如果能够赋予品牌一种个性，让消费者的情感需求得到满足，同时不断增进与消费者的情感关系，那么，对消费者来说，这个品牌就更容易打动他。
现代世界，品牌当道，这一点毋庸置疑。不管是生产者还是消费者，品牌对其都有着特殊的吸引力。从生产者的角度来说，品牌是区分自身产品和其他产品的标志；对消费者来说，拥有品牌的过程也是彰显其自身价值的过程。
既然品牌的最大功用在于区分自己和他人，那么，鉴别塑造品牌的种种做法是否正确，就可以通过这个功用能否实现来达到。
在现代市场营销领域里，打造品牌的途径很多。所以，企业需要依据自身的实力、企业的目标、目标客户等因素来灵活确定并展开。
与过去相比，通过现代媒体，尤其是网络这一高度社会化的媒体，客户对产品信息的了解跟过去不可同日而语，可谓无所不包。正因如此，怎样定位本企业的产品，怎样让客户爱上自己的产品，是企业领导或者企业的高层管理者必须解决的问题。
自“品牌”一词创建以来，有关如何创建品牌的研究已经持续了半个多世纪了，这方面的理论也一直处于进步、发展中。在五花八门的理论中，被人们认可的主要有以下几个：
基于广告的品牌创建
最早提出品牌创建理论的是广告人，而以广告为基础的品牌创建理论主要包括：USP理论、品牌形象理论和品牌定位理论。
1· USP理论
USP理论是“Unique Selling Proposition”的简称，意思是“独特的销售主张”。从它的名称，我们就可以知晓它的核心思想：要推广的品牌必须要有一个独特的销售主张，从而让客户清楚地知道产品的吸引力在哪及其能为客户带来哪些好处。
2·品牌形象理论
和USP理论不同，品牌形象理论认为，广告不应该让客户产生任何强卖的感觉，而应让人觉察不到它是一个广告。这一理论追求的境界是让客户在无意识的情况下去购买产品。可以想象，这类广告操作起来将非常困难，因为它成功的关键在于广告必须有非凡的创意。
3·品牌定位理论
这一理论的基本思路是，在不改变产品价格和包装的前提下，通过广告让产品在目标客户心中形成一个独特的定位。这种定位一旦成功，客户就会对这一品牌产生固定认知，甚至形成品牌忠诚度。
不过，这种定位方法也有缺点，那就是，当企业想调整产品的品牌定位时，结果往往会以失败告终。因为客户太忠于原品牌，会不接受改变。
基于营销的品牌创建
1·基于客户价值创造的品牌创建理论
1993年，美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出基于客户价值创造的品牌创建理论。凯勒认为，客户的品牌认知是品牌价值的来源。相应地，客户的这种认知也会对企业的其他产品产生差异性反应。这种差异性反应如果是正向而积极的，就说明该企业打造的品牌具有正价值，否则就是负价值。基于这一认识，品牌创建要做的就是在客户那里创造正面的品牌价值。
品牌的创建主要通过三组工具来实现：品牌构成要素、配套的营销策略组合及影响客户对品牌产生（产品）联想的各种辅助工具。
2·基于品牌识别的品牌创建理论
品牌识别理论的提出者是国际着名的品牌研究专家大卫·艾克（David A·Aaker），他在品牌创建方面操作过的经典成功案例有通用电气、耐克和阿迪达斯等国际顶级企业。这一理论是大卫·艾克对凯文·莱恩·凯勒提出的基于客户价值创造的品牌创建理论的补充。他认为，构建品牌主要分为三个步骤：一是品牌的战略分析，二是设计品牌识别系统，三是明确品牌-客户关系。
品牌的战略分析包括对客户的分析、竞争者的分析以及自我分析。
对客户的分析涉及分析市场趋势、客户动机、待满足的需要和细分市场等几项内容；对竞争者的分析涉及竞品品牌形象、品牌识别、势力、战略和弱点；自我分析，也就是对自身品牌目前的形象、品牌历史、实力、能力和组织价值的分析。
通过对以上三点的分析，来设计自有品牌的识别系统。品牌识别系统具体包含以下四个方面：
（1）品牌产品，包括品牌所涵盖的产品范围、产品的特性、产品的质量、产品的价格、产品的使用体验、产品的使用对象和原产国等内容。这些因素或多或少会影响客户对产品的好感度。
（2）品牌组织背景，包含组织特性，如组织的创新性、产品的质量要求、产品对环境的友好性、公司的全球性或地区性等，这些因素都会影响客户对品牌的好感度。
（3）品牌人格，包含两个方面的内容，即品牌人格化的个性形象、品牌与消费者之间的关系。
（4）品牌的符号和意义，涉及品牌的视觉标志、品牌名称、隐喻式图案、品牌传统等几个方面的内容。
