宣传推广是企业和消费者之间的沟通桥梁，是前者向后者传播信息的重要途径。就像一对情侣经常互相说的话：“我们彼此之间需要更了解对方。”更有人不无夸张地说：“我们呼吸的空气，是由氧气、氮气和广告组成的。”由此可见宣传推广在企业营销中的重要性。
手段31 使品牌成为宣传推广的一面大旗
掌控营销关键点
企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势集中体现在具有市场竞争优势的品牌上。总经理应该确立核心的品牌推广战略，打造品牌的核心竞争力，创建有效的市场竞争机制。
品牌的树立决定着市场的建立，品牌的成功决定着产品和企业的成功。在当今市场中，谁拥有了品牌，谁就如同拥有了万能通行证，可以在市场上驰骋纵横，所向无敌；如果谁失去了品牌，谁就失去了走进市场的资格，在市场当中举步维艰，寸步难行。
成功的品牌就如同一块点金石，让企业和产品无论走到哪里都能获得市场和消费者的支持。正因为如此，当今的很多企业都把树立品牌作为企业的主要目标，不惜花费巨资，投入巨大的精力去树立一个品牌。但是树立一个品牌却并非易事，它可能是几代人不懈努力、辛苦付出的结果。要树立一个好的品牌，就要时刻从消费者的角度着想，不断地改进自己的产品和服务，让消费者感受到周到满意的服务，实现对消费者的承诺。当消费者使用产品的满意度不断累加的时候，品牌的树立也就逐步成功了。
获得消费者信任才能打开宣传之门
如今很多广告将产品宣传得天花乱坠，几近完美，但是却无法打动消费者，消费者对于他们的宣传丝毫不感兴趣，这是因为消费者怀疑他们宣传的真实性。想让消费者毫不犹豫地拿出钱来购买你的产品，方法只有一个，那就是获得消费者的信任。让消费者相信购买你的产品是最好的选择，这就是品牌的信誉法则。
试想，如果你满怀心喜地购买了自己喜欢的产品，没几天发现了质量问题，而且还得不到解决，会是怎样一种心情？尤其当你认准了某知名品牌，放心购买并使用后感觉很满意，又会是怎样一种状况？
在当今市场竞争中，好的成功的品牌是和良好的信誉相挂钩的。很难想象消费者会去支持一个信誉不好的品牌。同样，对于那些已经在消费者心目中建立信誉的品牌，消费者从来不会去怀疑。没有人在购买可口可乐的时候会认为它当中含有有害的激素成分，也没有人在购买柯达胶卷的时候会怀疑能不能拍出质量优良或充分曝光的照片。人们对名牌产品向来非常放心，这就是品牌信誉度的优势和作用。
品牌是企业独特的核心竞争优势，是使消费者产生信任的载体，它必须经得起时间的考验，才能够不断地给产品带来溢价和巨大的销售量，才能给企业带来丰厚的利润，才能形成企业的巨大资产。
提升品质才能扬起宣传这面“大旗”
品牌有形象、消费者的认知及忠诚等因素，而消费者对品牌形象的认同主要依赖于产品的特征、功能、价值等品牌所应具备的品质前提。因此对于企业来说，与其花大力气去做那些华而不实的广告，不如潜下心来研究自己的产品，提升产品的品质，当品质达到了一定的标准，获得消费者的信赖就是自然而然的事情了，那么，产品的宣传就变得容易多了。
提起奔驰，在世界上任何一个国家，它都是豪华和高品质的代名词，让人们联想到舒适、安全、可靠和放心。奔驰车无论在什么年代，都保持着汽车市场的桂冠，销量持续不下。奔驰的价格虽然是同行业当中非常贵的，高出普通汽车数倍乃至数十倍，但是却始终能够得到消费者的青睐，产品一直供不应求。这和奔驰全方位苦心打造品牌密切相关。
奔驰的创始人卡尔·本茨于1886年推出了其自行研制的0．9马力、以汽油为动力的三轮汽车，揭开了现代汽车工业的序幕。奔驰结合自身具体特点和功能，总结出一套行之有效的企业形象和战略方案，使奔驰三角星徽闪耀车坛，百年不衰。那么，奔驰是如何制定行之有效的形象战略，又如何建立良好的品牌形象的呢？
随着科技、社会经济和市场的发展，人们的生活水平提高了。人们更进一步追求汽车外观优美、内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值。根据这一趋势，奔驰近年来将能满足消费者自身的快乐作为经营理念的一部分。梅赛德斯一奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将其进一步细分为不同的产品类型：标准型车身颜色稳重大方，内饰与外观协调统一，采用标准配备，价格适中；豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备，尽显车主身份地位；运动型车身色泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明显，底盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配备。
