灵活运用数字媒体为品牌打造亮眼业绩
美国运通旅行支票品牌年轻化网络下单成交金额增长270%
黄韵芝 Neo@Ogilvy台北媒体策划经理
在传统媒体（诸如电视、报纸、杂志、广播）的使用率逐年下降之际，数字媒体使用率却连续五年逆势成长，因此不少客户提出疑问：“我的品牌适合投入大量广告预算在数字媒体上吗？”“数字媒体营销能为我带来什么好处？”
网络环境趋成熟，美国运通数字营销预算加码
2006年年中，美国运通也提出了同样的问题。其实美国运通旅行支票（以下简称旅支）并非首次尝试网络广告，因此对数字媒体并不全然陌生，只是过去数字媒体预算投资比例偏低，2006年夏季的促销活动，客户决定大幅提高网络广告预算比例，大胆尝试多元的数字媒体形态，视觉版位呈现的风格作了大幅度的调整。
旅支面临的营销挑战：扩大使用率
调査显示，在中国台湾地区，出国旅行的人口、年龄有逐年下降趋势。而就旅行形态而言，以往出国以出差、团体观光为主，近年来则有越来越多年轻自助旅行者自行上网査询、规划出国行程。旅支品牌虽拥有高知名度，但消费人群年龄层偏高，年轻人群不甚熟悉产品优点，出国仍以现金或信用卡消费为主流。因此为扩大使用率，2006年旅游旺季新一波的促销决定锁定年轻人群，传达旅支“安全”、“汇率较优惠”等特点，借由这个时机打响旅支品牌，并拉动销售业绩，活动以纽约往返机票吸引消费者，只要购买旅行支票，不限票额，皆可参加抽奖。
全方位的数字媒体组合：网络新闻、博客、广告
数字环境趋于成熟，不同形态的媒体具备的优势迥然不同：部分媒体俨然“大众媒体”态势，光首页一日已经能够接触数百万不重复人次，而有的媒体则具备精准及一对一互动优势。因此，在预算许可的情况下，多样化的媒体组合得以扩大数字媒体营销效益，旅支促销活动便结合了大量数字媒体广告、数字新闻操作及一对一博客营销。
根据AC尼尔森调査，五成以上的网络使用者认为，网络广告能够强化其对于品牌的注意力。欲极大化数字媒体宣传策略，无可避免必须强打广告，强化美国运通旅支的品牌魅力。促销活动期间，除运用网络高到达率（Reach Rate）的特性，于流量大的人口网站置入促销信息外，还致力于极大化媒体效益，针对30岁以下的年轻人群及30岁以上对旅支产品已较熟悉的目标人群，设计两款创意素材，分别置于不同属性的网站及频道。
旅支以多款互动Flash广告强化品牌
光是引起目标人群对品牌的注意力仍不足够，由于美国运通旅支已拥有不可撼动的品牌领导地位，如何“教育”消费者认识并认同产品特性才是活动成功的关键。为了使目标对象清楚了解产品和旅行的联系，促销活动开打前一个月，美国运通和新闻媒体合作，利用旅支既有市场优势进行网络市调，并巧妙运用市调结果设定议题，由记者撰写新闻，制作网络新闻专辑。主题包括“美国运通旅支为民众心中第一品牌”、“旅游旺季九成民众担心出国遭窃”等系列报道，提醒消费者旅行支票之于旅游的重要性。
通过和媒体合作的新闻专辑，美国运通成功教育消费者旅游携带旅支的重要性。
另外，台湾博客使用率颇为惊人，每6～8名网友中，就有一名有使用博客的习惯，且多数博客并无商业气息，易于操作口碑营销。旅支希望进一步拉近和消费者的距离，以“分享”代替“促销”，促动消费者采取购买行动，因此美国运通通过爱好旅行的博主，于其私人博客畅谈旅游甘苦，并分享旅行使用旅支的美好经验。“去商业化”的博主互动，成功强化网友对旅支的接受度，部分博客甚至自动自发地为旅支宣传，造访人次中有一成是通过其他博主宣传而跳转至讨论旅支的博客。
成功的数字媒体营销，亮眼的业绩增长
“我的品牌适合在数字媒体上投资大量广告预算吗？”
“数字媒体营销能为我带来什么好处？”
“能直接为我带来业绩增长吗？”
三个月后，客户从销售数字中直接找到了这些问题的答案：和前年同时期的业绩相比，网络下单成交金额增长270%，旅支购买人数增长46%。这个答案不仅令人雀跃，也使得这波活动成为美国运通在亚洲区的成功营销案例。旅支的夏日促销活动写到这里，已经可以告一段落，以下是我个人的一些想法：
客户在这个活动中作了不少新的尝试，包括预算比例、创意表现、媒体选择等。“尝试”意味着缺乏经验带来的“安全感”，因此，对代理商若非专业上的全然信任，活动的呈现势必不够充分。这个案子的成功，我想除了代表策略的正确性，客户开放的态度其实是最不可忽视的重要因素之一。
即奥美世纪。--编者注
台湾地区数字营销实务及展望
