时刻把握顾客的需求变化。
以顾客为中心组织经营就是在满足顾客需求的前提下，充分发挥零售业的主导作用，并以此来组织店铺。它提倡以顾客为中心设立店铺、组织商品·熏甚至按顾客的特定需求以零售商的名义来组织生产，为此，７－Ｅｌｅｖｅｎ公司网罗了一大批生产商、原料供应商和专业物流商，形成了７－Ｅｌｅｖｅｎ独到、卓越的商品开发能力。可以说，７－Ｅｌｅｖｅｎ把定制营销带到了零售业中。
“以我们经营便利商店为例，早期像是杂货店，只有一般食品或用品；但我们经营鲜食市场，包括饭团、三明治和便当等，这些都是从‘零基点’出发，过去没有的，我们把它开发成一个市场，创造消费者的需求。顾客的需求一种是显现的，一种是潜在的，我们要开发的是顾客潜在的、不是很明显的那种需求。”台湾７－Ｅｌｅｖｅｎ总经理徐重仁这样认为。经过长期摸索，７－Ｅｌｅｖｅｎ力求在满足顾客的以下需求上做得更好。
１．习惯需求。
如７－Ｅｌｅｖｅｎ开店选择通常为交通便利的主马路边或住宅区附近，主要消费群可在十分钟内步行到达。有些顾客每天路过便利店，习惯于在门店用早餐，晚上下班的时候再到门店买夜宵。这种习惯性需求产生稳定的客源，由于７－Ｅｌｅｖｅｎ有强大的ＰＯＡ（个人助理）系统和计算机支持系统，服务的人性化就会做得更具体，譬如，店员认识顾客，甚至知道他或她需要什么。
２．零星需求。
７－Ｅｌｅｖｅｎ喜欢选择在住宅区开店，居民有牛奶、面包、料理、小商品之类的零星需求就会到便利店购买，这种零星的需求到大卖场与超市都不方便，以金钱换取时间与方便，对有些顾客来说会觉得十分值得。顾客总是可以分为三类：一类是追求价格便宜，只要价格低，多花点时间没有关系；二类是追求方便，有钱无闲，愿意以金钱换方便；三类是大宗商品集中购物，零星商品随机购买。而７－Ｅｌｅｖｅｎ也有在小区附近开店的理由：开在小区出口的便利店租金比较低，销售业绩也比较稳定。但如果小区内的住户比较少，收入水平又比较低的话，业绩就不会很理想。
３．临时需求。
例如７－Ｅｌｅｖｅｎ选择在大型医院门口开设的便利店，一部分销售重点就放在礼盒商品上。当然，７－Ｅｌｅｖｅｎ仍未放弃其他如以食品为主的传统商品的经营，医院门口的这些门店所满足的并不全是临时需求，同时也满足了习惯需求与零星需求。
４．应急需求。
家里来了客人，喝酒没有冰块，到便利店去买，所以，角冰这个从７－Ｅｌｅｖｅｎ诞生就存在的传统商品仍是社区附近的便利店中所有商品中销售量最高的。
５．过往需求。
在公交车站、地铁车站、集会场所、娱乐场所、商业街等区域，有大量的流动客源，就存在过往顾客的即兴消费，这也是不容７－Ｅｌｅｖｅｎ放过的重要战场。
６．消遣需求。
对于书报杂志、休闲食品、零食等商品，顾客一般都偏好到便利店购买，因此，这些物品都是７－Ｅｌｅｖｅｎ所齐备的，如台湾７－Ｅｌｅｖｅｎ门店在其所销售的商品中，饮料乳品和鲜食商品占３８％，烟酒及小食品占３９％，日用品占６％，出版品占９％，服务性商品占８％。
７．时尚需求。
年轻人追求时尚。７－Ｅｌｅｖｅｎ在这方面有独到的经营方法。例如，台湾７－Ｅｌｅｖｅｎ选用Ｓ．Ｈ．Ｅ．组合作为其形象代言人，并以Ｓ．Ｈ．Ｅ．为中心开发出包含洋芋片、泡面、便当、饮料等总共８大类２６种商品，受到很多年轻消费者的大力追捧。同样，日本７－Ｅｌｅｖｅｎ也选用了女歌手滨崎步进行被称为“艺、制、贩”大同盟合作，将偶像的超人气和便利店贩卖结合，对吸引１５-３０岁的年轻人到便利店购买零食、方便面等，有很大的作用。
８．派生需求。
派生需求实际上是服务需求，顾客习惯了便利店就会对便利店产生依赖，依赖性越强，派生需求就越多，服务提供商也会越来越多，这时，便利店向社会提供的就是一个终端网络服务平台和现代信息技术平台。
