摘自黑弧奥美《群分时代》一书
从房地产业发展谈群居
俗话有云：“物以类聚，人以群分。”--这是千百年来人类社会发展和生活方式变迁的真实写照。现代城市化过程中，我们说“人以群分”，这与过去或以血缘关系为纽带，或在严格等级制度下形成的群居概念已经有了很大的差异。在充满了开放和交流的现代社会，它更多指具有相同喜好、情趣、世界观、生活态度和经济能力的人一起，共同构筑一个居住、社交和沟通的场所和空间，这不仅是中国人居住环境城市化进程的一个缩影，也是社会环境的一次重新洗牌！
人以群分不仅是一种生态现象、社会现象，也有其深刻的经济、人文、心理等方面的种种根源。从市场营销理论上来说，具有相同或接近的生活背景、社会状态、行为特征和价值取向的人，在选择居住空间的时候，往往也具有相同或接近的需求和偏好，而房地产市场的发展也的确在不断地证明这一点。尤其是以阶层为特征而形成的市场区隔现象，一方面正有意无意地左右着地产的供应结构和产品形态的多样性；另一方面，这种供应结构的变化和产品多样性的出现，也慢慢引导着具有相同居住区域偏向、文化背景、谋生手段和价值观的人，自然而然地通过对住宅产品的选择逐渐形成现代意义上的群居模式。作为中国改革开放的试验田和中国市场经济的先锋城市，高度的市场化不仅让深圳成为中国经济最发达的现代化国际都会之一，也让深圳成为国内阶层意识和阶层区隔最明显的地区之一。同时，深圳地产作为中国地产市场化的先行者，在现代城市群居模式的构建上也一直引导市场潮流，拥有众多的杰出案例。典型如“红树西岸”，不仅突出反映了部分同质化突出的群体在居住选择上高度的一致性和品牌偏好，同时也阐述着具有国际化生活背景的群体相对独特的生活方式。
当然，在市场经济这个大背景下，所谓“群居”绝对不仅是一个人群、一些建筑的简单组合。从消费者的角度来说，“择群而居”是一种“拥有”和“享有”的生活哲学，前者更多地反映了个人及家庭的一种社会状态，后者则是人与环境之关系的体现。所以作为群居场所的建设者和群居环境的管理者，发展商不仅需要为他们提供契合他们需求和渴望的产品，更需要引导和营造他们所钟爱的、可参与的居住氛围和社区文化，从而为客户带来最大的心理满足和生活体验。从市场的角度来说，某个同质化突出的群体“择群而居”，通常是源于彼此对居住空间有着较为一致的需求和期望，因而形成现实的购买选择中对某个项目的地段价值、产品价值、生活价值等方面较为一致的认同、期望或者接受程度，从而产生一致的购买决策和行为，而反过来，这种选择的标准也很大程度上反映了该群体内成员之间相同或接近的价值观念和生活方式。当然，不同的人、不同的群体，在住所购买决策的过程中，因为支付能力、个性需求等原因，对地段价值、产品价值、生活价值的理解不一样，并且在购买决策过程中的主次或侧重程度也会有所不同，如有的喜欢城郊，有的喜欢闹市，有的向往大海，有的向往山林，有的比较重视地段和环境，有的更加着意产品本身，有的钟情社区生活氛围，有的则更看重社区品牌所带来的满足感等等。
地段价值
“地段，地段，还是地段。”这不仅是房地产大亨、华人首富李嘉诚先生的至理名言，也是整个房地产行业对于物业价值几乎一致的共识。“地段论”不仅说明了地段对于房地产项目价值的重要程度，其实也显示了地段在消费者房子购买决策过程中的重要性。当然，这里的地段所指的不仅是一个单纯的地理位置概念，还包括地段所在区域的城市规划和功能定位、地段区域内的自然环境及配套资源、地段及所在区域的持续发展潜力等等。在城市化的过程中，因为各地段及区域的规划和功能定位的不同，整个城市逐渐被划分和发展成不同的片区。从居住上来说，如豪宅区、高端住宅区、安居物业区，从产品形态上，如海居物业、山林住宅、城中社区等等，不同的区域因为建筑密度、环境资源、产品形态、生活氛围等不同，在物业价值上有着明显的差异。在市场化杠杆的作用下，不同阶层的消费者根据各自的支付能力和个性需求选择不同的区域置业安居，自然而然地形成某一个阶层较大规模的聚居形态，如豪宅集中的区域对应富人群体而形成城市中的“富人区”、白领阶层集中的中高端住宅区和政府公务员聚集的福利住宅区等。而在地段区域的发展过程中，同一区域内的项目因为在规划定位、容积率、环境资源等方面一般都较为雷同或接近，区内各开发商从利润最大化和规避市场风险的角度出发，通常会选择较为接近的产品形态以满足市场对该区域的期望和需求。