想了解一下苹果的“精简”能力，最简单的办法就是去本地的苹果商店看看。那里“精简”到了只有购物的空间，只摆放人们需要的产品。苹果从来不给商品以外的东西留有余地。
苹果没有隐瞒自己这么做的原因。史蒂夫常常公开谈到苹果的思维有多单纯--苹果只专注做一件事，不会为其他东西分神。
在Mac OS X操作系统问世的前一天，我发现了一个关于苹果哲学的有趣测试。测试源于史蒂夫助手发出的一次非正常会议邀请。史蒂夫希望李·克洛和我参加苹果的一场特殊会议（这次会议与定期举行的营销会议无关），要求我们必须到场。但我们只被告知是与史蒂夫和他的高级软件开发团队一起开会。
会议当天，我们发现会议室里坐着一大群我们没见过的人，有史蒂夫、阿瓦德斯·特凡尼安（Avadis Tevanian）（软件高级副总裁）和其他负责苹果软件的人。我们两人无疑一头雾水，但这同时也激起了我们的好奇心。
会议主题竟是Mac OS 9操作系统，这本该是几个月后才商讨的议题。史蒂夫对新版Mac操作系统的市场信心满满，每次发行新版本的时候，苹果都会制订如何让更多人购买升级版的战略方案。史蒂夫如此急于提高销量的原因之一，就是因为操作系统拥有巨大的潜在利润。他曾不止一次说过：“微软就是这么做的，这就像印钞票一样。”
史蒂夫指的是，一旦熬过了开发阶段，生产软件“成品”就简单了，因为生产软件的成本远远低于生产电脑。“印钞票”是个很恰当的比喻。
史蒂夫召开本次会议，想用全新的方法推广Mac OS操作系统的升级版。他不打算像过去那样收取99美元的升级费，而是希望让用户免费升级Mac OS 9操作系统的第二版。他想用“赠送”取代“收费”，但升级费得用广告赞助费补上。史蒂夫想通过这种优惠拉到更多因为收费而选择不升级的用户，同时通过出售广告实现盈利。免费版用户如果不想看广告，只需支付“免除广告”的费用。史蒂夫的团队已经进行了精心的计算，认为这应该能得到不错的收益。
我和李为这个新提议震惊不已，会议室里的人为此争论不休。史蒂夫介绍了一下广告将怎么发挥作用，比如，用户会在系统启动时看到60秒的广告。通过升级苹果公司的服务器，广告能做到定时更新。此外，史蒂夫还打算在与操作系统密切相关的地方植入一些广告。比如，如果打印对话框提示“墨粉量低”，你就会看见一个爱普生打印耗材商店的广告，你可以点击链接去那里买墨粉。
会议室里的气氛很热烈，史蒂夫显然对这个点子很感兴趣。当讨论到开机时展示的商业广告，大家一致认为应该只给顶级公司做宣传，而它们有义务为苹果提供高品质的广告。李·克洛已经开始想象我们能植入的各种广告了，比如耐克和宝马。他的想法得到了很多人的认可。
我个人认为这种方式有点出格。我不禁想起，史蒂夫无比骄傲地展示苹果产品的完美设计时，曾指出如何挖掘产品的本质，而现在，把广告植入简洁的Mac OS 9操作系统，似乎是在颠覆苹果的“简洁”理念。
会议结束时，李和我都觉得这个创意肯定要变成广告了。幸运的是，苹果最终没有把这个创意付诸实践，因为负面反馈接踵而至，迫使史蒂夫放弃了这个想法。
史蒂夫竟然受到过广告植入的诱惑，这一点实在令人诧异。不过，他最终还是选择了“简洁”。早这件事发生之前，在1997年的苹果全球开发者大会上，史蒂夫就完美地预言了这一刻：
