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第18章 促销策划(2)

3.策划要周全、操作要严密。公关活动策划,最要注意的就是“周全”。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视,不能重来,每一次都是现场直播,一旦出现失误就无法弥补,绝不能掉以轻心。

情景再现

1.情景案例

香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片,该片反映了香港的旅游资源、人文特色。西方的观众从片中得到的信息是:香港是一个充满东方神秘色彩的城市,你要领略东方的文化特色,不一定到中国大陆,也不一定到泰国、南韩,你到香港就会一览无余。而东方的观众从片中得到的信息是:香港是一个充满了活力的现代化国际大都市,你要领略现代化国际大都市的风采,不需要到巴黎、纽约,到香港就可以了。一部片子成功地向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放;每年暑假,香港政府把录像带赠送给留学生,让他们把录像带带到他们留学的国家。据香港旅游协会统计,投入一元港币的旅游宣传费,可以赢得200元港币的旅游综合收入。利用影视传播,影响公众舆论,香港旅游业的公关策划非常成功。

问题:这次策划成功的关键在哪儿?

2.角色模拟

假设你是一家绿色食品企业的老板,如何利用目前节能环保的新闻热点进行公关策划?

3.思维启蒙

传统的促销和公关营销有何不同?

4.实物训练游戏

道具:一些纸,几支笔。

参加人数:6人。

方法:6人分成两组,每组3人。设置一个特定场景,两组就某一指定商品进行公关策划。

规则:时间为60分钟。在规定的时间内,哪一组的公关策划方案做得既快又好,哪组胜出。

目的:通过游戏,培养游戏参与者的公关策划能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例:集中传播一个卖点。

2.角色模拟解答思路:紧紧围绕环保热点不放。

3.思维启蒙解答思路:传统的促销,推销产品、技术、劳务,促销的目的是做成生意;公关营销不仅仅是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象,即便生意做不成,也要把关系建立起来,把企业形象树立起来。如果产品推销出去了,关系却给毁掉了,就是失败的推销。所以,公关营销不仅仅瞄准顾客,还瞄准广大的社会公众。在功能上,公共关系不具有直接的推销功能,而是具有一种间接的促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共关系就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上看,公共关系更着重于长期的效果和影响。

经典回眸

羽西化妆品公司是靳羽西女士于1992年创办的,到2002年秋天已经整整10年了。为了庆贺十年磨一剑的胜利,羽西又特别掬献出“绽放你秋天的美丽”的化妆品,还推出了精心打造的促销计划。消费者只要在2002年9月28日至10月27日期间,购买任何羽西产品满100元,即可获赠“羽西10周年庆祝纪念邮票和首日封一套”;买任何羽西产品满580元,则获赠“天然乳保湿试用装四件套一组及时尚手提包一只”。尽管赠品肯定会保证供应人人有份,但企业也没有忘记在括号里来一句“赠品数量有限,送完为止”。

不难看出,羽西公司的这个促销方案以主推价位在100元左右的产品为主,适时推出的“纪念邮票和首日封”具有非常独特的纪念意义与收藏意义,在与其他品牌同价位的产品竞争时有不可比拟的竞争优势。至于满580元以上的产品,相对刚刚到来的化妆品“转季消费”和“十一黄金周消费”,各大品牌必然会使出看家本领来吸引眼球,作为“专为亚洲女性设计”的羽西在与SK—II、资生堂、欧莱雅等高端品牌竞争时胜算并不多。配合独特新颖的赠品,以中低档产品为主打迎战欧珀莱、小护士、雅芳恐怕会是另一种局面。

为了造势的需要,羽西公司遍请名流观摩了羽西10周年回顾展,同日在上海举行的纪念封和首日封首发签名仪式上,专门安排了靳羽西女士与科蒂公司首席执行官本·彼兹等为人们的纪念封签名留念。通过“产品与礼品”再加上“名人效应”的互动,整个促销活动引起了人们极大的关注,全国各大市场都隆重宣传羽西的邮票赠品来招揽顾客,包括《中国美容时尚报》等众多媒体都不惜整版内容跟踪报道,一时盛况空前。在这个SP促销活动中,消费者获得了意外的收获,羽西赢得了人气和销售额,媒体有了新闻卖点,三方得利的多赢格局使这个促销活动比平常的“买赠方式”多了很多不平常的地方。

