从“灰姑娘”到令人瞩目的“公主”
业界人士不少人发出这样的感叹：三星电子可以说是近年来全球ＩＴ界的“灰姑娘”。这一家企业曾经生产过廉价的产品，先进市场根本不把它看在眼里。这个曾经是发展中的小企业，如今竟然成了英特尔、微软等全球先进集团企业不可小视的竞争对手。２００５年年初，韩国三星电子在“２００５ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ＣＥＳ”上展示了多款手机。据美国的调查公司Ｇａｒｔｎｅｒ统计表明，２００４年７-９月期间的全球手机市场销售量方面，三星已超过摩托罗拉位居第二位。从展区的面积之大和展品的数量之多来看，三星继续拓展北美市场的气势逼人。在三星的手机展区，格外引人注目的是集中了“全球首款”机型的一角。其中包括可国际漫游的“ＳＣＨ－Ａ７９０”、内置１．５ＧＢ硬盘的“ＳＣＨ－Ｖ５４００”、配备５００万像素摄像头的“ＳＣＨ－Ｓ２５０”以及配备数字广播接收功能的“ＳＣＨ－Ｂ１００”。除Ａ７９０以外，其他机型都只在韩国上市。因为在美国能见到这些机型的机会很难得，所以深受瞩目。在三星展区内，尽管该展台禁止除记者以外的与会者拍照，但尝试拍照的人仍然络绎不绝。三星电子怎样从一个灰姑娘变成受人瞩目和赞叹的公主？三星的崛起过程是怎样的芽通过下面的叙述，相信读者心中的疑惑会得到解答。
在与索尼的“斗争”中成长
２００２年５月初，韩国索尼公司的总经理李明佑邀请各媒体记者时表示“拜托大家千万不要拿三星电子与索尼相比较”。而且还指出“两家公司的事业领域截然不同”。李明佑曾经任职三星电子，并担任至全北美家电部部长，他对于韩国媒体把２００１年度净利润３８３４０亿韩元的韩国三星电子公司同净利润不及１３５０多亿日元的索尼拿来比较，反应相当敏感。过去，电子业界的领军人物——索尼公司，曾经是三星电子遥不可及的目标。索尼董事长谈起三星电子时仍然会泰然自若地表示“我知道索尼被三星电子当做各种比较的目标，从产品研发到设计，三星电子一直都在很努力地学习索尼”。然而，与索尼的说法不同的是，《华尔街日报》（２００２年６月１４日）报道指出：三星电子正在准备凌越索尼，成为一流的电子企业。三星电子的发展十分令人瞩目。另外，２００２年３月１１日的《商业周刊》也以“索尼的反击”作为标题，大肆报道说：“在东京索尼总公司的八楼，安藤果威总经理的办公室内，只要一提到三星电子，就会看到不安的反应。”这个恶报道传达了索尼内部的不安气氛。三星电子，近年来一直被看做全球ＩＴ业的灰姑娘，它曾经是生产廉价产品的企业，先进市场根本不把它放在眼里。可是它如今成了以索尼、英特尔、微软为首的全球先进集团企业都无不热情示好的对象。
有不少人对索尼和三星的市场争斗非常感兴趣。还有人打趣地说，索尼和三星的较量就像是贵族和贫民争夺自己心爱的姑娘的斗争。而这里的“姑娘”就是广大的消费者。索尼对中国市场的重新定位，无疑源于它已经感受到了其在中国市场面临的压力。但业内人士注意到，尽管索尼推出的“凤凰计划”一定程度上褪下了高价的外衣，但以鸟中之王的“凤凰”来命名，又在一定程度上表现出了索尼对其贵族身份的眷恋。真所谓“成也萧何，败也萧何”，正是索尼“贵族化”的形象，使索尼在中国牢牢地确立了高品质的地位，并在前期很快确立了自己的市场。但世易时移，昔日“贵族化”的形象，现在也正在年轻消费者的面前感受到了有点力不从心的压力。这种压力更多地来自于三星。在业界，有一个流传甚广的说法：索尼好比是开着豪华的敞篷跑车在高速公路慢跑的贵族，而三星则像是开着破车却一路狂奔的平民。索尼“凤凰涅羜”的行动，在业内人士看来，就像是一场贵族对贫民的战争了。这场战争的焦点，则是对年轻消费者的争夺。美国ＡＣ尼尔森调查公司最近一项对中国零售市场的调查显示，２０～３５岁的“新贵一族”正在形成最具购买力的消费群体。相对而言，三星已经先行一着。
