（4）项目评估护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的成功举行，引起了媒介广泛的报道，取得轰动效应。20家电视台给予专题报道。4家电台报道了护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市的情况。97家报刊包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》等多家媒体报道了宝洁的新闻发布活动，报刊的媒体覆盖率达76%。在产品上市发布会前，世界19家时尚杂志及重要报刊上刊登了宣传透气时尚的文章，旨在宣传透气是一种健康的时尚潮流。产品上市发布会后，有关活动的报道有87篇。
独特的创意，生动活泼、丰富多彩的产品展示形式是取得媒体广泛报道的重要条件。本来卫生巾产品单一而敏感，很难在公众面前充分展示，但没有就产品论产品，而是围绕新产品的主要特点“透气”两字做文章。发布前通过媒体广泛宣传“透气”的重要性，发布时不仅营造会场的清新透亮的氛围，而且通过“透气”小实验，专家论证，尤其是一台独特的“透气时装表演”，吸引了媒体的巨大兴趣。媒体通过这些展示形式，可以写出生动的报道。如将新产品标题为“可呼吸的卫生巾”。世界各地电视台主要通过“透气时装表演”来报道，有的台长达15分钟。如果没有这些有独特创意的丰富多彩的展示形式，很难取得如此广泛的媒介报道。
通过此次活动，许多消费者了解到护舒宝品牌为美洲女性所作出的贡献，其中包括自1997年，同教育部合作开展的“护舒宝青春期教育”活动，目前已经有120多个城市的1300多万名中小学女生通过了这个教育项目，获得了包括经期卫生健康在内的青春期卫生知识。而作为一个世界知名的品牌，护舒宝品牌自在美洲上市起，便连创佳绩，第一个推出护翼卫生巾、丝薄卫生巾和透气卫生巾。这些成绩为宝洁的广泛宣传提供了丰富的素材，同时也使护舒宝品牌关爱女性的形象深入人心。为护舒宝品牌进一步树立自己形象奠定了坚实的基础。
此外，详细周密的策划保障了这个别开生面的卫生巾产品上市会的成功举行，其中许多细节，例如为外地来开会的消费者准备媒介会务手册等，都体现了组织者——福莱灵克公司的与众不同，良好的媒介宣传关系使客户对福莱灵克公司刮目相看。
福莱灵克公关咨询公司为护舒宝的透气丝薄卫生巾策划的大型新产品上市发布活动历时3个月，取得巨大的成功，令人耳目一新，给人留下深刻的印象。这一策划案最引人注目的是对新产品发布会匠心独运的创意设计。发布会创意设计的成功表现在三个方面：
◇创意准确传达产品的定位，从内容到形式保持与宝洁公司，与护舒宝品牌形象高度的一致。出于品牌形象考虑，发布会选择在纽约饭店的水晶厅，采用高雅、时尚、新潮的时装表演来展示新产品的时尚的领导品牌形象。
◇创意达到了优雅、准确、清晰地表现新产品的特点的效果。卫生巾是一种具有特殊性和敏感性的产品，不适宜采用产品本身的展示来传达产品本身的特点，上市活动策划有较大难度。发布会推出的风格清新的“透气”时装表演，既给人感受到清新透气的产品特点，留下深刻的产品印象，又避免了粗俗和尴尬。
◇成功营造了活动的氛围。大型活动策划成功的关键因素之一就是活动氛围的营造，而推广卫生巾这类产品，其氛围营造更具挑战性，更能考验创意水准。以清爽浪漫优雅的蓝白色为主调，从大到时装表演，小到活动用到的每一件道具，都刻意追求清新透气的感觉，成功营造了活动的氛围，也为媒体报道提供了丰富生动的内容，令与会者耳目一新，给受众留下深刻印象。
在传播沟通方面，策划者敢于挑战常规，通过吸引媒体参与，达到强化沟通深度的成功经验也很值得学习和借鉴。新产品上市的公关活动策划不仅要控制好信息传播沟通的覆盖面和传播量，而且要特别注意在沟通的深度上下工夫，沟通深度是影响对新产品接受的重要因素。在新产品上市前，策划者采用了舆论先行的做法，在世界19家时尚、健康和消费类媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处的文章，使公众联想到曾风靡一时的透气运动服、运动鞋等，引发对透气话题的兴趣，达到润物细无声的效果。
