企业满足客户需求的目的，最大的目的便是实现企业自身的收益。一般而言，经济学家用行动的受益人愿意付出多少代价，来衡量该行动的好处，这被称为“成本收益分析”，它以最大社会效益标准为依据，而相关效益的评估一般是货币评估。简单说，只有当作一件事的额外收益大于额外成本时，人们才应该选择去做这件事情。
在商品市场中，也就是商家花一定成本做某件事情，如果能让消费者为商家的商品掏更多的钱，并且高于商家的成本，那么在商家的角度看，这件事情就是有效益的，值得去做的。
比如“顾客就是上帝”的口号，高端百货商场经常喊这个口号。不难想见，这样商场里的高档时装和化妆品都有惊人的毛利，不过百货商场的实际利润远没这么高，就因为他们的客户是“上帝”：上帝自然是生活在宫殿里，所以他们的店一定要豪华装修，并且会不惜血本来维护这种装潢；上帝自然是尊贵的，所以服务人员一定要精挑细选，仪态大方，彬彬有礼；上帝永远不会错，所以即便遇到故意刁难，服务者也要保持美妙笑容，柔声细语-这些哪样不是成本？但是在这儿，顾客有被当成上帝的体验需求，并且愿意为这样的需求买单，所以，商家就针对此需求而提供了把顾客当作上帝的服务。
应该说，在这里说“顾客就是上帝”是合情合理的，也是可以实现的。消费者也就是在这样的情境之中，才可能当上帝。
但是既然这种“上帝”式的服务也是被交易的一部分，可视为一种商品，那就要一个愿买一个愿卖才能成交。比如，小明有个常去吃午饭的小面馆，在那里，人们去吃几碟小菜、几碗面条或面片儿，不过是为了就近填饱肚子，只要卫生没问题、味道不错就好。这就不同于小明女友习惯去的一些昂贵的大餐厅。这个店里的大多数顾客跟小明一样，并无要当“上帝”的需求，也不会为“被当成上帝”埋单。而且就算偶尔遇到一个愿意埋单的，也要人家愿卖才行-毕竟，无论违心与否，一味地赔笑并不是件轻松的事。尤其对于那家小面馆的老板和服务员来说，也许这就是一件心理成本很高的事情。
而在一些标榜优质服务却未必能做到的店里，他们服务差异化的原因，在于该店的服务者不自觉地对客人进行了成本收益的分析。当一个衣饰华丽、一掷千金的客人，和一对样貌平平的小情侣同在店里时，谁的购买力看起来更大？当然是前者。所以当服务者纯粹以经济收益为标准进行成本收益分析时，他自然就会殷勤于前者而冷落后者。
但是，服务者这样的分析，其实犯了一个错误，那就是：在这个分析方法中，虽然效益的评估一般是以货币收益结算的，但它所依据的标准其实是最大的社会效益。如果小明和他的女友是较真的人，回去之后逢人就说这家店服务态度不好，更有甚者，夸大其词地述说其他方面的坏处，恐怕同样会给他们店的盈利能力造成一定程度的不良影响。只不过，在现实中，很多店家自恃过高，认为自家的客户定位不同，而不重视此种潜在的风险而已。
那为什么在小明跟其女友所说的“新商业区”，大多数商家都体现出这一上帝式的服务理念呢？这就完全是定位相近的企业进行生存竞争的结果了。当大家能够提供的商品都差不多时，特定商家想要拉拢更多的客人就一定要有好的服务，因为客人在能买到同等商品的前提下，总是可以选择去服务更好的店。所以各个商家无不想出各种服务方式来招揽客人。
换句话说，就是因为在新式的大商场制度之下，那里的商家对客户的定位都差不多，并且都已经为这种上帝式的服务付出了成本，自然就要认真服务每一位客人，否则很可能会在激烈的竞争中失去口碑。
（第三节）摆地摊儿有大学问，葱油饼也能托拉斯
所谓“托拉斯”，是指19世纪美国资本主义垄断企业出现的一种形式。在遥远的美国，首先出现了这种垄断形式，它通过减少竞争的形式来达到自己独占市场的目的，进而实现对价格的操控和利润空间的扩大。因为托拉斯企业往往会在自己占领的市场里设置进入壁垒，对其他想要进入市场的企业建立起屏障，妨碍了自由公平的经济市场竞争，因而，托拉斯企业一度被认为是阻碍资本主义社会经济发展的杀手。
中国自古也有垄断的传统，这里古称具有专卖性质的垄断企业为“榷”。“榷”涉及范围很广，因其有暴利之故，中国的各朝官府往往都会垄断茶、盐、交通等行业而作为“榷”。这通常是国家出现了财政危机的时候，为了补贴国库，必然实行严格禁止民间参与上述行业运营，然后坚持经营官茶、官盐还有官方驿站。这种形式的垄断从产生到现在一直被中国人所津津乐道。
当然，别以为垄断经济很高端，在街边做小买卖的葱油饼摊也能发展垄断经济。
葱油饼摊的扩张之路
