为什么所有的牙膏广告中，都会出现医生这样的角色？
为什么在到处都是骗子的时候，国王还会给麦哲伦颁发航海许可证？
为什么很多演说家、作家及演员喜欢让别人告诉人们他是某方面的权威？
人为什么会相信权威
为什么我们对普通人说的话会产生质疑，而对权威人士说的话深信不疑呢？有两个原因：第一人们都有一种“安全心理”，即人们总认为权威人物往往是正确的楷模，他们的思想、行为和语言往往是正确的，服从他们会使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数”；第二人们有“认可心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会规范相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各方面的认可和奖励。
美国着名的心理学家罗伯特·西奥迪尼讲述了这样一个例子：有人告诉你说，经过大量的研究表明，你这样的人在这个年龄吃这个补品有很大的好处。如果这个人只是一个普普通通的人，你对他的介绍一定会有一些质疑。甚至你会婉转的拒接他：“谢谢你的关心，我还不需要。”
现在这个人的头衔是国际营养学会高级研究员，你对上述的话又有何感想？当你知道他不仅是高级研究员，而且还是国务院的特级专家，此时你的感想是否有变化？这时候，你又知道了有关这个人的一个事实，那就是去年他被授予了诺贝尔生物学奖。这是世界一流的科学家才会拿到的大奖，一年只有一次，获奖者在全球的科学家中只有很少的比例。这时，你对上述的话又有什么感想？恐怕你会毫不犹豫地买上几盒保健品吧！相信很多人都会这样。
当然，你相信的绝对不是他这个人，你相信的只是他的头衔，是外界授予的头衔。你是在逐渐知道了他的头衔后才越来越相信了他的话。
这就是权威的力量。它会让我们重视那些地位高，有威信，受人敬重的人所说的话及所做的事，并相信其正确性。也就是所谓的“人微言轻、人贵言重”。对于这种现象，在心理学上，被解释为“权威效应”，也叫“权威暗示效应”。
权威效应对人的心理影响是巨大的。美国着名的心理学家卡尔·夫兰和沃尔特·韦斯，曾对“权威人物的作用”所做的心理实验就是证明。
实验的对象是高中学生。他们请三个演讲者以同样的题目演讲，演讲完后，调查学生们对演讲者观点的同意率。演讲的题目是“对于犯罪的青少年，应采取宽容的态度”。在演讲之前。他们先介绍这三个演讲者的身份。这三个演讲者，一个是法官（权威者），一个是家长代表“中立者”，另外一个是麻醉药的销售商（威信低者，目前正在假释中）。调查的结果是。同意法官的占73％，同意家长代表的占63％，而支持假释中的商人者只有29％。
麦哲伦成功的秘密
在劝说对方时随意地提起知名人士或权威人士，或者引用专家的意见并在言谈举止中表露出你对这些人十分熟悉，将会大大提高你的成功率，因为人们对权威的意见总是愿意相信的。
大家都知道麦哲伦是环绕地球一周的大航海家，但可能不知道他的成功来源于西班牙国王的支持，更不知道他是怎么说服西班牙国王来支持他的。原来，麦哲伦之所以能够成功是因为他巧妙地利用了“权威效应”，借助着名的地理学家路易·帕雷伊洛的权威的影响，来获得西班牙国王卡洛尔罗斯帮助的。
当时，自哥伦布航海成功以后，许多投机者或骗子为求得资助，频频出入王宫。麦哲伦为表明自己与这些人不同，在觐见国王时特地邀请了着名的地理学家路易·帕雷伊洛同往。
帕雷伊洛将地球仪摆在国王面前，历数麦哲伦航海的必要性及各种好处，说服卡洛尔罗斯国王颁发航海许可证。但在麦哲伦等人航海结束后，人们发现了他对世界地理的错误认识及他所计算的经度和纬度的诸多偏差。
可见，劝说的内容无关紧要。卡洛尔罗斯国王只是因为那是“专家的建议”而认定帕雷伊洛的劝说值得信赖。所以，在劝说对方时随意地提起知名人士或权威人士，或者引用专家的意见并在言谈举止中表露出你对这些人十分熟悉，将会大大提高你的成功率，因为人们对权威的意见总是愿意相信的。
