宝洁公司每年花13亿多美元的资金用于广告，但平摊到每瓶洗发水的广告费却只有0.8美分，因为宝洁公司懂得如何让每一分广告费都发挥最大的效用。在促销时间的选择上，也同样坚持了这一原则。活动的时间选在每年9月21日到下一年1月27日的周末，每个周末16小时。为了最大限度地利用资源并达到最好的推广效果，根据超市周末、下午和晚上人流量较大的特点，公司选择了商场内人流量最大的时间段——周五（1800～2000）、周六（1130～2030）和周日（1130～2030）。
玉兰油属于中高档化妆品，消费对象为18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市，若只选一些城镇或较小的城市，促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣，本次活动就选择在纽约、华盛顿、辛辛那提、佛罗里达等一些繁华的城市进行。
在具体的超市选择上，因为本次活动的目的是在增加销售的同时，提高产品的知名度和传递玉兰油换新包装的信息。而在有专柜的超市促销小姐会进行宣传，在没有专柜的超市，消费者就不一定知道这一信息，所以本次活动选择在没有玉兰油专柜的超市进行。
明确的组织及职责分工，是促销活动稳定有序进行的前提。“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动有着精简的组织构架与明确的职责分工。
在职责分工方面体现了分工明确的原则。例如本次活动中城市督导的职责就是：负责与商场的沟通；对属下工作人员的培训与工作评估；在工作中给促销小姐正确的指导；将销售数据和问题及时反馈给公司；监控并收集好赠品发放的数据、证明。
总之，在活动开始之前，确定人员的架构及职责的分工是搞好活动的必要程序。
活动方式
非专柜促销活动选取滋养霜、营养霜、洁面乳等六种产品做促销推介，买足15美元玉兰油产品的顾客，凭电脑小票可获赠价值10美元的伊泰连娜项链。活动以POP广告、形象促销专用台、宣传手册和促销小姐统一黑色的OLAY服装为形式，以玉兰油高档、时尚的形象为表现主题。
具体的活动方式为：
（1）POP海报的广泛宣传
POP的设计，应尽量的简洁、醒目、生动，让顾客在3秒钟内对活动的时间、内容一目了然，对活动产生兴趣，并有深入了解的愿望。超市入口处或促销台旁为张贴POP的最佳位置。
本次活动的POP采用生动活泼的字体和简洁的语言——“新包装，新上市，买玉兰油满15美元，送10美元依泰连娜项链”。通过张贴在超市入口处、促销专用台旁的POP和超市的广播，有效地向消费者传递玉兰油的促销消息，并形成一种良好的购买氛围。
（2）促销专用台的完美形象展示
一些企业是一张桌子、一块桌布就能成为促销专用台，而玉兰油的促销专用台则用玻璃制成，其设计就像高档化妆品店的化妆品陈列柜。比如，根据玉兰油产品的种类，专用台分成四层，每一层放不同系列的产品（如第一层是洁面产品，第二层是润肤产品）。专用台的颜色与产品包装的颜色融为一体，既方便导购也提高了专用台的形象，体现出产品的高档、时尚形象和宝洁公司“世界一流产品，美化您的生活”的形象。
（3）宣传手册的有效分发
很多公司都会发放制作精美的宣传手册向消费者宣传促销活动和产品。但在执行中往往是不管产品的目标消费群，不论男女老幼，路过者人手一份，声势是大了，可拿了宣传手册的人往往是随手就扔，不仅没有起到宣传的作用，还浪费了公司的资源。
在非专柜促销活动中，宝洁只对路过促销台或对活动有兴趣的顾客发放宣传手册，而且在宣传手册到达顾客手中之前，促销小姐必须对活动进行简短的介绍。这样保证了目标受众能接受活动的信息，扩大了活动的影响。
（4）促销小姐的热情服务
优秀的促销小姐的热情服务是促销活动取得预期效果的关键，是维护玉兰油品牌和宝洁形象的核心因素。非专柜促销活动的促销小姐，不仅注重外表形象，而且服务热情到位，对于每一位顾客都以微笑相迎，在导购过程中首先对顾客的皮肤进行分析，然后根据不同的皮肤，给予正确的购买建议。对于介绍完后没有购买的顾客，她们同样会热情地说“谢谢您的光临”。
项目监控
有效的项目监控体系有利于保证促销的质量。非专柜促销活动配备了严格完善的监控体系，主要包括以下工作：
（1）区管及督导的日常巡店
区管及督导的日常巡店主要是监督促销小姐的出勤情况、服务态度，POP的张贴，有无广播的支持和产品是否充足等。在巡店过程中对促销小姐进行打分，并对一些问题如销售技巧等进行当面的培训。
（2）报表体系
◇促销员每日递交日报表、每周递交周报表，并对销售数量和赠品的发放数量进行统计；
◇赠品领用表，对赠品的使用状况进行监控与统计；
◇目标销量考核。督导根据每个店之前3个月的销量，制定出目标销量，对照促销小姐的销量进行奖惩。
（3）奖励计划
◇在非专柜促销活动的执行过程中，对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，并设立销量排行榜，提高了积极性。
◇美丽大使评分奖励。为了鼓励促销员提升销售业绩，开展了美丽大使评分活动。即根据促销员的销量及工作表现，每周给予一定的积分，在非专柜促销活动结束后，世界范围内分数最高的10名促销员可获得宝洁颁发的美丽大使证书，并免费到辛辛那提参观宝洁及旅游。
通过缜密的策划准备与有力的贯彻执行，“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动最终取得了满意的效果，玉兰油的全新形象也深植于消费者心中。
宝洁公司各种品牌的广告促销一直被看做是著名广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于20世纪50年代所提出的独特销售主张广告策略的成功典范。
促销策略
长期以来，人们把宝洁公司系列洗发用品和洗洁用品之所以能狂潮般地占领许多国家的高档洗发和洗洁用品市场的功劳，几乎全归于罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张广告策略理论。其实，宝洁公司并没有把从产品功能出发的独特销售主张广告策略作为解决产品与消费者之间连接点的唯一策略。他们认为，要想打动消费者就必须从了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪、愿望等情感进行把握，采用多种方式激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。所以，他们在运用独特销售主张的同时也巧妙地体现了独特销售主张的广告策略，注重向消费者展示购买产品所带来的独特消费体验，以及消费者形象，从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。