人们认为“聚焦”就是对自己需要重视的东西一路开绿灯，其实这大错特错了。“聚焦”就等于拒绝成百上千个好点子。当然，你必须仔细挑选。实际上，我为自己目前为止所做的决定而骄傲，同时，也为我们有足够的勇气和智慧放弃多如牛毛的点子而骄傲。创新就意味着放弃许多别的想法。
我敢肯定，就像我想的一样，有很多人对史蒂夫最终否决了“广告植入”这个创意而感到欣慰。
1998年的“削减成本方案”
当史蒂夫结束11年的“流亡”而重返苹果时，苹果正处于最危急的关头，说“行将就木”可谓恰如其分。当时的苹果不仅濒临倒闭，受尽评论家的怒斥，还惨遭粉丝的抛弃。
苹果落得如此下场，全拜前三位首席执行官所赐。他们每个人都犯下了两个不可饶恕的罪行：首先，他们不是史蒂夫·乔布斯；其次，他们没能延续苹果的精髓。
在约翰·斯卡利、迈克·斯平德勒（Mike Spindler）和吉尔·阿梅里奥（Gil Amelio）的领导下，苹果不断失去魔力和市场份额。实际上，它已经成了记者们打赌的对象--这些人会定期预测这家伟大的公司将遭遇什么样的悲惨命运。对大多数人来说，苹果的故事已经快终结了，它正在一步一步走向衰落。
苹果的可悲之处在于，只要它的名字一出现在报刊上，就必然会引起围攻。这家发明个人电脑的公司却没能遏制微软个人电脑的崛起。苹果公司上空乌云密布。
具有讽刺意味的是，恰恰是带苹果走向失败的首席执行官吉尔拯救了苹果，但他也因此丢掉了自己的工作。为了让麦金塔电脑能有靠谱的新一代操作系统，吉尔收购了史蒂夫的NeXT公司，把史蒂夫召回苹果做自己的个人顾问。
可怜的吉尔！他没发现自己已经“引狼入室”了。
史蒂夫在董事会幕后默默工作，显然，只有他的远见和魅力能让苹果东山再起。史蒂夫就是苹果的精髓所在。他离开后，苹果再也没能填补这一空白。苹果董事会解除了吉尔首席执行官的职务，转而任命史蒂夫为临时首席执行官。
史蒂夫没有时间细细品味重掌大权的喜悦。他迅速进入角色，开始大刀阔斧地改变苹果的组织架构和发展方向。他开始撤掉不懂科技的门外汉（当时有许多这样的人），起用富有想象力的聪明人，吸收苹果需要的天才。史蒂夫的冒险总是能让人赏心悦目，但所有的人，包括史蒂夫在内，都不清楚这样做是否真的可以拯救苹果。
请记住，史蒂夫被赶出苹果公司是有原因的。他的离去让苹果逐渐湮没无闻。在离开苹果的日子里，史蒂夫创立的NeXT公司并非硕果累累。但史蒂夫现在想证明，只要他把“简洁”原则用在了正确的地方，苹果就会重回正轨，再次崛起。
就苹果公司的规模来看，史蒂夫眼前的产品线太过复杂。苹果管理层希望满足每个用户的需求，因此苹果的产品型号令人眼花缭乱，它们包括Quadra、Performa、麦金塔LC、PowerBook系列和Power Macintosh。苹果的产品呈米黄色，看上去枯燥乏味。苹果要支持那么多不同型号的产品，这样一来，无论是研究、研发，还是进军市场，苹果的资源都会被瓜分。最糟糕的是，选择太多也让苹果的用户和员工一度陷入混乱。不管怎么看，苹果的经营状况都惨不忍睹。
1998年，在丘珀蒂诺市的弗林特表演艺术中心，苹果举办了一次特殊的活动。史蒂夫登上舞台，向大家宣布了两个对苹果的未来影响深远的决定。最令人难忘的决定是iMac的揭幕，另一个决定则从根本上改变了苹果的发展方向。那不是一台电脑，而是一张简单的图表。图表呈正方形，包含四个象限，代表的是苹果的新产品战略。