小明家是卖葱油饼的，在过去的两年间他生意红火，满打满算每月毛收入5万元。但在最近，因为小明的老婆生了孩子，家里的开销大幅增加，无奈之下小明只能想办法每个月再增加2万元的收入。
这个时候，摆在小明面前的就有这样两套方案：
第一是开分店，去隔壁街区再开一个葱油饼摊子。这就增加了主营业务收入。但是他需要每天起早摸黑，一人经营两家店，最后粗略估计能在月末多收入2万元。
第二个是收买城管，把自己的竞争对手统统赶走。这样就可以一家独大，不仅可以增加葱油饼的销量，还可以想提价就提价，想几点收摊就几点收摊。同时，因为产生了垄断，所以垄断方不只可以独断价格，而且在质量上也可以做一些手脚，从而压低成本。最后把给城管的费用扣除后，应该也能够每个月增加2万元的收入。而且想一想，似乎这样的风险还小一些，于是他决定采用第二种。
第一种方案叫寻利，也就是我们说的开源，开辟新的资源路径来获得更多的利润。但是无疑是在原有形式上扩大再生产，所以对小明来说需要付出更多的精力和劳动的成本。
第二种方案叫寻租，也就是通过一定手段把别人的利益抢过来，提升自己的价值，增加自己的利润。这种方式也被描述为，一种花钱获取人为创造的租金式价值的过程。它的本质是人为创造一种商品或服务的稀缺性。
这个故事是一个典型的中国式经济故事，要是发生在别的国家、别的制度下，可能就会产生截然不同的结果。
如果小明生活在一个法律管制力度大、舆论监管力度强且丑闻代价高的地方，城管在选择和小明合作的时候，需要付出的成本就很大。又或者，如果能够通过法律法规来保证，没有营业执照的葱油饼摊位将被取缔，占用过道的流动摊点将被取缔，卫生条件不过关的摊位也将会被取缔。如此一来，小明家就要优化自己小摊的卫生设施以符合要求。而城管呢，为了降低自己受贿被曝光的风险，只能再去贿赂工商部门、卫生部门和城市规划部门，这无疑是增加了履行的成本。所以对城管来说，从小明手里拿到的钱，比如说总数是3万元吧，最后真正到手的可能只有5000元。这种低效的方式，限制了寻租的规模，因为可能的获利空间明显小得多。所以，在一个法制健全，社会舆论的监督水平较高的地方，这种寻租的方式是不划算的。
但是，一旦小明生活的地方是一个法制管制相对薄弱，重视人情世故而舆论监督力度又相对薄弱的社会呢？城管可能就是当地的“土皇上”，不需要负任何责任的暴力机关。城管完全可以不付出任何代价就能完成和小明的“交易”，比如他们可以野蛮执法，强行拆除其他摊位；而由于其他部门受限于人情关系所以睁一只眼闭一只眼，对他们的监管就会不到位。这种情况下，城管一方基本为零成本。在小明这里尝到了甜头的城管就会去发展其他业务，经济学上管这个现象叫“发散效应”。城管们开始暗示，煎饼果子和臭豆腐都可以通过贿赂来消灭竞争对手。整个街区最后只剩下一家煎饼果子和一家臭豆腐的小摊。
当然，事情发展到这里，还没有结束。
不久之后，这条街上另一家卖葱油饼的阿红发现了小明的行动。她不愿意坐以待毙。于是阿红也去贿赂城管。这就是参与寻租。然后小明就不得不增加对城管的贿赂，进一步增加了他寻租的成本。最后竞争的结果是，城管决定除了小明和阿红，其他的葱油饼摊子都拆除。
这么一来，小明预期的垄断没有形成，同时价格的提升也没有预期的那么多，但是他寻租的成本却增加了。最后小明没有得到2万元的利润，而只获得了5000元，但是他毕竟在市场竞争中活下来了。而对阿红来说，她的获利维持在原来的水平，但是她当时如果不参与寻租的活动，就可能要关门失业。所以比较起来，这个寻租行为对阿红来说还是非常有利的。
中国式托拉斯的局限
在上述整个过程中，获利的是谁？很明显：小明、阿红，还有城管。但是谁是最大受害者呢？一定是这条街所有的喜欢吃葱油饼的消费者，增加了成本的阿红和小明必然会把这部分的成本分摊到买葱油饼的人身上。
当然这个事情还可以继续发展，并不断产生更大范围的影响。比如，经过这件事情之后，寻租文化开始形成。简单来说，在市场经济中，寻租的目的是力求政客或官僚实施产生租金的法规或执法方式，争取现有租金的政治再分配；寻租的根源是受寻租方影响的相关政府部门的存在，而他们也就成为了寻租方行动的目标。那么，既然存在着这样的相关政府部门，也会有人通过向他们施加影响让自己在经济竞争中获利，最后会有越来越多的人去尝试这样的方法。甚至会有更加实力雄厚的人，为了达到绝对的垄断而不惜为此投下重本。
