如何让更多的人了解你的企业、品牌、产品和服务？如何开拓更广阔的市场？广告策划尤其一个好的广告策划能使你的企业用最少的投入，在最短的时间里产生最大的效益。一个优秀的广告策划要取得成功，就像冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，只有这样才能向消费者有效传达清晰有力的销售信息，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀广告策划的成功。要达到这一目的，一般要经历以下三个流程：
选择广告媒体
广告信息需要通过一定的媒体才能有效地传播出去，然而不同的媒体在广告内容承载力、覆盖面、送达率、影响价值以及费用等方面互有差异，因此正确地选择广告媒体是广告策划过程中一项非常重要的工作。在进行广告媒体选择时，应考虑下面的因素：
首先，广告媒体的选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布明日的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。另外，有针对性地选择为广告对象所易于接受的媒体，也是增强广告促销效果的有效方法。
其次，选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。
最后，选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或中央电视台、中央人民广播电台做广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。
安排广告时间
进行广告促销，首先要分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切人时机，做好广告的群体定位，才能为开展有效的广告促销活动奠定基础。
有的广告不分场合、不分时问，广告做完了，非议也就来了。如有的妇女卫生用品、治疗痔疮的药品的电视广告偏要选在用餐之时，实在令观众大倒胃口。有的广告，不分沿海内陆，不分南国北疆，不分季节，不分年月，一种模式，一种策略，看起来铺天盖地、轰轰烈烈，在投入巨额费用和气力后，到头来却是“泥牛入海无消息”。
因此，广告时间的选择是影响广告组合策略的重要因素。比如电视中的黄金时段就是一个很笼统的概念，观看电视节目的习惯不同，广告信息传播的授体就不同。如新闻联播后的一段时间，很可能是家庭主妇正在收拾家务的时间，此时段针对妇女所做的广告就不能说是黄金时段。
综上可知，广告的目的是将产品信息有效地传达到所需信息的授受对象之中，满足消费者现实需求，刺激消费者潜在需求。广告策略组合因授受对象，媒体选择、时间安排等多种因素的影响而千变万化、多姿多态。总经理在做此选择时应扬长避短，才能使企业长期立于不败之地。
确定广告内容
广告的具体内容应根据广告媒体、广告时间段来加以确定。一般来说，应包括以下三个方面：
1．产品信息
主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。
2．企业信息
主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。
3．服务信息
主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。
企业在安排广告内容时应注意以下问题：
一是针对性，即传播的信息应该是目标消费者想了解的，做到有的放矢。
二是真实性，即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，更不能用虚假广告欺骗消费者。
三是生动性与新颖性。广告具有吸引力、感染力从根本上来说，取决于以上两个方面，但同时也与广告的生动性与新颖性密切相关，因此广告内容应简明易懂、易于记忆，广告形式应生动有趣、富有新意。
由以上三个流程来分析一个成功的广告策划还存有三大“忌”。
一忌一味追求轰动效应而忽视对产品本身的销售诉求。此类广告往往过分追求“新奇”，会给消费者留下不良印象，使其产生厌恶之感。
二忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管。但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发布，它本身已成了一个公众行为，就不能忽视社会反应，更不能对社会利益形成破坏。
三忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划人手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸩止渴。
从以上流程我们可以看出，广告策划是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作。要使一则广告策划成功，总经理必须在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究后，做出大量的实际工作。这时候才可以大胆地断言：这是一个成功的广告策划。
手段37 要打造广告宣传本身的形象价值
掌控营销关键点
广告宣传的根本价值就在于能长久吸引消费者，而不是暂时的吸引。要让消费者对产品永远感兴趣而不只是一时感兴趣，最有效的方法就是通过广告本身具有的形象价值来树立、提升企业产品的品牌形象。
消费者对于企业品牌的接触最多的还是来自于广告。广告带给消费者的第一感觉和广告当中的画面、文字、传达的理念，就构成了消费者对企业品牌的认知和形象。而品牌在消费者心目当中的树立，对企业来说就是品牌形象的树立，所以说，广告肩负的使命，往往比暂时的促销意义更为深远，它往往意味着企业带给消费者一个什么样的品牌形象，也意味着这个品牌将在消费者心目当中处于一个什么样的地位。在广告宣传的过程中，企业要打造产品的形象价值，需要注意以下三个方面。
涂好粉再亮相
企业做广告就像女人打扮自己，好的打扮可以吸引更多的关注。虽然倡导“绿色原装”，但要女人放弃装扮肯定得不到实质性响应，广告宣传本身所具有的形象价值也已经成为企业营销不可缺少的一环。
有一句话看到过很多次，大意是很多企业主知道广告费一半以上是浪费的，但不知道浪费在哪里。许多所谓的“营销大师”也纷纷引用此话，却不提及这句话成立的前提——先把广告本身形象做好！把广告自身做好就像女人相宜的淡抹浓妆，然后扎到人堆中才能尽显风采，否则脸上的脂粉还没有抹匀化好，到大众面前自吹容貌，只会自取其辱。然而，大多数企业还停留在不自觉中花钱买洋相的阶段。
很多企业，将广告费一掷千金，只知道跑出来炫耀一番，却不知施以铅华脂粉为先。此做法貌似精明，其实是最大的浪费。展示出个性气质
在广告中提升企业的品牌形象，将品牌形象渗透到广告当中，是许多企业的明智选择。在数不胜数的广告当中，成功展示出个性气质的广告不在少数，如诺基亚”科技以人为本”的表达；也有的广告展示的是传统、时尚、反叛、前卫、豪放、关爱的感性气质，如万宝路以西部牛仔传达粗犷豪迈的男子汉气概；再如，喜力啤酒的形象定位是轻松、自然、自由、闲逸，其所表现的海岸沙滩、网球和高尔夫球场、闲逸的脚步、瓶起与酒瓶的暗寓，都始终传达这样的形象内涵。
广告中良好的个性气质展示会起到三方面的作用：第一，成为广告表达的核心元素；第二，容易给消费者带来产品价值和品质的联想，甚至会建立起高价值产品和高品位品牌的印象；第三，凸显了品牌的内涵气质，从而形成差异于其他竞争品牌的独特个性，使品牌在消费者心目中占据独特的位置。
展现形象应清晰、具体
企业对于消费者提供的产品在性能上或多或少是无形的，消费者不容易理解，广告中若是再过于抽象，可能起不到预期的效果。因此在广告中尽量提供有形的说明可以使消费者更容易了解产品的品质。在广告中创意性地应用被感知的有形证据，尽可能使广告词变得更加具体、更加可信，可促进企业在竞争中获得成功。
金龙鱼调和油的“1：1：1平衡搭配，为中国健康加油”的广告，突出了企业追寻健康的理念，满足了消费者对食用油合理搭配、平衡膳食脂肪酸的营养健康需求，因而迅速得到消费者的认可。金龙鱼1：1：1的健康理念也成功地进入了千万消费者的内心，在消费者心目当中树立了健康营养的品牌形象，为企业赢得市场奠定了基础。
然而许多企业的广告形象缺乏一致性。同一产品品牌的不同广告系缺乏统一的形象主题，造成品牌形象混乱，并且广告的形象品质不佳，未顾及广告形象与品牌定位和产品品质定位之间的关系。由于企业对于广告所要传达的品牌形象缺乏清晰的界定，目标客户群也就无法建立对于品牌的清晰认知，品牌与消费者的长期关系也就无法确立，所以说使产品的服务理念被消费者理解，才是建立品牌在消费者心智中的关键。
