当我2002年第一次来到中国时，有两件事情令我感到惊讶。一个是肯德基如此时尚，一个是雅芳如此酷炫。与很多美国人一样，我对这两个品牌也十分熟悉，在美国，“时尚”与“酷炫”这两个形容词通常用不到它们身上。雅芳公司在上海南京路的商业街上开设了店铺，店铺以前卫的蓝色和银色作为背景，店中的大屏幕不停地播放着唇膏广告，打扮入时的性感女孩站在柜台前，各种化妆品布满了柜台和墙壁上的货架，简约抽象的风格营造出高档的购物氛围。年轻女孩们在这些雅芳店进进出出。不仅是年轻女孩们，雅芳店散发出的现代气息还吸引了职场女性和富人的光顾。过了不久，同样风格的店在北京的购物广场和珠江三角洲地区的大都市也开张了。1998年，在中国政府禁止传销的法令颁布后，人们确信雅芳公司从此会在中国销声匿迹。但短短几年之后，雅芳公司依靠遍布全中国的精品店而成了化妆品零售领域的巨人。
雅芳公司在中国的重生是公司良性改革的结果。在很短的时间内公司进行了经营模式上的巨大调整，这表明20世纪90年代西方公司在中国的经营活动必须具有极强的灵活性。简单来说，在市场上获得成功没有统一的发展模式可遵循，也无须有未来的宏伟蓝图，因为实际情况和经济发展的方向等都是不断变化的。禁止传销的法令是中国发展的需要，而中国发展速度之快几乎是无法阻挡的。
由于一切皆在变化之中，所以先前的规则和惯例通常在新的情况下不再适用，我们必须以不断的改革来应对变化的现实。对于一个缺乏灵活性和创造力的公司来说，以一种全新的模式开展业务的同时也预示着机遇即将来临。雅芳公司就是这么做的，它在中国的销售模式与在世界上其他地方的销售模式截然不同。
从雅芳看中美关系
雅芳公司是西方企业中给中国带来变化并随中国的改变而改变的典型公司。我们从20世纪90年代雅芳公司在中国的变化就可以看出中国自身以及中美两国之间关系的变化。坦率地说，当时雅芳公司高层对公司业务之外的国际大趋势并不十分清楚。当雅芳公司的领导者（或是玫琳凯、安利和特百惠公司的领导者）深入到与中国地方政府谈判的细节时，他们往往会对宏观形势失去敏锐的判断力。
20世纪90年代，雅芳公司在中国的发展史就是一部外国企业在新市场中为站稳脚跟而不懈奋斗的历史。从“中美国”的视角来看，雅芳公司的故事也是一家跨国公司在中国市场上寻求新生和为中国的经济发展及中美两国的不断融合作出贡献的故事。中国在发展过程中始终讨论着一些话题，比如，中国应该与全球市场和全球经济体系保持怎样的距离？应该以什么样的速度向前发展？西方企业和市场经济对中国的发展是有益的还是有害的？中国在世界经济中处于何种地位？雅芳公司的脚步一直被这样的讨论牵引着。雅芳公司的领导者每天考虑的事情是如何卖出更多的唇膏和洁面乳，他们对这些讨论并不关心，就和他们不关心“冷战”后美国政府的政策走向是一样的。但是，中国政府的关注点对于雅芳公司来说意义重大。
自邓小平提出改革开放以来，中国在20世纪80年代经过了一段快速发展的时期，1992年邓小平南方讲话后，中国又迎来了新一轮的快速发展。在这十几年中，中国消费水平大幅提高，家庭和个人争相购买过去紧俏的商品。因此，中国的消费浪潮一浪高过一浪。先是人们抢购洗衣机、电冰箱和电视机，到20世纪90年代初，基本上中等收入家庭已经拥有了这些家用电器。接下来便是电话、录像机、音响、照相机走进普通人的家庭。人们还用自己的工资做一些喜欢做的事，比如购买化妆品、下饭馆或进行一些娱乐活动。20世纪90年代后期，当这些物质欲望得到基本满足后，中国的金融系统却遇到了难题，因为它无法为人们大规模的消费活动提供信贷和资金流动性的保障，这导致中国经济经历了一段时间的发展停滞。
认识到银行系统问题的存在远没有解决问题那样复杂。中国有四大国有银行：一家为农业发展提供金融服务，一家为中小企业发展提供支持，另外两家业务则非常广泛。作为传统银行，这些银行从来没有在自由的市场环境下运行过。它们通常只是接收存款、发放贷款，直到20世纪80年代末，来这些银行办理业务的还多是国有企业。贷款发放后，关于还款的条款并不明确，也没有强制偿还措施。个人客户从来不被银行重视，银行只是为个人提供一个存钱的地方而已，并没有提供给他们更多的服务。
不断繁荣的消费经济要求银行系统为个人和零售企业提供他们所需要的服务。因此，中国的银行系统面临着改革，尤其是地方银行的贷款业务必须改革。资金在银行和企业之间的转移出现问题时，责任不明确。
朱镕基在任总理期间将银行系统改革作为其任期内的主要工作之一。只有银行资本能够支持那些有意义的项目，而不提供给可能会造成浪费的项目，中国经济才不至于在发展和倒退之间周而复始地徘徊不前。朱镕基意识到，不能对国际金融机构一味地迎合，也不能采用休克疗法去解决中国银行系统的问题。俄罗斯在20世纪90年代初的衰落和1997年亚洲金融危机的爆发都给中国的银行系统的改革敲响了警钟。当时，大量外资从泰国撤出后，泰国经济遭受了沉重打击，接下来引起了国际上的连锁反应。不仅是泰国，就连此前经济一直飞速发展的亚洲“四小龙”（中国香港、新加坡、韩国、中国台湾）也受到了金融危机的严重影响。全球金融界都向东南亚伸出援手，以防全球贸易整体下滑。以上的教训为中国提供了宝贵的经验：改革，必须按照自己的步伐和自己的方式进行，不能受外国过多的影响。
