三辆标有“医药”、“电脑”、“健康”字样的重型坦克昂然屹立，黑大而略有夸张变形的炮口使人感到战争的气息。
一只巨人拿起宛如苹果的地球，不知被谁啃了一口，于是，欧洲无处寻觅。
世界名人手挽手，昂然向前，爱因斯坦手持“巨人报”，撒切尔夫人、里根、卓别林、玛丽莲·梦露等七位名人走在前面，而后面的四个脑门则使人猜测，有二战元凶？还有克里姆林宫最后的旗手
在这些充满“战斗”、“刺激”的图像下，人们能看到一排并不引人注目的小字——“巨人宣言”。在“宣言”中，巨人公司写道：“巨人集团以提高民族体质、推动强力启动健康产业发展为己任……巨人斥资5亿元，强力启动健康、医药产业，优秀的产品群使巨人有信心在两年内实现高科技产值超百亿元，成为东方巨人……巨人从人民中来，为人民服务……巨人发展高科技造福人民。”
比“宣言”更小的字号则介绍了他们此次广告行动的主角——几种新的健康品：脑黄金补钙吃饭香……
对此，北京青年报的记者评论说：“‘文字使人进入天堂，图像使人看到地狱’。不幸的是，对于大多数顾客而言，印象最深的是‘地狱’。”
当年的5月下旬，《重庆晚报》载文批评“巨人广告”。文中曾称，巨人广告使人们想起了日本人在50年前对这个城市的轰炸。广告使人感到愤怒。
随后，广东一家金融报纸《华商时报》认为，巨人系列广告不健康，存在着错误导向，与和平环境相违背。
天津《北方市场导报》认为，该广告耸人听闻，用不良以致恐怖的方式给人造成不良的影响。
紧接着，当年7月10日，巨人系列广告被国家工商局下令暂停发布。国家工商局的紧急通知认为：“珠海巨人高科技集团近来推出的所谓‘巨人健康大行动’系列广告，其中一些广告创意内容在全国引发了众多的猜忌和议论，造成了不良影响。为此，特紧急通知各地，立即暂时停止发布珠海巨人高科技集团公司‘巨人健康大行动’系列广告。何时恢复，另行通知。”
国家工商行政管理局广告监督管理司副司长郑和平先生认为，在巨人系列广告中有的广告违反了《广告法》第7条关于禁止刊登荒诞、反动、淫秽内容广告的规定以及《广告法》第3条：广告应符合社会主义精神文明的规定。郑还认为，在巨人广告中“名人手拉手”还存在侵犯肖像权的问题。
后来，巨人系列广告中的飞机篇、坦克篇、大靴篇、大手篇、巨豹篇、名人手拉手篇均被确认为违法广告，而被停播，巨人广告从全国各大媒体销声匿迹。
为搞这次广告轰炸，先期预算两千万已全部打出，本打算可收回一个亿，但人们不愿看到的局面出现了，东西卖得很不如人意。
我们说巨人的做法是“茶壶里撂炸弹——喷炸带吓（读黑，老家土话）壶”，但下文的分析告诉我们这并不是贬义。给读者“地狱”的感觉，等于把巨人脑黄金的文氏指数一下子拉向了负数。虽然保健品是精物产品，但毕竟不是精神产品，它必然还受到物质产品特点的约束——当物质产品的文氏指数越是负值的时候，就越卖不动。后来的媒体的批评就变成了真的批评，而不是炒作，只能把巨人脑黄金的文氏指数拉得更趋向负值。媒体的批评可能会使巨人知名度更高，但此时的意义已不大了。对于巨人来说，它在国内的知名度已是很高的了，他无论生产什么产品，其产品的文氏指数都不可能是“盲点”（即WI=0）。然而不是盲点的保健品，其文氏指数却被推到了负值，实在令人惋惜！两千万投进去，如果巨人的广告不被查禁，结果可能就不是这样。
找准定位，能把某个目标市场的顾客给做精做透，这是一个长期的事业，不能总想到“通吃”！
