大量研究揭示出，无意识心理是在关联方面发挥作用。想象这样一个场景：每次你按一个红色方形按钮，就会被电击一次，而按蓝色圆形按钮，会给你播放一首好听的歌曲。无意识会合理地在红色按钮与疼痛之间建立起联系，以在将来保护你。下一次再看到一个跟你被电击的那个红色按钮一样的按钮时，你有多大可能会去按它？不同位置上完全一样的按钮可能不会产生相同的效果，这种意识领悟，正是你用来战胜不想去按那个按钮的要求的依据，但是不想按按钮的想法会先出现，如果你想克服它，就需要意识的介入。这能成为意识学习而非无意识关联的典型例子吗？很多测试已经证实，我们能够检测到某种模式，并能在意识察觉到无意识已经作出预测之前，很好地调整我们的行为。在一项研究中，受试者针对从两副纸牌中选出一副的结果进行打赌，其中一副牌被排列得不利于受试者。在他们明确说出选哪副牌更好这个预感之前，已经发出的生理信号表明，他们已经区分出两副牌的风险（已增加的皮肤电导反应）。在第10张牌被选出的时候，皮肤电导反应就发生了变化，但直到第50张牌时，他们才说出预感。
这个时候你可能会想：“不过，如果某个人能有意识地控制欲望而不去按那个红色按钮，那么发挥作用的就是他们有意识的思考。”但是在绝大多数情况下，当然也在绝大多数消费者情境中，人们不会挑战自己（或是被自我挑战），而使行为背离他们的本能反应。相反，他们的情感会被他们的无意识关联触发，而且正像默尔的假说所说的那样，他们会为那种情感寻找正当的解释。
托马斯·基尼利在解释他发现奥斯卡·辛德勒的故事时，讲述了一个感人而有说服力的例子，说明了无意识关联影响人们行为的方式。在走访一些受辛德勒保护的犹太人的过程中，他收集了这些犹太人讲述的大量悲惨而让人震惊的故事。其中有一位现在澳大利悉尼过着舒适富足生活的犹太女性，她坦承无论离开住所去什么地方，她都会在手提包里塞一片面包。尽管她身体健康、生活富足，而且距那个恐怖的年代已逾30多年，但从其出门到集中营的这种无意识关联仍然存在。她觉得自己必须随身带着吃的以避免饥饿，哪怕只是一个可预知的短途旅行。后来当基尼利在纽约向一群有同样痛苦经历的犹太女性复述这个故事时，她们中的几个人也打开自己的手提包，从中拿出面包片给他看，原来她们也随身带着面包。
我们不需要用极端的体验来证明我们的行为正在被无意识塑造。我这么多年来一直与制造商和零售商们合作或是为他们服务，其中有一个因素最为重要，而且比其他因素更能使任何时期的销售量迥然不同：天气因素。天气决定特定企业的销量多少：天气冷时，人们会多买热汤；天气热时，碳酸饮料的需求会增多；天气宜人时，人们会做其他事而非购物；在阴冷的雨天，人们会到灯光明亮的地方让自己振作，购物所触发的血清素会让人们感觉更好一些。
不切实际的市场调查
我们对自己的行为如何被驱动存在意识错觉，在说明这种意识错觉多么严重地误导企业行为时，我一直将“新可乐事件”作为首选案例。可口可乐公司的管理人员作了一系列貌似明智的判断，采取了貌似合理的评估措施，最后作出了重要的公司决策。有种观点认为，失败的产品推广背后是营销方法出了问题，而非理解消费者内心想法的市场调查存在根本性失误，这种观点所形成的烟幕意味着市场调查会继续蓬勃发展。那种认为可以通过征询消费者意见来降低风险的观点十分具有诱惑力，导致数百万英镑继续被投入市场调查行业。然而，研究显示，超过80%的新产品推广均以失败告终。
最终，虽然探寻消费者内心可能会存在困难，但期望消费者知道自己心中所想也不切实际。这是因为，我们从一个不能对其所提供信息的准确性作出任何保证的样本人群那里，只能获得表面上合理一致的回答。
那么这时我们就有理由问：“我们何时才能有意识地理解我们自己、我们的态度甚至是我们的行为？”从人类生活中最重要的方面（比如我们所爱的人、我们所买的房子）到一些最小的决定（像我们选择某种巧克力，甚至最终决定买一块），意识至多不过是部分参与其中：
◆我们占有和参考的大部分信息都不是有意识地被加工的。
◆我们无法有意识地接触这样的信息：比如，我们无法描述我们是如何知道10英镑就是10英镑的。
◆行为越是固定、越是惯常，就越可能是被无意识驱动所操控。
◆当我们的行为正被无意识驱动时，我们未必能拥有或保持对我们行为的认知。
