虽然认同感很厉害，但我们却常常忽视这一点。当我们预测他人的动机时，我们都倾向于假定别人都是以后果为动机的。我们倾向于认为自己的出发动机是学习、服务和成就感，而别人的动机是金钱利益。研究表明人们一般会有计划地忽略认同感的吸引力，结果，宣传布道比应有的要少得多。
问：存在一个不可能再出现新的突破性想法的市场吗？比如说，你会采取什么办法来战胜MySpace？
答：刚开始时，MySpace最初的创意更好。那时候最大的社交网站是Friendster，由Netscape的一名前程序员创立，该网站认为社交就是计算你和他人分离程度的能力。在Friendster上，你看不到所有与你关系不密切的人的资料。
与之相反，MySpace开始时就是一个基于新兴乐队和音乐与别人建立联系的地方，而乐队和音乐正是认同感的重要来源。你能够看到任何人的简介，你很容易碰到和你一样喜欢Seaweed或Bad Brains乐队的陌生人。共同的认同感和由此激发的荷尔蒙分泌是一种强大的联系纽带，相反，Friendster却试图关闭那些拥有共同兴趣或特点的、与真实世界中的朋友相对的“假朋友”成员。
在这一点上，MySpace由于网络效应而成为一个诱人的产品--就如同QWERTY键盘或Windows一样，因此MySpace的想法可能没有产品影响力大。你必须去那里，因为那里有你的朋友们，就如同你必须在eBay上买东西，因为卖家都在那里一样。但是如果有什么东西能击败MySpace，那它可能正好与基本的认同感相反。
MySpace变得非常主流，因而它很容易受到反叛战略的攻击，就如同冒牌货仿制品一出现在塔尔萨零售商场，时尚产品就失去威望一样。MySpace存在一个严重的问题：40多岁的人也拥有MySpace的网页。这不是件好事，因为这可能会给下一个新潮产品留下可乘之机。
问：一个一流的营销人员会采用你的原则来制作一个具有黏性的想法吗？或者内在价值最终决定想法的黏性有多少？
答：一流的营销人员已经使用了这些原则中的大部分。我们希望这本书能起到一个平衡器的作用，因为你说对了--内在价值起决定性作用。巧妙的营销方法是：对内在价值小的想法进行黏性宣传。企业的社交方法是：对具有巨大内在价值的想法，宣传时却反而降低其黏性。我们想要做的是平衡“军备”竞赛。
问题在于有内在价值的想法未必会赢。如，你只用大脑的10%，那是不真实的；或者中国的长城是太空中能看到的唯一人工建筑，以及口香糖用不了7年就能在你胃里消化完。想法的世界是不公平的。教师和公共卫生官员以及立法者苦于如何把他们的想法传达出去，而同时，都市流言等愚蠢的想法虽然既没有广告，又没有权威人物支持，却得以广泛传播。
我们可以悲叹愚蠢的想法胜出这个现实，但我们也可以对它们进行逆向工程。我们可以找出使它们得以广为流传的原则并教给那些拥有有价值的信息的人使用这些原则。一流的营销人员已经对这些原则深有体会了，所以让都市流言融进这些原则，但却没有人教给工程师、创业者或化学教授如何让自己的想法富于吸引力。
问：如果一家大公司里的产品代理非常想实践你的理念，你有什么建议？
答：通过把事情具体化、明确化来让人们为你工作，使用抽象概念大说特说比使用具体生动的事例解释容易多了。不要说：“我认为我们应该调动更多的资源在中端IT市场的决策者当中传播我们的理念。”而是说：“这是盐湖城一带500名IT决策者的名单，我想9月29日请他们来参加一个为期一天的会议，会议经费大概是6万美元。谁会过来？”即使他们不同意，这种分歧也是有理有据、扎根于现实的。
