向目标受众展现品牌内在价值具有重要的意义，因为这能够引发回应，能配合更广泛的品牌活动，并通过这些方法来展现品牌内在价值。与目标受众建立情感联系，就意味着信息能引发个人共鸣，从而促使个人主动向他人推荐、展示，并与之分享和讨论；实施可信的传播，就意味着广告不应再让人们感觉是广告；或者提供虚拟货币、高感知价值（例如新奇事物）、切实利益（奖励）、可信性、唯一性、独特性或酷因素。病毒营销也始终必须是360度品牌塑造整体的组成部分，孤立的病毒活动很少产生效果。最后，病毒营销项目应该明确锁定和针对数字内容方面的意见领袖，如博客作者、分析家和传道者，而非营销商通常考虑的大众人群。因此，病毒活动自然不必过于主流化。
为人们提供互相联络的工具、内容和激励，从而激发内容共享
能够创造轰动效应的媒体渠道包括电子邮件、短信和即时通信。提高这些渠道的使用率从而优化病毒活动，有助于提升所传播信息的可信性。以病毒友好格式来开发内容，也将提升“可病毒化”的可靠性。视频内容、游戏、图像和音乐往往比其他静态内容形式更具病毒性。最后，利用简单原理（例如“转发给朋友”、易于记住的网页地址、在搜索引擎或视频共享网站易于找到的著名标题），这将确保信息传播更为迅速和广泛。
通过识别自然口碑和人造口碑的区别来为市场铺路
当营销商为了在现有社区或新社区中鼓励或促进口碑传播而发起活动时，人造口碑便产生了。实现人造口碑的做法包括：通过广告或宣传来引起轰动效应，开发让人们能够分享意见并传阅信息的工具，识别并触及有影响力的个人和社区，激发宣传者积极推广产品，为他们提供可以分享的信息，以及为支持病毒活动而创建社区。人造口碑固然是更具策略性的选择方案，且通常在短期内更具可控性并易于成功。而一旦人们对产品产生愉悦感，渴望分享其对产品的支持和激情，从而成为宣传者时，自然口碑便产生了。实现自然口碑的方法包括：聚焦于客户满意度，回应关注和批评，建立对话和倾听，提高产品质量和可用性。这些活动会产生支持者，他们将传播有关品牌或产品的积极信息。当然，这需要花费更长的时间，并应该纳入为创建长期品牌资产所作出的努力。最理想的情况是，自然口碑和人造口碑能够联合发挥作用。
最后谈谈如何衡量病毒营销的效果。这里提供一种双管齐下的方案。在定义病毒营销成功率方面，品牌可以着眼于定性和定量两重标准。定量标准包括传阅率，例如开启率、点击率和下载率，也可着眼于内容的吸引力层面，例如用户观看病毒视频的时间。而定性标准则着眼于在社区中引发的轰动效果和评论。借助相关技术，品牌可以衡量病毒活动在社区中所引发的评论和讨论。这对了解和确定整体品牌感知、潜在产品问题以及所需改进之处等方面极为有益。
为了成功开展病毒营销活动，品牌应遵循以下步骤：
1.定义目标受众--利用现有社区，并了解市场和客户的需求/行为。
2.明确营销目标--包括短期目标和长期目标，例如客户获取、品牌认知度、销售额。
3.创建活动主题（单纯是根本）。
4.确定高病毒份额的媒体渠道--同时追随目标受众的媒体行为（电子邮件、即时通信、短信、视频）。
5.开发创意和病毒的传播机制。
6.测试创意概念--创意使得消费者转发与你品牌相关的信息或形成口碑了吗？
7.为市场铺路--确定目标市场群落，触及有影响力的消费者，这群占总人口10%的人影响着其余90%的人的购买决定。
8.衡量效果和汲取经验。
是“酬宾”，还是“愁宾”？
从美国运通会员酬宾计划谈起
薄荣蓉 奥美顾客关系营销台北副业务总监
卡友心声：别再敷衍我了！
身为多家信用卡的持卡者，我往往有一种感觉：在日常生活中，只有两种情况才能让我感受到我和各家发卡银行的关系的确存在--刷卡时和付账单时。有时拉开抽屉或柜子，不经意看到印着某银行名称的纪念品，或与我日常生活环境或家中摆设格格不入的兑换产品，基于个人对品位有那么点小小的要求，我会选择再次视而不见，压根儿不想和它（们）扯上关系，还会在心中再次讪笑：那突兀的东西果真不实用！
随着使用信用卡经验的不断累积，多数消费者不再只视刷卡所累积的点数为一种贪小便宜的心理补偿，缺少品位而又粗糙的兑换产品，的确让卡友会有食之无味、弃之可惜的兑换经验，再加上大卖场式的传单设计及印刷质量与邮购的型录并无差别，更将信用卡的功能只停留在“先消费，后付款”的局限角色。但其实，信用卡的兑换产品可以不只是回馈消费者刷卡行为的一种奖励，同时也可以是加强顾客关系及品牌形象的一种方式。