为吸引媒体参与，他们不是一般寄送新闻资料，而是向百家媒体寄送护舒宝套盒，盒中除了有新闻资料外，还有护舒宝透气丝薄卫生巾的小实验品和新产品；分别用普通和透气材料制成的手套，让消费者能通过亲身实验，对透气有更深刻的体会。又如，为参加纽约发布会活动的世界一百家新闻媒体的消费者提供精美的会务手册。
为了使与会消费者更加了解产品，在发布会厅外设置护舒宝展区，请专业护舒宝推广小姐当场为大家演示有关透气丝薄卫生巾的实验。设立透气时装展区，让与会消费者参与评选最受欢迎透气时装等。护舒宝的透气丝薄卫生巾上市的良好传播效果，在很大程度上是受益于这些带有参与性的高度沟通的策划。
概念营销是宝洁成功抢占市场份额的撒手锏。不仅改变了宝洁的促销模式，而且还有效地打败竞争对手。确实，宝洁的概念营销是实实在在做营销，因为日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。
特色营销
宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，每个品牌都有其个性。例如，海飞丝的个性在于去头屑，潘婷的个性在于对头发的营养保健，而飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的信念；看看潘婷：“瑞士维生素研究院认可，含丰富的维生素B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”，突出了潘婷的营养型个性；飘柔：“含丝质润发剂，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对飘柔飘逸柔顺效果的印象。
概念诉求
日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处在于：它推出多个品牌（其更深层的意义是多个概念）以涵盖日化产品的各个内涵。从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。这既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。使人一想到“去屑”就不由得想到海飞丝，一想到秀发柔顺如丝，就不由得想到飘柔。
更为甚者，这一手段还令竞争对手在概念上难有可乘之机，这正是宝洁的竞争对手们所难以企及的：从市场表现看，联合利华或许是宝洁的跟进者，然而从概念营销的角度看，联合利华却只能做一个挑战者，它不能不处于下风。联合利华也非常注重品牌的作用，但其走势如何，还有待于未来印证。而众多的品牌，在概念上竟无迂回之路可走。挑战者不走迂回是不行的，因此品牌的主要策略是乡村包围城市。然而，如今宝洁也开始下乡路演，开始重视销售终端。至于低价位与高广告投入的策略，它如何确保企业的赢利能力尚为疑问。
概念攻略
不仅仅如此，宝洁还把概念的攻略经典地应用到广告大战中。例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入市场之前，力士香皂是市场上的领导品牌，力士香皂的定位是“美容护肤”，显然，宝洁不能搞“美容护肤”的概念了。
通过市场调查，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容＋杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂。他们还获得了美国医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。舒肤佳比力士贵10%，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，但是没有预期的速度快。于是宝洁进行了专门调查，发现消费者对广告的反应不在他们意料之中，消费者理解舒肤佳是“一个专业香皂，它适合于清洗孩子皮肤的擦伤、消毒，或者是多汗的男人去除体味用，不适合平时用”。于是，舒肤佳制作了新的广告，它的目的在于说服消费者“舒肤佳适合全家人天天用”。现在，舒肤佳已经成为香皂的第一品牌。
