谁翻译了“可口可乐”？
可口可乐能在中国所向披靡，除了积累百年的品牌，还因为它有一个无可比拟的中文名字。可口可乐，一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名称，不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。
可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。
也正因如此，可乐逐渐成为饮品类的代名词和行业标准。据说，PEPSI在进入中国时也被翻译成“百事可乐”，而不是“百事”。
可口可乐是怎么创造出来的，大家可能早有耳闻，但它的命名过程，恐怕知道的人就不多了。
1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰.潘伯顿无意中创造了可口可乐。他的助手，会计员罗宾逊是一个古典书法家，他认为有两个大写字母C会很好看，因此用Coca-Cola作为这个奇异饮料的名称。
上世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，被接受的状况自然可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名，当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。
现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。据悉，蒋彝的后人还要将可口可乐告上法庭，把几十年来应得的利益讨回来。
有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰倒好处就是一个有力的证明。西方人的公司和品牌多半是人名和字母组合。诸如OGILVY&MATHER、P&G、BENZ、BMW……，但当这些公司或品牌进入中国市场时仿佛那些被派来中国做大使的外交官一样，纷纷有了动听的中文名字，比如汽车中的 Benz 一开始被翻译成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞。BMW翻译成宝马堪称神来之笔，至于被叫成“别摸我”，如同把CBD解释成中国北京大北窑的简称（China Beijing Dabeiyao），肯定让创始人不高兴。
翻译得舒服，就像给品牌挠了一个千年大痒。Walk man是索尼的发明。最初，索尼将Walk man定义为能够随身携带的播放机，后来，所有能够随身携带的播放机都被叫做Walk man。当然，这也是索尼的一个巨大的决策失误，他没有将Walk man当作品牌来做，而是当作产品来推广。
Citibank（花旗）有一百多年的历史，没有人能够追溯当时是谁翻译了这个名字。据花旗的一个朋友说，之所以要翻译成为这个名字，只是因为它来自美国，而美国的国旗很花哨，当然，这只是个笑话。
Nestle雀巢创始人是亨利雀巢(Henri Nestle)，“Nestlé”在德语中的意思是“小小鸟巢”，“雀巢”既是创始人的名字，又代表“安全、温馨、母爱、自然和健康”。
再来看一个反面例子，KPMG毕马威会计事务所。“毕马威”这个名字虽然并没有太坏的联想，但在发音时，容易让中国人想起“弼马温”，进而误以为是乡镇企业。KPMG在20世纪70年代末进入大陆市场，他的负责人要在工商部门注册，而不懂中文的他们就将公司三个创始人的名字，Peat，Marwick，Mitchell的谐音注册成了公司。当然，现在“毕马威”已经是国内著名的财务公司，另改一个中文名字会给企业带来无形的资产流失,对于“毕马威”来说,已经没有必要。但如果在品牌联想越来越重要的今天，还有人起这样的名字，对企业来说很可能会是致命的。