◆这种认知的缺乏并不妨碍我们事后编造出一个貌似合理的理由，而这种理由可能与实际行为极不相符。
◆当那一刻到来时，习惯、情感和冲动可能会完全决定行为结果，意识心理所想要的可能会被无意识心理否决。
◆那些经无意识心理筛选、过滤并成为决策因素的信息，无法被意识心理审查和表达。因此，我们任何时候都无法及时、准确地确定是什么影响了我们。最终，我们认为或愿意相信的影响我们选择的因素，未必真正发挥了影响作用。
目前，所有市场调查都建立在这样的假设基础上：消费者知道他们对某个特定问题的想法。从这个意义上讲，这暗示着他们在消费活动开始的那一刻会如何采取行动。这个假设犯了一个根本性的错误。
过去几年中，两位心理学教授检测了意识心理和无意识心理在人类行为中的作用，并出版了他们的研究成果。蒂莫西·威尔逊在《自我的陌生人》一书中记录了自己的发现，丹尼尔·韦格纳在《自觉意识的错觉》一书中也记载了自己的研究成果。这两本书的书名都是对他们研究结论的恰当概括。如果我们有意去寻找就会发现，有关意识和无意识之间差别的证据无处不在：从我们发现自己正在说精明话而内心窃喜的时刻，到西蒙·考维尔告诉一个五音不全的参赛者他不会演唱，但对方仍然坚信自己会唱歌的那一瞬间。
这并不意味着市场调查没有存在的理由，但对于通过有意识地征询意见而收集资料的调查应采取何种形式、应植入何种信念，现在有多种方案。归根结底，有意识的消费评估过程与（至少）部分无意识的消费评估过程之间的失衡，是大多数调查方法所无法调节的。
具有讽刺意味的是，鉴于为营销提供支持的市场调查未能将无意识心理纳入考虑，因此可以证明，大部分营销影响了无意识心理。确实，它必须这样做才能保证有效。在消费者购买过程中，人们对出售的大量产品进行比较既不现实也不可能。为了实现购物高效率，消费者要依靠他们的无意识心理作决策。举例来说，在一家超市里，一位消费者可能会购买50甚至100件产品。如果理性地评估每件产品优于同类产品之处，会花费很多时间。相反，我们信赖那些说明清晰并且拥有相关先验价值的名牌产品。理想的先验价值与个人经历有关，但潜在的先验价值，是通过某个难以忘记的或是特殊的声明而存在的。Domestos果真能“杀死所有细菌”吗？有多少消费者会这样说？可能只有那些化学实验室里的人会吧。宝马（BMW）真的是“终极驾驶机器”吗？此种广告声明的意思是，某类驾驶者在买车时至少会考虑该品牌，而如果对喜欢开什么车缺乏有意义的对比分析，这种声明就会成为第一手知识的心理替代品，或是作为可供参考的体验感受。
调查的根本问题在于意识本身的特征。由于人们能在事后进行合理化解释，即使是在意识没有驱动其行为的时候，也确信意识能驱动他们的行为，还确信有意识的自我分析一定准确，因此调查实际上肯定能获得答案。调查对象可以很好地提供让人放心的实用而一致的答案，他们甚至可以提供那种能在小组间进行对比的回答，而且保证那些回答是正确的。然而，这些一致的或是看似有意义的回答可能根本上是不准确的。当那些进行了市场调查的企业将其产品、信息、修正后的品牌策略或新的定价（或是所有其他产品或服务）投入到现实世界中时，他们可能会发现根本没有获得预期的反应。
我们得承认，有时我们并不知道自己在想什么或是如何想的（比如开车时）。有种观点认为，我们知道那段时间我们一定一直在做什么，据此推断，我们知道我们那段时间一直在想什么，而我们会用这种观念来安慰自己。正如我在前面已经证实的，问题是我们通常不知道到底是什么促使我们以某种方式来行动，尽管我们会错误地相信在调查中所编造的听起来很有说服力的事后合理化解释。这种不当归因在社会心理学界有大量记载，并有自己的称谓——基本归因错误，但在很多市场调查报告中你听不到这个词。不论是在定性调查中还是在定量调查中，那些经常收集到的意识反应，都是人们想要告诉他们自己的不真实的事。
所有的调查都没有意义？那可未必。正在谈论某种产品、品牌或服务的人，完全有可能在调查中说出能暴露基本的消费者真相的话，而这些应该纳入制定决策时所要考虑的因素。但这是一种选择性判断的尝试，这可能正好成为一个调查对象回答的答案（事实上这非常可能），但它不会成为一个样本整体上合计出的意见。从这个角度考虑，这对调查的方法、花费的多寡以及对“结果”的重视程度都有十分重要的意义。
