爱上自己的魅力
赵梅媛 台湾“我是大卫”广告业务总监
内衣市场，波涛汹涌
台湾地区内衣市场有新台币250亿元，饼虽大，但争食者众多。除了打入台湾市场多年的本地国际品牌华歌尔与黛安芬霸占龙头地位之外，还有引领时尚流行的进口品牌抢进，以及在市场上经营了许久的本地品牌与主打价格战的小品牌虎视眈眈。想要进入这个市场一较高下，并抢得一席之地真的不太容易。在此分享一个案例，在商品卖点被模仿且同质化现象严重的情况之下，该品牌依然能再攻下一片天，更上一层楼！
从零开始稳扎稳打，基本功造就真本事
内衣除了要求整体外观上的精致品质之外，最重要的就是版型设计，所以曼黛玛琏在投入内衣市场之初，就建立起一套台湾女性胸型的数据库，针对东方女性设计出专属的内衣版型，这是其他品牌绝对做不到，也模仿不来的。此外，曼黛玛琏还拥有一支独一无二的试穿部队，各个尺寸都是经过真人试穿、修改，不断重复直到完全合乎胸型才进行生产。虽耗时费力，但也唯有土法炼钢的方法才能让台湾女性穿上真正合乎胸型的内衣，并预防女性胸型的天敌--副乳与外扩。首创推出的胁边加高设计，除了能稳定地集中托高之外，还特别强化穿着的舒适度，让胸型曲线自然且舒服地变美。
虽然曼黛玛琏是第一个推出胁边加高设计的品牌，也深获消费者的认同与喜爱，但这个卖点已被其他竞争品牌模仿，再谈，也无法突显出曼黛玛琏品牌的特色与魅力，那下一步该怎么走？
解读女性身体密码，找出洞察
随着女性自我意识抬头，以及穿着时尚潮流化，内衣已从实用必需品演变成流行时尚品，从私密性演变成社交性，无形中影响了消费者对内衣的观念，相对地对内衣也越来越重视。
经过深入调査，我们发现现代女性穿内衣不再是为了要展现出美好的曲线，赢得异性的目光，现代女性已懂得穿一件好内衣来爱自己、讨好自己、取悦自己。当然也了解自己胸型上的优缺点，善用内衣不断地让自己进化，让自己更有自信、散发魅力。
原因在于，内衣是最接近自己的，就像身体的一部分，如果穿上确如自己身型的内衣，曲线就会真的变美，人就会变得更有自信，一旦有了自信就会不断散发出美丽迷人的能量……整个人就会不断地沉浸在良性循环中。
所以内衣不再只是为了男性而存在，更能治愈精神，改变自己的心情氛围，让身体做更美丽的演出，真正享受当女人的喜悦及自信。
为自己而穿，让消费者的心与曼黛玛琏紧紧相系
反观内衣这个品类，各品牌跟消费者的关系目前仍多停留在商品物理面上。消费者购买产品，并不是爱这个品牌，而是这个品牌能够解决问题或满足需求。广告上，几乎千篇一律地强调女性穿了就会有大胸部，就能吸引男性的目光，物化女性的角度偏多，这似乎也跟消费者洞察相违背。
面对商品同质化的竞争，曼黛玛琏更应该要走自己的路，不再单纯打商品功能战，而是将产品特色与优势转化成消费者能够接受的自我认同与价值观念，让消费者借由曼黛玛琏来满足自己的情绪与梦想。除了延续原有的品牌个性：法式、性感浪漫、都会时尚之外，再加上自信、优雅，曼黛玛琏摇身一变，成为不仅能增添女人的性感风情，更重要的是曼黛玛琏懂女人，完全了解穿内衣不再只是为了吸引男人的眼光，而是为自己而穿，不论是为自己美丽的曲线还是自己美丽的心情。
打破制式的创意手法，备受瞩目
内衣绝对是女性最私密的商品之一，再加上曼黛玛琏的品牌主张“为自己而穿”，所以，广告中：
1.不能以物化女性的表现手法来呈现商品力。
2.也不会出现男性，如果出现，也只会是道具角色。
创意点：不卖弄性感，不搔首弄姿，曼黛玛琏就是要为自己而穿。
故事从缝纽扣开始。在房间中，只看到蒋怡认真地缝着纽扣，缝完后穿上衬衫赶着出门时，胸前的那颗纽扣又绷开了。原来蒋怡是因为胸部集中托高导致胸前的扣子绷开，有些无奈却又很开心地享受这甜蜜的困扰。
在书店，看着蒋怡胸前捧着书，在书柜前上上下下很认真，像在找书，找了许久终于发现了她要找的东西--一颗纽扣。蒋恬很高兴地正想要伸手去捡扣子时，却被另一位女性捡走。蒋怡稍稍错愕了一会儿，有点害羞又带点骄傲地把胸前的书本移开，原来蒋怡胸前的扣子绷开了，想不到另一位女性也把胸前的书本移开，才发现两人穿的竟然是同一款内衣！真相大白后，两位女人惺惺相惜地相视而笑。
再加上平面，以浅显易懂的英文字母，呈现出穿上曼黛玛琏之前与之后的微妙差别。
2006年，我们成功地协助曼黛玛琏达成销售目标，特别是在新客源的开发上表现亮眼。除此之外，更让曼黛玛琏呈现出新风貌，并引起了现代都会女性的共鸣，让品牌更具魅力与厚度。