根据消费者需求变化，７－Ｅｌｅｖｅｎ的广告策略也不断变化。例如：早期台湾７－Ｅｌｅｖｅｎ的广告策略，着重在向消费者介绍什么是便利商店，所以广告中强调的是２４小时经营；之后提出“方便的好邻居”，在“方便”的特色之外，加入了“友善”的印象；一直到“有７－Ｅｌｅｖｅｎ真好”，则更是强化“友善”的印象；随着７－Ｅｌｅｖｅｎ创新服务不断开发，７－Ｅｌｅｖｅｎ更希望让消费者感受到７－Ｅｌｅｖｅｎ不断有新鲜事发生，以提高商店集客力，并强化品牌活力。
为了顺应消费者不断变化的需求，日本的７－Ｅｌｅｖｅｎ门店有时候显得有些不伦不类。例如在收银处和出入口附近总有一个热气腾腾的锅，滚热的清汤内有鱼饼、熟蛋和杂菜，香味四溢。虽然这种日式杂烩汤锅的利润不高，却能令便利店充满家的感觉，从而引来更多顾客。
产品开发和商品组合的变化。
１．追求变化的卖场布置。
日本７－Ｅｌｅｖｅｎ十分重视卖场的设计力，即店内布置陈列安排的方便性。店内的置物柜高低安排，均依照人体工程学，务必使消费者一进到店内，其视觉注目效果最佳，商品取拿最方便。
受便利店的先天特点决定，日本７－Ｅｌｅｖｅｎ各门店每天面对的顾客重复光临的比例很高。为了带给这些顾客购物的新鲜感觉，店铺会经常调整卖场的布局。他们认为，如果顾客光顾的购物环境总是没有变化，必然会产生厌倦感。通过卖场的不断变换，即使是每天都来的顾客也会有进新店的感受，这对于保持顾客到一个店铺购物的兴趣是十分重要的。
同时，根据单品管理的原则，日本７－Ｅｌｅｖｅｎ门店的卖场在同一天之内也会随着顾客需求在不同时间段的变化而随时调整。黄金位置陈列的商品总是在相应时间里最畅销的品种。也许当一位顾客下午再次光临７－Ｅｌｅｖｅｎ门店的时候，店里已经有４０％的东西都已经换新的了。特别是新鲜的外卖食品、鱼和肉的更换速度更快，而一日三次的配送制度则是实现这种快速变化的保证。
例如７－Ｅｌｅｖｅｎ对饮料的组合和布局进行过一次试验，它考虑到碳酸饮料、果汁这类商品的种类过多，使消费者反而找不到自己想买的饮料。为了让消费者在选择时更容易地找到想要的饮料，作为店家是不是应该把饮料种类精简掉一部分呢？
为了证实这一假设，他们尝试着把排放在冷藏柜里的饮料种类减至２/３。如果对消费者而言，饮料种类多确实很重要的话，那么，减至２/３一定会导致销量下降。但是结果却相反，销售量增长了３成。当然不是千篇一律地将任何商品数量都减少，而是去除了那些卖不动的饮料，像可口可乐这样的畅销品却反而销量增加。这样，脱销的损失减少了；顾客挑选时变得容易了，错过购买的机会也减少了。顾客能够很容易地找到想买的东西，使商品更能时刻保持货品充足。正是这两大效果使销量比过去大大增加。
同时，７－Ｅｌｅｖｅｎ还不断加强商品的更新速度，始终带给消费者一个“不断变化”的印象。１９９７年台湾７－Ｅｌｅｖｅｎ便利店引进新品就高达２ ７２９项，淘汰了３０９项销售状况不佳的旧商品。
通过不断的商品更新和布局变化，日本７－Ｅｌｅｖｅｎ的卖场始终充满着可以让顾客感受到的生机、活力和方便，这对于保持顾客的购物热情无疑是十分重要的。
２．持续的产品开发与改进。
７－Ｅｌｅｖｅｎ通过不断的产品创新、进化与前进，最终能超越日本的百货业、超市业及量贩店业，跃居日本零售流通业第一，关键在于每天集思广益，研发出新的、改良的产品，在店内独卖，形成自己的产品特色。铃木敏文认为，“７－Ｅｌｅｖｅｎ更新的目的是追求更美观、更具机能性、运作更容易、更显而易见的环境”。
由于７－Ｅｌｅｖｅｎ具有一定的规模和网络优势，自有产品战略的成功以大规模经营和广阔销售网络为基础，利用自身广大的销售网络加以推广，自有商品的各种优势才能充分发挥。
