【本章导读】本章是“引子”中手稿目录的第一章的内容。对于每一位要在市场经济中立足的读者或厂长经理和老板们，该章提供的将是一个最廉价的但却可能又是最强有力的拐杖！这里有接口、契机和切人点。
■点子大王：一个神话的涅槃
■拓展创新：一种全新的“点子理论”
■一点就通：新理论的价值
■企业家最需要什么点子
■何阳：“点子大王”还是“骗子大王”
■CI是富贵病吗
■“点子”会过时吗在不经意的日子里，我记住了电视剧《雷雨》中的一句歌词——“想走，却没有方向，迷乱在狂想的路上”。这个“迷乱”对我来说，不是爱情，而是事业和工作。
自打我写了《点子思维——清华北大学不到》一书后，我就知道我必须离开书中的一个主人公了，这个主人公在中国大陆尤其在教育界几乎是家喻户晓的人物，他就是媒体所说的那个“点子大王”——何阳先生。虽然在当他助手时，我就在日记中写下了这样的一句话：何阳不是归属，离开他是早晚的事，关键是能学到什么？终于我于1998年4月份离开了他。这不是某些文艺圈里的那种庸俗的师徒关系。我不是出师，也不是出道，对于一个搞创新思维的人来说，独立创新，是他本来的面目。
离开何阳，不再领他工资的我感到无与伦比的轻松和自由，但为了这个轻松和自由，我付出的代价是：必须自己给自己开工资。搞策划能成为职业吗？我不止一次地问自己。
我似乎有了一些名气，开始有人找我签名留影。也单独被一些企业请去做策划工作和讲课。一次，一家广告公司把我与何阳都请了去，给很多的企业家们讲课，可到关键时刻，主办单位怕我贬低何阳或与何阳类似而改变了主意。换成另一种使我感到压抑的方式——我怎么可能去贬低何阳呢？又怎么能类似呢？何阳以往的名气像一个巨大的影子笼罩着我。我必须找到一个出口，走出何阳的影子，创出自己的一片新天地。
我的新天地在哪儿？我那时还不知道，只反复地唱着那首我在若干年前不经意学会的那支歌——
给我一个温柔的梦想，
让我找到一线新希望，
让我把过去都遗忘，
让我从此也就不彷徨，
我让我不伤悲，
我让我不流泪，
我让我不怅悔，
我让我决不后退！
歌挺好听的，真的，不骗人，要是有机会，我一定会唱给我的读者听，我已准备把这支歌放在国际互联网我自己的网站上，当然由我自己来唱。歌声凄美、悲壮，旋律深沉、倔强……但这一切又有什么意义呢？如果我不能“找到一线新希望”的话！
终于，我的出口出现了。而要走上并走出这个出口，这对我肯定要有较高的要求，在各方面，尤其是理论研究。无疑，这是一次比较关键的考验，在我与“点子大王”何阳那风雨飘摇、阴冷凄苦的1997年中（为何阳的官司），有着无数的考验，而这次，面对考验，就只能由我自己去把握了——我发现，在何阳所有的报告、讲座和文章中被其上升为较高一层理论的部分只有一个“公众判定指数”，何阳也称之为“何氏指数”（这是1998年4月以前的事，以后的事就不得而知了，何阳也应该在不断的创新和进步）。但在平时的具体实践中，我感觉到这个“何氏指数”存在着缺陷和漏洞与不足，批判它、创新它和发展它，这也许就是我的出口，我的“一线新希望”。
什么是“何氏指数”呢？
■点子大王：一个神话的涅槃