史蒂夫用“简洁”理念给苹果的整个生产线重重一击。他打算让苹果的产品从众多型号变成四种型号，即分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑，和分别为普通用户和专业人士服务的台式机。这是科技史上最引人注目的简化生产线的方式。
史蒂夫展示的简单图表既是“简洁”的例证，也是企业的路线图。它向每一位苹果员工展示了公司未来的发展方向。史蒂夫用图表将苹果的产品化繁为简，让公司尽情地创造发明。这鼓舞了工程师的斗志，提升了用户的期望，同时省下了研发新产品的巨额开销。
当然，从那时起，苹果公司的业绩已经翻了好几番，生产线也在不断扩大。请注意，我说的是“扩大”而非“变得更复杂”。苹果的产品线（现在包括iPod、iPhone和iPad等消费类电子设备）依然不同于其他电脑公司，仍然保持了惯有的“简洁”。苹果的每款产品都有其存在的理由，这些理由也很容易得到用户的理解。苹果销售的每件产品都有上乘的质量，绝不存在滥竽充数的情况。
多年以后，耐克总裁兼首席执行官马克·帕克（Mark Parker）问史蒂夫对耐克是否有宝贵建议。史蒂夫表示：
耐克制造了一些世界上最好的产品，每一件都精美绝伦、令人惊叹。但与此同时，耐克也制造了很多垃圾产品。你要做的就是取其精华，去其糟粕。
尽管史蒂夫对马克的建议正是自己正在做的事，但残酷的事实是，苹果公司的整条生产线大多是“糟粕”。史蒂夫能做的，就是从一点一滴开始，用新产品填补图表上的空白。
史蒂夫的产品计划震撼了整个世界，也为新的苹果商业模式奠定了基础。苹果关注精简和优质产品，拒绝向质量问题妥协，在收取较高费用的同时提升了生产率。由于苹果一度亏损严重，几乎没有观察家预测到史蒂夫的新举措竟能造成如此大的颠覆性影响。
正如史蒂夫常说的，苹果非常擅长说“不”。在推出新产品时，苹果能积极地抗拒诱惑。从其他科技公司的产品线来看，做到如此克制是一件非常困难的事。
当史蒂夫忙于精简时，他的同行们正在朝相反的方向前行。
产品增多的危险试想一下，今天你急需购买一台笔记本电脑。你的旧电脑刚坏，手头有足够的现金，心头很是痒痒，准备做一笔不错的买卖。
你只需访问苹果的网站，从两种机型中作选择--MacBook Air和MacBook Pro。选择机型后，你可以选择理想的显示器尺寸、处理速度、内存和硬盘大小，非常简单。
让我们再来看看惠普和戴尔的官网。它们网上列出的产品目录变化纷繁，仅在2011年11月，惠普展示的便携式电脑就有23种，戴尔有18种。这些机型的功能有重叠，许多机型还放在不同的页面上。我想，没有人能解释为什么会有这么多不同的机型。
这就是所谓的产品增多。许多公司都希望抓住每一个机会，让每一位顾客都满意，卖出更多的产品，事实上，产品排列得越整齐，让人找起来越方便，公司获利就越多。它们似乎忘记了，想让所有人都满意，就等于得罪所有人。苹果选择的是简洁之路，集中精力做几件事，成果令人难以置信。苹果拥有一支庞大而忠实的粉丝团，不是因为它的生产能力，而是因为它对产品的定位选择。苹果只生产优质产品，欣然把低端市场留给了有需求的企业。
逛戴尔官网的消费者总是很难理解，为什么一款电脑只适合办公却不适合家用。“易于使用”是Mac和PC大战中的一大争论热点，我们暂且不说这个，就说说哪家厂商会想办法让产品“易于购买”吧。
