What can we learn from marketing leader
列车传媒呼啸而过
文/刘 源
【标签】列车电视 信息短缺 乘客心态 深度沟通 品牌提示
对于媒体的价值，广源传媒CEO王超有他独特的判断。他认为，媒体的好坏不在于新旧，而在于媒体形式和人们的生活方式、信息获取方式匹配的程度，如果匹配得好，就说明媒体的价值高。“就像广播，大家曾经一度认为它要死掉了，可是随着私人车辆的增多、大家在路上时间的增长，在那个环境下，你没法看电视、上网、阅读，甚至没法玩手机，什么都没法做，你只能用耳朵听，于是广播的价值重新被发现、被放大。”王超举例说。
由于做的是火车上的生意，王超就一直在潜心琢磨和思量着如何把列车电视的最大价值给挖掘出来，从而让他的客户接受。由于过分专注，致使他不仅要从大的方向上关心中国媒体营销的发展趋势和动向，在小的方面，他也恨不得把火车上乘客的喜怒哀乐、吃喝玩乐的规律给找出来。
有一次，他甚至带着他的团队，买上方便面，一行十几个人登上北京开往天津的火车，目的就是为了亲身体验一把当普通旅客的感受。通过自身的体验和观察，王超觉得在火车上吃方便面比平时更香一些，由此他推断出其他乘客可能也是这样。还有其他种种现象，比如，车厢里的乘客精神都很放松，一部平时觉得不怎么样的片子，在火车里也会看得津津有味，只要有人对电视节目笑出声，其他人都会赶紧跟着看。想想还真是那么回事。
“要有不可替代性”
王超另辟蹊径，试图从乘客心理和状态等方面来挖掘列车电视的独特性。王超认为，列车电视占据了一个独特的时空，这个时间和空间处于局部性信息短缺。在这种情况下，列车电视其实已经提供了一个最好的媒介形式。
局部性的信息短缺会带来什么呢？一谈起这个话题，王超像找到了阿里巴巴的“芝麻开门”那样兴奋。“在信息短缺的状态下，乘客主动接受信息的意愿很强烈。比如在火车上，大家选择的机会少，比如看报纸，乘客可能会把一份报纸夹缝里的信息也看个遍；放一部电影，可能电影内容并不是特别好，可是大家都会看得津津有味。加上列车电视没有遥控器，所以列车电视的最后到达率是非常高的，能达到92%左右。”
十几年前，平面广告加上电视广告就能在市场上造成很大的声音，并且能起主导作用。现在不一样了，媒体形式发生了巨大变化，大家有了太多的选择，所以每个人都在拼声音大小。“如果你和其他媒体一样，只会用传统的方式运作，你就没有什么优势。如果你没有优势，你凭什么在这个市场上长期做下去？”做媒体出身的王超一直强调媒体的特有性和不可替代性。
对于列车电视，王超很有信心。他认为，随着人们生活质量的提高，人们用于休闲、旅游、娱乐上的花费和时间也会增加。正因为大家在路上的时间增多了，交通工具上的媒体会越来越有价值。王超认为，这才是判断列车电视在未来有没有生命力的一个基础。
“看了？看见了吗？”
然而事实上，有很多人认为列车电视只不过是在一种独特交通工具里的另一种分众传媒，跟楼宇电视、电梯电视没有什么大的区别，王超却不以为然。
那么，除了独特时空的信息短缺，列车电视的不可替代性在哪里可以体现呢？
“信息到处都是，但对于出现的信息大家不一定看了，就算看了不一定看见了，而看见了不一定记住了，就像小时候上课时走神，眼睛是盯着老师看，但是什么都没听见，什么也没看见。人的心理就是这样的，你如果处于紧张或者是焦虑状态，你只对跟你有关的事情比平时更感兴趣。这一点是毫无疑问的。”王超说话没有什么高谈大论，但是每一句听起来都很有道理。“比如在考试的时候，你对书本的内容肯定比平时要注意得多。这时告诉你一个跟考试无关的事情，你几乎是很难记住的。同样道理，有多少人是纯等着看广告的？只有做广告的人等着看广告呢！其他的人接受广告是在无意状态下接受的。比如楼宇电视，大家在写字楼穿行的时候，基本上处于比较紧张、对很多信息处于熟视无睹的状态。人之所以紧张，我认为是在某个时点上他对一件事情倾注了更多的注意力，对其他的东西处于排他的状态。在较松弛的状态下，你对任何问题可能都是开放的，都可以吸纳的。这个东西在实践中肯定是站得住脚的。”
根据王超的观察和专业公司的调查，在火车中，乘客一般处于松弛状态。乘客在松弛的情况下，吸取信息的心态和方式跟在办公室里是不一样的，整体表现为更容易吸纳信息。
王超认为这是列车电视一个非常大的优势。乘客在火车上的时间一般都在10个小时以上。所以，王超判断，乘客在火车上心态的松弛程度在所有的交通工具里可能是最高的。
