我们经常见到奢侈品牌的广告，奢侈品牌的经营方式就是要追求广告对市场尽可能大的穿透力，让全世界的人都知道。我坐一个奔驰车，你们看了都不激动，一点不惊讶，那我坐了还有什么意思？宝洁的品牌基本上都是讲功能的，像汰渍。可口可乐虽然有功能，但主要不是功能，主要是形象性品牌，是美国形象的一种象征。
1对品牌及品牌个性的理解
品牌，对消费者有价值。我们买东西都有风险，花了钱，能不能买到自己想要的东西，这是风险。如果是有名的品牌，可以降低你的风险。买了奔驰，这车出毛病的概率远远小于其他的品牌。品牌对于消费者来讲更是一种社会识别的表达。我为什么穿这个品牌？我是要拿这个来告诉你我是什么样的人。我在家里一般喝二锅头，出门请朋友要喝五粮液。没时间的人一般买品牌，时间越紧的人越要买品牌。家庭主妇买菜就不会买品牌，我们不懂的人就会去超市买。消费者的个性也会影响我们的品牌。
品牌对公司而言，可以保持公司的质量，获得消费者的信任。在品牌市场，奔驰和宝马都可以卖得很贵，因为有的消费者既可以有奔驰又可以有宝马，主要靠品牌个性的差异。在商品市场里，形象差异很小，像经济型轿车，主要是靠价格获取市场，不降价人家就不买。
我们如果知道消费者的个性，就可以根据目标打造品牌个性，这样就会建立品牌忠诚。给品牌个性一个简单的定义，就是人的个性的一种投射。比如这个电脑有什么个性？个性这个词就是指人的，甚至都不包括动物，不包括除了人以外的其他动物，但是现在逐步给品牌赋予了这个特性。比如说IBM，你们会把他想成一个什么样的人呢？肯定不会是一个女的，一定是一个男的，而且是40岁左右的男人，有一定经历，有一点沧桑感的男人，因为他稳重、可靠。因此，一般商务人士都会选IBM，而且一定是黑色的。
一提到万宝路，你们肯定也会想到是一个男人，不会想到是女的，因为它长期以来一直以牛仔的形象示人。但是万宝路的香烟，最开始是一个女性用的品牌，因为不成功，才转而定位为男性，所以用牛仔为代言人。为什么要用牛仔呢？为什么要始终如一地用牛仔？牛仔在美国人心中是真正的粗犷的男人，时间长了，像条件反射一样，一看见万宝路就觉得是男人，用牛仔主要是让人建立万宝路香烟的形象。
2品牌个性的塑造
个性的表现，不同的时间、不同的情景表现的维度是不一样的，品牌个性的塑造怎么样来完成呢？可以通过产品本身的属性、名称和LOGO，还有广告，也可以直接转移，主要是通过人，它是人的个性的投射。QQ产品属性本身，它的车灯、形状就是时尚的，QQ车肯定不是给坐的人设计的，而是给开的人设计的，里面做得挺时尚的。后面的两个灯，像两个大眼睛瞪着，看上去也挺时尚的。另外就是通过广告，2004年的时候，QQ花了差不多4000万元做平面广告，这样的广告输入到人的心里面，加上产品的配合，把QQ定位成单身年轻女性的第一辆车。
品牌的LOGO也非常讲究，苹果公司为什么要用这个LOGO？这是牛顿，头上掉下来一个苹果，苹果砸了牛顿就想出万有引力了。它拿这个故事说苹果公司是一个富有创造力的公司，苹果确实讲究高科技、创新。它的电脑不是给一般的消费者用的。后来苹果逐渐简化，现在的苹果公司是一家消费品公司，它连高科技都不提，高科技只是一个实现手段。iPod肯定是年轻人用的，但并不是所有用苹果的人都年轻，只要心理年轻就可以了。
品牌怎么起名？有反映行业利益或行业特点的，比如奔驰、可口可乐、雅芳、锐步、万事达、宜家；还有质量特别好的佳能、凌志；有利用原产国效应的，像欧莱雅、星巴克、花旗银行等；有反映传统价值观方面的，像施乐、爱立信、保城、德勤；有关于信仰和习惯的，像宝马、雪铁龙；有关于幸运的，像百事可乐、家乐福、喜力、万宝路。
公司的高管是公司及其品牌的代言人，甚至是第一代言人。高管在工作中的言谈举止代表的就是公司。比尔·盖茨现在讲话都得经过公司公关部写稿，不能随便乱讲。有的时候品牌会选择消费者，为什么？如果某消费者的水平不到位，用了之后，就会毁了这个品牌。当然企业不会公开说谁可以谁不可以。奥迪在北京有一个一日驾驶体验活动，目的是要培养消费者良好的驾驶习惯，以后出去让你跟这个品牌有一个匹配。但是，该活动很贵的，就是要通过高价格来设置一个门槛，来达到选择消费者的目的。
代言人是非常常见的。我个人认为中国品牌代言人最成功的有两个，一个是大宝，大宝的代言人是随便换的，它定位的目标人群就是工薪阶层，所以他就用工薪阶层来演绎，也是非常成功的。另一个是动感地带，很多消费者都是通过周杰伦知道动感地带的，觉得动感地带就是另类、酷，吐字不清。会唱周杰伦的歌的人都不是听了他的歌会唱的，都是查他的歌词会唱的。这说明动感地带的广告做得很成功，目标很清晰。
最后还想讲的是，营销不是只有在工作中才能发挥作用的。实际上，生活中每时每刻都存在着营销：你要将你的想法推荐给家人、朋友以及同事，甚至上级。如何能够比较顺利呢？那就需要研究你推荐的对象，然后再设计你的想法，以使你的想法能够满足推荐对象的需求，最后实现多赢的目标。由于时间关系，我们对营销的讨论和交流就先到这里。希望我们今后能经常在一起交流，谢谢大家！
