“你是打算一辈子卖糖水，还是跟我一起去改变这个世界？”这是苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯的名言。乔布斯的巨大成功使他成为全世界企业家的榜样。随之，他的这句名言也成为众位经营者的座右铭，以至于现在很多人喜欢用主营业务来判别公司前途的好与坏。
按照这一逻辑，如果企业生产的是汽车，它就会被看成一家好企业；如果生产的是矿泉水，它就被认为是没有追求的企业。这样的逻辑科学吗？只要仔细想一想，你就会发现它其实是非常荒谬的。
我们可以对比一下苹果和可口可乐这两家着名的公司。乔布斯离世后，举世瞩目的科技大鳄苹果就陷入了衰退怪圈。与此同时，可口可乐却并没有因为更换领导人而发生危机。
苹果生产的是高科技产品，可口可乐则是着名的饮料品牌。如果按照上面的逻辑，苹果就是一家好企业，而可口可乐没有什么前途。众所周知，可口可乐是世界企业500强的常客，据最新数据显示（2013年世界企业500强排行榜），它排在第208位。因此，盲目用主营业务来评判企业好坏的做法是不可取的。不过，这也从另一个角度提醒我们，确立正确的评判标准非常重要。
财报：评判企业好坏的首要标准
如何才能评判一家企业的好坏呢？要想解决这个问题，我们必须首先要明白企业存在的目的是什么。它唯一的目的就是追逐利润。换句话说，也就是能在合法范围内赚得到钱的企业才是好企业。也许，你会有个疑问：我们又不是企业内部的员工，如何知道企业是否赚钱呢？其实，方法很简单，分析公司定期披露的财务报表就可以了。这也是我们要学习分析财务报表最主要的原因。
财报主要是由数据构成的。随着年龄的增长，我们对可量化的东西越来越有依赖感，而对于拍脑袋、想当然来做决定的行为越来越反感。所以，在得到了财务报表的信息和数据以后，我们要做的第一件事就是进行量化分析。
财报分析有着繁杂的量化分析体系和多如牛毛的公式。尽管有一些注释说明帮助理解，可很多人还是会在一刻钟左右之后感到头晕。这可怎么办呢？实际上，这里是有技巧可寻的。对于海量数据，我们不能被它淹没，而是要选择最有代表性的分析方法，先从大的方面来筛选。
举个简单的例子，看财务报表第一步就要先看毛利率。30％以上的毛利率是衡量一般企业的最低标准，如果毛利率达不到这一标准，基本上就可以确定它是没有竞争能力的企业了。
更有意思的是，财报分析是可以反推的。一般情况下，酿酒企业的毛利率都会达到70％以上，如果低于这个标准，说明它在同类企业中已经没有竞争力了。而零售业的毛利率却通常很低，更有甚者是越低越好，越低说明周转率越高。那么我们不仅能从毛利润中看到企业有没有达到该行业的标准，还能通过企业的主营业务反推出它现在的毛利率是不是正常的。
本书的内容和特色
全书共有11章，大体可以分为三个部分：
（第一部分）以最简单的语言、最易懂的生活事件来说明几大报表中各科目所代表的是什么意思，并且以各表中的数据（这些数据均引自证监会官方网站）先进行简单的量化分析，比如在利润表中就可以利用营业收入和营业成本进行毛利率的分析。
（第二部分）主要通过分析各表数据之间的表外联系，进行更深入的分析，比如利用现金流量表计算出的自由现金流，与资产负债表中显示的负债数据进行比较，从而得出企业的债务压力有多大等。
（第三部分）主要是为读者提供了一个简单的企业估值模型。虽然它并不是本书的主要部分，没有像第一和第二部分一样进行详细的描述，但在帮助读者转换固有思路方面功不可没。
看完上面的介绍，对于内容的丰富性，你可能没有什么异议，但难免心中打鼓：同样是讲财报的书，这本书能有什么绝招让我在不头晕的前提下看懂呢？如果真有这种忧虑的话，那么这本书可能真的是为你量身定制的了。
与同类书相比，本书最与众不同的特色就在于，它是以我们生活中常见的事件为切入点、深入之后再以企业为案例进行解析的。这样一来，本来可能带有畏难情绪的你就可以放下思想包袱，从自己熟悉的事件出发，轻松地学习财报知识了。
本书的约定和愿景
本书在讲解财务报表的量化分析中，除了正文，还采取了“他说”“我说”“正说”“反说”“闲说”“概念说”“公式说”等版块。其具体内涵如下：
他说，是引用价值分析流派中各位大师的思想，比如格雷厄姆、巴菲特等。
我说，是指以笔者的经验对于该量化财务指标分析的看法。
正说，是指业界普遍的看法，也算是目前相对正统的看法。
反说，是指举的一些反例。这样不行，这样不对，这样不是，都属于反说。
闲说，是指笔者能找到的一些有意思的例子，或者对于某些正统看法不一样的地方，有些调侃的意味。
概念说和公式说，就是指现在既定的一些概念和公式。不过，有些公式需要变通。由于我们不是企业内部人员，无法找到那些内部不能流出的数据，只能通过近似的数据进行分析。
通过阅读本书，你可以了解不同企业对于各种不同分析方法所要求的量化标准，还可以找出为什么卖糖水的人在赚钱的规模和速度上并不比改变世界差多少。（还记得本书开头引用的那句乔布斯的格言吗？你可以找到关于它的正确理解呦！）
更重要的是，本书并不枯燥，你可以把它放在枕边，也可以把它放在卫生间。它是一本自学用书，也是一本科普书，更是一本通俗读物。如果你是一个非会计专业的初学者，它正适合你。如果你是一个略懂财务知识，但还未形成知识体系的半专业人士，它也同样适合你。希望大家在阅读本书后，至少能找到一点自己用得上的知识。能够为读者的知识体系增砖添瓦，这也是我写作本书最美好的初衷。