奔驰自创建以来，一直努力使自己成为世界汽车工业的领头羊，公司的任何发展都在顺应着时代的需求，不断创新，推动着汽车工业的发展。同时，奔驰作为世界顸级汽车也已推出了各类能满足不同阶层消费需求的各类汽车。针对家庭用车的需求，推出了7座家用汽车V—Class；针对路况的不同，推出了吉普车M—class等。
奔驰汽车品牌树立的成功离不开100多年以来，一直致力于开发豪华、舒适、高品质的轿车，以此为目标，以为客户提供最优质和良好的服务为宗旨，因而一直经久不衰，深受大众欢迎。
企业只有具备了与竞争对手产品不同的特征、功能以及服务甚至整个过程的生产及运作能力，才能持续保持一个品牌的差异性市场定位。因此，品牌宣传再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单。传统的、单一的营销策略已难以奏效，产品其根本的卓越品质基础才是企业品牌竞争力的核心。
要力创品牌和名牌
从消费者的角度来看，品牌是营销者实力的象征，名牌是优质产品的代名词，因此消费者对名牌产品总是抱有极大的信任乃至忠诚。当前在品牌创建过程中有两种倾向值得注意：
1．急于求成，指望通过短期的轰动效应快速树立品牌
事实上，创名牌也是一项艰苦卓绝的工作，需要产品服务及营销者本身的全面提升，同时市场对产品的认知也需要一个过程。创名牌要有十年磨一剑的准备和蓄势，急于求成是不现实的，“来也匆匆”的品牌通常也会“去也匆匆”。
2．本末倒置，重品牌形象，轻品牌实力
品牌魅力主要体现在向消费者提供不断创新的、优质的产品和全面系统的服务及其蕴涵的文化理念，如果离开了这一点，或者对此轻描淡写，创名牌无异于造空中楼阁。
品牌是企业最好的代言人，它默默无语就可以成功地将企业带入市场领先的圣地。品牌的作用在现代社会日益明显。品牌是现代企业竞争的焦点，是企业赢取市场的保证。树立品牌是每个现代企业的目标，而事实证明，只有建立在信誉和品质基础上树立的品牌才是持久的。企业一定要用心经营，积累每一块品牌的基石，将自己的品牌树立得坚固持久。
手段32 把握好品牌延伸的“度”
掌控营销关键点
当前市场上名牌坐天下的特征已十分明显。多元化地拓展品牌发展空间，进行品牌延伸已成为企业进行长远发展规划的重要课题。因此，品牌延伸策略正越来越多地为企业所采用，总经理必须运用好品牌延伸策略，才能不辜负消费者的重望。
品牌延伸也叫品牌扩张，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。也就是说，品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品上的一种策略。
美国一份调查报告显示：过去10年的成功品牌有2／3以上是采取产品延伸战略，而不是新品牌上市。由此可见，在科技和信息发达的今天，要创造出内在功能上有显著差别的产品或服务越来越困难，而且消费者对商品的认识与鉴别能力越来越成熟，要在日益丰富的商品海洋中上市新品牌，其代价也越来越昂贵。只有认识到品牌延伸的优越性才能运用好延伸策略以及把握好延伸的“度”。
品牌延伸带来益处多多
品牌延伸足企业推出新产品、快速占领并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和运用，因而成为众多企业的现实选择。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确，还能带来以下两方面的益处：
1．品牌延伸有助于减少新产品的市场风险
新产品推向市场首先必须获得消费者的认知、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。开发和创立一个新品牌需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资。而且新产品和包装的保护更需用较大投资。品牌延伸，使新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程。
2．品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用
在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。
品牌延伸其实也是情感延伸
品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度看，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低情感诉求，该品牌延伸就会产生危机。