2007年曼黛玛琏15岁了，“我是大卫”很高兴，也很荣幸地能跟客户一起迎接这个里程碑式的时刻。迎接下一个15年的此刻，“我是大卫”与曼黛玛琏将如何再创另一高峰，先卖个关子，请大家拭目以待。
真实的中国消费者
辛墨（Kunal Sinha） 奥美大中华区研究部执行总监
在中国，大部分研究和数据只聚焦在最前沿的15～20个城市。随着这些城市竞争的加剧，研究的焦点必然转向更为低端的市场。目前仅有33.5%的销售收入来自于前沿的24个城市。而低端市场强劲的消费能力已经成为市场拓展的巨大动力。跨国公司和本地客户都渴望了解低端市场的零售环境，同时也理解那里的消费者。但到目前为止，有用的消费者洞察还很匮乏。
2006年年中，奥美Discovery和传立Insights展开了一个雄心勃勃的项目，旨在揭开消费者神秘的面纱，理解消费者和品牌以及媒体的关系，同时调研中国低端城镇的零售环境。对于广告主和广告公司而言，他们希望和低端市场联系得更加紧密??提高低端市场的销售量，因此调研的结果将给他们带来巨大的帮助--使他们从微观层面上把握市场计划。
覆盖范围和调研方法
我们在总共22座城市进行了调研（包括一线城市，作为样本来进行比较），跨越了中国的北方、南方和西部。到访城市包括西部的兰州、宜昌和临夏，北方的牡丹江、海林和张家口，南方的南宁、岑溪、茂名和信宜。而一线大城市上海、北京和西安也在调研范围之内。
我们走访了3419户家庭，对其家庭成员进行了深入的采访，了解他们对于生活的态度，对于品牌的认知，对于未来的计划。我们还在这些家庭拍下照片，记录下他们的生活环境。我们在295家零售场所--大卖场、中等规模的超市（比如联华、华润、万佳、超市发……）、24小时便利店（罗森、可的、7-11等），还有私有的夫妻店，检视了品牌曝光度和店内沟通信息。我们在售点门口拦截访问了530位消费者的购物过程，并进一步观察了他们的购物篮。
重要发现
一线城市和二、三线城市很大的区别缘于品牌和媒体在当地的曝光程度。二、三线城市的消费者即便想要买国外品牌，可能性也不大。在三线城市，只有16%的消费者说他们愿意花更多钱买国外品牌，而这个比例在一线城市是24%。如果在一线城市最受欢迎的品牌是耐克、索尼、阿迪达斯、诺基亚和摩托罗拉，三线城市居民的最爱则是TCL、联想、长虹、康佳、大宝、安踏和真维斯。三线城市的消费者不愿意为了名牌而多花钱（31.6%），从中看出他们是比较节约的消费者。三线城市居民也表现出较低的出国旅游意向，并且很少买进口货。他们购物频率也比一、二线城市居民要少。在三线城市，我们发现居民区附近的商店比一、二线城市要少。
家长给予孩子的自主性也存在巨大差异。三线城市中，27.2%的家长认为在购物的时候不应该采纳孩子的意见，而在一线城市，这个比例降到13.5%。在一线城市，可能因为压力大、时间紧的缘故，很多人认为家庭比事业更重要。而在二、三线城市，家庭观和家庭责任则经常被看做理所应当。同样，对二、三线城市的家庭来说，全家一起出去吃饭的重要性也没有一线城市高。三线城市全家出去吃饭的次数最少，其中60.1%的人2006年去快餐店吃过饭，一线城市82.4%，二线城市是74.1%。但具有讽刺意味的是，一线城市的家庭为自己跟家人很少在一起而深感内疚，而二、三线城市家庭则在行为上总是和家庭成员待在一起。
尽管大城市生活节奏快、压力大，但一线城市的家庭对生活感到满意，对家庭生活水平也感到满意。53.6%的人表示他们对自己的生活感到满意，55.3%的人说他们对自己家庭的生活水平感到满意。而相应数据在三线城市只有46.9%和48%。对现状的不满是他们涌入全国各大城市的背后动因。
虽然各线城市消费者都舍得在耐用消费品上花钱，但他们想买的东西却相去甚远。一线城市的消费者计划购买电视机，二线城市消费者打算购买DVD、空调和洗衣机，而三线城市消费者的购物清单上则列着手机、电脑、数码相机和冰箱。我们可以清楚地看到，一线城市已经处于一个升级换代的阶段--等离子和液晶彩电将替代原有的电视机。而在三线城市，消费者却还是第一次购买电脑和数码相机。在欲购车一族中，二、三线城市最爱现代，而一线城市则最中意大众。三线城市已经成为强有力的摩托车消费市场--41.8%的家庭已经拥有一辆摩托车，本田是最受欢迎的品牌。