在信用卡市场中，美国运通卡的品牌形象独特到竞争者、消费者皆知的程度，而其一贯的营销活动，相较于其竞争对手动辄铺天盖地式的宣传，反而着重在自己会员的耕耘：从加强消费者对既有产品的黏度，到扩展持有产品的数量，无不针对已有???顾客群作最大的努力。以美国运通卡会员酬宾计划为例，自2005年开始就下了不少工夫。
会员酬宾计划可以算是加深既有产品关系深度的一种方式，这个概念我想很多发卡银行都知道。但同时，多数发卡银行也将兑换手册的制作，视为会员酬宾计划的执行结果（了不起再加上兑换率），也是会员酬宾计划的最后一个步骤（了不起再加上邮寄），然后就“静观其变”。但其实，邮寄兑换手册离“最后一里”还很远，而会员酬宾计划也根本还没开始，看到这论点，我想很多从事营销的人会满腹狐疑吧。信用卡只是发卡银行用来提供金融服务的一种工具（渠道），而“体验”是服务中不可或缺的过程。试想，卡友连挑选兑换产品的算盘都还没拿出来，更遑论对于兑换产品的使用经验了，而“服务”自然也就还没完成，不是吗？
以上这些事情不单是和美国运通自2005年合作以来的感想，同时也是促成会员酬宾计划的高兑换率的重大功臣。
不该只是“口惠”，而该真正“落实”
美国运通对会员酬宾计划的热情及用心，至少自2005年以来是市场上少见的，或可说是仅见。对于兑换手册的设计，基于美国运通一贯对美感的要求，光是这个层面，就已算是市场上独一无二，再加上具有时尚感或设计感的兑换产品，更将兑换手册在视觉效果上推到极致。但更难得的是，各种兑换产品在挑选时，并没有只以流行、时尚或品位为单一衡量标准，而是结合流行事物、时尚设计、生活品位以及实用功能来作整体的考虑。翻开兑换手册，一眼看去尽是让人赏心悦目的精巧物品，不少看来眼熟但从未仔细端详的产品更是引人入胜--这，才是会员酬宾计划的开始。毕竟，没有DM般洒狗血式的耸动营销用语，以及电视广告般埋有伏笔的分镜及配乐，兑换手册能否让人花点时间翻阅，全看兑换产品在手册上的二维空间能否引起卡友的兴趣，从而进入卡友三维空间的生活中。
兑换产品的选择，对美国运通来说是个难题，因为它的品牌向来和“专业人士”、“内敛而且独具品位”以及“享有财富且懂得生活乐趣”有着相当程度的联系。也许，时下流行的字眼儿“低调的奢华”，会是很多人用来描述美国运通给人的品牌感觉。虽然“低调的奢华”在近两年成了显学，但想要意会言传透彻，仍须再描述得浅显些，我想“恰如其分的虚荣”应算是个较易懂的解读吧。
但什么才算是恰如其分的虚荣？这就因人因事因时因地而异了。就好比，在学生宿舍般的出租屋放着清庭的指针金属立钟是种突兀，但若放在类似蔡姓女歌手的EAT小套房中，则会对味许多；又好比，若有个小学生拿着万宝龙写考卷或抄笔记，这画面肯定是碍眼非常，直让人觉得这小孩家里是没品位的暴发户吧。
说了这么多，其实想要表达的不外乎是：符合美国运通卡品牌形象的兑换产品，是要能融入会员的日常生活中，并能让会员自在地体验（使用）它所带来的实质功能以及心理上的享受。
想想，当你手握兑换而来的精致水晶红酒杯，喝着晚上刚从好市多（Costco）挑选的平价西班牙红酒时，你不仅正用味蕾享受着精打细算的独特品味，同时也在心头再次回味刷卡结账时那充满虚荣的一刻，因为你从周围的结账队伍中，发现了不少识货的眼神（或是耳语）。而虚荣的力道往往在回想时最强，这才是所谓的“The Moment of Truth”（关键时刻）。同时，兑换而来的水晶酒杯也恰如其分地敲着边鼓，称职地担负起最佳配角（说客）的功能，它不仅使饮酒的过程更雅致，同时也提醒着你：你的陶醉全来自于皮夹中那张美国运通卡。
当然，成功的要素不会只有一个，“Think Outside the Box！”（跳出固定思维）则是另一个被落实的常见营销术语（口号）。
我们不轻易被数据玩弄于股掌中
其实，兑换产品可以不只是种贪小便宜的安慰剂，它可以扮演更具有意义的角色，而这全在于发卡银行愿不愿意花心思从心理及生活层面去了解它的卡友。
我们相信，会员酬宾的设计或是兑换产品的选择不该只是从年龄、收入、职业等粗糙的分类，来解读客人的共通性以及差异性，尤其当产品本身的定位在市场上极具独特性时，更应了解到，适用于整个市场的大多数法则及经验值终究不具有参考价值，同时也不具执行的可能性。另外，与其视一般卡友精打细算的行为是出于贪小便宜，倒不如视他们为实用主义的信徒，这也是落实“从客户的角度看事情”的一步。