从案例中可以看出:羽西公司综合运用了SP手段,所以能取得好的业债也就不足为奇了。

巧手点金

销售促进(Sales Promotion,简称SP)是市场竞争过程中的一把利剑。销售促进作用在于对产品施加推力,使产品能够更快地进入市场和扩大市场。在市场上,并非每一个公司都做广告,但是每一个公司都无一例外地开展销售促进。从全球所有企业的广告与销售促进对比中看,销售促进费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。

销售促进有着丰富的内涵:销售促进是对顾客购买行为短程激励活动的一种战术性的营销工具;销售促进是利益驱动购买,追求结果的销售行为;销售促进对冲动性购买有效,就是为了扩大销量而使用的方法,不是为了提高产品知名度,而是为了让顾客接受产品,不以营建品牌为宗旨;促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞,尽管千姿百态,但离不开价格利益;促销的最高目标是使它自己成为购买首因,基本目标是至少成为购买的一个促动因素。

思维创新

销售促进对市场作用显而易见:①使用销售促进手段,旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情,培养顾客的兴趣和使用爱好,使顾客尽快地了解产品,从而缩短产品入市的进程。②激励消费者初次购买,达到使用目的。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍,消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。但是,销售促进可以让消费者降低这种风险意识,降低初次消费成本,而去接受新产品。③激励使用者再次购买,建立消费习惯。当消费者试用了产品以后,如果是基本满意的,可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的,不可靠的。销售促进却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的销售促进计划,可以使消费群基本固定下来。④提高销售业绩。毫无疑问,销售促进是一种竞争,它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动,经销商和消费者都可能大量进货与购买。⑤侵略与反侵略竞争。无论是企业发动市场侵略,还是市场的先入者发动反侵略,销售促进都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用销售促进强化市场渗透,加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用销售促进针锋相对,来达到阻击竞争者的目的。

实战要点

销售促进千好万好,但在运用时一定不要走入误区。

误区一,创意好就等于成功一半。创意,是许多广告人、策划人极为迷恋的东西。但事实上,创意好的SP放到残酷的市场上,其结果往往让人大跌眼镜。好的SP创意必须先得和消费者心理靠上谱,毕竟做SP不是做秀,如果不能让消费者买单,创意再好,也注定失败。

误区二,做SP用旧招不如玩花样。策划SP,常常有人以用旧招为耻,似乎觉得拿一些旧招术、简易招术是既对不起客户又跌份的事。既然是拿了客户的策划费,当然得给客户有价值的方案,哪怕是变过花样的招式也算是撑足门面了。关于SP,消费者最喜欢的形式将直接决定消费者的参与热情,是旧招还是新花样,最终得消费者说了算。尊重市场不是空口白话,拿捏不准就该用调研说话。

误区三,做SP宁大勿小,宁滥勿缺。这种误区多半存在于企业主的观念中。但很多情况下,由于拿了企业的策划费,许多策划人开始失去了原则。关于SP规模大小,本身是有其辩证性的。有些看似规模大影响力大的SP,活动设计上并不利于消费者直接参与。因此,反而降低了自身效果,远不如一些小打小闹形式来得更有效。

此外,SP固然是营销利器,但其却是把双刃剑。运用得好,可能是破敌抢市的好武器,运用得不好则可能成为挥刀自残的帮凶,因此,动用SP必须三思而行,慎之又慎。企业主坚持SP宁滥勿缺可能是求好心切,一味地把SP当作市场特效药,但策划人岂能坐视不管,要想办法扭转企业主的这种错误观念。SP只是营销4P理论中的1P,除此之外,远远还有比SP更重要的其他3P,需要企业和策划人用心去做。

情景再现

1.情景案例

曼秀雷敦以不起眼的润唇膏打市场,它的“什果冰”系列就是针对年轻人特别设计的。为了强化市场表现力,让曼秀雷敦的品牌形象在年轻人的心目中占据应有的一席之地,曼秀雷敦推出了一个“什果冰广告之星”选拔大赛的销售促进活动。

活动公布,只要是觉得自己有明星相、有上镜潜质、充满活力或者个性鲜明的年轻朋友均可参赛。大赛按年龄分为3个组,从7~12岁的小朋友中选出“活泼可爱之星”,奖品是价值2000元的游戏机;从13~18岁的少年朋友中评出“青春活力之星”,奖励价值3000元的照相机;从19~30岁的青年朋友中选出“时尚新潮之星”,奖励价值4000元的摄像机;另外,还有100个参与奖名额可获赠价值百元的曼秀雷敦礼品包。参赛的条件是提供近身彩色照,连同曼秀雷敦润唇膏的包装纸寄到指定地点。

