调研所带来的启示是深远的，它帮助广告主以及品牌策划清楚地了解消费者不同的愿望和消费习惯--也促使我们重新考虑全中国统一模式的想法的适用性。重要的是，调研结果呈现出各线城市各具竞争力的方面，也使我们通过品牌偏好、消费习惯和媒体曝光度来明确消费者的态度。同时，调研结果也让我们发现机会所在。对于那些想在中国内陆提高品牌和传播有效性的广告主来说，该项调研必将成为非常宝贵的资源。
常识的重要性
外围知识与策略知识
马德胡卡·萨布纳威斯（Madhukar Sabnavis）
奥美印度研究与策划部负责人，奥美亚太区Thought Leadership总监
随机的一连串信息连接起来，会组成我们以前从未看到过的形象。
--纳兹卡巨画，纳兹卡高原（The NazcaLines，NazcaDesert）
（公元前200年～公元700年）
一个人如果不愿意让目光长时间离开岸边，那么他就不会发现新大陆。
--法国作家安德烈·纪德（Andre Gide）
我发现著名摄影师约翰·肖（John Shaw）的蝴蝶演讲中有一张幻灯片很有意思。上面写着：“不是所有的东西都需要成为工具--阅读杂志、看电影或电视、与母亲交谈、与客服人员及创意人讨论--这些都很重要！”这句话像给了我一把钥匙，让我可以去寻找结构之外的知识与解决方案。
有时，探索、徘徊、漫步、游玩、四处査看或与人交谈，并利用个人经验是很有用的。对我来说，这是使用常识来深入洞悉消费者、从一个新的视角去分析问题及为解决方案提供灵感的过程。
这样做的唯一途径是花时间四处挖掘而不是聚焦一点、开放思考而不是寻求启迪、享受而不是试图解决问题。我将它们称为“外围”知识，以区别于“策略”知识。
要解决品牌与营销问题，全面了解企业、用户及相关的文化非常关键，有关的知识与信息非常重要。然而，“策略”知识只能使我们得出常规解决方案。此时，“外围”知识及策划人员就有了用武之地。将目光转移、拉远、査看四周，而不是仅使用“策略”知识聚焦査看一种解决方案。
“外围”知识为什么有价值？
在我看来，策划人员应随时引入品牌、消费者、类别之外的“新”知识来激发灵感。它们应是客户、创意人员所没有的知识，也就是“外围”知识。
“外围”知识给策划人员灵感，帮助他们寻找解决品牌问题的新方案。它使团队可以从更多的地方去寻找解决方案。它也是简报会上的对话素材。
我们可以从什么地方获得“外围”知识？
首先，就是突破种类限制。客户与品牌团队经常沉浸在自己的产业里，我们可以从面临相同问题的其他产业类别中寻找灵感--越不相近的类别，效果可能会越好--我们从中得到灵感，来解决问题。
其次，就是“把消费者当人”来看待，而不是“把人当消费者”来看待。客户经常会“把人当消费者”来进行调査研究。他们通常不能将消费者看做“人”，所以拥有的知识不多。帮助了解人的情感（如伤心、恐惧、愉悦、梦想及雄心）的“外围”知识，是很有用的灵感来源。
印度人对知识的理解在《梨俱吠陀》（印度古老的诗歌总集）上有记载，上面写道：“高贵的想法来自宇宙间所有的地方（Aano Bhadra Krattvo Yantu Vishwataha）。”在发展策略过程中，在想着品牌问题的同时，从任何地方寻找任何“类型”的知识是有价值的。其中有些可能与当前的问题无关，但不会干扰我们，因为知识会储存在我们的脑袋里，可供将来使用。
“外围”知识来自哪里？
没有特定的方法，每个人可定义自己的方法。
我们可以利用中学和大学里学习过的所有课程及其他更多地方来获得“外围”知识--神话、历史、地理、社会学、心理学、考古学、宗教和政治学。这种知识来自书本、电影、互联网、媒体、其他策划人员、WARC及个人经验。“个人经验”很有趣。在成为营销人员后，我们开始把消费者看成“外部动物”，却忘记自己也是人，也是消费者。永远不要忽略个人经验的威力，创意人员通常会把它用得很好。作为策划人员，我们可以提早运用，帮助发展策略和创意简报。
让我举几个例子，看看如何利用“外围”知识，对品牌和消费者产生新鲜理解。
1.怎样说服跨国公司印度真的是不一样的，而不是“非我发明综合症”？
在印度，我们用电影（很多方法中的一种）向吉列和美泰公司印证这一点。吉列明白印度的确不一样，所以为印度市场制作专门的Oral-B广告（以及为后来的其他品牌）。我们为他们做了有趣的提案。当时，著名的好莱坞影片《龙凤配》被翻拍成一部很成功的北印度语影片（宝莱坞所用语言）。我们对每个画面进行对比，了解印度导演如何演绎同样的影片，以符合印度观众的口味。我们有以下发现：
这个分析有趣地揭示了文化上的差异。
2.如何让大众品牌变成高档品牌？