索尼曾委托进行的一项调查发现，在主要城市，三星电子的品牌代表着快乐、运动和时尚的形象。该调查还发现，三星品牌最忠实的追随者是２０至３０几岁的年轻人。这项研究得出的结论是：索尼仍然拥有视听产品最强有力的品牌，但缺乏“热情、乐趣和参与”。这无疑使同样大打“时尚牌”的索尼感到非常的失落。索尼开始是因晶体管收音机与电视机等硬件质量而闻名全球的。但近年来索尼品牌逐渐与音乐、电影、游戏等内容相互融合，已经逐渐由电子消费品制造商向娱乐产品制造商转化，作为一家老牌企业，索尼现在更愿意人们将其视为“新新人类”。但消费者却仍然习惯地将索尼视为“持重”的“老人”。
由于索尼品牌的强大，再加上仍然是以电子消费品为主，娱乐产品的推广力度远小于日本和美国，消费者仍将索尼看成是针对“成熟”商人的品牌，而不是针对追求乐趣的年青一代的品牌，而年青的一代正是索尼现在正想要争取的消费群体。对于索尼正在采取的新战略，三星已经抢占先机。
１９９７年，三星电子调整了其市场战略，专注于几款核心高端产品，包括运动型时尚手机和价格不菲的背投电视。尽管进军市场已经８年的三星彩电业绩并不令人满意，但三星正逐渐成为数码产品的代言人，用户对三星手机的喜爱程度越来越高，三星显示器连续几年在亚洲市场占有率第一，三星多功能一体机也深受欢迎。更令索尼感到害怕的是，三星电子的管理层在全球范围发起了针对索尼的大规模攻势，目前正着手打造自己的品牌。
２００２年，三星在全球范围的品牌推广活动中投入了９亿多美元，其中包括电视广告和零售促销活动，而２００１年这方面的投入是７亿美元。
据美国专业品牌调查机构ＩＮＴＥＲＢＲＡＮＤ公司和美国着名的专业经济杂志《商业周刊》在“２００２年度世界１００大品牌”评选中，评估韩国三星电子的品牌价值为８３亿美元，居世界１００大品牌的第３４位，较２００１年的排名提升了８位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司，从而和丰田、本田、索尼及任天堂一起成为亚洲５大品牌。而索尼则从１９９９年的第１８位下降到了２００２年的第２１位。尽管现在三星排名仍然在索尼之后，但从成长速度来说，三星已经远远超过了索尼。这使索尼明显地感受到了三星励精图治的压力。索尼总裁安藤国威也承认，“他们已经从我们身上学到了很多的东西，如今三星电子对我们策略的影响越来越大”。要是在许多年以前，三星与索尼根本不是同一个重量级的选手。１９７０年，三星电子还在为三洋公司打杂，为其制造１２英寸黑白电视机的时候，索尼却早已是名满天下的经济巨人。但昔日的三星如今却成了当年老大哥索尼的劲敌。尽管索尼现在还能像老大哥一样俯视排名居后的小弟弟三星，但已经明显地感受到了三星成长的力量。
成为数字技术时代的领导者
为了洞察三星电子的动向，许多国外电子企业纷纷提升了首尔办事处的级别，并且强化了组织结构。那些曾经怠慢三星经营团队的外国管理者和企业人，如今想和三星洽谈都要排队等候。在美国拉斯韦加斯举行的国际最大电子展示会上，有三星数字媒体事业部总经理陈大济发表的开幕演说，首开亚洲人先例，也显示出三星在国际市场上逐渐提升的数字事业定位及形象。《时代周刊》、《华尔街日报》、《金融时报》、《日本产经新闻》、《福布斯》、《财星杂志》、《回声报》等国外报道也接连集中探讨三星电子何以强盛之道。有的报纸甚至在专栏中连续好几期追踪报道三星。