这种“茶壶里撂炸弹——喷炸带吓壶”的方法，作者也用过的，前文的广告“文冲的书——屈居全国第二”就是这种手法的应用。因为在当时的图书订货会上，已有了黄宏、蔡明和倪萍，面对这些“大腕”、“巨星”，文冲在人们的感觉里只是个WI=0的“盲点”啊！那样做目的是让人们注意他，他要抓住人们的注意力，让他们知道有《点子思维》这本书。而一旦有了名以后，就决不会再这样做了，还要不断创新。
河南的“科迪集团”也是值得一提的。他们一开始的广告很是“吓人”——一个大球旁（既像地球，又像高科技的原子模型）坐着一个穿白大褂戴着近视眼镜的极有风度的老科学家，在敲击着电脑键盘，有噼啪啦声，各种数字从屏幕向上闪过，人类仿佛已进入下个世纪的数字时代，紧接着画外音：“科迪食品，带你提前进入21世纪。”广告如此做了很长一段时间，人们的胃口好像被吊了起来，终于等来了，结果是：“科迪面！好面！”还是黄土高原上几个头扎自毛巾手打腰鼓的陕北汉子告诉我们的。我们当时的感觉是：“我被青春闪了一下腰！”但正是这“闪了一下腰”和巨大的反差，使我们一下子记住了科迪方便面。其文氏指数不再为零，由于又是吃的物质产品，其本身的背景指数也不低，这就可以把“生意”做下去，而我们有些广告嚷嚷半天却不知所云。当然同时也要注意一些负作用。
北京大宝广告中的“你老公今天脸色可不错呀”的广告词，对于维系文氏指数稳中有升有着妙不可言的作用。
“步步高”无绳电话的广告也很有意识，他用一个“傻小子”结合当时社会公众的兴奋点用“实行三包了嗷！”、“股票又升了嗷！”、“看世界杯嗷”、“我被锁在外面了！”来维持文氏指数稳中有升，其实它还有很多变化。
“百年润发”的广告用周润发给一位女人洗头来展现其诉求。这是一个不错的表达方式，这会给用“百年润发”洗头液洗头的女性带去一种温馨的感觉或者说意念——周润发在给我洗头。这种感觉会使百年润发的文氏指数巧妙地提高。但也要防止负感觉产生。
另外，品牌能不能延伸是相对的，而不是绝对的。活力28如不再做洗衣粉转而专做矿泉水，然后广告轰炸，那么下一代人的感觉就可能发生变化了，但这似乎得不偿失。那种只注重广告宣传和新闻炒作而不注重修炼“内功”的企业，往往名声越大，栽的跟头也就越大。“巨人”的经理在反省时说：“成也广告败也广告！”……
就这样，一个HI，一个WI，这便构成了作为策划人的何阳与文冲怎样在市场经济大潮中真刀实枪干到今天的两个重大的理论基础。也是何阳与文冲能长久地折腾于市场经济大潮中的原因。因为我们不仅仅是出些“大小”点子和策划，我们也十分注重对基础理论的研究（这可能是我们与其他策划人的本质区别），我们能在创造学的基础上不断创新，我们能前仆后继，我们能青出于蓝，但不一定都能胜于蓝……至于文冲能不能胜过何阳，这不是由文冲自己来评判的。作为学生，我应该能青出于蓝，胜于蓝，但作为策划人，我看中的是互补。何阳的确有他的过人之处，这一点我是学不来的，这种过人之处就是他对每一个具体的物质产品从外观设计和内在的功能定位上的独到见解，这种独到见解恰恰最大限度地满足了消费者的需求。每当我碰上厂家的这种委托，我都会把何阳的电话给他们。
点子大王——何阳！
点子思维——文冲！！