我们分析了一个宝莱坞名人丑小鸭变成天鹅的转型过程，以了解“高贵明星”是如何打造出来的。这提供了很有趣的新观点。卡瑞诗玛·卡普尔（Karishma Kapoor）是宝莱坞的超级女星，我们看了她在20世纪90年代初与90年代末拍摄的电影，来看看我们发现了什么：
对旁氐，这个分析除了给产品与包装（从瓶子到外盒设计）升级带来“直接启发”外，也暗示了产品出现在正确地方的重要性--出现在国际性商店里有助于建立高档品牌--个横向解决方案。
3.怎样和年轻人联系？
对于芬达，我们査阅书本，并阅读丹·奥夫（Dan Aeuff）的著作《孩子们如何购买及原因》以了解他们的生理与行为。青少年包含两个不同阶段：13～16岁早期组“发现自我”；17～19岁后期组“自由之窗”。由此我们挖掘了芬达自由精神的价值和见解，因为我们知道了少女被社会限制着，必须忍受社会规则的束缚。
4.新的浪漫含义是什么？新一代的年轻人有什么不一样？
对于以浪漫为中心的品牌Close-up，我们作了一次很有趣的媒体日志研究。我们研究了过去30年中英国言情小说出版商Mills and Boons的一些发展，观察什么改变了，什么没有变。没变的有：幻想、浪漫、没有偷情、皆大欢喜的结局、高挑、皮肤黝黑、英俊的男人与“高雅的”语言。然而改变的也很多：
亲热发生在第100页，接着在第160页再次发生。
即使从标题上也可以看出变化：
很显然浪漫变得更激进、自信和大胆--这成为Close-up新宣传格调的基础。
5.印度奢侈品有何不同？
在这方面，我们回顾了历史，将西方的宫殿与印度的宫殿作了一个对比。印度的宫殿中，至圣所总在中心，国王住在里面，他的仆人住在同一屋里。这表示在西方个人的自我放纵驱动着奢侈文化，而在印度则是集体放任与罪恶。
6.在印度如何定位一种高价的巧克力？
我们考察到了交叉种类的例子，如高价的汽车、威士忌酒、冰激凌、“印度糖果”等。我们研究了这些类别里的品牌、包装、象征符号等。然后我们使用电影《人鬼情未了》中播放的主旋律《奔放的旋律》（Unchained Melody）来展示品牌的个性“神秘、亲密、肉欲、放纵与富有”，来启发推动包装和广告的创意。
7.怎样打动印度的低收入消费者群？
我们研究了这方面堪称大师的政客做法，发现他们都是360度专家，使用线下而非线上，并针对有影响力的群体而不是最终消费者，以此来创造他们希望的消费者行为。
8.如何规划品牌上市的头3个月？
保罗·马西森（PaulMatheson）在Axe的案子里做了有趣的东西。他描绘了一个政党竞选时各阶段的规划模型，然后使用它来定义Axe产品宣传的各个阶段，以及什么时候做什么。
9.法国对越南人而言意味着什么？
亚历克斯·克莱格（Alex Clegg）决定不作消费者调査，而是在胡志明市进行一项环境考察研究。他调査了时装、食物、建筑、语言甚至街道名字，然后总结了四个方面的价值--风格、文化、永恒的经典与浪漫。
10.SUV怎样吸引公司行政人员？
我们査询了书本、电影、人型报告，并考察了另一个品牌--哈雷戴维森，然后为Tata Safari定义了品牌写真，结果取得了多个创意与有效广告的奖项。
总之，探索、徘徊、漫步、游玩、四处査看、与人交谈并运用个人经验，是有价值的。花时间四处发掘而不是聚焦一点、开放思考而不是寻求启迪、享受而不是试图解决问题，是有帮助的。“外围”知识除了帮助我们开启思路，带给我们新的知识之外，对我而言，它还是策划的最大乐趣。
设想你在浏览网页，读到WARC方面的一些很好但不相关的案例，你坚信你其实在为销售一瓶水寻找灵感。设想你在办公室阅读讽刺漫画Dilbert，你解释说是在为某案子寻找新的洞察。设想你坐在一家咖啡馆里赏鸟，你说是在思考青少年洞察。这就是策划的真正乐趣，这是我们策划人员提供的价值，并使我们在客户、创意人员面前体现我们的价值。
有些事值得一做！
错过的机会？
不仅要去想，还要去感觉！
吴荣茵 奥美中国区培训总监、策划合作伙伴
“大约75%的情感联系都基于我们的嗅觉。”
--《感官品牌》马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）
“2/3进入大脑的刺激是图像。”
--《What Your Customers Can，t Say》戴维·B·沃尔夫（David B. Wolfe）
“有意识的思考只是庞大冰山的一角。认知科学家最推崇的一个规则是，无意识思考占据全部思考的95%--并且还可能远远不止。”
--《体验哲学：基于身体的心智及其对西方思想的挑战》乔治·莱考夫和马克·约翰逊（George Lakoff and Mark Johnson）