何氏指数就是公众判定指数（The public decide index，简为HI）。何阳给这个指数下了这样一个定义：消费者凭借自身的消费感受，在不借助其它仪器设备的条件下，判断商品优劣的能力。何阳模仿“莫氏硬度”将消费者判断商品优劣的能力，量化为10个等级：0，1，2，3，…8，9，10，（其实包括0级，这样就有11个等级）。何阳假定：把在一定阶段的时期内在某一领域有突破性的产品作为标准最高等级，其指数为10即：HI=10。在一定阶段的时期内在某一领域有突破性的产品往往是一些超值垄断性商品，是人们所必需的，比如像能够治疗癌症的特效药品，能够迅速长高的电子设备，能够治疗近视眼的手段等。这些产品无需为其大作广告，只要宣布其诞生，就会引来无数消费者，并且价格不菲。但是这种产品的诞生实在太难了，所以有些“狡猾的厂家或商家喜欢打一些擦边球”。比如前些年出现的电子增高器等，引出了一些官司。与最高等级相对的另一端是“0”级，即：HI=0。被何阳定为公众判定指数为0的产品是各种饮用水，比如矿泉水、太空水、纯净水等。因为这些产品消费者无法凭借口味来判定其优劣，更不可能喝出各种水中所含的微量元素或氧气含量等。比如矿泉水喝下不拉肚子就可以认为它是好水。何阳根据多年的咨询策划经验列出以下产品所对应的公众判定指数。
10超值垄断性商品：高科技、航空器、电脑芯片、医疗手段……
9耐用大件商品：汽车、摩托车、高级摄像机、高档照相机……
8日常消费品：烟草、常用医药、饮食行业……
7日常耐用品：灯具、家具、商品房、娱乐旅游行业……
6可重复消费的产品：小食品、小商品、啤酒、茶叶、时装……
5日常耐用品：常规服装、家用电器、手表、电话……
4特定需要的产品：运动器材、健身器具、宠物……
3直接保健品：各类滋补剂、化妆品……
2各类有味饮品：可乐、各种水果饮料、白酒、各种调料……
1间接保健品：矿泉壶、磁疗杯……
0无味道饮料：矿泉水、蒸馏水、太空水、高氧水、冰川水……
表1—1Ⅲ对应表（何氏指数）
对于某一种产品，可能因为不同的地区以及消费者的年龄、学识、习惯等等因素有些出入，人们可以根据本地的特点和具体情况，或加以修正和调整，或将自己的商品归类于上述等级之中。
何阳告诉人们何氏指数在以下三个方面的应用。一、广告方面；二、产品开发以及品牌延伸；三、营销策略。我们分别加以交待。
【一、在广告方面】公众判定指数越高的商品其广告效力越小。反之公众判定指数越小的商品其广告效力越大。对此，何阳先生认为：
道理很简单，因为公众无法判定或决定是否选择和购买，所以广告力度的加大，将可以影响和操纵消费者的购买动机。同时强大的广告支出使消费者联想到其产品的投资规模和管理的先进性，从而对其产品产生选择和购买欲。所以我们对于公众判定指数较低的产品和项目，在整体考虑时，一定要将其无形资产加大，换句话说就是广告力度要加大，投资的比例要加重。有的产品可达到投资预算的90％。有的甚至可以选择先作品牌后作生产（选择加工地，比如，一些衬衫厂）的做法，而对于公众判定指数很高的产品就不需要投资过多和加大广告量，尤其是形象广告，往往只要作一些“纯”广告，即告诉大家有什么新产品问世了就可以了。比如汽车行业，韩国的汽车广告在北京几乎做得遍地都是，但却由于种种原因销量并不理想。而奔驰汽车我们几乎看不见广告，但在中国，其知名度和销量基本上达到了应有的程度就是这个道理。所以公众判定指数高的产品往往是通过不断地涌现出高技术来吸引消费者，其广告也是起到不断“告诉”大家有什么新产品出现，或者其新技术有什么作用。所以国外的广告专家认为广告在产品的初期有一个高峰点，以后就可能下降，不会对产品造成影响。