“复杂”的信徒会提供海量的选择，害得你得花几分钟甚至几小时才能做出决定，害得你着急到打电话向专家、朋友或谷歌求助，才能买得安心。
惠普和戴尔会解释说，它们之所以制造这么多款产品，是希望用户“有选择余地”。苹果则选择生产型号完全不同（超薄、超轻、功能俱全）的产品，让用户根据需要定制。
没有几个用户会在离开苹果网站后觉得可选产品太少。相反，他们会觉得，苹果的产品线令自己购物很方便。苹果公司本来就想塑造“易于购买”的形象，购买Mac电脑的经历恰恰可以加深消费者愉悦简便的印象。
那些认为“选择越多，用户就越满意”的人最好先看看确凿的证据。美国顾客满意度调查显示，苹果在顾客心目中的地位连续8年（截至2011年）超越了所有个人电脑厂商。“缺少选择”从来都不是最重要的问题--如果这确实是个问题的话。苹果应该感谢自己“易于理解”的产品线，因为它们一直在为公司做贡献。苹果用户看到的是精简，而不是缺少选择。他们深深为苹果所吸引，因为苹果为他们提供了简洁的购物体验。
当然，用户需要选择，也喜欢选择。不过，任何事不能超过一定的“度”，选择也不例外。当选择让人们觉得太过烦琐时，它就不再是优点，而开始令人生厌了。那些为购物而上网的人，没必要为过多的选择分心。从某种程度上说，过多的选择只会让人下不了决心买东西。对很多人来说，选择过多甚至会导致购买后的焦虑，因为他们不知道自己是否买到了合适的商品。
令人吃惊的是，戴尔公司的员工都没法解释不同机型的差别。为了更好地了解戴尔是如何帮用户做决定的，我通过网络和电话询问了一位戴尔的销售代表。我从最基本的问题开始问他：“我想买一台超薄的笔记本电脑，但戴尔网站给出的机型太多了，让我眼花缭乱。你能不能介绍一下它们的差别？”
为了保证戴尔的信誉，这位销售代表一直保持着愉快的语调，但他什么也没有解释清楚。这就像戴尔网站上展示的一样--抛出多款机型，让顾客随意挑选。我说明了自己的购物方向后，试图顺水推舟：“那么，你认为哪一款最适合我呢？”最后，我收到了对方各种各样的建议。尽管我试图假扮一位无法分辨机型、不确定该买哪款产品的顾客，但实际上我根本不是在演戏，因为戴尔的网站确实乱得不成样子。
网络购物的基本准则与现实世界里的商店没什么区别。顾客认为交易越快、越简单，你卖出东西的数量就越大，速度就越快。每个网络零售商的目标都是扫清顾客购物的障碍。当“简洁”成为交易的一部分时，顾客就会更容易做出决定，更迅速地付款。
熟客都很熟悉惠普和戴尔的官网，他们的购物经验未必很糟糕，但也肯定算不上愉快。愉快的购物经历会驱使消费者与同事、朋友、家人分享自己的体验。企业想在竞争激烈的商界生存下去，就不能只追求和顾客保持不痛不痒的关系，它们必须鹤立鸡群，为用户提供前所未有的购物体验。
这就是“简洁”的诱惑。
无论是在苹果的网上商店还是实体店购物，人们都会获得非比寻常的体验。人们购买苹果产品，是因为它们样式新颖，使用简单，但促使人们选择苹果的最重要的一点，还是那种新颖而简单的购物体验。苹果精简了为顾客提供的选择，因此，即使顾客走进店门前还不确定要买什么，也会很容易找到适合自己的产品。下订单很简单，购买也很简单。
对苹果来说，强化自己的品牌形象同样很简单。
越少越好和世界上很多事物一样，苹果的“简洁”理念也经过了多年的演变。
当你看到今天那款闪亮、超薄、金属拉丝外壳的iMac时，很难想象当时身披塑料壳的iMac竟被称为“简洁”的里程碑之作。