其次，一种商品采用零售商品牌还是制造商品牌主要取决于二者知名度的高低。知名度高的企业品牌更有利于商品的销售，从这点意义上说，自有品牌的推出是建立在零售企业本身的商誉之上的，很高的商誉是７－Ｅｌｅｖｅｎ实施自有品牌战略的前提和内在优势。
另外，由于有ＰＯＳ机得到的第一手商业数据，７－Ｅｌｅｖｅｎ可以通过对一种厂家商品在各连锁店的市场共享分析、客户统计以及历史状况的分析，来确定销售和广告业务的有效性。通过对顾客购买偏好的分析，确定商品促销的目标客户，以此来设计各种商品促销的方案，并通过商品购买关联分析的结果，采用交叉销售和向上销售的方法，挖掘客户的购买力，实现准确的商品促销与开发。由于随时掌握了顾客的不同需求及其变化，可以及时反馈信息，因而具有很强的产品设计开发能力。这种以７－Ｅｌｅｖｅｎ为主体开发的商品，通常深受消费者的喜欢，并且７－Ｅｌｅｖｅｎ凭借门店网络的先天优势，可以以这些商品为中心展开有效的广告宣传等活动，促进自有商品的推广和销售。典型的如７－Ｅｌｅｖｅｎ和朝日啤酒公司、乐天公司共同开发的新感觉低酒精度的“朝日冰冻鸡尾酒”，就是先通过数据仓库进行消费者需求偏好分析，再与供应商、生产商合作开发的，因符合消费者偏好而一炮走红，成为众多７－Ｅｌｅｖｅｎ酒品饮料家族中的一个明星。
３．实施自有品牌战略。
７－Ｅｌｅｖｅｎ在发展自有商品方面拥有的诸多竞争优势，给企业带来了多方面的战略利益。在实际操作过程中，实施自有品牌战略要看大型零售企业是否具备有关条件，同时要掌握实施的技巧和方式。
例如７－Ｅｌｅｖｅｎ速食品的竞争对手--速食店均在商品前直接冠上店名，xxx炸鸡、xxx汉堡，但由于７－Ｅｌｅｖｅｎ的商品众多，店名的品牌资产很难转移到某单一商品，所以便以“品牌伞”的方式，经营不同类别的商品。命名的原则是以凸显商品特质为主，方便消费者指名购买时，也能联想到商品的利益点。
７－Ｅｌｅｖｅｎ对自有独特商品的开发，不仅带来了客观的经济利润，而且更增强了７－Ｅｌｅｖｅｎ的长远发展能力。
（１）有利于增强商品的竞争力。
独创商品的实施增加了商品的竞争力，最突出地表现在它实现了商品的快速扩张。自有商品仅在７－Ｅｌｅｖｅｎ店内销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，在商场内采用ＰＯＰ、广告单、闭路电视、广播、多媒体计算机等方式进行，品牌的推广也只需要集中在７－Ｅｌｅｖｅｎ一个品牌的宣传上，所以这类商品耗费的广告费就大为减少。
（２）有利于形成特色经营。
如果仅仅经营制造商品牌的商品，那么各７－Ｅｌｅｖｅｎ店铺之间在商品品种构成方面基本上是相同的，消费者无法将它和其他竞争对手从根本上区别开来，７－Ｅｌｅｖｅｎ也很难形成自己的特色。实施自有商品战略，根据顾客需求组织生产和供应的自有商品，可以使７－Ｅｌｅｖｅｎ的商品构成和经营更富有特色，同时７－Ｅｌｅｖｅｎ以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成７－Ｅｌｅｖｅｎ自身对消费者独特的诉求。
（３）有利于充分发挥无形资产的优势。
７－Ｅｌｅｖｅｎ在长期的经营中形成了独特的管理运营模式。对于信誉好、知名度高的自有商品以“７－Ｅｌｅｖｅｎ”命名并在企业内部销售，把其良好形象注入到商品中，使人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。可以这么说，自有品牌战略的实施，使７－Ｅｌｅｖｅｎ的无形资产流动起来，也等于给７－Ｅｌｅｖｅｎ增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成７－Ｅｌｅｖｅｎ的信誉，从而赢得稳定的市场。
（４）有利于准确把握市场需求。