（1）只向消费者承诺一个利益点
消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。宝洁公司抓住消费者的这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。
一般说来，向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但宝洁公司却认为，只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。因此，他们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点，也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需要，宝洁公司把市场分为许多小的市场，每个小市场的消费者都是由觉察到一个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联系，这样使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定品牌的产品。例如，宝洁公司的洗发水海飞丝的利益承诺为“去头屑”，飘柔为“飘逸、柔顺”，潘婷为“健康、护理”……虽然它们的配方和实际功效非常接近，但在广告中却作了不同的利益承诺。从而满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者，使他们分别与某一产品建立情感上的联系。
（2）利益诉求＋情感诉求
宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。具体地说，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益；2000年以后开始尝试情感诉求，例如，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑、健康、柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。
比如说，宝洁各个品牌洗发水的广告就都秉持固有的功能性利益诉求点：这些品牌都成功地演绎了独特销售主张的策略精髓，使为数不少的后起洗发水仍然重复这些功能，却无一能胜过宝洁公司。
（3）重视权威证明
宝洁公司的广告中所出现的代言人或者模特大多是一些不太知名的演员，而非红得发紫的大腕名人。他们认为，和商品相比，名人的影响过于强烈，其结果只是给观众留下了名人的印象。广告的最大愿望当然是为了使名人的效应能最大限度地转化到产品品牌上，但常常发现事与愿违，只有名人的形象给观众增添记忆，作为目的物的产品或品牌形象却被冷落，这就失去了广告的意义。另外，他们还认为，有些名人在同一时间拍好几个产品的广告，露面的机会越频繁，每个广告所推销的产品印象就越淡薄。因此，宝洁公司主张大众家庭用品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接建立认识，从而拒绝使用名人。同时，他们非常自信自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告形式都是不太合适的，这正是宝洁公司运用心理学中情感亲近性原理和其产品、品牌特性相结合的成功实例。
另外，宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动中特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受骗。因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。舒肤佳肥皂广告就以“医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告则使用“国家牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”……普通消费者是宝洁产品的意见领袖，宝洁的电视广告给人的观念以耳目一新的冲击。当电视里的“家庭主妇”给你介绍汰渍、碧浪等产品时，她似乎就是你邻家的大嫂。这与其说是电视广告，倒不如说是口碑式的轰炸：广告直观地展现产品的特点和功能，每一个广告都有一个使人“确信的片段”，60%的电视广告上采用了演示说明或比较的方法，如护舒宝卫生巾如何能吸收液体；海飞丝怎么有效去头屑等。与之相应的，在30秒的广告中，要用100个以上的词语，从而更贴近大众。这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。
（4）持续采用直观的广告攻势
宝洁公司对自己产品和品牌宣传有效的广告很少轻易舍弃，通常会在很长一段时期内持续采用。
根据德国心理学家艾宾浩斯（H·Ebbinghaus）的研究，“人们遗忘的进程是不均衡的，遗忘的数量随着时间的增长而增加，速度先快后慢，最后趋于平缓”。即在识记后的短时期内遗忘得很快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆内容被遗忘得非常快。
因此，要想在消费者心目中建立产品的熟悉度，就必须向消费者提供多次反复的记忆、联结。宝洁公司抓住了消费者这一情感的心理线索，采用自己有效的广告对消费者进行重复“轰炸”。
而且，他们60%以上的广告都能使消费者直观地感知到所宣传产品的真实特点和功能，这就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速地知觉，并产生情感上的联系，引起情感上的共鸣。宝洁公司很少应用特技等效果来淹没广告主题，而是运用朴实的形式撞击消费者的心灵，功用平白地直露出来，满足消费者的某些特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。
总的来说，宝洁公司在日用消费品的广告中不仅成功地采用了独特销售主张的功能性广告诉求策略，而且在采用独特销售主张诉求时将其上升到了情感的高度，恰到好处地利用独特销售主张进行其广告运作，从而实现了把产品的真实利益点加以推销和对消费者的心理与情感加以占领之间的紧密结合。
（5）描述法、比较法、专家法策略