真正广告形象的体现和运用是非常讲究艺术性的，它往往调动广告的各种元素让消费者对企业与产品理念及精神有所了解与掌握。企业为了在市场竞争中处于有利地位，总是会想方设法使产品或服务形象占据消费者心目中的第一位置。
现代的企业竞争，早已不是价格和优惠的竞争了，而是品牌的竞争。打造一个品牌广告，让广告以完美的形象展现出企业品牌本身所具有的价值，才是广告关键作用的体现。而制作出形象丰富、品质优良、提升企业品牌形象的广告，也是现代企业树立品牌形象的必经之路。
手段38 广告也需要有自己的定位
掌控营销关键点
通过广告的定位使产品在消费者心中确立一个适当的位置，是企业最常见的促销策略。总经理如何运用好广告的定位策略并借鉴成功企业的广告定位经验，是做好广告定位的关键。
现代社会中，企业在产品设计开发及生产过程中，根据客观现实的需要，必然要为自己的产品所针对的目标市场进行定位，以确定企业生产经营的方向。同时，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位才能加以巩固和促进。
市场定位，找准目标
市场是商品交换的场所，也是广告活动的天地，每一个企业都应高度重视对市场的调查研究，产品市场是十分宽广的，任何一种产品，不可能完全适合整个市场的需要。因此，首先要研究产品的目标市场在哪里，然后再研究怎么样运用广告宣传手段和宣传策略。
以儿童用品为例，它的目标是儿童市场，但是儿童市场购买力基本上由家长实现。因此，我们的广告宣传中就要针对年轻父母盼望子女迅速成长的心情，有的放矢地进行广告宣传。又如，一些名贵手表、高级化妆品或款式新颖的服装等以中青年人为主要销售对象，它的目标是中青年市场，而中青年人特别是年轻人购买动机大多数属于冲动型，对于这类产品的宣传，就要重视树立产品的名贵和时尚感，以满足中青年人的心理需求，使产品达到较好的销售业绩。
广告定位，只有做到准确贴切，才可能发挥威力。美国著名的广告专家大卫·奥格威于1971年第一次提出了广告定位理论：广告定位就是用广告为产品在消费者的心目中找到一个合适位置。企业做广告时，第一件事就是要确定其产品的目标市场，唯有找准了目标，才能达到促销的效果。
观念定位，攻心为上
俗话说：“唱歌看观众，射箭瞄靶子。”做广告要看潜在消费者。通俗地讲，广告定位就是广告向谁说和怎样说。它体现了“攻心为上，攻城为下”的战略。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：“广告已进入一个以定位策略为主的时代，想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在消费者的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在消费者的心智，作为首要之图。”
上海水晶牌净水器，初始定位于普通家庭的净水装置，广告宣传也突出了对水质的处理作用，能去除水中杂质和气味。可是上海人对水的异味已习以为常，广告诉求无法引起人们的兴趣。后来广告创作人员根据上海人时兴喝雀巢咖啡的情况，对广告重新定位，把净水器改为冰箱、饮用咖啡的好帮手。广告改为：”您想制取纯净的冰块吗？请使用水晶牌净水器”，“若要雀巢味更美，请君使用‘水晶’水”。改变定位后的广告，其信息内容更符合上海消费者需要，诱发了人们对产品的极大兴趣，产品销路甚好，广告取得了成功。
现代社会，消费者的需求在不停地改变，广告定位就应该根据消费者的心理变化而变化。要针对潜在消费者的心理来采取行动，制定产品或品牌差异化利益的信息，才能使产品在众多同质化的品牌中脱颖而出，达到“万绿丛中一点红”的效果，让消费者更好地了解自己的产品，也使自己的产品在潜在消费者的心中占据有利位置。
功效定位，突出重点
常见有些广告替商品作宣传时，面面俱到，不放过自己的任何一个优点，这样的宣传容易造成消费者对商品优点印象不深的毛病。所以，很多优秀的广告在作宣传时都善于抓住商品最显著的优点极尽渲染之能事，从而给消费者一个深刻的印象。
台湾有一则推销菲利浦咖啡茶炉的广告，画面为一只菲利浦咖啡茶炉，旁边一只冒着冉冉上升热气的咖啡杯。其广告传播则抓住“香醇”这一重点，反复予以强调：
只要短短的几分钟，原装进口的菲利浦咖啡茶炉就能把咖啡豆的香醇，原封不动地呈现在您的杯中。有特殊滤网装置的菲利浦咖啡茶炉，不但能将咖啡豆的香醇发挥得淋漓尽致，还能因为它的精确控温功能，使得每一次的冲泡都保持一致的完美。在您了解或使用菲利浦茶炉后，相信您也会认为：香醇的咖啡豆和先进的菲利浦咖啡茶炉，称得上是相得益彰的绝配！