７－Ｅｌｅｖｅｎ的优势集中体现在其收集消费者信息能力和营销能力上，自有品牌战略的选择，使大型零售企业的这种优势能够得到有效的发挥，他们直接面对消费者，能够迅速了解市场需求动态，并及时作出反应，现代电子计算机技术在零售企业中的广泛应用使这种优势更加明显。从这一点上看，７－Ｅｌｅｖｅｎ实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步，无形中增强了企业自身的竞争力。
４．主流商品的魅力。
铃木敏文是这样为７－Ｅｌｅｖｅｎ便利店定位的--“只提供方便好用、每日必需、不可或缺的日常小东西”。
７－Ｅｌｅｖｅｎ便利店在商品满足目标顾客一般需求上，常选择速食品、预煮食品和一些日常用品，这些商品共同的特点是品质好、保鲜度高、规格适量、品牌知名度高，因此新鲜食品类一直是７－Ｅｌｅｖｅｎ的战略发展重心。在７－Ｅｌｅｖｅｎ门店中，食品约占７５％（其中，加工食品４１％，快速食品２１％，新鲜食品１３％），其中午餐、饭团和三明治等食品占到日本７－Ｅｌｅｖｅｎ每日销售额的一半左右，利润率也保持在３０％以上。
因此，７－Ｅｌｅｖｅｎ极力从速食品中进行挖掘、创新，使速食品的竞争力远远领先于对手。从日本７－Ｅｌｅｖｅｎ的御饭团到台湾７－Ｅｌｅｖｅｎ的国民盒饭，都是属于速食品中的明星产品。在北京开业的７－Ｅｌｅｖｅｎ门店，甚至将我国大众化的油条、豆浆、肉串、米粥等食品搬进店面。
日本７－Ｅｌｅｖｅｎ宣传部门这样进行分析：
“在２００３年，外带餐部门的销售额占总销售额的２９．９％，与２００２年度相比，持续减少的副食成品菜的销售增长了几个百分点。外带餐的典型商品饭团、盒饭已成为畅销商品，但外带餐中副食成品菜的销售比率还较低。目前，外带餐被希望简单完成进餐的年轻人所接受，今后可能继续增长。除年轻人外，在来店的客人中，５０岁以上的顾客和主妇也有所增加，说明对与主食一同摆上餐桌的副食成品菜的需求也较高。从商品内容来看，副食成品菜将成为与饭团、盒饭相匹敌的畅销商品。在这个意义上，副食成品菜可以被视为战略商品。实际上，副食成品菜销售增长是改变商品开发方法的结果。为了了解进餐内容的实际情况，我们首先对有关烹饪的书和电视节目进行了调查，并调查了知名的高级饭馆和副食成品菜专营店的口味、材料、烹调方法等。其结果是从根本上重新认识了副食成品菜中种类最多的炖煮食品的制作方法。现在已经开发出了独特的制作设备，可以使用与大受欢迎的知名风味餐厅同样的制作方法，进行工业化生产中很难实现的微妙的火候处理和调味处理。此外始于２００３年的店内品尝销售也促进了销售额的增加。”
信息技术：让传统连锁现代化。
以信息为中心管理商品是７－Ｅｌｅｖｅｎ公司最为自豪的一点。早在１９７８年，７－Ｅｌｅｖｅｎ就开始了信息系统的建设，此后历经４次信息系统的再建，目前，７－Ｅｌｅｖｅｎ已发展为日本零售业中信息化、自动化程度最高的企业。通过发达的信息系统，借助于卫星通讯，７－Ｅｌｅｖｅｎ可以对商品的订货情况进行细分，对店铺给予积极的指导，而且分时段对商品进行管理，真正做到了单品管理。也正因为如此，７－Ｅｌｅｖｅｎ的物流效率非常高，它不仅具有庞大的物流配送系统，而且其推行的共同配送、全球物流等做法被视为行之有效的经营方式和策略而为全世界所接受。
７－Ｅｌｅｖｅｎ一开始利用信息技术，马上就展示出了竞争优势。
（１）可以监控顾客的需求情况。当７－Ｅｌｅｖｅｎ总部对各门店的需求管制取消后，消费者的需求增强了，而且发生了很大变化。
（２）可以使用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价和产品开发等工作。“７－Ｅｌｅｖｅｎ的销售和产品开发的能力是令人生畏的。它感受新趋势并研制出高质量产品的能力，远远高出其他的制造商。”一个业内人士这样评价。
