从1961年美国首套电子游戏软件《宇宙战争》到今天的《魔兽世界》，国际游戏行业历经了四十余年的演变发展。这个年轻的行业展现出令人惊异的成长力，短短几十年，游戏产业革新了娱乐行业，影响着电影、书籍等流行文化，促进着先进科技的发展，给人们带来了丰富多彩、引人入胜的互动娱乐体验。而摆脱了线缆的束缚，具有随时、随地、随身娱乐特点的无线游戏作为生力军，自1997年诞生之日起（诺基亚推出的手机内置游戏《贪吃蛇》）就彰显了其对游戏市场经济的强大推动作用，现已经成为整个视频游戏领域发展速度最快的部分。调査机构与风险资本投资者对无线游戏产业未来的发展均持乐观态度。根据预测，到2010年产业规模将达到180亿元--这已经非常接近PC网络游戏2010年210亿元的预测规模，也就是意味着无线游戏仅用17年的时间就将创造出PC游戏花49年才能取得的辉煌。
业界的上述预测，我们认为不是盲目乐观的，而是完全建立在对市场深入剖析与用户需求洞察的基础之上。2006年，在一级刊物《电信工程技术与标准化》中，我们曾在移动行业《无线游戏面临的挑战与机遇》一文中指出古人“善读者，有三上之功，枕上、途上、厕上”，意为读书可充分利用片断时间。而无线游戏同样具有这些特点，主要游戏时间为：路上、车上、睡前、等车、等人或无聊的碎片时间。伴随着越来越快的生活节奏，无线互联网络的极速膨胀发展，逐渐引发了“碎时消费”之势。借由这股趋势，无线游戏正迅速普及发展，一方面，过去不玩无线游戏的用户也逐渐开始尝试这种娱乐手段来打发“碎片时光”；另一方面，以前玩PC游戏的玩家也“纷纷倒戈”，在闲暇时继续在方寸之间畅享移动游戏生活。Twitter就是一例，它是Web2.0的又一个创造，是后博客时代即时信息的一个变种。它允许用户将自己最新的动态和想法以短信、即时通信、论坛短信息等形式发送给手机和个性化网站群。
所以说无线游戏的便携、互联、支付手段灵活等特点符合成为潮流的契合点，满足新消费观念下用户诉求的无线游戏正成为游戏产业新的突破点。移动运营商作为产业链的主导者应该顺应时代潮流，培育一个良性生态环境产业链。
移动运营商面临的挑战
在传统思路中，移动运营商扮演着“平台提供商”角色。服务提供商从内容提供商那里采购游戏产品并通过移动运营商平台销售。这样的模式存在以下主要问题：
第一，“位置营销”弊端显现。移动运营商游戏门户上的位置资源是有限的，作为利益个体的服务提供商，其营销重心是抓住游戏平台上的优势位置资源，并利用大规模玩家基数增加收入。因此服务提供商在内容引入上的标准是快速和大量，而不是以优秀内容资源为核心。这意味着相当多优质、高投入的游戏并没有成为引入者的宠儿，而大量低品质游戏引入市场，最终必然造成负面的无线游戏体验，从而导致游戏用户的流失。
第二，产业链上游环节收入不透明，影响优质内容的引入。现有的模式中，移动运营商依据协议比例将无线游戏收入提交给服务提供商，这一环节是公开、透明和真实的。但服务提供商与内容提供商之间由于没有公正的中间第三方监督，导致财务流不透明，在很大程度上打击了内容提供商的积极性，并影响与服务提供商之间的合作信任。
第三，无线游戏的用户黏性价值尚未被启用。游戏的本质是玩家互动，而无线游戏产业并未为用户提供足够的互动服务和社区化管理。传统模式下，消费用户就是走进戏院的观众，移动运营商是搭台卖票别人唱戏的戏院，它仅承担下载平台与收费的功能。没有人记录什么样的观众在什么时候第几次观看了什么类型的戏剧，也就无从挖掘下一次对用户的销售机会。从另一方面来说，缺乏用户黏性的环境，也导致了用户的高流失比例。
以上就是移动运营商当前所面临的挑战，但是就无线游戏产业发展而言，这些既是挑战，也是机遇。移动运营商在新形势下首先应该认真地剖析自己的问题，并积极地找到解决办法，才能在未来游戏产业发展中占据领导者的地位，引导产业的健康发展。
二、移动运营商的角色转换：从“戏院模式”到“社区+沃尔玛模式”
现有“戏院模式”的局限性
我们不妨将传统的产业模式比喻为“戏院模式”：移动运营商负责搭台，服务提供商登台唱戏（见下图）。其中运营商仅仅提供平台、协助销售门票与收费，但对戏院内上演的内容质量监控作用有限，也不承担用户体验与营销工作的把握。服务提供商追求利润的本质，遇上中国庞大的人口基数优势，即便是品质拙劣的游戏只要抢占了唯一的优势位置就能保证收益。长此以往，无线游戏市场将充斥着劣质游戏，驱逐优质游戏，留给用户不佳的无线游戏体验，继而演变为产业负反馈现象。
毋庸置疑，戏院模式在移动梦网合作初期是具有积极意义的。在移动数据业务在国内发展开来的初始阶段，移动运营商手中并没有清晰的路线图。与其自己闭门造车，不如吸引更多懂业务的合作伙伴加入产业团队，调动其积极性来吸引更多用户使用移动梦网服务，这与移动梦网“合作、共赢”的创业理念是吻合的。但近七年来经过移动运营商的不断摸索与探讨，数据业务合作模式发展到一定阶段，移动运营商作为产业链资源最集中的环节，应该更加积极和深入地参与市场当中，深度挖掘用户及合作伙伴需求，充分发挥平台功能，进一步带动产业整体的健康发展。
综上所述，对于移动运营商的角色转变有两个根本要求：从产业链内涵角度，移动运营商需要担负起如同沃尔玛超市般的销售管理平台与产业把控角色；从用户外延角度，移动运营商需要提供社区式的高黏度活性化用户管理操作。通过角色转换形成新型的移动运营商“社区+沃尔玛模式”，或将引导无线游戏的良性循环发展。
“社区+沃尔玛模式”五大核心功能，引导无线游戏良性循环
在“社区+沃尔玛模式”中，移动运营商是整个产业链的中心环节（见下图），它不仅是平台的提供者，同时也是产业链各环节的监督者。传统平台思维被替换，移动运营商需要更多地从市场与用户的角度出发，引导无线游戏的良性循环发展。新模式承载的五大核心功能涵盖如下：
1.用户消费行为洞察机制的建立
在新模式下，移动运营商将系统化收集、分析、利用用户的消费数据，从而将其利用在前端内容引入的优化以及后端用户的体验营销上。一些著名的电子商务网站在用户消费行为关联上已经做出表率，通过建立一整套系统，记录用户浏览购买历史，并自动分析用户购买习惯，将购买不同类型的用户区分出来，进行有针对性的营销。例如，一名22岁用户购买一本励志类图书，系统还会推荐其他就业指南和培训类图书。