２００１年全球ＩＴ产业不景气，一流企业纷纷出现赤字风暴，而在这个时候，三星电子仍然能够创造大规模的利润，这成为三星电子备受瞩目的转折点。据报道，三星电子在２０００年的净利润是６９０４０亿韩元，接着，２００１年也有３８３４０亿的韩元净利。２０００年当三星赚到６９０４０亿韩元净利的时候，一般认为只是适逢市场的景气好转。三星电子半导体总经理李润雨表示，当时一些先进企业认为只能算是“瞎猫碰上了死老鼠”。然而，当２００１年全球家电、半导体、行动电话一片景气低迷的时候，三星仍能创造大幅的净利，市场评价随之改观。这一年尽管半导体的价格暴跌，但行动电话等情报通讯部门的业绩仍创造了大幅的利润。情报通讯部门的营业净利成为新的事业，继半导体之后成为第二个以单项商品创造１兆韩元以上利润的产品。另外，由半导体部门创下营业６９８３亿韩元带头，数字媒体部门也创下２９２８亿韩元，以及生活家电部门１８２９亿韩元的营业净利。
现在看来，在模拟技术时代，三星公司不过是一个追随者；而在数字技术时代，三星电子希望成为一个领导者。三星曾高调宣称，“模拟时代，是属于索尼的时代，而数字时代，将属于三星”。三星几乎不惜血本地投入了这场数字变革。三星在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新，几乎要把显示器变成书房中的艺术品来设计。同样，在通信领域，三星电子也在手机的工业设计、功能配置方面煞费苦心，第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机，都出自三星电子。三星认为，数字技术是他们赶超日本企业最后的机会。
不过，仅仅做革新产品的提供者，今天看来已经远远不够了。在三星２００１年的销售额里，消费类电子产品占了６３％，但是贡献利润只有１３％。数字时代更需要的是解决方案的提供者。实际上，三星很清楚，在消费电子领域，自己还没有像索尼一样提供从硬件到软件，再到提供数字化娱乐生活方式的全面能力。毕竟索尼公司在几十年前就看到了“体验经济”的影子，早早地就把手伸向了电影、音乐、游戏等内容领域。
就像提高棋艺要找高手对弈一样，三星选择了索尼作为自己角力的目标。“在不久的未来，三星电子将超越索尼，成为全球数码科技的领头人！”三星高层信心十足。三星将自己定位为“数字时代的领导公司”。三星希望在２００５年以前把全球销售收入增长两倍，从而一举超过索尼。亚洲市场成为了两家角力的主战场。而三星似乎已经预料到了中国市场的重要性，过去十年里，三星在中国投资了２３亿美元，设立了２４个生产厂，员工数达到３．８万人，带来的结果是，２００１年三星在大中华区的销售额达到１８亿美元。而索尼自１９９３年正式投资中国以来，在中国的投资额仅为６００亿日元左右，只建立了６家工厂，销售额每年也还不到１０亿美元。
“韩国三星公司在两三年前就意识到，他们不能简单地在中国市场倾销过时的产品，”麦肯锡公司一位合伙人Ｐａｕｌ Ｇａｏ说，“而日本人直到最近６～１２个月才意识到这一点。”此前，索尼将其重点集中在美国和日本市场，这两个市场分别是其第一和第二大产品销售市场。像许多电子产品公司一样，三星把中国视为销售过期产品的最后一站。与现在强调的在中国与全球同步推出新产品的战略相反，以前日本企业对中国市场的态度是“持返”，译成中文是“带回来”的意思，也即利用中国廉价的劳动成本加工组装，然后把完成品带回日本国内市场销售，而在中国销售的产品，一般在日本和欧美市场上已经过时。