张志浩 Ogilvy One及Neo@ogilvy台北董事总经理
黄韵芝 Neo@Ogilvy台北媒体策划经理
传统的营销人不了解数字媒体，而熟悉数字环境的人又不一定了解营销。这是目前市场上的普遍问题，也是营销数字化所面临的最大挑战。
因应数字潮流的不二法门：策略、创意、媒体的水平整合
面对数字化带来的种种挑战，营销人如何从这个网络千变万化的环境中，跳跃出传统营销思考的窠臼--数字策略、创意、媒体整合是唯一出路！
1997年第一波网络兴起至今，已经迈入第二波以参与为导向的网络时代，消费者的数字体验也愈加多元而丰富。可惜的是，迄今数字媒体营销实务界却少见真正有效为客户达成营销目标的成功案例，主要原因在于策略、创意、媒体未有效整合，代理商之间仍沿用传统的“垂直分工”合作模式。
“垂直分工”是执行传统媒体较为有效的方式：客户及广告代理商，首先针对推出的活动、产品、服务，在营销策略上取得共识；接下来由创意接手，发展创意策略和主视觉；客户买单后，媒体接棒，将广告作品呈现于媒体上。
“垂直分工”是执行传统媒体普遍认同人模式
不过传统上被视为万灵丹的“垂直分工”，在数字营销上却容易陷入“削足适履”的窘境，多数广告人对数字环境仍感陌生，偏偏数字媒体人却又对品牌传播一知半解，以致策略、创意、媒体格格不入的状况屡见不鲜，不少数字媒体表现沦为“会动的平面广告”，未有效运用数字媒体特性。
因应数字浪潮来袭，应以“水平整合”取代垂直分工：客户主管、策划主管、创意、媒体都应在前端策略发展阶段彼此互动并充分讨论，根据各自的专业彼此激荡，共同设定可衡量的营销目标，才能真正为客户的品牌带来最大化的营销效益。
举例来说，活动若牵涉QR Code、博客机制，不可能是先有点子再采购媒体，而是将科技应用在企业端就纳入考量，营销人如果不了解，就无法将点子与新媒体结合，当新科技应用出现时，也无法实时介绍给客户。
台湾成功案例
起初，各单位对“水平整合”作业方式仍不甚熟悉，经过不断互动磨合，才展现出成功整合后的绝佳默契，逐渐开始累积成功数字媒体营销案例。
2006年“美国运通旅行支票夏季促销活动”，是让Neo@Ogilvy和OgilvyOne团队士气大振的成功案例之一，策略方向掌握精准，加上数字广告、数字公关、博客营销的整合运用，和2005年同时期相较，不仅前所未见地增加了46%的活动参与度，更创下270%网络下单增长率的亮眼成绩。
另外，联想2006年签下罗纳尔迪尼奥（Ronaldinho）代言产品，适逢世界杯热潮，Neo@Ogilvy除了以多媒体广告提高消费者对品牌的注意度，也开业界先例，首次使用RSS（RealSimple Syndication）机制，成功创造高于业界标准值70倍的互动率。
2007年Neo@Ogilvy以及Ogilvy One则进一步和奥美集团内“我是大卫”广告及百帝广告联手，推广的两波活动“台北悠游联名卡”真人互动秀和“3M便利贴”博客串联，都吸引了BBS内上百人“推荐”，引发话题。
其中“台北悠游联名卡”电子钱包功能上市，尽管预算有限，仍有效地吸引了民众注目，上网体验悠游卡功能。Neo@Ogilvy将“真人”演出的活动网站置于新闻网站首页串联首播，有效吸引100万人次阅览悠游卡相关新闻，其中30万人次进一步和虚拟人物“Eric”互动，以了解悠游联名卡的功能。
至于近来最引人注目的数字案例，则非“WHO万人???署活动”莫属。该活动除了为奥美促动营销发起的“Be WHO！Taiwan”实体健走活动热身，也计划除实体联署之外，另辟虚拟联署渠道。结果短短两周时间，40万人涌入联署网站，其中近四成联署成功。值得一提的是，为了最大化话题能见度，Neo@Ogilvy及Ogilvy One在入口网站为客户规划了首页显著版位，运用RSS阅读频道，实时显示联署人数，结果不断攀升的数字成功地吸引了网络使用者的注意度，造成联署网站流量瞬间攀升，甚至短暂挤爆的状况。由于话题广获关注，该联署网站在台湾最大的两大搜索引擎雅虎及谷歌的搜索排名皆蹿升至前六名，其中谷歌一度名列第二，仅次于活动的官方网站，显示网络使用者对该网站的高度支持，打破一般活动网站难以在搜索引擎上曝光的魔咒。
Neo@Ogilvy的未来观点
