在二十年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌，每个品牌分别带着不同系列，每个系列下面分别又有不同配方以及不同的功能。目前，中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌战略是密不可分的。
大多数消费者都是通过对宝洁公司产品的不同功能才对宝洁公司的产品产生信任，宝洁又在广告中大力宣扬其企业品牌，把消费者的信任转移到宝洁这个企业品牌上，“宝洁公司的产品都是优质产品”。由此一来，即使个别品牌的失败也不会影响到其他品牌产品的声誉。
开创不同层次的品牌
宝珀（Blancpain）号称是“世界上最后一块机械表”，拥有400年历史，产品在全球限量发售。然而对它了解的人并没几个。你或许知道斯沃琪（Swatch），这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设计前卫。它每年不断推出的各种经典设计，对于追捧者来说甚至具备收藏价值。
但是，你未必知道的是，宝珀和斯沃琪，还有欧米茄（Omega）、雷达（Rado）、浪琴（Longines）、天梭（Tissot）、CK等超过20个知名腕表品牌，实际上=都属于一家公司——瑞士SMH集团（1998年起文名为斯沃琪集团）。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同，SMH似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司都被隐去，我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们系出同门。SMH将自己的品牌分为三层：低档价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说：“可以像天空一样高。”
同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人们的心理价位不同，或者能够承受的价格不一，所以不同的价格区间实际上对应着不同的人群。当不同的品牌标以不同的价格之后，除了产品的品质必须与价格相匹配之外，品牌的意义也有所不同。在这里，我们用最简化的方式说明不同档次的品牌的一般意义：离档品牌的意义为特定人群提供高品质产品，并且通过品牌的外化形成区分；中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更高的价格的需求；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。
为不同层次的品牌制定不同价格，在消费者的心目中建立“档次”的认知，满足消费者对下不同“档次”品牌的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。
实施多品牌战略应考虑的因素
实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。然而实践证明，实施多品牌战略是个系统工程，需要长期不懈的努力。在企业多品牌体系的建设过程中，还需要注意以下几方面因素：
1．多品牌建设要以市场为导向
如何适应市场需求是多品牌战略的关键所在，也是企业面临的重要问题，它不是每个品牌独立面对不同的市场，而是在企业所确定的核心功能产品所面对的统一日标顾客群这个主旋律基础上。宝洁公司针对中国人的头发容易起头屑、容易干燥等特点，采用先进技术研制适应中国消费者的洗发产品，所以，宣传广告称“海飞丝”能使“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”可令“头发更柔更顺”；“潘婷”让头发“拥有健康，当然亮泽”。
2．既要考虑整体规模，又要考虑单个品牌的发展前景
品牌建设是需要大量投资的，没有一定的经济规模为依托的企业利润基础，是很难实施多品牌战略的。另外，每个品牌所面对的细分市场要有发展性，不要因为规模而导致在一个市场品牌数量过多，影响了单个品牌的成长。
3．把握住多品牌推出的时机
其实，多品牌战略推出的时机，关键要看企业是否具备了实施多品牌战略的条件。其中最重要的条件之一，便是企业是否已经建成了至少一个强势品牌，不论它是一个产品品牌还是企业品牌。成功的多品牌战略案例，没有一个不是先建成一个强势品牌后再向多品牌拓展的，无论这种拓展是通过新创还是并购。
4．公司实力是实施多品牌战略的基础