品牌识别系统确定以后，接下来还要对品牌给客户创造的价值目标导向进行确定。也就是说，要明确品牌带给客户的是功能性利益、情感性利益，还是自我表达利益，同时还要明确本品牌是否可以支持其他品牌。
3·基于愿景导向的品牌创建理论
这个理论的提出者是英国着名的品牌专家莱斯利·德·彻纳东尼（Leslie De Chernatony）。他认为，品牌的创建和维护并非个人行为，而是需要一个团队来支撑。当然，团队中各个成员对品牌本质会有不同的理解和解释，因此达成一致就成为品牌创建过程中至关重要的一步。要做到这一点，首先就得建立关于品牌的愿景，并让它成为整个团队的共识。这个理论的操作步骤如下：
（1）构思品牌愿景，使之传播于团队成员之间并使团队成员达成共识。
（2）构建跟品牌愿景协调一致的组织文化，为实现品牌愿景提供保障。
（3）明确品牌目标，将品牌愿景具体化。
（4）确定品牌目标后，还要对品牌所处环境中的利害因素进行系统的分析。
（5）明确品牌本质以及品牌的价值、个性、档次。
（6）对必要的组织内部系统进行设计，并提供制度保障，以保证品牌战略能够实现。
（7）寻找并借助各种资源，促进品牌愿景和目标的实现。同时展开一些具体工作，如品牌名称开发、媒介选择，以及确定产品、服务的质量水准。
（8）以品牌愿景、品牌目标和品牌本质等阶段确定的指标和要求为依据，评估品牌创建的效果，监测品牌创建的成果。
基于品类的品牌创建
这个理论是美国学者阿尔·里斯（Al Ries）和劳拉·里斯（Laura Ries）共同提出的。他们用达尔文的生物进化论来比喻市场中出现的新品类，并强调组织应尽最大努力抓住新品类产生分化的机会，以抢占市场先机，争取发展成为新品类中的第一强势品牌。
基于附加价值的品牌创建
这一理论由两名德国营销专家安德烈亚斯·布赫霍尔茨（Andreas Buchholz）和沃尔夫拉姆·韦尔德曼（Wolfram Wordemann）共同提出。他们认为，不断减少的人口使得消费者将面临越来越多的服务和质量趋同的产品。所以，质量不再是品牌获得成功的关键，而是产品附加值。只有具有独特附加值的品牌才有可能在同质化的产品中鹤立鸡群，成为超级品牌。
基于持续创新的品牌创建
美国着名学者、颇有影响力的商学院教授杰勒德·特列斯（Gerard J·Tellis）和彼得·戈尔德（Peter N·Golder）共同提出了基于持续创新的品牌创建理论。针对市场上居于领先地位的品牌，他们进行了长期的研究分析，同时对首创因素在品牌保持领先中所起的作用给予了额外的关注。通过对数百家企业的研究，他们找到了让品牌长盛不衰的因素，那就是对大众市场的愿景、坚持不懈、不断创新、资金保证以及合理的配置资产。
综合概括这些因素的作用，那就是，要想创建长盛不衰的领导品牌，就需要把资金和资源合理地配置在某一个领域或某一个产品线上，并进行持续不断的创新。
在实际的品牌创建过程中，我们既要看到上述五种品牌创建理论的实践指导性，也要认识到它们的局限性。只有这样，企业才能更有效地进行品牌创建，同时确保品牌创建取得成功。
随着市场经济的发展，企业的品牌意识也逐渐加强。但是，对品牌的认识，以及如何规划品牌，许多企业还存在很多误区。
认识误区
1·轻视自身能力，不敢塑造品牌
这种误区在一些中小企业身上体现得尤为明显。在他们看来，生存问题才是企业最迫切需要解决的问题。因此，在有了一定的资本积累，甚至企业已经成长壮大以后，他们依旧不注重对品牌的塑造，甘于为他人做“嫁衣裳”（OEM）。
20世纪90年代初，大学毕业后的吴长江先后在几家照明企业打工。1998年，他和几位伙伴一起凑了10万元，创立了一家专门给国外照明企业巨头做贴牌生产的小企业--雷士照明（以下简称“雷士”）。当时，这类企业在珠三角地区比比皆是。这种做贴牌生产的企业，虽然利润微薄，但好在订单稳定，很多企业都安于这种小富即安的现状，并没有把企业做大做强的想法和行动，但吴长江并不满足于此。他认为，照明市场缺的不是好产品，而是好品牌。因此，他确定了自己的企业目标--创世界品牌，做行业第一，用3到5年时间打造行业知名品牌。
这个目标在许多人看来无异于痴人说梦。然而，仅仅7年后，吴长江就实现了当年定下的目标--雷士成了照明行业中的着名品牌。
雷士品牌化道路的成功并非偶然。当初企业目标一经确定，雷士便决定专攻商业照明这一市场，集中力量打造核心竞争力。为此，雷士还毅然决然地砍掉了一批已经成型的主流产品。