而对于公众判定指数较低的产品则没有这个下降点，也就是说你一旦减少广告投入，产品的销量就会受到影响。因为公众购买产品时已经有很大的成分是在购买无形资产了，甚至醉翁之意不在酒了。所以我们说这一类名牌产品是“经常鸣放”的产品，如可口可乐、中华鳖精之类，如果没有广告或者不断地搞一些公关促销活动的话，其销量就将受到影响，还容易让其他产品取而代之。中央电视台竞标活动中，之所以许多企业近乎疯狂地争取“标王”，其中一个内在原因，就是他们的产品（如白酒），是一个公众判定指数很低的产品。其它行业也是一样，比如饭馆，如果饭菜不好吃，再搞广告宣传也没有用。另外公众判定指数较低的产品适合作大众媒体广告，如电视台娱乐节目、晚报等等。公众判定指数较高的产品适合作文字广告等。比如，日本的汽车和摄像机之类的产品几乎在中国没有电视广告，就是这个道理。
【二、产品开发以及品牌延伸方向】何阳认为：美国的几位营销专家在其著作《22条商规》里对商标扩展法则，也就是我们所说的品牌延伸“恨之入骨”，他们认为短期会使你成功，长期肯定会使你失败。可是为什么我们的企业还“必须”这样做呢？这和我们企业生产的产品有关，和企业是靠什么样的产品建立品牌有关。何阳认为，这个关系就是“公众判定指数”。一般来讲，过去生产的产品是靠公众判定指数很低的产品起家的，而将品牌再延伸到其它同样指数较低的产品上是能够成功的。比如过去生产保健品现在生产矿泉水（如娃哈哈），从一种食品转化为另一种食品（如太阳牌食品）等等，因为生产诸如保健品这样公众判定指数很低的产品以及矿泉水之类的无味道饮料，不管怎样都不会对前者或后者带来影响。具体说就是因为其“打天下”的产品由于判定指数低，所以即使销量减少，但至少名气不会损坏。如果是公众判定指数很高的产品，一旦坏了名声，其无形资产立刻就分文不值，也就不可能延伸了。而过去是生产公众判定指数很高的产品更不应该向其它行业或公众判定指数很低的产品延伸了，以免发生老外所说的那种事情。巨人集团干得好好的电脑软件，非要在保健品上面伸一脚，资金不足是表面现象，实质上是品牌延伸的失败。另外有的延伸过于牵强，“活力28”非要去生产矿泉水，显然没有这个必要，因为这容易让人喝出洗衣粉味道来，如果耐不住寂寞，实在要开发也没有必要完全延伸，哪怕叫“活力”也好一点。
【三、营销策略方面】何阳认为：一般公众判定指数较低的产品在中国目前被广泛用于直销或传销。何阳认为：目前我国传销或直销队伍中，人员普遍存在“暴发”心态，甚至有的公司也如此教育和引导员工。所以他们的产品一定是公众判定指数很低的产品，否则就不可能靠三寸不烂之舌来游说对方。就像可以传销珠宝而绝对不能传销黄金，可以是“仙妮蕾德”而不是阿司匹林。因为黄金、阿司匹林有价格，任凭你说下大天来，就算美国原装的黄金也贵不了多少，肯定“发”不起来，当然也传不起来。另外电视直销也是如此，如果你将一个公众判定指数很高的产品说得天花乱坠，价格不菲，一旦老百姓拿到手就会有上当的感觉，这就影响媒体的形象。
公众判定指数较高的产品，比较适合用电视直销、邮购这样的方式，因为大家可以判定产品的基本性能和价格，可以断定购买也不至于损坏公司和媒体的形象。美国安利公司和电视直销之所以能够存在，就是鉴于这几点。