未来绝对是数字媒体的世界，Web2.0不会是惊鸿一瞥的泡沫，但优胜劣汰的竞争会越来越明显，不论是目前市场上的主要数字广告主，或是新兴起大量的长尾客户，追逐的都是有效的投资回报及实质的效率与回应。不将数字策略、创意与媒体整合就无法满足客户需求。值得注意的是，经济规模是整合操作上的挑战；大量人才的投入，常导致资源的耗损；默契不足也是这种整合上的隐忧。唯有提供一个资源充沛与沟通无碍的整合平台，才是数字营销的不二法门。
如何衡量并优化数字营销？
陈玉芬 奥美北京互动总监，数字洞察
李晴（译） 奥美互动中国区副总经理
有很多方法可以回答下面这个被问得越来越多的问题：“我怎么有效地衡量并优化自己的数字营销投资？”一种方法就是从头开始，并问：“顾客体验历程是什么？”
在互动营销普及之前，顾客体验历程通过电视、印刷品、广播、推销、直邮、电话、宣传活动和户外活动等各种方式，让人们开始认知品牌，甚至与消费者的联系从他们在商店购物或与朋友交谈时就开始了。最后，历程进行到某一点时，顾客开始试用产品，亲自体验产品。
通过数字方式实现品牌知名度的提升、购买和消费者体验，相当于拥有了另一重广告渠道、分销通路和消费者服务的天地。我们现在拥有联盟组织、合作伙伴、搜索系统、显示系统和电子邮件，可以建立客户的网站或提供媒体来打品牌知名度，可以通过多种渠道实现品牌或产品体验。事实上，对于真实世界中的每个消费者接触点，数字世界几乎都有一个对应的匹配方法。
所以，当被问及“如何有效地衡量并优化数字营销投资？”这个问题时我很头痛。我从哪里开始呢，这与尝试衡量所有的渠道投资、分销及所有顾客服务投资同样复杂。更不用说随着社会网络的兴起，尝试衡量人们在线表达、聆听和回答等的弦外之音，就好像同时聆听消费者、他们的朋友、父母和一年级老师之间的谈话一样。
尽管如此，作为市场专家，我们必须尝试，所以我们从简单的讨论开始。
首先，要了解您的消费者在做什么。这些洞察通常来自于尝试过的和真正的市场研究方法上的小改变。简单的观察、访谈或调査可以帮助您了解真相。如果想见识一下日志文件和Cookie的点击流量跟踪技术整合数字跟踪的威力，可投资作些研究，将网上调査收集到的数据与由浏览器或电脑的跟踪技术所得到的数据结合起来。
然而，这只是第一部分工作。第一部分告诉人们在网上做什么以及下线后做什么，帮助你了解在线用户的需要和目标，可以根据人们的生活习惯来决定应在顾客体验历程的哪个环节及如何开始品牌或产品营销。它也引导营销人员关注数字投资方向，是应该投资发展完整的产品信息、客户服务和电子商务网站，还是应仅围绕品牌关系展开，通过一些游戏、服务、社区或内容的体验来加强消费者与品牌的联系。
怎么知道第一部分工作是否已经完成了呢？那得问问自己，看数字战略是否与品牌或产品战略相一致。确保数字战略支持或反映了宏观战略。一旦二者保持一致，数字目标就会很清楚了，就可以开始第二部分的工作了。
第二部分的中心是监控与衡量，以便确定一个基准。衡量可以是定性的，也可以是定量的。定性衡量可以帮助回答下面这些问题：“我的在线营销活动会带来什么品牌影响？”“用户的反应是正面的还是负面的？”“消费者在试用了我们的产品或访问了网站之后说了些什么？”用于完成定性衡量的工具包括调査、背景观察、跟踪、可用性测试和消费者访谈。
定量衡量则可以帮助回答另外一些问题，如“我的产品或品牌在网上有多少回音？”“我的在线营销策略会使人产生兴趣并加以考虑吗？”如果这样的话，“他们有多少兴趣，有多大的意向？”此外，使用网站跟踪工具，我们可以进一步回答以下问题：“我的用户在我的网站上做了些什么？”“他们会去哪里？”“他们与什么有关系？”
设想一下，如果在一家零售店或品牌体验店安装一架摄像机，你能够看到的东西与放置摄像机的位置及安装摄像机的种类相关。如果只安装一架视频摄像机，那么只能看到店中人流的一部分；如果安装了多架摄像机，但是摄像机没有声音或图像不清晰，那么只能看到店中消费者移动的照片。这类似于交通流量监控器。你可以了解车辆移向何处，什么时候停止，什么时候流动，什么时候发生了交通堵塞或事故，但是却不能捕捉到人们在迷路、堵车或等交通灯时失落或困惑的面部表情以及导致事故的原因。所以，要完成第二部分工作，如同投资安装多部多功能摄像机一样，需要在网站分析、现场调査和会话监控工具上投资。或者建立一个网站来供用户反馈意见；或提供一个区域，主动请求用户提出改进意见。
现在基准已经建立了，可以开始数字优化工作了。这个阶段同样与衡量有关，但目标是推动改进。可以进行一些创新，尝试着突破限制，这个限制就是现有的销售方案或品牌（产品）目标。