在耐用消费品市场，除去数码相机和手机，从消费者的选择可以看出中国品牌已显具优势。长虹电视以21.9%的份额当仁不让地成为三线城市的领头羊，而在一线城市，即使份额下落到16.7%，它仍是市场领先品牌。荣事达以23.8%在三线城市洗衣机品牌中位列第一，二线城市是海尔，一线城市则是小天鹅。在冰箱品牌中，新飞荣居三线城市第一品牌，容声占据二线城市第一品牌，海尔则是一线城市第一名。西门子成为五甲中唯一一个跨国品牌。空调品牌中，格力空调在三线城市渗透率最高，二线城市是美的，一线城市是海尔。DVD品类中，步步高、夏新和新科在各线城市也均占有一席之地。个人电脑品类，三线城市是联想、同方和方正的天下，IBM在一线城市受欢迎。而自己组装的电脑在一、二线城市很受欢迎。日韩品牌垄断了数码相机市场，二、三线城市中索尼和三星很受欢迎，而一线城市最喜欢佳能。手机方面，三线城市消费者倾向购买本土品牌波导，二线城市中诺基亚和三星渗透最广，而在一线城市，则是摩托罗拉、索爱还有联想的天地。
运动服装品牌中，耐克和阿迪达斯在一线城市渗透率更高，二线城市则是李宁，三线城市是安踏和双星--市场越是低端，本土品牌越受欢迎。男式剃须刀品类也存在类似的趋势。一线城市消费者偏爱吉列、飞利浦和松下，二、三线城市消费者选择本土品牌犀牛。大宝护肤霜在各线城市中受到男士的广泛欢迎。本土或港产的女士休闲服品牌诸如真维斯、佐丹奴、班尼路、艾格和美特斯·邦威在各线城市均受欢迎，只是程度稍异。跨国品牌比如Levi's、Lee和贝纳通在年轻女性的衣柜里明显占有一席之地。
监管因素确保了本土品牌对于通信服务市场的主导地位。在各线城市中，神州行和全球通最受欢迎，而一线城市中的动感地带，三线城市中中国联通的CDMA也拥有很多用户。有趣的是，一线城市中个人保险的渗透率很高（也许是缺乏安全感的表现？），而三线城市中财产保险领先各线城市。二线城市居民少有意向购买保险。保险公司们--你们现在该知道机会在哪儿了吧。一线城市中平安保险是最受欢迎的保险公司，三线城市居民则最喜爱中国人寿。
对消费者来说，传统媒体的影响力仍然很大。电视是最大的媒体，在各线城市中平均渗透率达到94%。一线城市观众更喜爱娱乐休闲类节目，比如体育、音乐、美食、自然环保以及财经节目，二线城市的观众更爱看本地新闻，三线城市观众更关注国内国际新闻、教育和求职类节目--反映出一种寻求进步的需求。
紧随电视，报纸、杂志以及户外媒体的渗透率分别达到64%、72%、60%。另外，一线城市居民的生活方式相对二、三线城市来说更为丰富和多元。一线城市里，人们出门时间更长，因此户外媒体接触率达到73%，比二、三线城市的比例高出20%。广播和电影在一线城市的渗透率比二、三线城市高10%。
数字媒体对传统媒体形成巨大挑战。互联网已经成为中国发展最快的媒体。CNNIC（中国互联网信息中心）的数据指出，截至2006年年底，中国网民人数已经达到1.37亿，占总人口的10.5%。这个比例在北京这样的超级大都市更高，网民比例高达30%。在我们的调研中，超过一半的采访对象在过去一周里上过网。他们平均每天上网两小时，而这一数字在各线城市中差异不大。这表明，互联网已经不受地域限制，真正成为一种普及的媒体，因此在任何市场传播方案中都不得不给予充分重视。
店内沟通方法林林总总很多样，我们发现了其中一些模式，还有一些未来值得改进的地方。小城镇由于明显的空间限制，以及大量零售小店的存在，相比一、二线城市，三线城市运用更多简单的店内海报，促销力度不及一、二线城市。啤酒这一品类在陈列上更富创新，这一情况在一线城市尤其突出。护肤品这一品类促销攻势最强，即使在三线城市也做足文章。三线城市中，耐用消费品商店的特点是陈列空间巨大，而互动展示极少。大部分品牌只使用海报、横幅以及灯箱。
相对一线城市的消费者来说，二、三线城市的消费者更容易冲动消费，而生活在北方和西部的消费者比南方消费者购物频率要高一点。在大家的购物篮中，牛奶是最常见的产品一其中在三线城市中蒙牛最受欢迎（51%），光明牛奶在一线城市的市场份额达到23%，而到了三线城市则猛跌到6%。金龙鱼食用油在各线城市普遍受到大家的欢迎。相比一线城市（22%），青岛啤酒在三线城市拥有更多消费者（39%），而在二线城市，蓝带成为最受欢迎的啤酒品牌。
