最初听来似乎与提倡创意有抵触。但艾菲奖实际上绝不只涉及一个案例，它反映了奥美相信好的作品必会发挥实效。大卫·奥格威说得好：“一切为了销售，否则我们一无是处。”正因此，整个故事应从参加客户简报会、策划创意简报、通过脑力激荡想出的大创意这些内容入手，以至从360度去执行这一理念，最后确保你的活动得到跟进并监测所得结果。
策划技巧2：引裁判入胜。这一次，裁判就是客户。
我们通过各种方式不断吸引客户和消费者，一步一步推销我们的想法，以激发他们的购买愿望。但我们经常忘记这次的客户正是裁判。我们经常向他们“描述”我们的案例，事实上我们应当向他们进行“销售”，我们要吸引他们购买，并且不让他们觉得这是强行推销或感到厌烦。
策划技巧3：讲故事要清楚、简洁。
由找出洞见，到构思创意，及至媒体策略和成效，整个过程应当有一条清楚的线索将它们串联起来，这样才能让裁判清楚了解。其他繁杂的内容就如同杂草，要毫不留情地删除。
策划技巧4：讲故事要有高潮。
谁喜欢读一本平淡、乏味的书？人人都喜欢来点高潮，来点意外和惊喜。我们要的是读者的点头，如果是赞许的微笑当然更好。凭借一个主题清晰的故事，你可以在裁判的脑中描绘出一幅清晰的图画，包括这个品牌如何超越对手获得成功。若你的故事比别人的难忘，那肯定会有所帮助。
策划技巧5：避免品类惯例。
惯例会让人的眼睛和大脑失去兴趣，更不应与你的品牌发生任何关联。在日常生活中见惯平凡东西的我们，只要看到一点点敢于创新的想法或作品，也常常感到振奋。同样，一个与传统范畴不同的推广活动，总是比较容易受到青睐和尊重，而不会是讥讽或藐视。
策划技巧6：开阔撒网，最大化获胜机会。
执迷于如何取胜不会让你成为痛苦的输家。这是体育精神，是对游戏纯粹的喜爱。你参加的“游戏”越多，你获得的经验越多，你取胜的概率越高。这次不行的话，下一次你就更有本钱获胜。
讲得够多了，现在让我们来实践一下
为了看这些技巧是否有用，让我分享过去三年获胜的三个金奖案例。只要能以简短的段落，概括出案例的精髓而不失神采，那么你就几乎可以赢定这场赌注。
2005艾菲金奖
白兰氏鸡精皮质醇压力管理
白兰氐鸡精有170年的历史，大家可以想象它确实面临很多挑战，尤其是老化的问题。白兰氐品牌新陈代谢太缓慢了！更糟的是，种类繁多又便利的传统中医药呈爆炸式发展。由于它一直陷于规范的“心智复元保健”定位，人们总是“一年才使用一次或两次”。为了实现新突破，我们需要寻找消费原因，建立新的、相关的且高使用率的商机。环顾四周，我们想：“还有什么比压力更普遍的呢？”调査研究确定该产品包含一种有助身体代谢的皮质醇，它是随压力增加而增加的荷尔蒙。新提出了“代谢压力皮质醇”这个卖点，情况立刻发生了改观。这时市场值和容量上升了15%，当中，白兰氐鸡精占营收的93%。品牌的“压力皮质醇”认知度提高，这个术语渗透社会和文化领域，甚至有人在广播和电视秀上谈论，以至于成为描述与压力抗争的个人的流行术语。
2006艾菲金奖
阳光茶餐厅柠檬茶--本地茶的金牌新标准