而文氏指数为我们研究问题提供了一个方法。特别是对精神产品和精物产品来说。不知道文氏指数，可能会有所损失，而知道文氏指数，就可能找到一个有用的接口，找到一个切入点，来为我们的事业成功找到一条更好的路径。比如说见到一个具体产品，我们立即可以从几个方面对其进行分析：属于什么类型的产品？满足什么样的需求？背景指数有多大？文氏指数又在哪里？由此就可以开始我们的工作。
虽然我们很重视基础理论的研究，但我们常常被推向十分实际的地步。通常是企业把一些木已成舟的产品摆在我们的面前，这种产品显然还没有卖掉。每当这个时候，说什么，有再高的职称和头衔都不管用，唯一实际的东西就是把产品卖掉，把钱收回来。看着那些“生米已经做成了熟饭”的产品，作为策划人，你不能像打麻将一样推倒重来，你只能就事论事。就像一位父亲带着他的儿子来找你，要求对其儿子进行策划，希望这个儿子将来成为一个大名人、大艺术家、大科学家，但也许这个儿子还是个有缺陷的人。可你不能说：“你怎么生了这样一个儿子，应该重生一个。”或者说：“我去帮助你老婆再生一个。”这显然不行也许还要挨揍。我们只能从“天生这才必有用”的角度去考虑。理论上我们可以去说“调整产业结构”、“调整产品结构”、“产品升级换代”，实际上并不容易（一些电脑软件除外），这需要条件。思维上，我们可以一下子从北京到上海到广州甚至到美国，到月球上火星上去，或者上刀山，下火海，但在实际中，我们会发现：急不得！
看到一堆积压的产品，企业家和策划人往往都有一种这样的感觉：早知今日，何必当初。而对于策划人来说，最好去策划“现在”和“将来”，过去是没法策划的，只能作为借鉴和依据。这样一来，策划人又好像是搞计划生育的，要优生优育。而我们的一些企业家却往往误把策划人当成了推销员，这里就涉及企业家和策划人的关系。
■企业家最需要什么点子
企业家和策划人，这是一个永远也扯不完的话题。它像爱情之于小说一样，几乎是一个永恒的话题。
80年代末到90年中期至今，社会上出现了很多为企业出谋划策的人。这种人被叫成策划人。面对市场经济日益激烈的竞争，企业家尤其是那些已不是传统意义上国营企业的厂长经理老板们，究竟需不需要策划人，即需不需要借“外脑”呢？回答是肯定的，企业家是需要策划人的。我们可以看到，所有的大企业家或有所作为的中小企业家，几乎都有谋士在身边。这个“谋士”有时也叫“策划人”、“智者”，古代也叫“食客”、“门客”、“家人”。这里我们不必去研究“谋士”的发展历史，作为现代人，不管是企业家，还是策划人，都有必要弄明白对方：企业家要的是什么？策划人能给什么？企业家怎样“养”策划人？策划人又怎样生存？
对于一个企业来说，如果它是很完善的，那它应该拥有4种类型的人：贤、能、工、智。这四种类型的人应组成一个合理的企业架构，这个合理的企业架构应该是：贤者居上、能者居中、工者居下、智者居侧。一位领导应能选择、使用、包容能者、工者、智者，他的主要工作在于定事、选人、用人。而中层干部一定要能干，任何企业，中层干部都是中流砥柱，工者是指专业技术人才，工作在第一线；智者指充当决策的参谋和智囊。
这里面显然我们只把重点放在贤者和智者上面，当然还要以作者的实践来阐述智者与贤者的关系，以及智者与能者、工者的关系。