深度沟通vs品牌提示
对于某些类型的产品和品牌，列车电视有可能成为重要的通路。王超举了一个例子，摩托车在很多地方是限售的，这种产品如果在全国性主流媒体上大量投放广告，效果不一定最好，而列车最容易渗透的一些中小城市恰恰是摩托车最有消费能力的市场。
下一步，王超试图利用列车电视时间长、封闭性大的特点开发一些传统电视很难实现的产品形式。王超认为，现在的媒体噪音杂、说法多，告知类、促销类广告的作用已经没有以前那么明显，更多的品牌需要的是与消费者的沟通，让消费者不单单接受产品，更要接受品牌和其他的东西。在产品设计方面，列车电视要符合客户营销理念的变化。
在王超看来，一个15秒电视广告，充其量只是一个品牌提示性的传播。对于有一定知名度的产品或者是企业来说，这种提示性传播是有效果的。但是对于消费者以前并不熟悉的产品来说，广告需要有更长的时间将产品的内涵、文化等相关知识也表达出来，比如怎么生产出来的，应该怎么使用，等等。就像黄酒和红酒等产品，都有很强的地域性，而且这些产品销售的增长来自于更多的人去接受它们，如果对这些产品只做一个告知类广告，意义和效果都不会很大。如果能做出一个节目，谈黄酒、红酒的历史文化，谈它们对于健康的好处以及正确的饮用方法，很多以前不太接受这些产品的消费者可能就会做出一些饮用的尝试。
对于这种营销理念的判断，王超绝不是凭空想象的。2001年，当时王超出任一本商业类杂志的总编，那时这本杂志经过3年积累，已经为不少人知道或者是相当熟悉了。当时王超决定用300万元在首都机场两旁的擎天柱上打一年广告，当时王超所在的集团公司觉得投入太大，就想顺便把集团的另外一本新杂志也给捎带着一起做传播。结果王超的杂志取得了非常好的效果，客户一来就说“你们够有钱的，没人敢在那里砸钱”，这本杂志因此取得了跳跃式发展，而另外一本杂志仍然是惨淡经营，无所收获。“在机场擎天柱上做广告的企业没有一个是别人不知道的。如果大家还不知道你这个企业，你去做机场擎天柱广告，你就是一个傻瓜。这不是因为钱的问题，而是它收视的特点就是提示性的。如果你都不知道它是干什么的，那它闪个几百遍都没有用。”王超对自己的判断相当有把握。
在接受记者采访时，春节快到了，广源传媒显然不想错过这个商机。“回家和亲情”是广源传媒今年春运营销的两大主题。王超表示，今年广源传媒春运期间的内容以指导性、实用性和趣味性为主，越轻松越有趣越好。
︱人物漫谈 ︱
——智业狂人吴扬文
文／娄 杨
【标签】城市概念 户外广告 国际化 时代 艺术
吴
扬文一直没有放弃“城市”概念，无论是他的广告作品，还是他的营销理念，都是从城市的细节出发，从城市的文化出发，从城市的个性出发，最后归依到城市的个性名片。
2005年12月28日下午，在广州天河西斯廷咖啡厅，第一次看见吴扬文。在此之前，我只知道他的公司唐都智业，以及传媒对他的片段介绍：激情、浪漫、疯狂、艺术。
那个下午的4个小时里，我看到了一场精彩表演：这个男人把长长的头发扎起来放在胸前，干瘦，表情严肃，目光有神，言辞激烈。我们俩隔着一个长长的西餐桌，但我还是感受到了他那像潮水一样汹涌而来的信息——怪诞与狂想包裹在精细的文字中。席间，我没说一句话，却按捺不住给好友发去一条短信：“我今天终于见到了一狂人！”
再见吴扬文，还是在他那充满了欧洲怀旧气息的西斯廷咖啡厅，他慵懒地陷在单人沙发里，面前是一个小巧的笔记本，身旁围着三个漂亮的女孩子。
“我喜欢跟女人打交道。”吴扬文如是解释。
“人家说，男人在20岁时的敌人是女人，30岁以后的敌人就是男人了。”我试图补充他的言下之意。
“不，我的敌人从来只有我自己，无关男人女人。”
此时，我第一次近距离看见了吴扬文的笑容：嘴角往上咧，眼睛迅速缩小，几乎消失在眼镜的后面，但却在缝隙间流露出摄人的自信。
吴扬文是军人出身，常在聊天时说起那段让他终身受益的军旅生活。他左手戴公司戒指，右手戴结婚戒指，认为工作永远比家庭重要。坚持认为房地产包装必须走城市运营道路，他所有层出不穷的创意全都围绕着这个中心。2004年，“疯子”吴扬文以“世界的奥园，今日抵达”为主题的户外广告一夜之间铺满了重庆主城的26个黄金档口。2005年，吴扬文的事业得到了稳定发展。三年前，他在广州繁华的天河北开了家西斯廷咖啡厅，问他为什么做这么个和广告行业不着边的事，他说：“我喜欢，纯粹是我的个人喜欢，和公司业务没有任何关联。咖啡文化很深厚，它属于意识形态。人们说它提神，‘神’是什么？就是意识形态。”
