网络达人与被影响人之间、社区之中以及社区与其用户/发烧友之间的对话蕴涵着巨大机会。品牌应该思考如何得益于这些机会。赢得网络达人的根本是从独白转变为对话。我们必须将网络达人视为品牌的“朋友”，而不只是品牌的“消费者”。他们的角色与品牌的角色一样，就是在他们各自的网络中播种观念。
将品牌与其在线原型密切结合
大体上，网络达人与品牌一样也适用一套原型。将两者密切结合起来对于找到品牌的真正倡导者具有至关重要的意义。这就意味着即便某个人的观点在网上很受重视，这个人也不一定是品牌应该联系的最佳网络达人。
品牌即理想
正如我们所发现的，网络达人是独立的和思想自由的一群人。在他们的社交网络里或通过他们的博客，网络达人宣扬他们对于社会、家庭、文化和消费行为的理想。根据“大理想”的概念，品牌最终是要改善人类和人类生活，而不仅仅局限于提供理性或感性利益，然后与品牌的价值观联系起来。每一个“大理想”都应该引发一场运动或事业，而品牌可以发动和支持这场运动或事业。网络世界就是发动此类运动的好地方，而网络达人可以成为最有价值的支持者。
数字音乐的“钱”景
关于中国数字音乐的发展与商务模式探讨
蓝婉文 奥美广告北京业务总监
王一辛 奥美广告北京业务经理
数字音乐的时代已经到来。数字音乐的崛起不可避免地影响了传统音乐的收入，但目前单靠数字音乐还远远不能填饱唱片公司的肚子。彩铃的出现给了唱片公司一根救命稻草，但是彩铃跟音乐似乎不能简单地画上等号。如何既满足消费者对音乐的全面需求，又实现产业链在数字时代的“钱”途，这是我们正在服务的中国移动与音乐产业一直在共同探索与思考的课题。
数字时代催生音乐生活的转变
1984年，第一张CD诞生的同时，就为其时代的终结不可避免地埋下了伏笔，或者说CD是数字音乐时代发展的第一颗种子，它注定在发展的过程中转化成数字音乐的枝干，并成长为超出我们所能想象的庞然大树：数字音轨让音质的仿真模拟达到前所未有的高度，却也提供了可无限自由复制的开端。当数字化音乐遇到了快速发展的网络，便注定了实体介质音乐产品的时代大势已去。
全世界的数字时代已然到来，传统音乐模式销售持续走低，更多用户已习惯通过网络的方式获得音乐。
但是与繁荣的音乐下载数字相比，销售数字显然不太妙，这些下载数字并未完全地转化为收益，数字音乐也尚未为唱片公司带来所期望的收入规模。于是很多业界人士纷纷为音乐产业的前景担忧，甚至有人说，音乐已死。
音乐并没有死，死的只是以CD为代表的实体介质型音乐产品。没有了CD躯体限制的音乐灵魂，无疑来去得更为自由了，人们对音乐体验的深度与广度都不是以往时代所能比拟、所能给予的。但作为商品的音乐，在没有了CD躯体的保护下，势必无法像往日那样，一手交钱、一手交货地算清楚和消费者之间的账。
在这种情况下，全世界精明的音乐产业链各方都已开始进行数字音乐时代的赢利模式探索与革新。
数字音乐时代的赢利模式探索
免费试听+单曲固定标价收费
最经典的案例莫过于iPod+iTunes了。2006·2007年，随着iPod的热销与成为话题，“免费试听+单曲固定标价收费下载”一度成为欧美最主流的数字音乐销售模式。根据官方发布的消息，iTunes在线商店仅用了6个月时间，就实现了从20亿首到30亿首单曲销量的跨越。
国内也竞相跟进这样的单曲下载收费模式，爱国者数字音乐网AIGOMUSIC是其中比较典型的，不仅提供0.99元的单曲下载，在终端上也有爱国者MP3的全面配合。另外，A8音乐超市、巨鲸音乐网等音乐平台也都使用这样的收费模式。
但是这样的模式，在国际音乐内容提供商开始思考并逐步放弃DRM（数字版权管理）后，面临着挑战与变化。尤其在国内，面对着网络提供的强大的免费内容，按单曲收费的内容网站实在很难有站得住脚的理由，去教育消费者改掉免费下载的习惯。
免费下载/免费在线试听+广告收入
we7.com提供免费下载内容，但在曲目开始播放前有10秒的强制广告。通过广告的收入，唱片公司变相地获得音乐内容销售的收入。
新浪乐库也是以异曲同工的方式进行数字音乐赢利模式实践。一方面，支付唱片公司一笔固定费用购买在线试听内容的版权；另一方面，通过为用户提供丰富的免费在线试听内容，吸引一批固定忠实的用户群，提升网站流量与知名度，并通过广告销售来实现收益。
单曲变动定价收费
在数字时代，音乐的世界越来越平，有才华的创作者将有更多的机会显露出来，未来也许人人都有可能创作歌曲并放在网上卖。音乐的价值也不再是统一的CD售价了，一首歌可能是免费的，也可能是高价的--一切都取决于用户的需求，用户不想要的就可能不掏钱买，用户想要的再贵也会买。2008年5月，左小祖咒发行了《你知道东方在哪一边》的双CD专辑，售价500元人民币，是一般50元一张的正版CD的整整10倍。