这里要强调的是：智者，这个“智”有它特殊的意义，所谓的“智者”仅仅是与贤、能、工以示字面意义上的区别而已，并不是“智者”的大脑就比贤者、能者、工者聪明。这不是谦虚，而是一个必须明确的概念。任何自以为比别人聪明的“智者”，或自以为聪明才智不如人的贤者、能者、工者，在实践中都是有害的，甚至会走上歧路。对此一位几年前比较有名的策划者说得非常中肯，也很现实，他认为：中国的咨询业和国外不大一样，委托人往往“无路可退时”才借外脑。国外是事情还没成形，先找外脑咨询，然后决策。我们是无路可退时才找咨询。所以这位策划人曾开玩笑说，咨询业卖的是“马药”，“死马当活马医”的那种马药，治活了，这点钱花得值，治死了，这点钱花得也不糟踏。和委托人相比，我们的长处不在于比人家高明，大脑比人聪明多少多少，而是旁者清（当局者可能迷了）。委托人无路可退时找我们，我们往哪儿退？逼得我们只能在思路上与他们错开。有时甚至立场不变，脑袋歪过来也能看到前面，退一步天地宽，错开一步天地也宽。
与之相反的一个例子则说明，贤者自认为不如智者聪明的危害性。何阳卖“点子”成了百万富翁并被新闻媒体报道出来之后，在一些厂长经理和老板们看来，何阳简直是神而不是人，简直聪明过人，于是纷纷抱着极大希望来找何阳。由于种种原因，后来的结果却不如人意。这使一些人由渴望变成希望，由希望又变成失望，继而又由失望变成绝望，人到了绝望的时候，什么话都说得出来，于是才有报纸、电台说何阳是“骗子”！尽管最后通过打官司正了名，但至今还有一些人依然很“执着”地认为何阳是个“骗子”。
这个教训对于我来说是深刻的！因此在1998年4月份“自立”门户以后，在收费标准里特别强调“企业或个人若把文冲当成大救星，则会把文冲吓跑，文冲只是个参谋，他的任务是拿出一个切实可行和富有创意的方案来并帮助培训实施”。这种说法是中肯而又实际的，但往往却使对方对作者失去信心。这里面涉及很多现实的问题。比如曾有人撰文指责何阳说：“他有好点子干嘛要给别人呢，自己弄不就会发大财了！”“他给人出点子，人家赔了跟他没有关系，那他的生意岂不是只赚不赔？”一家报纸曾撰文批评过另一位策划人：“18万买几张纸！”原来这是中原某酱油厂，销路还没打开，厂子只有20万元，厂长拿18万请这位策划人出谋划策，一番调研之后，策划人拿出了策划案，其载体自然是在纸上，好几十张并不是几张纸。厂里要求实施，策划人告知：“再拿38万！”厂家已无力实施，但后来企业参照策划案变通实施，竟也有了一些起色。这些问题我在《点子思维》一书中的“点子和点子的实施过程”一节中早有所探讨。要是这位酱油厂厂长，看过我的书后，也许不会出现这种情况。由于“点子”一般情况下是根据具体情况而出的，它的实现涉及各方面的因素，是各方力量的合力，因此说“他有好点子干嘛要给别人呢，自己弄不就会发大财了”的人是不了解策划业的特点的。如果策划人自己有个好点子并有能力自己实施，一般是不会告诉别人的。告诉别人也没有多大意义。如何阳策划自己成为名人，文冲策划自己的作品等等。但这种策划也不可能全是自己的力量，多数也是与人合作的。至于“只赚不赔”这也是策划业的一个特点。因为对于一个策划人来说，自己“不赔”应该是其基本的素质，只是赚多赚少的问题。我曾接到一些企业的邀请，可有的企业连来回的飞机票都打不出来，你怎么去做呢？
一些策划人，当然也包括作者本人，有时不知天高地厚，一会儿弄个中国第一商战，一会儿又要跟高手过招，一会儿又宣告自己是策划新生代，别人没有真正的触摸到市场经济的脉搏要被淘汰出局了，一会儿楞要把自己纳入中国十大策划人之列，想来真是感到悲哀但不可笑（下文将结合民族的劣根性加以探讨）。