亚洲金融危机的发生也是中国消费需求减弱的一个重要原因，这同时也影响了雅芳公司和其他外国企业在中国的商业活动。雅芳公司的领导者认识到，金融危机将对亚洲经济产生深远的影响，但是他们并不知道中国政府如何看待这次危机。中国政府此时只关注一点：实行令中国更加繁荣稳定的政策。这个态度可能意味着对外国企业在华投资和商业活动的限制更加宽松，也可能意味着实行更为严格的管制措施，这两种截然不同的政策走向对在华的外国企业来说，命运将是完全不一样的。
中国经济在加速转型时，原先计划经济的影响并未完全消除。以20世纪90年代末的经济发展数据为参考依据，中国政府计划以更快的速度、更大的步伐推进改革进程，同时坚持走社会主义道路。在美国的政党政治中，“五年计划”好像是一件不可思议的事情。中国政府采取这种措施的目的是稳住国家发展的方向。数千万农村人口为了改善生存状态涌入城市，给社会稳定造成了巨大压力，在这种情况下，中国领导人希望看到中国经济强劲而不是混乱地增长。
没有任何一个国家在发展的道路上不经历坎坷和危机。美国在19世纪末成为世界上一支重要的力量，它每隔15～20年就会经历一次经济衰退。在经济周期中，繁荣时期会出现淘金热、领土扩张、抢夺土地开发权、铁路建设遍地开花等现象，而萧条时期则会有银行破产、大量工人失业、劳动者抗议示威的情况出现。在美国的国家发展中还伴随着工人和资本家之间、白人和黑人之间、白人与印第安人之间、白人与华裔之间，以及各阶层和种族内部的暴力斗争。美国追求的是所有人的自由和平等，然而现实却是由伟大的理想和人类的本性共同决定的。
中国在20世纪90年代所取得的进步，相当于西欧国家一个世纪和美国50年的发展成就。中国下达禁止传销的法令对雅芳公司和其他几个公司的商业活动都产生了不小的影响，但就中国发展的大局而言，这只不过是一个很小的环节和措施，其目的就是使中国避免出现社会混乱，从而在具有中国特色的道路上持续发展下去。
在中国向市场经济转型的过程中也曾经出现过反对的声音。中国知识分子和党的领导人始终在讨论，在坚持社会主义道路不动摇的前提下，市场开放到什么程度——一方是想多一点自由市场、少一点计划经济，另一方是想多一些共同致富、少一些物质主义。
20世纪90年代中期，美国的发展前景一片大好。“冷战”时期美国人的巨大投入换来了20世纪90年代“新经济”的快速发展。传统的公司（如雅芳公司）在这一时期发展较为缓慢，管理者们感觉到要跟上数字化时代的发展速度压力巨大。1998年，雅芳公司的领导者认为，公司已经纠正了20世纪80年代所走的弯路，走上了正确的发展轨道。它的成功在于，在“新经济”的背景下，通过建立一个可靠的经营模式来与广大的消费者始终保持着密切联系，并非完全依靠高科技手段来争取顾客。雅芳公司的产品是直接面向美国中产阶层销售的。
但是在中国，雅芳公司还是一个初来乍到的新手。它的成功主要得益于中国消费者对雅芳产品的强烈需求。中国禁止传销的法令颁布以后，雅芳公司调整了发展思路，并开辟了一条新的途径。令雅芳公司的管理者们感到吃惊的是，新的经营途径很快就获得了成功。与主要服务于美国中产阶层不同的是，雅芳公司在中国开设了时尚的零售店铺，为中国消费者提供一个彰显个性和高档消费的场所。雅芳公司开设独立的零售店或在商场中租赁专柜，这样的做法使雅芳成为一个消费者能够看得见和感觉得到的品牌。无疑，这种做法在中国取得了明显的效果。
2006年，在中国加入世界贸易组织和雅芳公司在中国人心中树立了一个清晰的品牌形象之后，中国政府开始允许雅芳公司采用直销的经营模式。20世纪90年代，“中美国”的发展可谓是举步维艰，但21世纪初，雅芳公司重拾传统销售模式给本来光彩夺目的雅芳零售店锦上添花。与肯德基一样，雅芳公司进入中国后激起了人们巨大的热情和购买欲。但与肯德基不同的是，雅芳公司发现这些热情带来了负面影响，并导致了公司一段时间的经营困难。当美国人把他们自己和他们的企业视为自由市场制度和消费主义的使者时，中国似乎不太情愿轻易就成为美国商品的又一个市场。即使中国需要外国资本、外国企业、外国经验来帮助中国发展，中国也是要把自己的命运掌握在自己手中的。
随着中国消费需求不断增长和越来越多的外国公司想要进入中国市场，中国政府又面临着一个挑战：不仅要对快速增长的市场进行管理和控制，还要对从产品生产到产品销售的各个环节进行管理。20世纪90年代，中国商品经济发展迅猛，但是商品从一地向另一地的运输却是个难题。中国所需要的不只是更加完善的银行系统，还有飞机、火车和汽车。中国的发展需要交通枢纽和物流中心的建设，也同样需要诸如联邦快递公司这样的外国企业的帮助。