应该说，这是一个很有意义的探索。如果说何阳先生在国家专利局（现已改为知识产权局）有三四十项发明和实用新型专利的话，那么这个“公众判定指数”无疑也具有相当的价值。只是何阳没能投入时间仔细来研究这个指数，只给人们留下前文的一些有关阐述，以至于表面看上去就有一些不严谨的地方。比如，前文所说的10个等级，而加上0级，则应该有11个等级。但是，这也许就给作者文冲的探索留下了一个广阔的空间。
■拓展创新：一种全新的“点子理论”
我在《点子思维》一书的“鸣谢”曾说过这样一句话：“如果有一天我文冲会有些什么成就的话，那只是站在‘中国点子大王’何阳这位巨人的肩上啊……”现在看来，要想站在巨人的肩上是十分不容易的。巨人的肩膀不是那么好站上的。饭桌上，我曾对何阳说：“我是拽住你的耳朵，踩住你的屁股，楞站在你的肩上……”面对这个玩笑，何阳大度地乐了。
如何才能站在“巨人”的肩上呢？首先对于何阳的东西，我们不能盲目地迷信（当然对于文冲的东西，也同样不能盲目地迷信）。只做到不迷信还远远不够，我们还要发挥自己的创造性思维即点子思维，来认真地思考，找出其存在的合理性，也找出其不足和不完善的地方。我们的一些理论研究者，往往就事论事，举例说明问题时往往带有“功利性”和给人“胜者王侯败者寇”的感觉。作者有时也犯这种毛病，但只有认识到这一点才能带给人一些更加有意义的东西。
在长期的具体工作中，作者感觉到何阳的公众判定指数对我们认识宏观市场有着积极的意义，但是这个何氏指数是有缺陷和不完善的，还有很多的漏洞，具体表现在以下几个方面：
（1）盲点和误区没有解决；
（2）所站的角度不算最好；
（3）不解决消费者的瞬间购买问题；
（4）只涉及有形的物质产品销售，而完全不涉及精神产品的销售，几乎也不涉及服务行业，以及后面要讲的“精物产品”；
（5）实际的可操作性不强，只解决有限的宏观问题，不解决微观问题，以及某种具体商品的销售和服务；
（6）何氏指数相对来说是静态的，没有多大的活动余地。
针对以上的不足，作者提出了一个公众感觉指数，这个公众感觉指数将力图从宏观和微观两方面来比较全面地解决和完善何氏指数的不足和缺陷。
公众感觉指数的提出，曾受到一个故事的启发。这个故事，虽有些歹毒，但却有助于我们来理解和运用公众感觉指数。
一个是说在东北某市有一种产品脱销，这种产品其实就是猪蹄子。一段时间以来，很多老太太总是一大早就排队等着买猪蹄子，不管是生猪蹄还是酱猪蹄。结果猪蹄价格上涨，猪蹄脱销。这边老太太愁眉不展，那边可乐坏了猪蹄销售商。原来是那帮缺德的猪蹄销售商造了一个谣：说有一神人预测今秋阴间将要爆发阴间的“世界大战”，由于伤亡惨重，要到阳间补充兵源，专要青壮年男人尤其是老太太的女婿，这个可笑的谣言传到老太太的耳里可了不得啦：一定要给自己的女婿买16个猪蹄子吃，否则，她的女儿将有可能成为寡妇。可以想象，听到这个传言后，有女婿的老太太将是一种什么样的感觉——谁愿意让自己的女儿当寡妇呀！买吧，反正大家都吃！于是出现了故事开头的一幕幕。
当作者的一位朋友把这个故事讲给他的丈母娘听后，他的丈母娘当天中午就买了4个猪蹄子给他吃，以后朋友每次去他丈母娘家蹭饭吃时，几乎都可以吃到猪蹄子。
还有一个是两个相邻的啤酒厂竞争的故事。甲厂比乙厂的啤酒卖得好。可不知为什么，近来甲厂的啤酒一下子卖不动了，而乙厂啤酒的销量却节节上升。原来社会上正流行着一种令人恐怖的传言：说有人在甲厂的酒窖里曾看见了一具尸体。这给消费者又是一种什么样的感觉呢？就不用多说了。有人说是乙厂故意造的谣，但甲厂却又拿不出任何证据！