正如老话所说“本性难移”，这正是阳光多年与行业老大Vita不断竞争的关键。最难的事莫过于与顽固的习惯或者说顽固的味蕾作斗争。阳光改进味道多年后，Vita仍被视为盒装柠檬茶市场最正宗的柠檬茶。而有20多年历史的阳光，出现5年销售下滑，而且由于对方富有竞争力的削价情况变得更糟。为了生存，现实变得清楚：阳光必须想一个聪明的法子来克服那些旧习惯。培养新习惯需要几年的投资，我们选择利用另一个旧习惯的力量：在茶餐厅饮用新鲜冲泡柠檬茶的习惯。通过研发新技术，革命性的新标准--香港茶餐厅标准得以建立。坚持总有回报，阳光茶餐厅取得令人欣喜的成功。它改变了销量持续下降的趋势，将呈两位数的下降趋势变成两位数的上升趋势，同时对行业老大重拳出击，使其市场份额下降8%，达到自2001年以来的最低水平。这个品牌不但成为受人喜爱的茶餐厅衍生品牌，而且被当做“成功案例”，表明全球品牌应当怎样有效发挥本地洞见的长处。此外它还赢得了2005可口可乐中国地区项目奖。
2007艾菲金奖和2007亚洲市场营销效率金奖
健怡可口可乐--“轻松燃烧1卡路里”
逆流而上是痛苦的。面对近年的健康饮料大潮流，健怡可口可乐的推广之路注定难行。别以为“健怡碳酸饮料”有“健怡”之名，就能幸免于健康饮料的打击。事实上，自2000年不起眼的上市起，健怡可口可乐就一直背着碳酸饮料的恶名。从2002年开始，健怡可口可乐就处于螺旋式下降状态。2006年的最大挑战就是如何将精力集中放在旗舰产品健怡可口可乐上，并且扭转2002年开始的下滑趋势。我们现在所处的市场对“低卡路里”含糊其辞，研究显示“低卡路里”几乎对消费者没有任何意义。消费者没有能力衡量“健怡碳酸饮料”的实际优势，所以才对这一信息忽视了。我们提出1卡路里优势的说法，并通过建立相关场景让“无形的东西具体化”。这些场景关系密切，正如你坐在这里，花1分钟时间阅读这个案例，就可以轻松燃烧1卡路里。而在接下来的1200秒，你和我们待在一起，将可以看到更多具体的优势！2006年健怡可乐终于看到一线曙光。与2005年相比，本年度出现了少有的两位数增长。甚至超过2002年的最高销售纪录，并且最终扭转2002年以来健怡可乐品牌下滑的趋势。20～29岁的饮用者超过了难以超越的市场份额，饮用率提高一倍。在20～29年龄层的消费群，“卡路里终结者”的电视广告引发的“健康概念”的变化让消费量呈两位数字增长。与2005年相比，各年龄层对广告的喜爱将平均销售额提高。同时它还赢得香港2007年4A媒介铜奖与亚洲营销效果奖白金大奖。
故事结尾
在更单纯的童年时代，进入梦乡之前我习惯阅读故事。我通常对美好的童话故事都念念不忘。那些故事一般有“从此过着快乐的生活”的结局，并且让人从中学到道德观念。
艾菲奖的裁判也曾一度是孩童。好的故事内容、曲折的情景和快乐的结局，此外还有热情的策划、令人愉悦的文章可以让你的故事脱颖而出，甚至获得金奖。也许下一个广告大奖已在等待颁发给你了。
归根结底，我们的工作是创造具有创意的推广活动，实现客户的目标。赢得艾菲奖肯定是令人喜悦的奖励，它会促使广告公司和客户的辛勤工作得到应有的认可。
Walk Out ＆ Work Out！走出去，解决问题
陶雷 奥美广告中国区总裁
没有调查，没有发言权。
调查就是解决问题。
--毛泽东，《反对本本主义》
书桌是观察世界的危险地带。
--约翰J.卡雷，《荣誉学生》（The Honourable Schoolboy）
我们处在一个让人容易肤浅的行业。
--宋秩铭
2007年夏天，奥美北京在公司内部推广实施了一个叫“WalkOut＆WorkOut！走出去，解决问题！”的主题活动。共约50人分6个小组参与了这次深入三四级市场近20个城市与城镇的考察与调研活动。