品牌策划的的第一步就要为你的产品取一个动听的名字，中国人是看重名的，“名不正则言不顺”， 为企业和产品命名就像为自己的儿女取名字一样。父母非常注意孩子的名字有哪些寓意，而汉字作为世界上最流行的象形文字，字形字义的优美可意会更可言传。而对于企业来说，名称最好能够准确地向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致、有亲和力。取名要从音、行、义三方面考虑。声音要响亮，琅琅上口；字形要端正整洁，易于识记；意义要健康，有现代感。
天津曾有家俱乐部取名为“塔玛地”，结果每次顾客要打车去时，经常会和司机起争执，只因一个“臭”名字，最后不得不关门了事。
一个好的名字应该承载一个品牌的内涵，传达品牌主张和承诺，帮助老板们打下一个大大的疆土！《旧约》中说“美名胜于大财”。取一个响当当的名字，既利于创名牌又利于成名，真不妨多费点心思。
耐克广告语是奥运禁语？
“JUST DO IT”——耐克的这句话，大概是体育用品里最著名的广告语。世界各地都能见到它的身影，配合诸多的体育明星，“JUST DO IT”给青年人营造了一种痛快淋漓的酷感。
这句话翻成中文到底是什么意思？耐克似乎一直没有给出标准答案，有一段的解释是“想做就做”，而最新的演绎叫做“放胆做”。影帝姜文说，“JUST DO IT”翻译成北京话其实就一个字——整！很是传神。
但是，一位资深的英语研究专家却告诫，“DO IT”要慎用，它的本意其实就是一句粗口，文雅一点的说法叫做“干他”。“JUST DO IT”实则脱胎于美国黑人的俚语，是挂在年青街头男孩们嘴边的脏话，如果一定要翻译，那意思与北京土话“我X”相差无几。
粗口之所以有代代相传的顽强生命力，其实是符合广告语的创作原则的：简短、有力、指向明确、易于传播。假设一句广告语能够达到粗口般的张力，那它十之八九是成功的。
当然，我们绝非要提倡粗口式的广告语，恰恰相反，有人提出，像“JUST DO IT”这样的粗口，在奥运期间应当禁止才对。还有人调侃，耐克之所以总是输给阿迪达斯当不了奥运赞助商，就是因为这句“JUST DO IT”不利于文明奥运。
想来也有道理，若是奥运赛场上，一片“干他”的声音，实在有损奥林匹克的形象。还是我们中国的企业更文明，能够找到同样简洁有力但是语意全新的句子，比如“我能”。
当今世界最流行的赚钱模式
如今，世界上最容易的赚钱方式是什么？在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。
一个其貌不扬的英国女子，离过一次婚，带着一个孩子靠低保生活，一个偶然的灵光乍现，让她开始提笔写作。如今，她赚的稿费已经超过了10亿美元，比英女王的身价还要高；她赚的版税超过了史上有作家这个职业以来的所有作家总收入；她的书印了3.5亿册，销售仅次于《圣经》和《毛选》。她的名字叫J.K.罗琳，她所撰写的《哈利.波特》系列不过是一个少年魔法师的成长故事。
我应邀为厦门大学EMBA班授课时，听课的企业精英在充电之余最想在厦大见到的，不是什么厦大校长，而是易中天。
易教授是厦大教授，但连厦大的校长想见他一面都难，因为他的故事讲得好，全世界的华人和能听懂汉语的老外都等着听他讲三国故事呢，所以他忙，忙得不可开交。想当年，罗贯中写就《三国演义》，印刷成册还要自己掏腰包，可凭着说三国故事的易中天却因此赚得满钵金——上海文艺出版社光支付易中天的版税就超过1600万人民币。
人们为什么迷恋名牌？就是因为名牌的背后有动人的故事，想造就名牌，就要成为讲故事的高手！
一颗钻石，本来只是一种稀有的矿产，作为贵妇人无聊时的装饰，一旦经济不景气，人们会马上将它遗忘。有一天一个不甘心被轻视的钻石商开始给人们讲故事：沧海桑田，斗转星移，世上并没有永恒的东西，唯有钻石——“The diamond is forever”（“钻石恒久远，一颗永流传”）。所以，也只有钻石才能见证不知道是不是永恒的爱情。如果他永远爱你，他就会送你代表永恒的钻石。
天底下的女人都被这个故事迷惑了，玛丽莲.梦露曾经代表女人宣称：“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有钻石才是姑娘心中的至爱……”转瞬之间，钻石由非必需品变成了必需品，因为女人活着就需要爱情，爱与生命同在。从此钻石商人便财源滚滚来，每年，戴比尔斯的销售额都超过60亿美元。