有这样一个脍炙人口的故事：美国有一位出版商，手头上积压了一大批滞销书，久久不能脱手。于是，他灵机一动，想出了一个主意——给总统送去一本，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿花费太多的时间与他多纠缠，就随便应付了一句：“这书不错！”听了这话后，出版商打出了一条广告——总统喜爱的书。看了这条广告后，人们纷纷购买这本书，结果书很快销售一空。
时间没过去多久，这个出版商又有书卖不出去，又送来一本给总统。鉴于上次的教训，总统想故意奚落他，于是，总统说：“这本书糟糕透了。”听了这句话后，出版商又打出了一条广告——总统讨厌的书。又有不少人出于好奇竞相购买，结果书又很快销售一空。
过了不久，出版商又出了一本滞销书。这次出版商又故伎重演，照样给总统送去一本。总统接受了前两次教训，不作任何答复。没想到出版商回去后又打出广告——总统难以下结论的书。居然又被一抢而空。总统知道了，真是哭笑不得。
总统并不是最好的书评家，为什么和总统沾上边，书就好卖呢？原因很简单，因为总统是权威，而且人们对他深信不疑。
另外一个例子就是牙膏广告。当追问看过广告的受众，广告中有哪些人物时，普遍都提到了有医生。不错，医生的身份就是用来影响受众的，利用的就是人们对医生的专业性和权威性的认同。但是问题在于，广告中并没有明确告诉你穿白大褂的就是医生。这是营销中对权威效应的绝妙应用，是基于对人们心理的深刻把握。
如何让别人相信自己是权威
基本归因误差也被称作基本归因偏差或基本归因错误，指的是即使非常强大的环境力量在起作用时，人们仍然表现出以行为个体的特征来解释人类行为的倾向，即这种只重视性格因素而忽视情境因素而造成的对行为解释的偏颇倾向。如：当销售代表的业绩不佳时，销售经理倾向于将其归因于下属的懒惰而不是客观外界条件的影响。
人都有这样一种心理：当你在某方面认识得比较多时，就想让全世界都知道。但即使在某方面你能证明你确实是权威，还是可能遇到尴尬：别人会认为你是为了证明自己在自卖自夸。这样势必会导致人们开始讨厌你，对你的建议更加疏远。那如何想别人推销自己呢？聪明人怎么做呢？
聪明人使用的方法就是：让别人（不包含自己的亲属，如爸爸、妈妈）为自己做广告。对这一方法很多演说家、作家及演员表示赞同。让别人告诉人们你是某方面的权威，对说服人们接受你的建议有很好的效果。不过为了避免过犹不及的境况，找的这个别人最好是真心为你说话、真正喜欢你的人，因为这样的人才会自愿为你做广告，不过分吹嘘。当然，如果你身边确实缺少这样的人，可以花钱找一个。
也许你心里还有些顾虑：人们在知道情况后，会不会认为，因为你付了钱给他，他才为你做广告？这点你大可不必担心，因为几乎没有人会用情境归因（例如利益上的交往）来解释他人行为。心理学家称这种判断偏见为基本归因误差。
斯坦福大学商学院组织行为学教授杰弗里·菲佛与我们一起对此进行了研究，认为人们用基本归因误差看待他人行为确实存在，这正说明了通过第三方来肯定你的能力，对大众具有说服力。
在实验中，杰弗里·菲佛要求参加实验的人假设自己是一位编辑，正审核某位知名作家的作品。杰弗里·菲佛要求他们读部分文章前言，其中一组参与者读的是由第三方转述的作家生平成就。另一组参与者读的则是作家自己的描述。杰弗里·菲佛研究发现，前一组比后一组参与者更加喜欢该作家。这也证实了基本归因误差确实存在。
可见，让合适的第三方为你做广告，对自我推销很有帮助。所以，当你来到某个陌生的城市，准备为那里的人们做演讲，最好能通过他人之口把你介绍给人们。办法就是，你自己准备一份自我简介，不需要面面俱到，但你的背景、学历必不可少，这会让人们觉得站在讲台上你当之无愧。当然在自我简介中加入取得成就就更妙了。
