在中国动向的案例中，我们看到PE在关键时刻向中国动向提供了发展所需的资本。可以说，如果没有PE的投资，就没有后来中国动向和陈义红的传奇故事。
那么，PE是什么？PE的投资标准是什么？引进PE投资应该注意什么？除了投入资金，PE对企业还有什么其他帮助？
一、PE的类型
PE是指以非上市企业的股权为主要投资对象的私募基金。
因此，PE是非上市企业最主要的股权融资对象，企业向PE融资被称为私募股权融资。
PE主要有三类：创业投资基金、发展基金和收购基金。
1创业投资基金
创业投资基金（venture capital），也称风险投资基金，是指对早期发展阶段的企业进行投资的PE。
早期企业，其产品（或服务）尚未进行商业化销售，或者刚刚开始商业化销售尚未赢利，或者刚刚开始赢利。此时，企业需要资金用于产品（或服务）的进一步完善，并且需要资金进行产业化生产和商业化销售。这一发展阶段的企业，可向创业投资基金进行融资。
2发展基金
发展基金（development capital）是指对后期企业进行投资、提供过桥融资和重振资本的PE。
后期的企业，其产品（或服务）的商业化销售已经持续一段时间，并开始赢利。此时，企业需要资金用于提高产能、扩大市场、升级产品或兼并收购等。这一发展阶段的企业，可以向发展基金融资。
3收购基金
收购基金（buyout fund）是指从事杠杆收购、管理层收购、管理层买入和上市公司收购的PE。
可见，PE能够满足企业不同发展阶段融资的需求（如图1-1所示）。
图1-1企业不同阶段的融资需求
由图可知，企业发展阶段还有一个种子期。在这一阶段，企业的商业概念已经形成，融资用于研究、评估和开发商业概念。PE一般不投资种子期企业，种子期企业的融资主要来源于家人、朋友和“傻瓜”（Family、Friends、“Fools”，3F或FFF）。其中“傻瓜”一词并无贬义，只是因为投资于此阶段的公司，具有很高的风险。
另外，也有专业的个人投资者投资种子期企业。这些专业的个人投资者通常被称为天使投资者。
二、PE的运作流程
PE的运作流程可以用四个字概括：募、投、管、退，即募集与设立、投资、投资后管理、退出。
PE通过私募形式募集设立，然后对非上市企业进行股权投资，参与被投资企业的管理并提供增值服务，最后通过上市、并购等方式退出获利。
PE的运作流程具有以下几个特征：
第一，在资金募集上，PE采取私募的形式，募集对象为特定的机构和个人，募集方式为非公开，即不通过公开市场进行销售，而是基金发起人通过与投资者私下协商、召开专门路演会等方式进行销售。
第二，在投资方式上，PE不采取债务方式，而是采用股权性投资方式，投资对象主要为未上市、高成长的企业，投资期限一般为3～8年。
第三，在投资管理上，PE参与被投资企业的经营管理并提供增值服务。
第四，在退出机制上，PE基本上是“以退为进、为卖而买”，因此在投资之前就设置了退出机制，约定上市、并购等退出渠道。如果找不到退出渠道，PE一般不会投资。
三、PE的投资标准
PE投资一个企业，选择标准主要有三个：行业与市场、商业模式、管理团队。通俗来讲，PE关注这个企业是做什么的、怎么做、谁在做，或者说看企业的天时、地利、人和。
本书第二章、第三章和第四章，将分别详细介绍PE是如何看企业的行业与市场、商业模式、管理团队的。
在这里，我们以中国动向为例，让大家对PE的投资标准先有一个初步的了解。
2006年，摩根士丹利投资中国动向的时候，便对中国动向的行业与市场、商业模式、管理团队进行了全面的评判。
1行业与市场
中国动向属于运动服装行业。
摩根士丹利从业内专家测算的数据了解到，当时中国的运动服装市场一直以30％左右的速度高速增长，2003年市场规模为200亿元，2004年为260亿元，2005年达340亿元。
但是，中国休闲娱乐产品的消费水平又落后于发达国家和地区。2005年，中国休闲娱乐消费支出占总消费支出的43％，而日本和美国的这一消费比例分别为10％和9％。摩根士丹利认为，随着中国新富阶层的崛起，追求时尚成为人们在丰衣足食之后的主要生活诉求。
而且，社会竞争加剧，生活、工作和学习压力加大，人们花更多的时间去休闲和运动将成为迫切需要。
摩根士丹利认定，中国的运动服装市场将继续保持快速增长态势。