2006年，吴扬文要开始他的一个新征程，甚至想进入陌生的产业，用近乎颠覆性的方式让行业震惊。吴扬文说，2006年将是属于他的。为了佐证他的想法正确，吴扬文仔细地跟身边的几个智慧型美女介绍他理由。“我会让鸟儿爱上子弹的。”这是吴扬文说话的常用方式，用反逻辑的比喻来概括他的想法。这样的词句让人觉得匪夷所思，却又充满了诱惑力。
“人来到世界上是有自己使命的。我的使命就是服务于两个客户，一个是城市，一个是时代。”吴扬文一直没有放弃“城市”概念，无论是他的广告作品，还是他的营销理念，都是从城市的细节出发，从城市的文化出发，从城市的个性出发，最后归依到城市的个性名片。就像是吴扬文的个人形象，他渴望每个城市都能有一张自己独特的脸。而他想做的，不是为城市这张脸粉饰，而是去发现。
在咖啡厅的桌子上，放着几本他在重庆的时候做的《重庆地产》，风格和吴扬文本人一样看上去比较“后现代”，色彩对比强烈，排版新奇，翻阅时，人的眼睛和神经都像是被一只大手抖动和撕扯着。我在一期《重庆地产》的目录旁看见了一张照片，是四个男人的下半身裸照，用手遮住了私秘部位，古铜色的颜色处理让照片看上去很有力度，非常性感。吴扬文说，当中一个就是他，另外几个也是唐都工作人员，这是他们4年前的照片。说到这里，吴扬文离开沙发，绘声绘色、手舞足蹈地告诉我当时拍摄的情景，像个小孩子一样得意。
这是那天晚上吴扬文第三次站起来。第一次是和我探讨什么是“国际化”，他驳斥我的观点。第二次是接到一个电话，吴扬文反背着手，在咖啡厅的抽象派绘画前跺着步子，像个在欧洲宫廷思考问题的中国老夫子。
我惊叹于吴扬文身边的人，尤其是他的下属的承受能力，他们将用怎样的精力和精神去接受这么一个有着奇怪脑沟的男人？当听到他们称呼吴扬文“先生”、“老师”时，我才找到了答案：吴扬文给了他们一个可以在肉体上平视的沟通平台，但在灵魂深处，他们却是需要仰视的。
这个张狂的男人也需要旁人的回应，他并不喜欢唱独角戏。所以，在跟吴扬文谈话的时候，精力一定要高度集中，因为他随时会抛出一个问题，而常人是很难跟上他那跳跃性思维的。谈话中，吴扬文问我的感受。
我告诉他，前段时间我看中央电视台《新闻会客厅》采访马云，我是一边骂，一边笑，一边看完那个节目的，听他说话，也有这样的感觉。
吴扬文说：“那你心里也在骂我？”
我说是的，你们都在颠覆我的认识和观念。
我没有告诉吴扬文的是，一个男人如果没有锐气，他会让人觉得很乏味的。而他能让人骂，让人会心地笑，并且接受他的思想，那他就是独特的，并且是让人难忘的。
吴扬文的名字据说来自“激扬文字”。吴扬文说他喜爱文字，深受上个世纪三四十年代文化的感染，如果以后退休了，就写书去。这一点我不怀疑，并且完全能想象那本书的模样——一定不会像吴扬文本人那么锐利、狡黠、张狂，相反，应该是温婉、大气，甚至还有一点矫情的。
而这样猜测的根据，来自于吴扬文那充满了个人色彩的咖啡厅，来自于他带有浪漫色彩的语言风格和他对烟草、咖啡的热爱。
湖南人吴扬文喜欢提及他的军旅生涯，喜欢提到毛泽东。他说：“枪杆子里面出政权，很多人就把重点放到枪杆子上了，其实重点是拿枪的人。”
这个社会是否真的属于“偏执狂”，还很难说，但这个社会一定属于那些忠实于自己的人。吴扬文和他的唐都还在路上，他现在想做的，是尽快走上山头插旗。在此之前，恐怕“疯子”吴扬文还得孤独上一段时间——偏执本身的意思就该是孤独。
江南春的春天
文/苏 东
【标签】户外视频广告 转型 液晶屏 媒体群 分众
江南春的梦想是：人们一大早乘坐公寓电梯下楼，到写字楼上班，在高级酒店、咖啡吧，在高尔夫俱乐部，在商场、美容美发院，直到晚上回到住所公寓的电梯内，无时无刻都接触到分众传媒的广告。
江南春，上海分众传媒控股有限公司(以下简称分众传媒)董事长，他特别喜欢在公众场合露面。无论到什么地方，他都会成为现场最大的明星。他是一个极其出色的演讲者。他说话语速极快，话题丰富，充满趣味，极富感染力。
不过，江南春有着演讲之外的其他才能，他开创了“分众传媒”这一新的广告领域。“分众”竟然成了一个流行词汇，当人们想开辟一个新的细分市场时候，就会说要做某一领域的“分众”。江南春的“分众”也鼓舞了一批有创业激情的年轻人四处寻找市场空白点。面对竞争压力，江南春一点儿也不敢松懈，他要不断开发新的“分众”市场。
在广告产业价值链下游打拼
