为什么客户宁愿购买贵的商品，也不要便宜的？为什么客户会成为别的销售人员的忠实客户？客户当然不是傻瓜，他们花钱购买商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足，更大程度上是心理的需要。人们的消费行为在很大程度上受到心理因素的影响。
通过了解影响客户消费行为的心理因素、知道是哪些“心理效应”在起作用，你能够轻松掌握被客户喜欢的“技巧”以及拥有对人性敏锐的觉察力。
1.登门槛效应：销售人员就是要得寸进尺
美国社会心理学家弗里德曼和他的助手在1966年曾做了这样一个有趣的实验。
首先，弗里德曼派一位助手去登门拜访一组家庭主妇，声称他正在为“安全驾驶委员会”工作，希望得到主妇们对这一运动的支持，请她们帮一个小忙：在一份呼吁安全驾驶的请愿书上签名。多数主妇认为这是一件利人利己的事，加上签个名也并不麻烦，所以，大多数的主妇都爽快地签了名，只有个别人拒绝了。
过了几天，弗里德曼又派这个助手去登门拜访一组家庭主妇，不过，这次他除了拜访第一次拜访过的家庭主妇之外，还拜访了一些以前从未拜访过的家庭主妇。助手这次带的是一个写着“谨慎驾驶”四个字的大招牌，他的任务是请求那些家庭主妇把这块牌子竖在她们各自的庭院里。
这个招牌看起来很笨拙，竖立在庭院里有些不协调。此次要求显然有那么一点点过分，那些被拜访的家庭主妇们究竟是会答应，还是会拒绝呢？
最终的结果是，在那些曾经同意在请愿书上签名（一个小要求）的家庭主妇中，有55%的人接受了在自己庭院里竖这块牌子（一个大要求）的要求，而在那些从未被访问的家庭主妇中，只有17%的人勉强接受了该项要求。
其实，日常生活中也经常出现这种现象。在你需要得到别人的帮助时，如果你上来就提出较高的要求，则往往容易被拒绝；而倘若你先提出较低的要求，在较低的要求被对方接受后再去适当增加要求的分量，则成功的概率就会很高，这种现象就是被心理学家定义的“登门槛效应”。
在人们进行消费的时候，不可避免地会受到“登门槛效应”的影响。例如，你正走在繁华的街道上，两边是数不胜数的服装店，你并没有要买衣服的打算，但是突然有家店门口的售货员对你说进来看一下吧，你就会想：“看一下又无大碍，反正也没有别的事情。”于是你接受了对方“并无大碍”的要求，抬脚迈进了那家服装店，这时，热情的售货员又说：“喜欢就试一下吧，不买也没关系。”于是你也会想：“既然不买也没关系，那就不妨试一下吧。”又一次“无大碍”的小要求被你接受了，当你穿上以后，售货员忙不失时机地说：“带走一件吧，穿在您身上多合适呀！”你感觉这衣服穿在身上虽然不是非常好看，但也的确不难看，再加上售货员热情周到的服务，你便不好意思拒绝了。由此可见，循序渐进是攻破人的心理防线最行之有效的方法。
心理学家告诉我们，登门槛效应之所以存在，是因为从心理学上讲，每个意志行动都有行动的最初目标。多数情况下，由于人的动机很复杂，因此人们总会面临各种不同目标的比较、权衡和选择，在相同的情况下，那些简单容易的目标往往较容易被人接受。也就是说，当别人提出一个看起来有些“微不足道”的要求时，人们往往可以在心理上予以接受，有时甚至出于“无大碍，近人情”的考虑，而不好意思断然拒绝。可是，一旦这个“微不足道”的要求接受后，就好比一只脚已经跨入了门槛。通常情况下，人们还会有这种思想：一只脚都进去了，又何必在乎整个身子都进去呢？因此说，一旦人们跨入这种心理上的门槛，就不会轻易做出抽身后退的举动。再加上由于后来的更高的要求同之前的小要求有了继承关系，使得人们已逐渐适应这种有承接关系的要求，从而使人们的心理失去了戒备，也就降低了可能出现的心理判断和对抗。其不断服从后，便会忽视了对方逐渐提高的要求已经大大偏离了自己的初衷；另外，每一个人都希望给别人留下一个前后一致的好印象，不希望别人把自己看成“喜怒无常”的人，因而在接受了别人的第一个小要求之后，再面对第二个更大的要求时，如果这种要求给自己造成的损失并不大，往往会有一种“反正都已经帮了，再帮一次又何妨”的心理，于是“登门槛效应”就产生并发生作用。