另外，当时摩根士丹利考虑的一个不容忽视的背景是，2008年北京奥运会举办在即，这也将引发运动服装行业的发展高潮。韩国在1988年举办奥运会后，其运动服装消费大幅提高。因此，摩根士丹利断定中国的运动服装行业也将从举办奥运会中获益。
事实也证明，中国运动服装行业是一个快速发展的行业，市场规模在不断扩大。在整个中国运动服装市场中，国际品牌和国内品牌共同角逐、竞争激烈。Kappa品牌从2002年进入中国到2005年，市场占有率排名第5，仅次于耐克、阿迪达斯、李宁体育和安踏，取得了不俗的成绩。
2商业模式
那么Kappa靠什么取得如此不俗的成绩呢？未来能否继续快速发展呢？这就取决于它的商业模式。我们来对中国动向、李宁体育、安踏的商业模式进行一下比较（见表1-2）。
表1-2中国动向与李宁体育、安踏的商业模式比较
对比项目中国动向李宁体育安踏
经营模式轻资产运营轻资产运营垂直整合
品牌定位运动时尚高端专业运动中低端专业运动
市场推广流行服饰模式耐克模式耐克模式
（1）经营模式的比较
中国动向和李宁体育都采用轻资产运营模式，通过品牌的号召力来调度生产、整合渠道，进而获得市场。轻资产运营模式在20世纪70年代由耐克公司首创。耐克通过将生产环节外包给其他厂商，自己集中力量开展研发设计和品牌营销业务。这样可以将财务资源集中在产业链中最能够拉动销售、带来效益的环节，从而获得较高的投资回报率。
有了耐克的成功，轻资产运营已成为运动服装行业普遍的经营模式，各大品牌均已采用，中国动向和李宁体育也是坚定的跟随者。
而安踏早先是给国际运动品牌做代工起家的，拥有非常强的制造能力。2006年，安踏在晋江市的自有生产设备共生产了约890万双鞋类产品，约占当年鞋类总产量的754％。由于大部分产品是自己生产的，因此安踏能够控制产品研发、设计、制造、品牌、营销等几乎所有的营运阶段。这一模式被称为垂直整合模式。借助这一模式，安踏能够降低产品成本而获得市场。
与中国动向、李宁体育资产结构不同的是，安踏的生产设备占用了企业相当大部分的财务资源，非流动资产比例明显高于前两者。
（2）品牌定位的比较
中国动向走出了一条有别于李宁体育和安踏的差异化路线，定位于“运动时尚”，即在保留Kappa品牌体育运动内涵的同时，融入时尚化、休闲化元素，避开国内外体育巨头短兵相接的“专业运动”市场。这也是中国动向得以成功的关键所在。
2005年中国运动服装市场占有率排名前四位的耐克、阿迪达斯、李宁体育和安踏，都是专业的运动品牌。事实上，中国动向的Kappa品牌，已经是运动时尚这一细分行业的龙头老大。
而李宁体育与安踏走的都是专业运动的路线，但两者也有区别。从2003年下半年开始，李宁体育将自己品牌推广的重心由中低端转向高端专业体育用品市场，与长期盘踞在高端体育用品市场的耐克和阿迪达斯正面对决。而安踏则定位在中低端市场，产品的平均售价和毛利率远低于中国动向和李宁体育，销售点以二三线城市为主。
（3）市场推广的比较
李宁体育和安踏的市场推广策略都沿袭了耐克的模式，即主要是通过体育明星代言，赞助体育赛事、体育代表队，在电视上打广告等进行品牌推广。
与李宁体育和安踏不同的是，中国动向采用的是流行服饰常用的品牌推广方式，从来不做电视广告，也退出了运动赞助商的队伍，主要赞助主持人和明星，走纯粹流行时尚的推广路线。中国动向的这种推广模式是根据其产品“运动时尚”的定位而制定的。
例如，在2006年世界杯上，中国动向赞助黄格选、黄健翔、景岗山等时尚界与体育界明星组成观摩团，赴德国看球，请他们穿上Kappa服装在电视上评论足球，讨论时尚话题。
而在2008年北京奥运会期间，中国动向赞助“奥运舵手选拔”赛事，通过奥运舵手选拔把体育和娱乐结合在一起，把竞技运动和休闲运动结合在一起，把奥运顶级赛事与普通老百姓结合在一起。
总之，中国动向之所以能够获得PE的青睐，与其定位准确的商业模式是分不开的：在经营模式上，能够根据企业实际走轻资产运营模式，将资源用在关键环节上，突出自己的优势；在品牌定位上，走差异化之路，瞄准“运动时尚”；在市场推广上，能够根据其产品定位做到有的放矢，走纯粹流行时尚的推广路线。
3管理团队
中国动向的管理团队具有丰富的从业经验和出色的工作业绩，并且以北京动向经营Kappa品牌的优良成绩证明了其能力。
公司创始人、董事长陈义红在体育用品业有丰富的经验和出色的业绩。关于这一点，前文已有详细论述，在此不再赘述。
