最好的办法是做个实验人员，学习怎样快速而经济地测试想法是否可行，而且和大家一起合作，而不是躲在象牙塔里幻想。很多时候，大家合作的真实经历胜过专家的分析。创新是一种实践，是一整套习惯，这个过程中会犯很多次错，但这些错误会给人以启发。
问：如果你是一个风险投资家，你的投资理念是什么？
答：有两个方面，但都不是我自己的原创，但是都经过了历史证明。其一是投资组合。要明白大部分投资，即使是很好的投资都有可能失败，因此通过投资不同的类型来分散风险（比如三分之一超高风险，三分之一高风险，三分之一一般风险）。有时貌似低风险、低受益的小型创新项目会有巨大的影响，只做大买卖肯定是不对的。
另一个理念是关于人。相对于想法和业务计划，我在投资时更看重人，虽然前两者毋庸置疑也非常重要。一个不会放弃、并保持不断成长和学习劲头的杰出创业者难能可贵，在一开始就取得真正成功的创业者少之又少--3M、福特、Flickr都是在第二次或第三次时才取得成功的。我还愿意给近期书名中有“误区”这个词的创新书作者几百万美元，因为未来真正掌握在他们手中。
问：决定创新被采用速度的基本因素是什么？
答：关于这个话题的经典研究是埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）的《创新的扩散》（Diffusion of Innovation），该研究详细解释了目前主要的阻碍因素。令人感到惊奇的是这些因素全部是社会学方面的：基于人们对价值的认识和对风险的恐惧--通常与我们认为一种技术多么惊人没多大关系。比较明智的创新者知道这一点，从第一天开始就注意他们的目标客户以及怎样以一种迎合目标客户感受和信念的方式来设计他们的网站和产品。
问：确定问题和解决问题哪个更重要？
答：确定问题的重要性当然被低估了，但是两者都很重要。新的想法通常源于提出新问题以及善于提出新问题的人。我们把目光焦点放在解决问题上，大众文学关注有创造力的人解决问题的一面，但是创造力通常是以另外一种形式重新考虑一个问题，以便更加容易地解决问题。爱因斯坦和爱迪生都是著名的善于提问的人：他们与别人定义问题的方式不同，这正是他们成功的原因。
问：最好的想法为什么不能成功？
答：原因之一是根本不存在最好的想法。根据你的观点判断，对于某个问题总会存在一个不同的、最好的想法或最好的选择。我确信做电报的人不认为电话是个多好的主意，可就是电话断了电报的生路。所以所谓科技进步史上犯错的故事只不过是狂妄自大的观念：有些人心目中的正确方法--通常对他们来说最赚钱的道路，在另外一些更有影响力的人群看来，并不是这么回事。
问：年轻人和老年人谁更有可能创新？或者年龄在这方面有什么影响？
答：创新是艰难的冒险性工作，年龄越大，你就会越认同这个问题。最能解释这个问题的事例是：贝多芬直到晚年才写出第九交响曲，所以我们知道很多创造性人才不管年纪多大都具有创造力，但是他们承受压力和应对将一个新想法付诸实践的挑战的意愿没那么强烈了，因为从亲身经历中他们更了解所要付出的代价。年轻人初生牛犊不怕虎，证明自己的渴望更加强烈，所需承担的义务责任也比较少--比如养育子女和供房子，这些因素使他们更容易尝试疯狂的事情。
明尼苏达矿务及制造业公司，1920年在美国明尼苏达州成立，是一家历史悠久的多元化跨国企业，素以产品种类繁多，锐意创新而著称于世。--译者注
提供免费及付费数位照片存储、分享方案的线上服务，以及提供网络社群服务的平台。--编者注
第28、黏性
一个复杂的运转系统一定是从一个简单的运转系统发展起来的。
--约翰·高尔
对于创业者来说，最重要的现实问题是：“什么原因让一个创新停滞不前？”运气这个答案虽然合理，但不实用。为了解决这个问题，我采访了奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath），因为他们是《粘住：为什么我们记住了这些，忘掉了那些？》（Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die）一书的作者。奇普是斯坦福大学商学研究部组织行为教授，丹是杜克企业教育的顾问。
问：你为什么不使用“黏性”作为书名？
答：那是个天才的想法，如果我们一早能想到肯定用它（到底是谁的错呢？丹应该把书稿早点给我）。