为了提升产品的竞争力，雷士花费重金请来了一批照明行业的光学泰斗及专家，还与复旦大学光能研究所、哈尔滨工业大学光学研究所等顶尖研究机构进行合作。对产品研发的不断重视及投入，让雷士照明收获颇丰，他们甚至挤占了一些国外知名照明品牌在中国照明市场中的份额。
有了强大的技术支持后，雷士踏上了品牌化的探索之路--建立品牌专卖店。这个做法在当时可谓“逆潮流而动”。但吴长江认为，大部分经销商经营着五花八门的灯具产品，根本没什么品牌意识。如果雷士由他们代理，根本没法和飞利浦、松下这些国外品牌竞争。而通过开设自己的品牌专卖店，不仅能形成良好的广告效应，还能更好地对终端市场进行控制。
自2000年7月在沈阳开了第一家雷士专卖店开始，到了2003年，全国已经有了300多家雷士专卖店；2004年，这个数字顺利实现翻番；2006年，雷士的“千店工程”顺利完成。自此，雷士照明可谓修成正果，成功地塑造了自己的品牌。对于那些一门心思等待订单的代工企业来说，这是它们难以望其项背的。
在雷士照明的案例中，我们了解到：不关注产品质量不行，仅关注产品质量，只顾为别人代工也不行。产品质量并非企业长久竞争力的核心，因为它很容易被模仿和超越；唯有品牌才能当此大任，成为企业长久竞争力的核心。
2·品牌理念脱离品牌实质
品牌并非产品，也不只是单个的名称、名词、符号、图案，更不是这些因素的简单组合，其实质是企业对客户承诺的代表，也是客户肯定和信任企业的代表。
由于很多企业对品牌的实质并没有真正的了解，导致企业难以树立正确的品牌观，致使品牌创建出现各种问题，如品牌个性模糊、品牌核心价值缺失、整合规划不善等。这不仅无助于品牌塑造，甚至会对企业的品牌形象产生负面影响。
3·只重产品，不重品牌
很多企业错误地在做品牌和做产品之间画上等号。其实，产品只是品牌的一个方面，品牌的个性、文化、价值以及给客户的心理体验才是品牌真正的重点。值得留意的是，当今市场消费已经呈现出一种新的二元结构--商品的物质功能消费和意义消费，而品牌给予消费者的意义消费远胜于产品本身。
好产品并不是成功的保证，更不意味着就此拥有品牌。品牌是多种因素综合作用的结果。
首先品牌必须拥有优秀的产品和优质的服务，这是品牌的第一个要素，是品牌形成的最基本前提。它主要包括产品质量、品牌形象、特有标志这三个方面的内容。
第二个要素是品牌的文化内涵，主要内容包括品牌责任、品牌精神、品牌价值。上面提到品牌的第一要素主要是指产品的口碑，而产品口碑的形成条件正是品牌文化。
第三个要素是品牌定位，即根据产品和市场的特点定位品牌。这个要素非常关键，稍有闪失，企业倾力打造的品牌就很可能毁于一旦。
最后一个要素是品牌传播。比如，品牌广告语其实就是品牌传播的方式。
4·忽视产品质量，虚化品牌载体
品牌的作用巨大，这是毫无疑问的。据悉，绝大多数“世界500强”企业的市场价值构成中，无形资产所占据的份额都超过了半数，而无形资产的重要构成部分正是品牌。鉴于这个原因，很多企业对无形资产和品牌的作用过于看重，而对最根本的产品质量没有给予足够的重视，导致一些基础性的工作没有做到位。这种对品牌作用的偏差性的认识，最终会虚化品牌的载体--产品。
5·塑造品牌需要充足的资金，是大企业的事
对于品牌战略，很多中小企业的老板还存有这样一种认识误区：品牌塑造就意味着要投入大量的资金，只有大企业才能负担。
在品牌塑造上，一些知名的跨国公司，例如苹果、三星，确实花费了巨资，但这并不表示所有的品牌都是靠钱堆砌起来的。而且，品牌打造也绝不是大企业的专利，因为那些大企业也是从小到大、由弱变强的。任何一个一流品牌的出现都是源于长期的修炼，随随便便成功这样的事情只会在童话里出现。
企业决策层要形成这样一种观念：以客户为中心，做好产品的同时聚焦服务，不断提升客户的价值体验。坚持差异化运作理念和一致性传播的品牌推广手段，这才是企业制定品牌战略的关键。
6·做品牌就是做销量
很多人都持有这样一种观念：如果一个企业的市场占有率最高，那它拥有的品牌自然就是最强势的。事实上，这也是品牌认识上的一个误区。具有影响力的强势品牌绝不仅仅是市场占有率、销量的代表，更是价值观、信念、独特的定位，以及持久的竞争力的代表。只有具备了这些，品牌才能不断推动企业长久、稳健地发展，才能让企业长盛不衰。
7·打造品牌就是塑造和宣传企业形象
