在进行拟人的时候，很明显可以看到他们对这个公寓项目有着宏伟的愿景。他们打算今年秋季卖掉五十六套房子，让它成为城中排名前五的公寓。”
“那太棒了！”亚历克斯有些不耐烦地问，“我能看一下标识的草图么？”
迪安这才慢吞吞地打开了公文包，“我们决定更多地给他们展示我们的创造才能，而非仅仅是草图。”迪安打开了公文包，拿出一个彩色的、电脑生成的上市宣传活动方案，包括一个平面广告方案、一个宣传手册和六个彩色的标识设计方案。
亚历克斯简直不敢相信自己的眼睛。“迪安，你怎么会想到做这些东西？”
“我认为这对我们来说是个好机会，他们会成为我们的大客户。”
“迪安，我们现在专做标识了。”
“当然，我明白，我也会展示六种标识设计方案，而且……”
“是的，我看到了，而且我也看到了这些方案都是全彩、电脑生成的，而不是按照流程来的拟人之后的黑白草图。”
“但是亚历克斯，这真的是一个大客户，我认为多做一些是值得的。”
亚历克斯叹了口气，“我明白。”毕竟，他自己也在处理USW的问题时曾经试图做类似的事。“但是我们现在专做标识。你必须面对一个事实：我们不再是营销代理机构了。抛弃平面广告和宣传册的方案，你可以向他们展示这次做出的标识方案。但是下次，请按照流程，先拿黑白草图给他们。”
迪安翻了个白眼，把平面广告和宣传册从公文包里面拿了出来。
坐到老位子上后，亚历克斯告诉了特德这个消息：“我拒绝了USW的合作。”
“这个决定很明智。”
“希望如此，USW本来可以成为我们的大客户的。”
特德感到有必要让亚历克斯重新燃起热情，以便继续两人的计划，便告诉他该如何追回斯特普尔顿在USW那儿丢掉的损失。
“想卖掉公司，你必须向买方证明，你的企业可以产出可预测的、重复的利润。我们必须要弄明白你需要多少销售人员来帮你销售，以及有多少企业会是你的潜在客户。目前，先让我们把目光主要锁定在这个城市，这里到底有多少家公司呢？”
亚历克斯没了主意，于是他们凑到特德的电脑旁，登陆美国人口调查局的网站，发现方圆一百英里以内有两万一千家企业。
特德希望尽可能地缩小目标市场，“假设一家企业愿意为一个产品或部门的新标识花费10000美元，那么它每年至少需要产生100万美元的收入。”
亚历克斯搜索数据后找到了数字，“这个地区共有五万八千家企业年收入在100万美元以上。”
“现在我们需要搞清楚，你可以向它们中的多少家出售标识。回想一下你刚开始推销五步标识设计法的时候，你给多少家公司发了邮件？”
亚历克斯算了一下，很快得出了结论。
“我给四十四家公司发送了邮件。”
“有多少家答应和你面谈？”
“十四家。”
“你最终出售了多少个标识？”
“到目前是两个。”
特德抓起一叠纸，写下几组数据。他把纸转了个角度，让亚历克斯也看得到。
“你的签约率是4.5%，鉴于你和这些企业领导者之前便建立了联系，我们得给它打50%的折扣，也就是说签约率接近2%。这也意味着五步标识设计法的潜在客户约是五万八千家企业的2%，即一千一百六十个，前提是一个公司只有一个标识。但现在大多数公司都为下属部门和产品设计新标识，从这个事实来看，这个估算是比较保守的。如果一个标识按10000美元来算，整个城市的市场潜能就是1160万美元。这听起来是很不错的，而且我们还没算你以后有可能发展，在其他的城市成立分公司。如果你能在其他地方复制这个模式，那么你的标识设计业务将会价值1亿美元。”
在这次面谈中，亚历克斯第一次觉得拒绝USW其实是个不错的选择。
特德箴言第七条
花些时间来弄清楚销售前景。当你想要出售你的企业时，数字是很关键的因素，因为买者会据此推断你的企业的市场潜能。
“一个买家不仅想知道你企业的规模，”特德继续说道，“他们更想了解你是否有一个可预见的销售模式，使你可以预计具体的销售额。例如，你发邮件给四十四家企业，两周后你成交了两笔。也就是说，你一周销售一个标识。如果一个销售员每年工作五十周，那他们每个人一年可以销售五十个标识。由此，我们可以做出各种推断。例如，如果下一年你想获得100万美元的收入，那么你就需要雇佣两个销售员。如果你认为有能力取得200万美元的收入，也就是承担两百个标识设计，那么你需要雇四个销售员。”
“买者希望看到你销售的模型，包括市场机会的数目以及收盘汇率，以此来评估市场潜能。你必须表现出对自己公司的销售模式很熟悉，并能够准确估算出它的运营状况。最重要的是，你要证实自己并不是唯一能出售它的人。”
“但是我还没有销售人员。”亚历克斯提醒特德。
“我明白。你至少要雇两个。”
“为什么是两个？先一个不行么？”
特德箴言第八条
两个销售员总比一个好。由于他们往往具有争强好胜的性格，所以会努力超越对方。拥有两个雇员也向买者证明，你有一个可继续发展的销售模式，而不是仅仅倚靠一个好的销售员。
“销售人员的竞争意识很强，他们会相互竞争，这样你就能保证，你的销售业务不仅仅依赖于一个厉害的销售员。同时，你每年都有600000美元的工资和租金支出，所以你今年要出售至少100万美元的标识才能盈利。”
亚历克斯仔细算了算，但好像不太对。
“如果我雇佣两个销售员，那么我的工资和租金支出岂不是要高达700000或800000美元了么？”
“如果你保留所有的员工，当然如此。这一周，多花些时间好好考虑一下五步标识设计法的团队究竟需要哪些人。我敢说，一定有一两个人是你不再需要的。”
亚历克斯走出了特德的办公室，他意识到接下来的一周里，他又要进行一些艰难的谈话了。