马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）是我们的英雄之一，当然我们黏性三部曲的说法借用自他的《引爆点》（The tipping point）。格拉德威尔的兴趣在于什么因素使某些趋势可能爆发。在关于黏性的那一章中，他讨论了很多教育片，如《芝麻街》（TheSesame Street）和《蓝狗线索》（Blue's Glues）中实验的价值，他关于实验价值的观点是绝对正确的。但是我们预先就知道哪些想法更可???成功或者失败，因为成功的想法具有某些共同的特点。本书对这些特点以及如何利用这些特点让别人认同你的想法进行了挖掘。
问：有黏性的想法和没有黏性的有什么区别？
答：我们花了很多时间研究那些有黏性的想法，也就是人们能够理解并且记得的想法，以及改变人们思维和行为方式的想法。我们研究的想法涵盖范围很广，从荒唐的到深奥的，从都市流言（不，不包括肾脏盗取谣言）到伟大的科学理论（是的，我们脚下的土地确实在巨大的板块上活动，当它们相撞时，会形成山脉和引起地震）。我们发现所有具有黏性的想法，都或多或少地与6个原则有关。有黏性的想法并非都具备这6个原则，但是具有的越多，黏性就越强。
比如，肯尼迪总统提出的10年内把一个人送上月球的想法，就具有这6个原则：
a.简约：一个清楚的、单一的目标。
b.意外：一个人在月球上？在那个年代简直像科幻小说。
c.具体：成功被定义得很明确，没有人会对人、月亮、10年产生误解。
d.可信：这是美国总统说的。
e.动人：它唤起了全国人民的热情和探索本能。
f.故事性：一个宇航员克服艰难险阻最终实现了这个惊人的目标。
问：你的原则听起来很简单。如果提出一个有黏性的想法就需要这6种原则，那为什么世界上有黏性的想法还那么少呢？
答：简单，的确，但不是天然的。这是个重要的区别。人们倾向于认为有一个非凡的主意就足够了，他们认为沟通的部分会自然的解决。其实，把我们自己头脑里的想法放到别人脑袋里是件非常困难的事儿，“如果你想着，它就会吸引人”绝不是真的。
这就涉及本书的罪恶之处：知识的罪恶。很多经济学和心理学的研究表明，一旦我们知道某些东西，我们就变得很难想象自己不知道它是什么样子。结果，我们成了糟糕的传播者。想象有一个律师不能用你听得懂的话直接对你的法律问题进行答复的话会让人多气恼。也许正因为他丰富的知识和经验使他不能了解你的所知竟如此之少，所以当他跟你说话时，他使用那些你根本不明白的抽象概念，而我们其实都不过是自己专业领域内的“律师”而已。
这是知识罪恶中非常残酷的一面：我们越是能在自己的专业领域中产生新的想法--新的观点以及神奇的解决方法，清楚地传达这种想法的过程就会变得越不自然。这就是知识为什么成为祸根的原因。但是注意，我们说的是“不自然”，而非“不可能”。所以专家们只需要花一点点时间来采用黏性的6个原则就可以了。
肯尼迪总统避开了这个祸根。假设他是当今的政客或者总裁，他可能会说：“我们的使命是成为太空事业的国际领袖，利用我们技术创新的能力修建一座通向人类未来的桥梁。”但这句话可能会让登月行动的实现推迟15年。
问：为什么Windows能坚持下来，表面看来它并不具备简约、意外，具体、可信、动人和故事性这6个原则？
答：区分想法和产品非常重要。传真机是一个产品而非想法，“让别人接到”是个想法而非产品。在书中我们讨论了想法具有黏性的因素，但是我们不想宣称我们的框架描述了产品--或者流行歌星或狂舞者--黏性的所有因素。每个人都有个信箱，但是说信箱是个有黏性的想法就太怪异了。
我们理念框架中的某些部分可能适用于Windows：和DOS相比，Windows的确简单而且具体，就像它之前的Mac电脑和施乐PARC图形界面一样。由于它与IBM个人电脑的联系，Windows也具有更高的可信度：站在为企业着想的角度，你更信赖哪一个，IBM个人电脑还是康懋达（Commodore）64？不过让我们来直接面对时，在想法和产品之间，Windows距离产品那一端更近。
1985年，当第一版的Windows出现时，IBM在个人电脑市场中处于领军地位。即使时间倒退到那个时候，人们也已开始理解网络效应：适用于DOS和Windows机器的软件越来越多，因此人们与同事之间交换文件的概率也高了，所以人们--以及他们的同事--更愿意购买同样种类的电脑。网络效应对于产品来说是非常强大的，但是我们不想把这作为我们理念框架的一部分来为它们叫好。
具体来说，有些东西处于想法和产品的交叉点上--几乎在每个品牌机遇中，都有一个产品和一个想法。举例来说，高级伏特加酒在口味测试中可能不易被觉察出来，所以当人们偏爱某一种酒类时，他们偏爱的是该品牌承诺的想法。所以我们的框架可能更适用于对不同的品牌承诺想法进行分析，而不是分析与想法相对应的产品。