企业采用多品牌战略会受到一定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝”。一方面，企业树立多品牌的费用偏高，这对企业实力是一大考验；另一方面，品牌之间竞争容易相互削弱单个品牌的竞争力量。因此，总经理要充分考虑到企业的实力，对于缺乏实力的企业来说，品牌销售额不足以支持它成功推广所需的费用，就很难实施多品牌策略，这时不如“将所有的鸡蛋装进一个篮子里”，打出一个高知名度品牌，再进行延伸，这样推出新产品的费用将会大大降低。
多品牌战略适应了时代的需要，为企业的产品定位提供了更新的思路，在实践中屡见不鲜，它常被一些卓越的总经理运用得出神人化。采用多品牌战略可以为企业争得更多的货架空间，也可以用新产品来截获“品牌转换者”，以保持顾客对企业产品的忠诚度；使企业的美誉度不必维系在一个品牌的成败上，降低了企业的经营风险。
手段34 品牌国际化是做强的必由之路
掌控营销关键点
随着国际经济联系的日益紧密，品牌的发展越来越不可能只局限在某一个领域，而是要和世界紧密相连。当企业发展到一定程度后，走向国际才是它的必选之路，这也是每个品牌发展的最终选择。
在经济一体化的趋势越来越强的今天，企业和企业之间的联系日益增多。人和人之间的沟通日益频繁，国家和国家之间的贸易往来日益紧密。此时，一个真正成功的品牌不仅仅是某个国家或某个区域内成功的品牌，也是整个世界成功的品牌。走国际化道路，成为国际化大品牌才是一个品牌成功的标志。所以，确立品牌的国际化之路，是符合企业自身利益和世界经济发展趋势的理智选择。
走国际化之路须具备哪些要素
首先，走品牌国际化之路，要有一定的品牌积蓄，即要有一定的实力。至少那些发展几十年的甚至上百年的品牌才有实力走上国际化之路。此外，国际化之路还需要一定的研发实力，要能引领世界发展的方向和潮流。比如目前闻名全球的英特尔、IBM、可口可乐等，它们无一不是在世界引领着该行业发展的方向，具备引领潮流的实力。
其次，企业的高层领导必须支持这个品牌，最好是由企业的CEO牵头。企业高层如果对品牌所传达的理念很明确，那么就可能制定清晰的品牌战略。要充分考虑各区域不同的特点，才能对品牌做出恰当、独特的定位。
最后，还需要支撑品牌发展的专家或者团队，要有强大的宣传策划能力，将自己的品牌推广到世界的各个角落。
跨国的法宝——本土化
通常情况下，企业在每个国家或者每个不同地区，都需要传递与所在国独特的文化、习俗、偏好和购买方式相吻合的营销信息。企业要想跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。
宝洁公司从1988年进入中国市场后，它在产品品牌本土化方面的确不遗余力，在宝洁铺天盖地的广告中，看不到“美国”的字样。而且，中国宝洁模特无一位是西方人，其尽得东方神韵的润妍品牌更是今国内品牌汗颜。另外，10多年来，宝洁公司向中国市场推出了7大类17个品牌的产品，其中产品名字都是广泛调研后产生的，也有不少是中国消费者参与的结果。
营销本土化是营销全球化过程中的一个阶段，营销全球性思维是这一过程中的必要环节。本土化方式虽然基本上解决了区域内的最优安排，但由于它具有排他特征，使各区域间又形成了新的营销壁垒，但从总体和发展进程上看，营销本土化恰恰是营销全球化的阶段性补充，而且最终趋势是营销本土化将会促进营销全球化。
怎样规避全球化的风险
一般来说，不是企业自己选择要全球化的，而是市场竞争的驱使。走向全球化往往存在一定的风险，如果处理不好，企业很可能会身败名裂，所以如何规避全球化的风险是每一个想要实现全球化的企业所关注的要点。
1．满足顾客的需求
出色的品牌能满足顾客的需求。不同文化环境中的顾客的需求，能很好地促进品牌全球化。一旦了解到顾客的需求，就必须认真对待。
2．必须体现“顾客至上”的观念
从实例看，当今世界上许多成功的跨国公司在经营理念上无不体现了营销全球性思维与本土化的有机结合。它们强调“以人为本”，“顾客永远第一”，以顾客的角度看待和决定企业的经营管理、产品选择以及各项服务等。
3．组建全球性的管理团队
全球化的品牌需要一个全球性的管理团队。这个兼容区域性、国际性的管理组织用以确保品牌的领导地位。拥有多品牌组合的企业往往在每个品牌下设一个经理，建立“品牌经理制”，这些经理们必须获得充分的授权和资源支持来执行那些在绩效评估的基础上做出的重大决定。
4．建立品牌评估体系