2005年，通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专用电脑厂商Itronix公司生产Hummer（悍马）品牌的军用级笔记本电脑。该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作，对笔记本电脑的耐用性和坚固性要求比较高的人群。通用汽车公司要求hronix公司以制造军用笔记本的标准和制作工艺来制造这款笔记本电脑，使得这款笔记本电脑能和悍马车一样轻松应付各种恶劣的户外环境，产品一经推出便受到客户的热烈追捧。一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。Hummer（悍马）品牌向笔记本电脑延伸的成功源于客户对悍马卓越适应能力的情感被很恰当地移植到军用笔记本电脑上。
一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。Hummer（悍马）品牌向笔记本延伸的成功源于客户对悍马卓越适应能力的情感被很恰当地移植到军用笔记本上。
把握好延伸的原则才能把握好“度”
品牌延伸可谓变化无穷，检验延伸成败的标准只有一个，即市场效益显示。对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。一个正确的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向。一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能是个可怕的陷阱。正确的品牌延伸往往可以取得事半功倍的效果，甚至有着起死回生的作用。但是实际上，在品牌延伸的过程中，也有很多的企业败下阵来。因此，总经理在引人品牌战略时，一定要遵循以下科学的原则：
1．以一定的品牌优势为基础，积蓄力量，不打无把握之仗
海尔集团是在生产几年冰箱后才开始海尔品牌延伸的。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面，已形成了较强的品牌优势，以这些优势为基础，确定有足够能力后，海尔集团才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域，发挥了海尔的品牌效益。已经为广大公众所熟悉和认可的企业品牌，因其忠诚度高和形成的名牌效应，必然为品牌的延伸带来较高的市场占有率。
2．相同的服务系统
从营销到服务，如果能联系在一起，品牌延伸自然理所当然，否则就显得不伦不类。如雅戈尔从衬衣延伸到西服，服装业的营销和服务是一致的，品牌延伸自然到位。
3．延伸产品与原产品在技术上应密切相关
它们之间的相关度是影响品牌延伸成败的重要因素。如三菱重工在制冷技术方面非常优秀，因此它自然将三菱冰箱的品牌延伸到三菱空调，海尔品牌延伸也大致如此。相反，春兰空调与其“春兰虎”、“春兰豹”摩托车的形象没什么相关性，很难使消费者产生技术优势联想。所谓水能载舟，亦能覆舟，品牌延伸也是一把“双刃剑”，必须运用得当，方能尽享其利。
在市场经济高速发展的今天，品牌延伸是一种扩大企业规模、使企业获得更大发展的策略与有效途径。诚然，一个品牌有了较高的知名度，树立了良好的品牌形象后，就可借助这些品牌的无形资产，通过品牌效应，进入一些新领域，从而扩大企业规模，使企业获得更大的利润。
手段33 多品牌战略拥有集团化宣传优势
掌控营销关键点
总经理在实施多品牌战略时，要将品牌的选择与企业市场定位紧紧结合在一起，使每个品牌都有一定的特色，并且充分满足市场需求的差异性，才能迎合复杂多样的消费心理。
多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌的相互独立，又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。
在当今社会里，消费者的需求日趋多样化、差异化、个性化。市场越来越丰富，单一品牌已经无法应对各个市场的挑战。因此，总经理只有给品牌进行准确定位，集中兵力形成优势，才有可能进驻消费者的心智空间，在狭小的市场区域中占据最大的市场份额。可以讲，多品牌战略是企业产品定位时的最佳选择，同时也是总经理必须掌握的品牌决策。
开创不同功能的品牌
实施不同功能的多品牌战略既要注意各品牌间上相互联系，又要着重传播每一个品牌的产品个性及功能特征，这样才能树立起品牌形象。
成立于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品生产企业之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有员工近140 000人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2006年。宝洁公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富500强”中排名第81位。1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司。