这个趋势，在Amie Street的单曲变动收费模式里得到了很好体现。它的基本流程是这样的：创作者可以上传他们的无DRM的音乐内容到Amie Street，用户可以进行免费试听与购买。特别的是，歌曲的定价是根据一段时间内用户对这首歌的需求而波动增长的，一开始歌曲可能是免费的，随着推荐与下载的用户越多，歌曲就越值钱；同时，每个推荐与下载的用户都可以获得网站的折扣奖励。
与之前的其他模式不同，它试图将音乐创作者与听众之间、生产者与消费者之间的距离缩到最短。通过这个平台，让音乐消费者直接决定音乐内容的定价，并让产生的收益更直接地回到音乐创作者手中，直接回应了创作者与消费者的需求。在这种新颖机制的鼓励下，更多小众的、独立的音乐将蓬勃发展。
包月无限下载模式
2004年11月，韩国SKTelecom推出了MelOn手机音乐业务，用户每月支付约5美元即可通过手机或电脑客户端软件接入拥有70万首曲目的曲库，并且无限制下载歌曲。
这些下载的音乐带有DRM保护，用户停止支付月费则所有已下载的音乐会被自动删除。但是同时MelOn业务为用户提供了丰富的音乐选择和完备的播放列表管理服务，使其DRM方面的限制被物美价廉的服务盖过，受到了广大用户的青睐。
目前MelOn服务拥有100万以上的曲目，用户已逾800万，其DRM标准覆盖了韩国国内大多数音乐手机和80%以上的MP3播放器，最大限度降低了DRM对用户的限制。市场的成功也赢得了唱片公司的积极配合和响应，同时使SKTelecom这个通信公司成为韩国音乐市场的重要领导力量。
中国的数字音乐“钱”景
中国音乐市场现状的形成，有中国特殊国情的原因：比如不丰富的正版音乐内容催生的盗版产业繁荣，购买非正版内容已成为习惯，网络时代为这种习惯提供了变本加厉的可能，比如缺乏完善的网络支付体系支持，导致用户无法顺畅地进行网络付费购买行为，等等。
在这种背景下，中国数字音乐赢利的关键，取决于：
1.是否能提供用户便捷的支付方式。
2.是否能转换音乐产品的销售思路，从而巧妙地培养用户对音乐的付费使用习惯。
在中国互联网免费下载泛滥的现状下，移动全曲音乐产品的发展或将是付费数字音乐发展的重要机会。无线音乐的随时性提供给用户更便捷的下载与音乐体验，相较于网络下载有优势，这点在3G时代将体现得更为明显。但更重要的是，无线音乐的销售在内容上、获取渠道上以及使用方式上，是否足够强大，强大到足以转化现有用户的互联网免费下载习惯。
中国移动全曲业务与随身听播放器平台，已开始进行这方面的尝试。
在内容上，以大而全为目标，以新歌与中文流行歌曲为核心，逐步覆盖所有正版音乐内容。目前以WAP站点下载与终端播放器下载为主，并提供包月在线听、单曲下载以及包月限量下载三种模式。
这里，我们可能必须转换一下思路：如果移动全曲业务销售的不是单曲，而是音乐服务，那么只要服务够好、能够满足用户的需求，用户就会愿意为这样的音乐服务付费。因为不同的销售渠道所提供的同样音乐内容不会有任何差异，但所提供的音乐服务却可能千差万别，从而为音乐的销售创造出增值空间。
举例来说，比如我每个月固定交纳一定费用，就可以下载或在线享受到移动音乐曲库里几十万首正版的、高质量的音乐歌曲，并且可以选择通过手机的音乐播放器、手机WAP网站、互联网网站等任一种我觉得目前手边最方便的下载方式进行音乐下载与使用。如果哪天我不想继续使用移动的音乐服务了，停止交费就无法继续下载新的音乐内容或使用过往的音乐内容。
让我们作个乐观但其实不离谱的估计：截至2007年年底，中国移动用户约有2.56亿人，如果其中10%也就是有2560万的用户购买这样的服务，服务费以包月10元无限量下载计算，就能产生2.56亿人民币的月收入，全年达到30.72亿人民币，相当于2008年对全球无线音乐整体收入的预估，“钱”景相当诱人。
可以这么说，移动全曲业务的发展，是与互联网免费下载业务的赛跑，而全曲业务在起跑时已经落后了，如何在最短时间内追上，抢占用户、培养其付费使用习惯是成功的关键。其中，打造一套完善的全曲音乐服务体系是一切的基础，而它并没有想象的那样简单，可能涉及各种各样的问题，比如DRM的设置机制、终端的适配范围、服务的合理定价等等。
这一切还有待于中国移动与音乐产业链各方的解答，中国数字音乐的“钱”景如何，我们拭目以待。