这样一来，公平竞争的环境就被全面破坏。通过勤劳而致富的思路，就被依赖寻租而获利的思路取代了，社会风气随之改变。市场的竞争机制对于经济活动的调节也变得不再充分，最后就会有一种新的、脱离原本市场竞争规则的经济体制和经济文化开始形成。
事实上，如果一开始，小明光明正大地去投资一家新店，他可以靠经营得当而获得2万元的利润，这个就比5000元的寻租利润高。同理，阿红也可以把参与寻租活动的成本投入到增开新店，这个也可以增加她的收入。而这种寻利行为，不仅不会直接损害这条街上其他葱油饼摊主的利益，也不会损害消费者的利益，而且还会增加社会总财富。
但是当寻租的显性收益更加诱人时，人们就会忽视了它的隐性成本，也就不会优先考虑寻利这个方向的发展思路。并且，如果已经处在寻租风气盛行的环境里，完全不参与寻租而单纯选择寻利的扩张方式，还有可能遭遇到被选择性执法的危险。比如上述情境当中，小明与阿红之外的其他葱油饼摊，就无法通过寻利去增加收入，因为他们已经被城管内定成清理对象。这样的情况，无疑会让更多的人在面临与小明相近的问题时，优先选择寻租。
这是一个描述当今中国社会经济模型的例子，葱油饼摊子其实只是一种不成熟的商业社会的缩影。在一个高度自由的市场里，像这样的私人经济垄断发生的概率还是比较低的，即使发生了，也会面临内外双向的制衡环境。一方面，在这个大企业的内部会有众多相互制衡的机制，让企业的壮大不会偏离市场导向；另一方面，许多国家都有制约垄断企业的“反托拉斯法”，用以保护公平竞争环境，遏制垄断企业在市场中设置进入壁垒。但是在目前的中国，大部分的垄断还都是政治垄断。在因政治垄断而缺少自由的市场中，交通、重工业、电信等都会受到相应的寻租定律的影响，形成一种资本与权力合谋的局面。
所以，在这样一个寻租横行的行业里，往往就注定了经济本身的进步是低效的，而且，恶性竞争所带来的不良后果，将无一例外地分摊在消费者身上。
（第四节）“买二送一”的诱惑
买二送一、买一送一等销售方式，在现在的很多卖场都比较常见。比如买两件衣服送一双袜子，买一袋薯片送一袋新口味薯片，或者买一管牙膏送一支牙刷，等等。它在商家角度来说，是一种捆绑销售的营销策略。
这样的营销策略，是指在促销过程中进行两个或两个以上的产品或公司的合作，通过多个商品组合销售的方式来提高产品销售量或者推广新产品。它作为一种共生营销的模式，正被越来越多的企业所重视和运用。
如今大多数的消费者也知道，这是商家为了赚更多钱而进行的营销，但这策略似乎胜在一个愿打一个愿挨，于是，经久不衰。
一买就多的饮料
小明的购物习惯是，有要买的东西时才会去超市采购，所以他去超市的购物目标一般都很明确。有了明确的目标，就省去了闲逛而浪费的时间，往往一进超市便直奔主题。他觉得这样不仅节约时间，还能降低购买本来不需要物品的可能性，也就是减少非理性消费。
但凡事都有例外。对小明来说，每当遇到碳酸饮料的买一送一或者买二送一，他就不自觉地会因为这样的优惠，而买了这些属于目标之外的东西。
很多时候参与这种优惠活动的饮料，还是大瓶的碳酸饮料，比如系在一起的两瓶或者两瓶再带一个小赠品。每当买了这样促销装汽水之类的饮料回家，他就又要听老婆重温一遍碳酸饮料的坏处：什么影响钙铁的吸收，伤害肠胃而影响营养摄取，含糖量过高破坏牙齿，增加身体糖分摄取影响体重，等等。
并且小明的老婆还会精细地给他算一笔账：买一送一的话，其实也就是“1加1只卖1.8”，打折的幅度还没有8折的时候划算；而买二送一就更坑人了，因为往往你照常花了两瓶饮料的钱，他送的那个“一”只是家里从来不缺的购物袋或者其他无厘头的小玩具。这根本就不是送一件有用的商品，纯粹是骗你多买一瓶本饮料，而且赠品上往往附有一些广告。
但是即便如此，也很难让小明不再买这样优惠饮料回来。他总觉得，毕竟这样的优惠不是天天都碰到，偶尔买一次还是划算的。况且，自己也就是一时兴起，买两瓶回来解解馋，也不是天天喝，那些对健康有害的问题对自己的影响应该没那么大吧？成家好几年了，他也没有像常喝啤酒的人一样，长出啤酒肚嘛。
当然了，小明这习惯也不能全怪他不精明，为啥这么说？
因为虽然小明的老婆在饮料问题上精明无比，但若她自己去逛超市，遇到洗面奶、爽肤水、护手霜之类的护肤品买一送一或买二送一，却也会忍不住伸手。而且，这些东西的优惠赠送和饮料的情况类似，很多时候，赠送的一支只是旅行装或者试用装，实用性非常有限。