在本书里，我们提到了梅利莎·斯图辛斯基（Melissa Studzinski），她作为汉堡帮手（Hamburger Helper）的品牌经理加入了通用磨坊公司（General Mills）的时候只有28岁。一开始，她拿到了三大文件夹的资料，里面装满了销售额和销售量数据、广告简报以及市场调查。数据太抽象了，无法提供太多直接的东西。然后，她开展了一个名为“了如指掌”的项目，通过该项目，她的团队发现中西部地区的妈妈们会让通用磨坊的员工到家里来看着她们做饭。他们想掌握用户的具体情况，结果发现妈妈们根本不在意口味多样化。这在公司内部是个令人震惊的发现，因为过去几代市场营销人员和食品科学家为汉堡帮手研发了30种口味。
另一方面，妈妈们的确很在意能否找到她们的孩子们想吃的口味。利用这些具体信息，斯图辛斯基的团队说服通用磨坊的人削减产品的数量。成本降低了，销售额提升了。虽然惠顿（Wheaton）的贝蒂·琼斯（Betty Jones）说她不再用汉堡帮手，因为再也找不到意大利面口味的了，但是谁会跟她争论呢？在说服一个大组织里的很多人去考虑采取一种不同的做事方式方面，这是一个非常具体的例子。
问：如果你的书不畅销，这意味着什么？
答：这表明我们本应该和格里汉姆（Grisham）成为兄弟。
畅销书的确有一个很好的光环，所以一定要买一些书。但是要记住，一个吸引人的想法能够使人们理解和记住，而且会对人的思想或行为产生某些改变。所以我们的失败故事与本书的销售量毫无关系，我们真正的失败是：人们买了我们的书，时隔三个月当他们再次推销自己的创意时，思维和行为模式没有丝毫改变，他们从书里读到的东西却早已被忘光了。这才是我们最痛心的。
我们有一个特别方法来衡量这本书是否成功，我们希望那些利用书中提供的技巧让想法变得具有黏性的人给我们发电子邮件。如果能收到很多这样的邮件，我们就很开心了。如果收到的不多，我们会继续研究想法直到获得正确的认识。
SUCCES--我喜欢这个缩写词，但是如果再加一个“S”，它会更加诱人。不过，销售6个月后，《粘住》在亚马逊上仍排在最畅销的前500名之列。所以显而易见，他们的书黏性很强。你的产品或服务的黏性如何呢？只要保证它简约、意外、具体、可信、动人并有故事性就可以啦。
约翰?高尔（John Gaule，1603～1687），英国国教牧师，作家。--译者注
本书中文版已由中信出版社于2009年出版。--编者注
赫伯?凯勒赫（Herb Kelleher），美国西南航空公司创始人之一，另一创始人为罗林?金（RollinKing）。--译者注
全球知名的社交网站之一。--编者注
全键盘，也即现在普遍使用的电脑键盘布局。--编者注
格里汉姆的侦探小说在2004年赚得钵满盆赢。--编者注
第29、工程师的谎言
当今的程序设计是软件工程师与宇宙之间的较量，前者拼命创造更大、更好、更容易操作的傻瓜程序，后者努力制造更大、更好的傻瓜。截至目前，宇宙是获胜者。
--里克·库克
虽然我非常看重和尊敬工程师，但他们确实经常说谎。或许说谎是进行伟大创新所必需的，因为那么多人告诉你想做的事情不可能实现或者人们根本不需要。但是只要你明白他们在说谎，那就没问题。
1．“我对市场营销一窍不通。”这是个故做谦虚的谎言，其实这个工程师在想：“我对市场营销一窍不通，但是与我的开发工作相比，又能难到哪儿去？我应该进行市场营销和工程设计，我只希望工商管理硕士们提出一些配得上我的程序的想法。”不过，不要过度担心这个谎话，因为当工程师错过一个又一个最后期限，开始意识到他自己的问题更大时，他们会对这个谎话进行自我更正。
2．“我们就要进行贝塔测试了。”这是句毫无意义的话，因为什么时候进行测试关系不大，真正重要的是什么时候结束贝塔测试（当今贝塔测试既有效又迅速的最后期限是“在你花完钱以前”）。
在过去的好日子里，阿尔法测试的意思是 “所有的功能都实现了，虽然不一定正常运行”，贝塔测试的意思是“不会再出现重复性漏洞”。但今天贝塔测试的意思是：“我们向投资人承诺的产品推出日期已经不能再往后拖了。”