我们自2006年开始，便开始和客户一起着手描绘会员各种可能的生活形态。当然，数据的解读是不可或缺的过程，也是现在任何营销活动的必要准备，但绝非“常备良药”。我个人将资料解读的过程比拟为在描绘会员心理国度的地图，而且是个时时变动、毫无固定经纬位置的国度，而解读地图上的每个点（数据），就像是从测色盲的图卡中所读出的数字般既清晰又模糊，唯有结合其他的点（资料）以及时空背景一起解读，才会发现具深度的解释（行为现象）。简单来说，大部分营销人员是通过资料来“编”一个可供老板接受的故事，并支持自己的营销主张（策略），而我们却是期望通过数据“读”出一个属于卡会员自己的故事，来供客户（美国运通）作规划会员活动的参考。
所以，在2006年我们将“学学文创”的课程加入兑换产品，看似只是营造市场上的话题，但其实是有计划性地将兑换产品的触角扩展到新的领域。
在经年的合作默契以及逐步建立的共识下，逐年成长的美国运通卡积分兑换率是个令我们欣慰的结果，更是令客户满意的事实。这同时也让我们理解了，为什么很多竞争对手的红利积分兑换计划手册老是让人误以为是信用卡邮购型录，究其个中缘由，设身处地为客户设想并非难事，而困难的是，当某种特定的营销活动成为常态，营销活动的原始精神多半会流失，也因而使得“从客户的角度看事情”成为惠而不实的口号在公司内部流传。
美国运通知道诉求“实用性”才是会员需求
从企业经营的角度来看，卡友愿意兑换多元化的产品，对于降低红利的兑换成本有很大的帮助。因为卡友多半会希望发卡银行通过免费停车、现金回馈或赠送航空里程等高成本的方式来展现回馈的诚意。当然，这些高成本的兑换产品受到卡友的青睐还有另外一个原因--高实用性，就好比市区停车场免费停车，可兑换使用的地点多，并且可立即兑换，这种实时的回馈体验虽称不上“尊荣”，但至少也算是“礼遇”。若是兑换个进口压力锅或是小熊维尼被套，兑换渠道不是通过电话、传真就是网络；兑换过程不外是对计算机语音报上自己的身份证号，再和客服人员重复核对个人资料，要不就是在计算机上输入卡号，然后便望着登入页面开始回想：密码是什么？更别提花费一番工夫后，收到和自己日常生活习惯完全格格不入的产品，还要费心找地方收藏。所以，光是依赖五花八门的兑换产品，无法达到降低兑换成本的目的，因为不实用的兑换产品不仅占用私人的居家空间，而且到最后不是被丢掉，就是流落到办公室被毫不珍惜地使用着。
我想，没有一个品牌形象，在带给消费者这样的使用经验后还能留给消费者正面的感受吧。
最后，我必须诚实地说，成功的经验不见得能被复制，不仅无法放诸四海皆准地套用在其他发卡银行，即便是原班人马再次合作，也很有可能无法再次适用于美国运通卡会员，因为人生有不同阶段之分，而不同的人生阶段是难以用人口统计资料（如年龄、性别、收入等等）来辨别的。因为，假如会员今年放着水晶酒杯及藏着红酒的书房，已计划在明年布置为刚出生的小孩房，那么会员明年翻着兑换手册时心中所打的算盘，必定会和今年不一样。
执行前需厘清“可能性”与“实用性”
对于新年度的美国运通会员酬宾计划，虽已有数个精彩且独特的不同点子在脑海中跃跃欲试，但我们同时也明白，“Think outside the box！”并不是在说“可能”（PPossible）就等同于“可行的”（Pratical），就如同“人类在月球上是可能且可行的”，但“人类在月球上居住是不可行的”，将人送上月球和在月球上居住，这两个不同目的所需要的考虑是截然不同的。身处创意产业，整日受无数个精彩点子的冲击，我们很清楚，这世界只有无限的可能，但实用（执行）价值并非无限，有时点子再精彩，我们也只得选择擦肩而过。
美国运通视卡片持有人为会员，而非一般银行所称的卡友，美国运通认为每个人一旦持有美国运通卡就如同参加了一个俱乐部，美国运通会提供最贴心以及最个人化的服务与相关活动。
学学文创志业是台湾第一所“经济部”核可的文化创意产业育成机构，它提供由意识到技能的美学通识教育。2007美国运通会员酬宾计划提供以下课程，轻松以4300积分起即可兑换（每烈元可兑换1积分），包括“??学就上手！品味葡萄酒”入门班、“品味葡萄酒”进阶班、“懒人厨房Lazy Kitchen Fairy Home”、“色彩搭配工作坊”一般大众班、“NT500元课程费用折价券”。
多数美国运通会员习惯将积分直接兑换机票里程数或是全球酒店住宿，但是美国运通期待的是给予会员更多元化的选择与服务。因此自2005年开始，客户更加将兑换商品精致化，并同时搭配酬宾手册的设计，成功地于2006年提升31%的商品兑换率，美国运通会员更颇表赞赏。