不仅是对他人，“登门槛效应”对销售人员同样具有影响。人们常说，一口吃不成一个胖子，心急吃不了热豆腐。销售人员更应该明白这个道理，什么事都不能太着急，你不可能今天刚涉足销售，明天就成为销售精英、销售总监，每个处于巅峰的人都是一步一步爬上去的。因此，无论是对客户，还是对自己，都要有耐心，要一步一步地走向成功。
2.首因效应：第一印象决定你的推销成败
首因效应又被称为第一印象效应。它是指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响。
大多数人都有过这样的经历，对一个素不相识的人，看第一眼就会在心里对他的性格和品位有一个大致的判断，即使在以后的相处当中随着了解加深，你也都会一直认为他和你一开始认为的一样。
美国心理学家洛钦斯于1957年首次进行“首因效应”效果的实验研究，他设计了四篇不同的短文，分别描写一位名叫杰姆的人。第一篇文章整篇都把杰姆描述成一个开朗而友好的人；第二篇文章前半段把杰姆描述得开朗友好，后半段则描述得孤僻而不友好；第三篇与第二篇相反，前半段说杰姆孤僻不友好，后半段却说他开朗友好；第四篇文章全篇将杰姆描述得孤僻而不友好。洛钦斯请四个组的被试者分别读这四篇文章，然后在一个量表上评估杰姆的为人到底友好不友好。
实验结果表明，文章内容的前后安排是至关重要的。描述开朗友好在先的，评估杰姆为友好者为78%；描述孤僻不友好在前的，评估杰姆为友好者仅为18%，从实验研究可见，首因效应极为明显。
人与人之间初次交往所留下的第一印象，会在彼此的意识中占据主导地位，影响双方后续交往的情况。
在销售中，如果销售人员给予客户的第一印象是不好的，那么销售人员要想在后来的接触中扭转客户对自己的态度，就必须付出加倍的努力，用一百个、甚至更多的好印象去弥补。不过，即使如此，也未必就能成功改变客户对你的看法。因此，与其事后费力弥补，不如在交往之初就留给对方一个良好的印象。所以，销售人员要时刻注意保持自己的职业形象。
一个良好的职业形象对销售人员来说是至关重要的。世界一流的商务形象设计师和人格心理咨询师英格丽·张就曾说过：“销售人员的形象价值百万！”
法兰克·贝格是美国保险界家喻户晓的保险推销大师。然而，在他刚刚从事保险推销的时候，业绩却并不好。尽管法兰克反省了自己推销时的各个方面，却始终也找不到业绩毫无起色的原因。
后来，法兰克所在公司的一名业绩突出的前辈批评他说：“你看你，头发长成这样也不理；衣服的搭配也有些可笑，颜色看上去非常不协调；更糟糕的是，为什么你连续几天都穿同一套西装，裤子上的褶子已经相当明显了。这样邋遢的形象，业绩怎么能够好？总之，想提高自己的业绩，先把自己打扮得像个样子吧！”
“可是，我的生活已经很拮据了，怎么还有那么多钱去打扮呢？”法兰克辩解说。
“不，法兰克你错了，我这是在帮你赚钱。你知道，你这样的形象会让你损失多少保单、失去多少业绩吗？你因此而失去的远远超过你用在改变形象上的钱。法兰克，你必须相信我，把自己的形象弄得好一点儿，我保证你的业绩会翻一番！”
听前辈说得如此笃定，法兰克抱着半信半疑、姑且一试的态度，找到了专门的形象设计师，请他帮自己打造出良好的职业形象。
在专业形象设计师的帮助和自己的努力下，法兰克塑造了自己全新的专业形象。果然，在他的形象改变以后，他的业绩也开始增长。尝到了甜头的法兰克从此不仅注意自己的穿着打扮，而且也分外注意自己的言行举止。凭借着自己给客户留下的非常好的印象以及自己的努力，法兰克的业绩不断提升。后来，他终于成为世界级的推销大师。
那么销售人员应该从哪些方面来注意自己的职业形象呢？
首先，销售人员要注意自己的穿着和打扮要得体。当你穿着得体、整洁、职业的时候，客户就会潜意识地认为你是在一家很正规、很优秀的公司工作，从而对你和你的产品或服务也比较容易信任。这样，销售起来就更加容易成功。
其次，要注意自己的言行。当你守时、礼貌、准备充分地出现在客户面前的时候，你的这些良好品质也会给人留下良好的第一印象，而这个正面的印象会像光圈一样扩展到你做的每件事情上，也扩展到你的产品上，促使客户认同你和你的产品。
作为一名销售人员，要将自己给客户的第一印象充分重视起来，将自己的个人形象视为第二生命，时刻保持专业的职业形象。