这种片区同质化物业的进一步集中，会进一步清晰区域的市场定位和强化区内具有某种特色的居住文化和生活氛围，从而大大提升区域对相同或接近阶层的吸引力，形成更大规模的“人以群居”的城市居住现象。如红树西岸所在的红树湾片区，作为政府规划中的重点居住区域，地处城市的中央地带，具有良好的片区规划和发展前景，广阔的海景加上红树林、高尔夫球场、华侨城景区等多重景观资源使其成为深圳名副其实的“地王”，区内红树西岸、红树湾、瑞河耶纳、世纪村等高端物业陆续推向市场，吸引了大量财富阶层如企业主、高级经理人、海归人士置业其中。而后续如联泰集团的别墅项目、京基地产的御景东方等高端住宅的相继落成，使我们可以预见，随着未来片区内连绵百万平方米的湾区物业带崛起，红树湾将成为城中金字塔阶层积聚群居的一个典型的高尚物业片区。
产品价值
虽然地段价值对于各个阶层集聚形成规模性群居的意义及驱动作用非常突出和重要，但即使同一阶层，在生活背景、工作背景、文化背景、价值观念、支付能力等方面也难免存在个别差异，这些差异也体现在对物业的选择上，比如同是豪宅片区，有的选择华侨城，有的爱好香蜜湖，有的则喜欢十七英里。即使在同一地段或区域内，同一阶层消费者在具体项目的选择上也存在个性化差别，比如在建筑风格上，有的人喜欢欧洲风格，有的喜欢西班牙情调；在社区空间规划上，有的人向往围合，有的则崇尚开放的布局；在产品形态上，有的追求有天有地的别墅，有的选择多层洋房，有的注重居所与环境的融合，有的在乎对隐私的保护等等。这种地段和产品复合选择上的差异，在城市居住大格局的基础上，也进一步形成城市中同一阶层群体却更为多元而丰富的群居模式，而这种进一步细分下的群居现象显然在阶层背景上更加集中，也更加纯粹。如红树西岸项目的客户定位为“具有国际化生活和工作背景，对国际化潮流、国际化资讯、国际化生活习惯都非常了解”的海内外高端客户。在这个“国际化”的标准下，阶层特征更加集中，生活背景更加接近。而为了吸引这部分客户，百仕达也是立足国际化高度，在产品构筑上做了大量针对性的创新尝试，从“设计深圳湾”的全球招标开始，国际最前沿的规划理念、建筑风格、材料应用以及功能配套在红树西岸得到了近乎极致的演绎--风车式造型及120度拐角的大胆设计、镂空式建筑风格、无梁楼盖、玻璃幕墙系统将深圳湾、高尔夫球场、红树林的自然景观最大化地轻松纳入其中，同时极大满足了通风、采光及交通流量的要求，11米的架空层使最底层的业主也能享受最豪华的开阔视野，近100米的楼距使得小区内的空间更加开阔，隐私的保护更加安全。此外，红树西岸建设中还创造了中国地产众多的第一和领先优势：如全国第一个进行抗震试验并顺利通过的住宅、中国住宅项目首次采用窗墙系统、全国唯一的全隐梁（含外梁）住宅、唯一带隔音的商品住宅、华南首个全面采用瑞士给排水系统的住宅、与LG等世界500强共建的亚洲最大顶级智能社区、华南首个全面装配独立置换式全新风系统、全国第一个即开即热无须等待的热水系统、第一水质软化系统、华南唯一带擦窗机的住宅。力求最大化满足这部分国际化背景客户居住的安全性、功能性、舒适性以及保护隐私的要求，让红树西岸成为国际化群体择群而居的理想选择。
生活价值
正如开发商经常对业主所说的那样：你购买的不仅是一套房子，还是一种生活方式。事实上也的确如此，作为少则数年、多则数十年的居住场所，除了环境资源及私人居所能充分满足居住的舒适性、安全性和隐私保护等个性化需要外，社区的生活对业主来说不可谓不重要。当然，这里所说的生活价值除了社区的环境、配套及相关物业管理服务能满足业主个人及家庭生活的品位和便利要求外，还包括社区的文化和生活氛围是否能为业主带来最佳的生活体验和心理满足等。
从目前的市场发展来说，社区所倡导的生活理念和居住文化以及相对应的设施配套和物业管理服务，对消费者购买决策的影响越来越重要。同一阶层群体因为喜好、情趣、生活态度和世界观等方面的契合，通常来说不仅在选择环境、配套、服务上有着高度统一的需求和偏好，在社区文化和生活氛围的追求上也更趋雷同。而这种基于社区生活价值上的契合和选择，较于地段、产品等具有更深厚的人本主义色彩，对现代群居模式的形成具有更深远的影响和意义。