清醒的女人说：“没有爱情，钻石便没有意义。”无奈的男人说：“没有钻石，爱情便没有意义。”聪明的商人说：“没有故事，品牌便没有意义。”
故事成就品牌价值，也传播品牌价值，它的魅力就在于故事里人们能轻易地实现他们的梦想，即便只是感觉。
Zippo讲产品的故事，那是一个打火机与无数美国勇士的故事，于是无数有着勇士情结的男人将zippo作为随身之物；LV讲企业成长的故事，那是一个小皮具匠成为皇家专宠，进而为大众所拥戴的故事，于是无数渴望尊贵的人们为此一掷千金；Levis在广告中讲故事，那是一个穿着levis牛仔裤的性感男人与美女的故事，于是时尚达人说：衣柜里没有一条levis，就别跟我谈时尚……
故事关系着一个品牌成功与否，尤其是注意力稀缺的当下，故事尤显珍贵。
在这个“随便扔一个物件，都能砸到与广告有关的东西”的时代，品牌想要传播，如果不穿上故事的外衣，就像个裸奔的孩子，人们会把你堵截在记忆之外。
这是一个物质丰盈、精神贫瘠的时代，人们没有太多理由专注于你的产品，但他们愿意倾听你为他们讲述的品牌故事，并为之埋单，就因为故事里蕴藏着他们的梦想。
在这个时代，生产完产品只走完了品牌生产线的一半，我们还要学会如何为品牌制造一个动听的故事。
在这个时代，品牌建设之道不只是为有需求的人生产一种物质产品，更重要是给有梦想的人找到一个实现梦想的故事！
王石给总理讲了什么故事？
中国的房地产市场是从1998年才真正开始的，从那年起个人才能从银行贷到款，买自己喜欢的房子。中国房地产市场是如何被唤醒的？据说源自王石给朱镕基总理讲的一个故事。
1997年11月的一天，时任中国人民银行行长和国务院第一副总理的朱镕基南下深圳视察，接见了一批地方企业家。时值亚洲金融风暴，企业家个个愁眉不展，唯独王石信心满满，力倡促进房地产业的发展。王石还讲了一个后来流传甚广的故事：
有两个老太太在天堂里相遇了，一个来自中国，一个来自美国。中国老太太说：“我攒了一辈子钱，终于在临死前买了一套大房子，可刚搬进去，就上天堂了。”美国老太太说：“我住了30年的大房子，在上天堂以前终于还清了全部贷款。”
五个月后，中国人民银行发布《关于加大住房信贷投入，支持住房建设与消费的通知》，“适度从紧的货币政策”向住宅产业网开一面。1998年7月，国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知》，明确提出“停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化；建立和完善以经济适用住房为主的多层次城镇住房供应体系；发展住房金融，培育和规范住房交易市场”的深化城镇住房制度改革的目标。沿袭了约40年的住房实物分配制度终止，房地产行业逐步走向全新的发展时期。
中国安然度过了亚洲金融危机，福利分房取消了，融资渠道拓宽了，消费信贷放开了……中国进入了新一轮的经济增长。
这个故事渐渐传到了消费者的耳朵里，于是消费市场活跃起来。大大小小的“房奴”们看到谁还攒钱买房时，就会不厌其烦地给他们讲“美国老太太”的故事，并追问：你是愿意一辈子住着新房子、大房子，还是愿意到死虽然攒够钱买上新房子却没有时间和机会住了呢？
用明天的钱圆今天的梦，迅速成为时下年轻人的一种生活理念。甚至在2005年，一首“我要一座大房子……”成为当年最流行的歌曲之一。
但是世界永远是变化的，时间在变，故事也在变。十年过去了，“美国老太太”出事了。过度透支，房价下跌，最终资不抵债，她还了大半的贷款，房子却被银行收回了。美国俄亥俄州阿克伦城的一名叫Addie Polk的老太太因无法按时归还按揭贷款，被当地警方送达驱逐令不下30次，尽管她在这所房子里已经居住了差不多38年。她试图开枪自杀，所幸被及时送入医院救治。
据美国房地产跟踪公司统计，截止到现在，美国被银行回收的房产达到创纪录的82万套，据估计不久将可能突破120万套，占美国待售房产总数的1/3。房地产业的泡沫直接导致了次贷危机的全面爆发。
天堂里新来的两个老太太又开始讲故事了：
中国老太太说：“谢谢你，我住了10年的大房子，现在要提前还清全部贷款了。”美国老太太说：“我还了10年贷款，终于无家可归了。”……