在忙碌的日常工作与既有的客户调研之外，为什么公司要专门组织并出资支持这样一个“额外”的活动呢？
作为营销传播代理商，一家公司和它的员工能够犯的最严重的错误之一就是远离他们的客户及其市场和消费者，闭门造车还自以为是。
当我们每天走进公司，会发现多数人典型的一天基本是由两种状态构成的：要么坐在位子上和电脑较劲，要么沉浸在冗长的会议里。
的确，互联网让我们越来越觉得可以“秀才不出门，全知天下事”。但是网络和搜索引擎真的可以帮你发现客户的具体营销问题和机会吗？在我的经验里这种可能性极低，而且有那个工夫不如直接出去到市场里找。
当我们没有想法的时候，最容易做的就是叫更多的人来一起想。我觉得，大家如果还没出门看看市场，也没找消费者、经销商或意见领袖们聊聊，所谓“头脑风暴”不如叫“垃圾风暴”--浪费大家时间之余，产出一些平庸甚至错误的想法。
上面的这些工作方式，久而久之，成为我们的习惯。它们最严重的后果是令我们对客户市场问题的关心和了解降低。难怪听到有的客户在谈论代理商时说：“他们只懂品牌，不懂市场。”这样的话很可怕，不要以为客户说我们“懂品牌”是在赞许我们。他其实是说：“他们不了解我的市场，更不能解决我的问题。只能跟我忽悠一些关于品牌的理论，有什么用？”
近年，奥美全球又在倡导对创意的追求。不错，创意是我们这类公司的立命之本。可是创意的来源在哪里呢？是雇用更聪明的创意人才？是看更多的成功案例？甚至是琢磨那些国际上获奖的作品？……也许，也许这些都有所帮助。但是除非我们切实了解客户的生意问题，从中发现营销传播的机会，否则我们的所谓创意再奇特，获再多的奖，唯独不能在现实中解决客户问题，它们以及它们背后的“人才”和公司便一文不值。
IDEO，这家全球最负盛名的创意公司，在谈到创意的来源时说：“你必须关注周围的世界，随时准备当场作出预测，然后采取行动。你不能坐等报告或依赖于从报纸和网络上获取信息……我们在观察背后投入了大量的精力和智慧……我们不想在了解问题之前觊觎答案。”
举两个令我深有感触的小例子，说明一下走出去的好处。
2004年我在负责摩托罗拉客户的时候曾和团队（客户服务、策略策划和创意人员）兵分两路深入三到五级市场。我所在的小组去了辽宁省鞍山市附近一个叫灯塔的县级城市。在那里我们和一群学校里的年轻人吃饭聊天时发现了一个现象--他们当时选择手机的共同条件：有MP3铃音（用他们的原话，叫“真人真唱”）。这个发现导致了后来我们以MP3为诉求的“有MP3，生活不无聊”系列传播活动，其中也包括著名的“后舍男生”网络传播案例（当然，也得了不少奖）。
和年轻人“打成一片”
第二个例子，就是这次Walk Out活动中电信组的一个发现，纠正了一个我们几乎所有人理所当然的主观看法，即目前使用手机上网的主要人群是那些在发达城市中的年轻人。而事实是，在乡镇地区，由于电脑上网的普及程度比较低，加之生活更单调，人们为获得资讯和打发无聊时光，经常用手机上网（WAP）。而中心城市的年轻人由于相反的原因，WAP的使用度其实相对较低。
“实践出真知！”--我们相信在“大创意，大效果”目标的背后没有什么秘诀能代替“走出去，发现问题，找寻答案”。这就是我们这次简称W＆W的活动的初衷。