问：你们认可的具有黏性的想法有哪些？
答：当然是肯尼迪总统，因为他的人类登月的想法。但是这个例子有点误导性，因为肯尼迪是个总统兼英雄。人们很容易认为他的想法很强大，因为他本身就很强大，所以在书中我们讨论了很多相对默默无闻的英雄的伟大想法：
一名小学教师设计了一个震动模拟装置，真正改正了学生当中存在的歧视问题。
一个小镇上的出版人通过40多年专心致志地从事一项简单的工作，创办了美国最成功的地方报纸。
专注于简洁设计的团队领袖开发出了掌上电脑。
澳大利亚内科医生找出了引起胃溃疡的原因，然后面临的更大挑战是去说服他的同事相信他的观点是正确的。他那时还默默无闻，但很快人们就都知道他了，于是他获得了诺贝尔医学奖。
重要的是这一点：产生一个有黏性的想法不需要你拥有权力、魅力或者资源。所以，这并不是只有肯尼迪总统才能办到。
问：你反复强调简洁和核心，然而你却说，“本书写给所有想创造令人难忘的、永恒想法的人们：教师、商人、记者、部长以及非营利组织领袖”，这在我看来，似乎你想成为马尔科姆·格拉德威尔、罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）、华理克（RickWarren）以及彼得·德鲁克，这难道不是对你自己理念的违背吗？
答：没有。我们的书是为某一类问题写的，而非某一类人。问题是这样的：当你有一个重要的想法时，你怎样利用一种有影响力的方式传播它？你怎样建构一个伟大的想法？教师、商人和部长肯定都面对这个问题，所以我们的书会帮助他们--但仅仅是关于这一个问题而已。对于长除法、财政或者拯救，我们当然无话可说。
我们发现的一个有趣现象是：本书适用于这些不同类型的人。优秀的科学课和杰出的好莱坞电影都善于引起悬念，使人们愿意听下去看下去，直到悬念解开。《伊索寓言》之所以能流传2000多年，是因为它的事例很具体，所以如果你想让你的业务计划生存15分钟以上，你最好也具体一点。
一旦你的脑袋里有了一个伟大的想法，不管你是工程师、商人还是教师，有几条原则可以帮助你让别人了解你的想法。这就是我们书的主题。
问：当美国西南航空公司的第一架飞机起飞时，赫伯·凯勒赫 “知道”他的核心想法是什么吗？
答：我们在书中讨论了寻找一个简单的信息来表达自己核心观点的重要性。凯勒赫的核心观点是：西南航空是“低价位的航空公司”。很多创业者拼搏几年才找到一个核心信息，但凯勒赫从一开始就找到了。
事实上，最初的核心想法写在一张鸡尾酒餐巾纸上：一个来自得克萨斯州圣安东尼奥市的名叫罗林·金的创业者，拥有一个小型客运航空公司，他想创建一个拥有大飞机的大客运航空公司。一次在与凯勒赫在一间酒吧里谈话时，他把自己的大体计划写在一张餐巾纸上。这张纸巾现在保存在西南航空公司董事会会议室的镜框里。上面画着一个三角，三个角上分别写着达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥。这个想法是建立一个在这三地之间有大飞机往返的客运航空公司，而这些城市之间的驾车时间大约是3到3个半小时。罗林和凯勒赫知道如果机票价格够便宜，就会成为颇具吸引力的另一种交通方式，人们可能会选择乘飞机而不是开汽车。
当然，将纸巾上的计划落实到实际中花了很长时间。其他航空公司和西南航空公司打了4年的官司，导致该计划停滞不前。但是西南航空公司的经验对于潜在的创业者是极好的一课：鸡尾酒纸巾测试。很多创业者会告诉你几十个他们的产品或服务会改变世界的理由。对于他们来说一个巨大的挑战是对这些理由进行梳理，进而找出最重要的那个理由。因此能在一张餐巾纸上画出一个足够简单又足够具体的世界图景将是个有价值的抱负。
问：黏性和宣传力度有什么关系？
答：宣传一直是你几年来反复出现的主题之一。最早可以追溯到《Mac电脑风范》（The Macintosh Way），你在这本书中就讨论最好的合作伙伴是对你的事业感兴趣，而非赚钱潜力。为赚钱而参与的人在困难时期会放弃，为理想而参与进来的人则会跟你患难与共。
我们的书中也有着类似的主题。创造出一个充满激情的、令人关注的想法有两条基本途径--你可以诉诸结果（比如金钱）或诉诸认同感，而结果有时并没有我们想象得那么重要。政治学家发现选举人为他们的认??感投票的可能性远远大于为他们的钱包投票的可能。这种认同感表现为：对我们美国人来说，或者更狭义地讲，对我们宗教或种族团体中的其他人来说，什么更好？史蒂夫·乔布斯1984年的广告巧妙地利用了认同感--Mac电脑的笃信者正在这个充斥着IBM大块头电脑的压抑世界里掀起一场解放运动。