因此，作为开发商以及物业管理者，不仅需要非常清楚目标客户居住方面的需求和期望，为他们建造合适的居住空间，更需要深入洞察业主的生活方式和沟通习惯，从而为他们提供合适的配套和物业管理服务，营造符合他们期望和习惯的社区文化和生活氛围。例如红树西岸，针对具有国际化背景的客户和业主，不仅在产品规划建设和产品品质上立足国际潮流和趋势，在物业管理和社区服务方面也作了大量的努力和创新。在物业管理上，百仕达专门成立酒店管理公司，把国外五星级酒店的管理模式移植到红树西岸的物业管理上来，并提前三年开始介入红树西岸的建设规划和营销服务当中，深入了解和全面记录每一个未来业主的个性特征和生活习惯，力求使每个业主在入住的时候即可享受到最贴心、最尊贵的社区和生活服务。在社区文化活动上，香港赛马日、毕加索原画展、国际帆船邀请赛等活动为客户和业主提供了更国际化、更开放的沟通平台。
此外，作为一个国际化群体居住的社区，如何在社区内部建立一个更贴近国际潮流生活方式的环境和氛围，如何拓展社区与外界沟通的通道和桥梁，都对百仕达国际化的资源整合能力提出了更高要求。在这方面，金销匙服务的引入可以说为红树西岸的国际化沟通开启了一片广阔的空间。通过国际金钥匙组织（UICH），红树西岸不仅为业主提供社区内的优质服务，更可通过金钥匙的全球网络，为业主提供全球化的服务。作为红树西岸的业主???走到世界上任何有金钥匙组织存在的地方，都可以通过这个系统享受到红树西岸的贴心服务，找到在国际上最好的旅游地点，感受最好的酒店体验。
阶层分异、人以群居不仅是现代人居趋势和城市化过程中的一个真实写照，也是社会环境的一次重新洗牌。因为生活背景、经济收入、价值取向等种种差异，不同的人、不同的群体在选择住宅社区的时候有着不同的需求和偏好。而在高度市场化的今天，任何一个住宅项目都不可能，也完全没有必要去满足所有人的需求。所以，一个项目要在市场上取得成功，一个清晰的目标客户定位以及对目标客户的深入研究和洞察无疑是非常关键的。开发商根据目标客户群体同质化的需求和期望，为他们提供相应的居住解决方案，并且将这种对客户的认知和洞察贯穿产品建设、营销推广以及社区服务的整个流程，相信就是市场细分时代项目成功的关键所在。
自创内容的中国网络达人
辛默 奥美大中华区研究部执行总监
互联网和数字媒体在很大程度上改变了中国人的生活、娱乐、消费和从事商务活动的方式。在中国，如果有几百万人通过互联网买卖新产品和二手货，选择股票和度假目的地，或者为出名而分享视频，那么是哪些影响力在推动他们昵？
奥美中国的Discovery团队在2007年年末对自己创作内容的中国网络达人（Prosumer，以下简称网络达人）进行了专项研究。网络达人是一群精明、活跃、精通数字和网络科技的消费者，他们从数字媒体或网络获取信息，然后对信息进行加工诠释，并以此影响大众消费者的生活方式和品牌选择。为了解其动机和价值观，我们研究了游戏、音乐、娱乐、电子商务、网络论坛和博客领域的网络达人，并试图揭示其影响力的本质。
本研究的第一部分将审视科技部分，就是这些科技手段促成网络社区的形成和繁荣，并为网络达人提供了他们手中的“影响工具”。第二部分探索网络达人的行为对社会和其他个人的影响。
研究具体包括：
自我身份认同的趋势--这部分研究显示了网络身份正在趋于真实化和透明化，一个自信的中国人的身份认同正越来越普遍。
实际的消费观念--这部分探究表明了网络达人非常实际的消费观念，他们更愿意为质优而价廉的产品说好话，而不追求“不求最好，但求最贵”的消费观。
审美文化的崛起--网络达人正处在网络时尚的前沿。这部分探究证明，对于普通人来说，生活的每个方面都可以是“时尚的”。
在线互动的游戏性质--本部分研究发现人物角色的增多和网络文化的多样性大大丰富了社会互动的形式，网络达人可以选择各种形式参与其中。
传统和现代价值观之间的冲突--我们发现网络达人正努力重新界定“关系自我”--在种种复杂关系中的自我认同，并塑造一个独立于社会和家庭义务之外的新身份。
本研究认为网络影响力的本质不同寻常，因为与其说网络达人在引领潮流，不如说他们是潜在社会运动的代言人，而这些社会运动或已经发生或将一触即发。我们相信，成功的营销不必过多地依赖于寻找有影响力的人并向他们播种观念，而应该更多地依赖于开展这种研究，揭示处于萌芽状态的趋势，然后帮助网络达人发现这些趋势。
Discovery团队建议品牌应该释放网络达人的力量。具体的策略是：
成为对话的一分子