6个小组的市场走访集中在他们各自与客户相关的6个产业领域：汽车、家电、食品饮料、IT、电信、医疗保健。他们的报告各有千秋。由庄淑芬、Joyce、Mickey和我组成的评审小组从中选出了一个胜出小组--医疗保健组，以及两个优秀组--食品饮料组和家电组。他们的共同点都是表现出对各自市场及其消费者的深入关注。
获胜的医疗保健组令我们印象尤为深刻的，是以阿涂为首的创意人员在过程中投入的热情--对客户生意真诚的关注。在此，我们要对更多的创意伙伴呼吁，了解客户、了解客户的生意绝不只是客户服务和企划人员的责任。伟大的有效的创意在外面，在客户的产品、市场和消费者中等待你们挖掘。
最后，W＆W不是“行为艺术”，也不应该是走过场的一次性活动。它是一个开始，一个重新将我们的注意力和行动聚焦在我们的客户营销传播问题上的开始。“走出去，了解市场，观察消费者，找到问题，发现机会”应该是我们（包括创意人员）接到客户简报后到提出解决方案之间的“标准动作”。创意不是我们嘴上不停念叨的咒语，它是行动，是解决问题的过程与答案。
让我们不再对着电脑发呆，在我们进行动脑会和策略及创意讨论之前，走出去，让我们的眼睛贴近人们的生活，让我们的头脑和市场环境激荡，让我们产出真正“有商业和社会影响力的创意”（TB语录）！
奥美广州的创意游乐场
贺樯 奥美广告广州客户副总监
颇具争议的乔迁决议
“什么！离开中信广场，搬到芳村？脑科医院旁边？……你们没问题吧？”
听到奥美广州办公室从中信广场迁往芳村的消息后，大多数人都作如此反应。放弃天河北寸土寸金的城市心脏，去往尚待开发的城乡结合部；告别象征商务巅峰的摩天大厦，搬进废旧的工厂车间。乍一听来，的确令人费解。但是，当人们怀着满腹狐疑，登门拜访过后，却无不瞠目，纷纷赞叹：“这里是会让上班成瘾的办公室。”
其实，脱离了中信广场高耸云霄的鸽子笼，落户珠江左岸、白鹅潭边，为创意争取更大的成长空间，这正是奥美广州乔迁的用意所在。新址锁定酒吧街尽头的信义国际会馆，这里正好位于政府规划中的珠江创意产业带的前哨，号称“岭南创意湾”。奥美这一惊世之举，向世人昭告了誓做最有创意的传播公司的决心。而这一切，首先就是从奥美新办公室的设计开始的。
倾倒众人的设计
基于“创意游乐场”的主题，奥美聘请了国际著名设计公司MMoser担任设计。经过大半年的愉快合??与共同努力，2007年6月，这座废旧厂房终于脱胎换骨，成为珠江畔最惹眼的明星建筑之一。
远远望去，璀璨的奥美广州“大名片”斜嵌于通体剔透的玻璃建筑中问。由LED灯阵排列而成的。Ogilvy Guangzhou字样格外醒目，从珠江夜航的游船上观望，看得异常真切。待走近跟前，不由得惊叹其匠心独运的私密性设计--虽然整栋楼采用了全透明的玻璃幕墙外观，但从屋外窥视，却基本上不能看到其间的办公设施--奥妙就在于那张“大名片”从建筑顶部斜切至地面，贯穿两层楼板，遮蔽住全部主要办公空间。展示出的只有空阔处精心布置的旋转木马、吧台、木偶人之类古怪精灵的玩意儿，难怪此处常被路人误认做主题餐厅或是游艺厅，更不乏上前询问“票价”和“订位”者。
徘徊门前，逼真的游乐器械设计元素更是引人入胜。带有皇冠镶灯天顶的前台仿佛已传出旋转木马的舞曲。入口不设门禁，取而代之的是游乐场“凭票入场”的闸机。登堂入室，迎面看到被“搬进”室内的摩天轮镶嵌在迎面的墙壁上，一高一低两个悬舱形成缆车一角，仿佛其余部分已转入云端，惹人浮想联翩。