有资料显示，在中国销售的产品一般要落后日本本土３～５年。１９９８年，索尼开发出ＶＡＩＯ系列的个人电脑，公司仍将重点放在美国和日本，认为这两个市场的高档电脑有好销量。紫色调的ＶＡＩＯ针对的是崇尚前卫的消费者，但索尼并没有将中国作为其重点市场。即使在近年，索尼也没有像三星一样将重心压向中国，索尼的业务额３０％在北美，３０％在日本，２０％在欧洲，只有不到２０％在亚太地区，索尼认为中国重要但不是唯一。
不过，索尼最近在中国的“凤凰涅羜”计划，则显示索尼已经猛然醒悟过来。索尼公司董事长ＣＥＯ出井伸之承认，过去在索尼的高层看待全球市场的时候，一般是按照日本、美国、欧洲这样的次序进行的。从中可以看出，索尼并没有把中国甚至是亚洲当做其战略要地，这也直接导致了其对中国消费者的丧失，同时也让别人钻了空子。但索尼对中国市场的重新定位，则使这种空子越来越小。
“我们必须拓宽我们的目标区域，向年轻人延伸，延伸到大学生、年轻的管理人士和白领阶层，”索尼（中国）子公司总裁正田Ｈｉｒｏｓｈｉ Ｓｈｏｄａ说，“我们必须引进针对年青一代的产品，要便携、个性化、玩起来更有乐趣。”无论是对中国市场还是对中国市场上的年轻消费者，索尼已经从过去的沉睡中清醒过来。毕竟，索尼并不完全是寓言中的“兔子”，在遭遇三星强大的攻势下，这位经济巨人已经醒悟，它生产的各种游戏、音乐、电影正在步入年轻人的生活。
在半导体市场大获全胜
让我们再来看看半导体市场的状况。随着２００１年半导体
ＤＲＡＭ的价格惨跌，半导体业界饱受冲击，光是美光和英飞羚的赤字就高达１９亿美元左右。
日本的企业纷纷退出了ＤＲＡＭ产业——像东芝就把美国的ＤＲＡＭ工厂转卖给美光。而１２８ＭＢ的ＤＲＡＭ市场价格，从２０００年的１８美元到２００１的１月末，暴跌到不及１美元。半导体产业界中，以电脑用微处理器独占鳌头的英特尔，也大幅缩减利润幅度，获利仅仅约２０亿美元，与三星电子的净利润不相上下。综合电子产业型的日本企业承受的冲击更大。日立制造所赤字为４８３８亿日元，松下电器赤字为４３１０亿日元，东芝、富士通也各有２０００亿日元到３０００亿日元不等的赤字。在日本产业当中，只有索尼以１５３亿日元的利润保住了面子。而在行动电话业界，只有排名第一的诺基亚和三星同属获利之列。
许多大企业都饱受赤字之苦。爱立信甚至有２０亿美元的亏损；而摩托罗拉也产生了自１９７１年以来从来没有过的高达６．９７美元的赤字。在整个ＩＴ业界如此不景气的时候，三星电子能够继续维持利润收益，海外许多媒体的观点和语气也发生了极大的变化。如果把１９９９年的３．１７兆的韩元包括在内的话，三星在三年期间一共赚进了１２兆韩元的净利。考察２００１年，比三星电子获利更高的电子产业，仅仅是ＧＥ、ＩＢＭ以及诺基亚。一般的企业在一年内达成这个竞争目标都非常困难，三星却能够在一季之内达成。ＤＲＡＭ的价格是从２００１年末才开始反弹，而三星却能在第二年第一季就达成有史以来的最高单季业绩。而相比之下，美光、英飞凌、摩托罗拉等企业却在这一年的第一季惨遭赤字纪录。移动电话业界龙头诺基亚获得８．６３亿欧元的净利润，仅仅为三星的一半水准，同时也详细调整了全年预期的销售业绩。预计２００２年三星电子将可以刷新２０００年所创下的６兆韩元纯利纪录（编者注：结果三星２００２年净利润约５８．７亿美元，刷新纪录）。
用正确的策略打开市场
在１９９７年，韩国面临外汇危机的时候，三星电子层负债高达１７兆韩元，现在却在为应该如何运用持续累积的高额资金而苦恼不已。三星２００１年末所获得的２．８万亿韩元现款，在２００２年第一季末已剧增为４．１万亿韩元，并且还在持续增加中。按这样来计算的话，就算归还包含海湾分公司在内的总贷款金额３．７５万亿韩元之后，仍有余额，贷款差额为负值。