“有关传播的调研中，最重要的一个规则是90%甚至更多的情感???息，不是通过语言传达的。”
--《情商》丹尼尔·戈德曼（Daniel Goldman）
越看这些数据，我就越感到我过去思考传播策略的方法有不足之处。传统的策划或战略性思考框架很好，但我仍觉得其中缺少了什么--当我们思考品牌诉求、承诺、主张等，我们倾向于在我们能够以语言描述的空间内思考。这是正确的，但可能仍然有局限性。如果我们的思维只是以语言--由逻辑组成的东西--做基础，我们的思考就自然不会依靠感官、与感官相关的东西发生关联。然后，我们就可能错过一个非常有趣的、可能激发许多好作品的领域。
我第一次听到“豹斑”这个词是在芝加哥，当时我正参加全球知名的顶尖策划人员拉塞尔·戴维斯（他现在是耐克全球市场总监）的一个研讨会。拉塞尔展示了一个耐克广告。
视觉上，您可以看见篮球明星们展示他们的高超球技。
然后，拉塞尔放了一段视频，里面拍了消费者观看广告时的表情和肢体语言。您可以看到消费者随着广告节拍不断点头，看上去非常喜欢这个节奏。
实际上，真正吸引消费者的并不是看到的画面，而是在看广告片时所听到的。在这个广告中，吸引人的就是动人的节奏、篮球嘭嘭叩地的声音和运动鞋在地板上摩擦的吱吱声……这个广告对人们的“豹斑”产生了吸引力。
设想一下，如果阁下是策划人员或客户服务人员，你给出什么样的简报才能启发一个像这样的创意点子？
我们的大脑如何运作
为了说明我们在传播中错过这方面有多可惜，我们先来从生物学角度看看人类大脑是如何运作的。
10多年前，（保罗·麦克莱恩）发现人其实有3个脑在工作。第一个脑是“蜥蜴”（爬行动物）脑。它负责基本的生存功能，比如呼吸、消化、循环和繁殖。它像一个办公大楼的控制中心，负责管理办公大楼的供电、空调、供水和下水道系统，让我们能够在楼内正常工作。
第二个是“豹斑”（早期哺乳动物）脑，它环绕在蜥蜴脑的周围。这个脑增加了情绪和动作协调能力。它负责获取我们的感官收纳信息。设想一下，这就像大楼底层的看门人，负责筛选进来的信息，提供来自5种感官的刺激和相关描述。在这里，再刺激我们大脑的情感热点，让你对这些刺激有情感反应。所以，豹斑在很大程度上影响我们的第三个脑（学习脑）收到的认知和感觉。
最大的脑是“学习”（后期哺乳动物）脑。它提供解决问题、学习语言和数宇、培养记忆和创造的能力。这个脑就如同处于大楼最上层的CEO，它作出正确的决策。想象一下，公司的CEO都是从来不走出办公室，来到生产车间的。这个学习脑完全不直接接触信息，而是依靠抽象、理论、假设和概括等存在。它依靠豹斑来筛选和描述外部刺激。
换句话说，豹斑对市场人员至关重要。豹斑帮助我们影响消费者如何感受、如何认知所有营销的活动，从而影响购买决定。
第一步感官印象，第二步情感评估，第三步理性确认。
（以上摘自《购买的真相》一书，作者丹.希尔（DanHill））
一些示例，成功地以感官触动消费者
Wii最近成为热潮，真的对长期处于领先地位的PlayStation造成威胁。Wii的成功更多是因为它对人们的豹斑产生了刺激。
任天堂（Nintendo）将“感官”作为产品开发的中心基础。Wii游戏不再靠那个只有一些震动的Joystick移动。Wii Remote及其辅助手控器Wii Nunchuk会给游戏玩家带来如同身临其境的触觉和听觉感受。如果你在打网球，Wii Remote可以充当球拍。你会听到击球声，并且每次击球时，都能感受到震动。击得越重，感受到的震动越强。
香港迪斯尼乐园最受欢迎的游乐点是Philharmagic动画秀--播放米老鼠影片的室内电影院。
放放电影而已，有什么稀奇？迪斯尼成功创造了一种完全靠感官驱动的新体验。它不仅提供三维观看效果，而且还设法给其他感官带来真实的刺激，有些东西甚至可以触摸到或闻到。
例如，当看到大屏幕上出现鲜花，听到鸟儿在鸣叫时，真的可以在现场闻到花的芳香。当电影播放到吹风的场景时，你会感到电影院里吹来徐徐海风。演到米奇出现在雨天的情景时，就会真的有雨点落在观众的脸上。它带来的是一种难以忘记的全新体验，让你爱上这个故事，即使它不是世界上最好的故事。
回到传播或广告，我敢肯定阁下也可以列举许多对我们的豹斑产生刺激的好例子。上面提到的耐克广告就是其中之一。
有人可能会说，“这里面有创意吗？它只不过是执行得好而已！”如果是过去，我也可能会那样说。这是因为我们大多数人没有将与感官相关的任何想法，提到策略的层面。我们认为感官刺激只是我们进入制作期才需要考虑的事情，我们认为感官刺激只是给最后的作品增添一点娱乐性或刺激性。