3．“我会对程序进行注释，这样接替我的人会明白我做过什么。”这是一个善意的谎言。工程师的确想对程序进行注释，但是随着时间消逝，最重要的任务已发生了改变。给管理者的问题变成了：“你是想让我对程序进行注释呢？还是快点完成编程？”答案猜都猜得出来。幸运的是，缺少注释通常影响不大，因为程序本身漏洞百出，不到1年就有要整个重写。
4．“我们的程序结构具有可扩展性。”这是我最喜欢听的谎话。典型的情况是，一个没有推出过产品的工程师会先利用Visual Basic语言创造出一个原型，然后再这么说。整句谎话似乎是这个样子：“谷歌搜索引擎的结构???像我的这个这么有伸展空间，它同时可支持2500万个搜索。我们能轻轻松松地解决10亿。”幸运的是，大多数情况下，产品的采用比总裁“保守的”预测要慢，因此可扩展性没成为一个问题。
5．“这个程序支持该产业的所有标准。”这几乎是真的，但是遗漏了一小点：“这个程序支持所有我同意的行业标准。”工程师私自决定忽略那些她不喜欢的产业标准，比如微软公司发布的标准。对于工程师来说，这只是小事一桩，反正用户不会知道。
6．“我们有一个有效地错误提交报告数据库和系统。”可是，设计错误提交报告数据库和系统背后的假定是程序没有漏洞，所以数据库和报告没多大意义。一般来说，如果有记录的错误最大值不超过1000，那就说明公司没有仔细地追踪错误。
7．“我们可以让一个境外的印度程序组更快、更经济、更好地完成这个工作。”程序组普通成员通常不会说这个谎话，一般只有首席技术官这么说。不知怎么会使人们认为印度的每个程序员都又快、又好、报酬又低，而美国的每个程序员都又笨、又慢、又昂贵。这显然不是事实。
8．“我们的贝塔测试站点喜欢这个。”在从事技术行业的25年中，我从没听说到过有公司报告它的测试网站不喜欢它的产品。这有三个原因：首先，很多测试网站十分荣幸地获得发行前的软件，他们不想说任何负面评论。第二，大多数测试网站对这个软件的使用率不高。第三，大多数测试网站不想说坏话来批评一个公司的新产品。因为如果那样做就会像告诉某人他的宝宝是个丑八怪一样不为社会所接受。
9．“这一回我们对了。”有关这个谎言的可怕之处是工程师又真的相信了，问题是“这一回”反复出现。我很信任工程师们，并且相信从长远来看他们能做对，但问题在于从长远来看我们都是会死的。
10．“这个程序太差了，完全重做都比调试和扩展当前的版本要快。”每个程序员都会这么评价其他程序员的程序，有些人照样会对重写后的版本这么评价。
11．“我喜欢思考结构的问题，但是我会写程序。”这说明这个程序员不会写程序，并且还可能不会设计一个好结构。
12．“这在我的电脑上运行良好。”“我的电脑”没准儿是世界上唯一一台能正常运行这个程序的计算机。
13．“当然我可以不写程序，改做业务。”这是每个工程师出身的创业者著名的最后箴言。这说明他（或她）既放不下写程序，又不能做业务。
14．“连我妈妈都能操纵显示器。”当然能啦，你妈妈有麻省理工学院的计算机博士学位。
我喜欢工程师们说的谎话，原因有三：首先，他们的谎话表现了工程师对公司实际运作情况的孩子般的无知；第二，工程师们确实相信他们说的谎话，而创业者、风险投资人和律师则不是；第三，他们说的大部分谎话并非不诚实，而只是“有点早”或者最终会实现。如果你是一名工程师，现在你就会知道你无意识地在做些什么。如果你和工程师合作，现在你知道工程师在哪些地方说了谎。
里克·库克（Rick Cook），美国轻科幻小说作家，以魔法系列丛书著称，作品多受计算机从业者喜欢。--译者注
第30、怎样战胜硅谷
如果他们对我今天的地位心怀嫉妒，那他们也应当嫉妒我的劳苦、我的诚实，以及我获得这种地位的方法。
--撒路斯提乌斯