为了巩固全球性品牌的长期地位，必须要有一个一致的、分布广泛的品牌资产评估体系。它不仅仅通过突出并展现最好的营销策略来帮助品牌的发展，还为品牌管理团队提供一种监测全球一致性策略执行情况的工具。这一资产评估体系必须包括消费者的“首要意念”、所有消费者的观点、品牌形象特征、对产品或服务的认识以及对品牌的评估，以此来确定品牌给企业带来了多大的利润。
总体来说，要想在全球范围内营造一种品牌，无疑面临着巨大的困难。每一个竞争对手，尤其是本国的竞争对手，都会对外来的入侵者高度敏感。此外，不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同。产品的特性和价格也会有很大的不同，这就增加了品牌国际化的难度。但是，当你把自己的品牌推广到全世界的时候。你拥有的将是最大的市场和最可观的利润，你会获得全世界的一致认可，甚至成为世界之王，那种品牌优势带来的自豪感和满足感，是任何东西都无法比拟的。
当今世界，企业走国际化路线已经成为一种趋势，也是一些发展良好、拥有品牌的企业的必经之路，是迎接市场挑战、实现企业发展的策略。一个国际化的大品牌，是拥有无法震撼的实力和权威的，它将在行业当中屹立百年甚至数百年不倒，成为当之无愧的经典品牌。
手段35 重视广告宣传对打造品牌的重要作用
掌控营销关键点
任何企业所围绕的中心都是营销，而营销的窗口就是广告宣传，广告运用得好坏直接涉及产品的推广效果及广告的成本控制。所以巧用广告宣传是企业总经理与企划人员重点研究的大事。
在资讯发达、信息传播手段多样迅速的当今时代，广告已经成为营销的最重要手段之一。有些人甚至把广告等同于营销。今天的广告可以说是铺天盖地、无孔不入，消费者已经适应了一个被广告包围的世界，而商家也已经习惯了将广告作为主要的宣传策略。现代产品营销如果没有广告，简直不可思议，广告已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
广告是企业和消费者沟通的桥梁
现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品。同时，由于市场庞大，生产与消费之间重重相隔，中间流转环节增多，因而商品广告宣传活动就变成了面对某一地区或某一层次的大众，而不是具体的某一名消费者，商品的生产也是为了满足某一地区或某一层次的消费者的共同消费欲求。同时，由于科学技术日益进步，产品种类繁多，新产品日新月异，消费者已难于在购买商品时进行比较选择，而是习惯于凭印象和消费习惯认牌购买，即进入所谓的“印象”交易时代。
由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通环节转入消费环节。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。实践证明，广告在社会经济生活中所发挥的作用是不可替代的。
广告的威力不容怀疑
广告肩负的不仅仅是把产品传播出去的任务，更是让消费者了解、认可某项产品与某个企业的重要使命。可以说，广告为人们打开了一个了解市场的窗口，是现代社会一项重要的信息传播形式。
在现代营销中，广告的确可以让一个企业“一朝闻名天下知”，起到神奇的宣传和促销效果，只要不是过分依赖于广告宣传，合理利用广告引导，就会为企业创造可观的利润和效益。
突出广告的可信度
广告特别是信息性广告，能够为消费者提供一定的关于商品及服务的信息，能做广告在一定程度上也是企业实力与效益良好的体现。在现代社会，人们受广告的影响是比较大的，消费者很少会购买从未听说或很少听说的品牌的产品。
可见，适度的广告宣传对持续经营的企业是必要的，但在当前这样一个广告泛滥和监督缺位的市场条件下，广告的这种作用已大打折扣，因此在广告决策时，必须突出和增加广告的可信度。为此企业应选择信誉好的广告媒体、有说服力的诉求信息和能提升产品信誉的形象代言人。从诉求信息来看，广告应突出产品的创新能力、技术特色、科学证据。名人选择得恰当也能增加广告的可信性。一般而言，所选择的名人应被普遍认可、有积极影响并同产品有高度的适应性。
一言蔽之，广告宣传的最终目的是就激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。著名的广告大师奥格威曾强调，“广告不应该视为一种艺术形式的表现，广告唯一正当的功能就是销售，我们做广告是为了销售产品，为了提高企业的市场营销业绩，否则就不是做广告。”广告的宣传力量让很多品牌和产品深入人心，在消费者心目中塑造出了挥之不去的形象，为许多世界知名的大品牌、大公司、著名企业打开了市场、提升了形象。
手段36 把握住整个广告策划的流程
掌控营销关键点