3.晕轮效应：别把客户放在晕轮下，要让客户爱屋及乌
晕轮效应这一概念是由著名心理学家桑代克在20世纪20年代提出的。他认为在对人知觉的时候，人们常常喜欢从好或坏的局部印象出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散，扩散出全部好或坏的整体印象，就像刮风天气之前，晚间月亮周围的大圆环是月亮光的扩大化或泛化一样。也就是说，当人们对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推断该人其他方面的特征。在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予同等的评价。心理学家把光环效应也称为晕轮效应，它会影响人际知觉，从而作用于人的心理，影响人的情感。例如，当你已经得知某个人具有某种突出优点时，你就很可能会认为他其他方面也都很好，如此这般，这个人就被一种积极肯定的光环所笼罩，并被赋予更多好的品质；相反，倘若你已经指出这个人有着某种突出的缺点，那么，你就很可能会认为他其他方面也不会好，于是，这个人就会被一种消极否定的光环所笼罩。我们常说的“一俊遮百丑”，“情人眼里出西施”等，就是晕轮效应作用的结果。
现实生活中，无论是求婚择偶还是识人交友，无论是任用招聘还是消费购物，都会受到晕轮效应的影响。正是由于这个特点，很多商家开始利用晕轮效应的原理来“打开”客户的钱包。如今的各个品牌都有其形象代言人，而这些形象代言人却不是那些名不见经传的小人物，而是家喻户晓的大明星。人们在购物时总有自己的喜好，某个人因为喜欢你商品包装的颜色而买你的产品，或者因为喜欢你的广告词而买你的产品，再或者因为品牌的代言人是消费者喜欢的明星，这些都会引导客户选择你的产品。研究了客户这种爱屋及乌的心理，施以相应的对策，就能够宣传自己的产品，拓宽销路和市场。
据一份市场调查结果显示，苹果公司由于推出的iPhone手机非常畅销，结果苹果公司的笔记本销量竟然也因此而提高了。显然，这就是因为客户们觉得iPhone手机很好，受到自身心理“晕轮效应”的影响，进而觉得该公司的笔记本也很好。
作为一名合格的销售人员，要尽量避免自己受到“晕轮效应”的影响。
在销售过程中，许多销售人员喜欢通过客户的穿着来判断客户是否具有购买能力，能够购买产品的数量；或者喜欢通过客户态度的好坏来判断对方购买的可能性。这无异于走入了销售的一个误区。要知道，客户对销售人员态度的好坏并不能代表客户是否会购买你的产品；而客户穿高档的衣服，不代表他有能力购买你的产品，穿朴素的衣服也并不代表他没有能力购买你的产品。因此，在销售的过程中，一定要警惕“晕轮效应”对自己的影响，防止自己片面地通过某一单一的方面来认识客户。
此外，销售人员还可以利用晕轮效应来影响客户，促使他购买你的产品。现实中，客户因为被销售人员的微笑、热情周到的服务所感染，而决定购买产品的例子不在少数，这其实就是因为客户受到了“晕轮效应”的影响，喜欢上了你的服务、你的微笑、你的人，自然就不会讨厌你的产品，甚至有可能因此而成为你的永久客户。
4.刻板效应：不要用你的定势思维判断客户
一提到商人，人们便会想到“唯利是图”；一提到老鼠，人们便会想到“人人喊打”。其实“商未必就奸”，老鼠也并非该打。这只不过是一种心理定势，也叫做刻板效应。所谓刻板效应，指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是人们在认识他人时经常出现的一种普遍现象。
每个人都有“刻板效应”。它是指一个人在一定的时间内所形成的一种具有一定倾向性的心理趋势，即一个人在其过去已有经验的影响下，心理上通常会对某一特定活动处于一种准备的状态，从而使其认识问题、解决问题带有一定的倾向性与专注性。刻板效应能够使人们在从事某一项活动时可以相当熟练，从而节省很多时间和精力，但同时它也会束缚人们的思维，使得人们总是会用常规方法去看待问题和解决问题，而不去寻求其他突破的途径。因此，有时也不利于问题的解决。