事实上，翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入日化市场的撒手锏，宝洁推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对市场的详细调查，发现了许多人都有头屑的毛病，而生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为打响的第一炮。投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念，经过一年多的时间，
海飞丝成为去头屑洗发水的代表。
派送是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客“试鲜”——免费发送该企业产品或试用品（有时附有宣传品或回寄单）的商业行为。因为派送有着高使用率及品牌影响率，被许多大公司所擅长使用，但不是所有的公司搞派送都会取得显著的效果，除非产品有超群的品质。
派送
宝洁搞派送是最拿手的，他们每推出一种新产品，就要搞一系列派送。宝洁公司惯用的就是这样一种全新有效的立体广告——派送。知名度、品牌形象、营销效果俱佳，而且花费很小，在抢占市场中立下了汗马功劳。
派送营销打破了传统营销模式，为客户以及经销商提供方便、快捷的服务，同时带来了销售历史上的一场革命。它不仅变革了营销模式，而且还降低产品在中间环节交易时增加的成本，直接让利于客户以及经销商。
派送营销管理是一个极其复杂的过程，特别是在宝洁与经销商专营小组管理、大卖场陈列费用支持的背后，是宝洁公司各管理部门之间严谨的分工合作。宝洁公司八大核心管理部门中，就有销售部、市场部、市场研究部、人力资源部四个部门组成的跨职能小组与经销商终端联络密切相关。特别是市场部，各种渠道推广方案的制定，各种陈列费、促销费的分配均由该部门负责。
从这一点来看，宝洁为经销商以及顾客做了很多有益的事情，不论他们认为实际效用如何，他们都会获得好的合作体验，这对激励渠道成员的作用是巨大的。
消除中间商
在派送理念指导下，制定经销商支持、渠道奖励、陈列奖励等各项政策，是宝洁公司市场部的重要职责。简单地讲，由市场部制定各项市场政策，厂方代表通过全面控制经销商下属宝洁产品专营队伍，高效执行各种销售方案，以实现最大网络覆盖，这就是宝洁的促销模式。它是宝洁公司各相关部门密切配合紧密合作的产物，它支撑着宝洁公司的分销体系健康地发展和延续，为宝洁公司拓展和渗透市场立下了汗马功劳。
总的说来，派送营销体系的作用主要体现在这些方面：最大限度地控制零售终端；通过运用派送营销理念，在厂家代表、专营队伍人员的努力和厂方各项支持下，厂方控制市场的无形之手，直接伸到了零售终端；最大限度地管理、控制经销商，确保厂家各项市场及销售政策的高效实施；通过组建由厂方代表控制的专营理货队伍，零售终端控制在厂方手中，经销商实际上已被“架空”，“底气明显不足”，从而有效避免了潜在的冲突。
因而，对于许多厂家普遍抱怨的“经销商利润太高、市场价格混乱，产品覆盖率太低”等问题，运用助销理念的企业就一般不会碰到。他们最大限度地利用经销商的人员、资金及网络，节约厂家经营成本，加快市场开发的步伐，达到与直销相媲美的效果。由于厂方派驻代表的不断沟通，加上专营（或理货）小组的全面配合，经销商在其经销品种中不可能不重视该项产品的销售。
经销商的各种财力、人力资源可以被厂家最大限度地加以利用，厂家与经销商结成伙伴关系，化交易营销为伙伴营销。厂家运用助销理念开发市场，经销商可以节约销售成本，与厂家既分工又合作，共同开发管理市场。厂家与经销商双方着眼于长期发展、整体利益，从而达到一种高度的默契。
在宝洁的促销中，之所以能成功地赢得顾客的忠诚度，非专柜促销功不可没。宝洁公司的玉兰油化妆品进入市场以来，受到数千万女性地追捧。2001年，为了进一步提升玉兰油高档、时尚的形象和促进销量，玉兰油全面升级并更换了产品的包装。配合玉兰油的全面升级，宝洁公司开展了轰轰烈烈的“惊喜你自己”的玉兰油非专柜促销派对。
前期准备
促销活动是在没有玉兰油专柜的商场内进行的店内促销，目的是向消费者传递玉兰油换新包装的信息，让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心，并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。