整个销售促进活动从目标到诉求点都非常清晰,利用现代年轻人喜欢“追星”、狂热而渴望表现的心理,来拉拢这一润唇膏的主要消费群体。操作方式简单,容易获得消费者的认可,而且竞赛的方式比较容易在短期内成为人们的焦点话题,口碑的传播能迅速提升曼秀雷敦的知名度。深受港台影视剧影响的现代年轻人,会很自然的对明星产生模仿行为,明星们使用过的化妆品同样具有非凡的魅力。竞赛提供给人展现的舞台,通过购买一支小小的润唇膏就能获得明星体验的机会,其市场感召力远远超过一支小润唇膏本身的价值。

此外,奖项的名次和奖品的设置也颇具特色,有力地迎合了不同年龄层次的消费者的心理需求。到今天为止,曼秀雷敦已经牢牢地在年轻的消费者心目中树立起“润唇膏第一品牌”的地位,年销量超过400万支。这其中,其类似于“什果冰广告之星”这种颇具特色的销售促进活动功不可没。

问题:曼秀雷敦的“什果冰广告之星”系列SP活动最大的亮点在什么地方?

2.角色模拟

假如你是一家大卖场的营销总监,在中秋节和国庆节双重来临的火爆日子里,你有哪些销售促进计划?

3.思维启蒙

除了本节内容之外,你认为销售促进还有哪些作用?

4.实物训练游戏

道具:一些纸,几支笔。

参加人数:12人。

方法:12人分为两组,每组6人。设置一个特定的场景,两组就某一个指定商品分别写下SP策划方案。

规则:在规定的时间内,哪一组做得SP策划方案既完善、可行,哪一组获胜。时间为60分钟。

目的:通过游戏,培养游戏参与者的SP策划能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例:诉求点清晰,操作方式简单,奖项奖品设置等是曼秀雷敦“什果冰广告之星”系列SP活动的最大亮点。

2.角色模拟:答案略。

3.思维启蒙解答思路:销售促进的第一目标是完成销售促进之产品的销售。但是,在甲产品的销售促进过程中,却可以带动相关的乙产品之销售。比如,茶叶的销售促进,可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候,咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海,美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯,结果其煤油的销量大增。销售促进可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候,或是企业有重大喜庆的时候(以及开业上市的时候),开展销售促进可以表达企业对广大消费者的一种酬谢和联庆的愿望。

经典回眸

一家公司是生产梳子的,公司给前来应聘的三个人出的一道考试题便是谁能把梳子卖给和尚。半个月后,三个人都回来了,结果分别如下。

甲经过努力,最终卖出了一把梳子。甲在跑了无数的寺院、向无数的和尚推销了之后,碰到一个小和尚恰巧头痒难耐,便说服他把梳子当作一个挠痒的工具卖了出去。

乙卖出了十把梳子。乙也跑了很多寺院,但都没有推销出去。正在绝望之时,忽然发现烧香的信徒中有个女客头发有点散乱。于是,乙对寺院的主持说,这是一种对菩萨的不敬,终于说服了两家寺院的主持,每家买了五把梳子。

丙卖了1500把梳子。丙在跑了几个寺院之后,没有卖出一把,感到很困难,便分析怎样才能卖出去。想到寺院一方面传道布经,但一方面也需要增加经济效益,前来烧香的信徒有的不远万里,应该有一种带回点什么的愿望。于是,丙和寺院的主持商量,在梳子上刻上各种字,如虔诚梳、发财梳……并且分成不同档次,在香客求签后分发。结果寺院在应用之后反响很好,越来越多的寺院要求购买此类梳子。

那么,从这个故事里面你看到了什么?相信每个人都有不同的看法。因为故事本身就是让大家思考的,因为这个故事不仅仅是博大家一笑,而是在考察每个人面对困难的态度和方式。

巧手点金

人员推销即在相互交流的环境中通过个人接触,与一个或更多的潜在消费者交谈,以达到推销商品或服务的目的所作的口头演讲或劝说。人员推销在购买过程的某些阶段,特别是推动消费者的爱好、购买动机与信心和行动阶段,是最有效的促销方式。在人员推销方面,企业还可采用如下方式:销售商品或服务介绍;电话营销;推销员示范;交易会、展览会讲解等。

人员推销与广告和其他促销手段相比,有三个显著的特点:

一是个人接触。人员推销包含着两个或更多的人之间的一种活跃的、直接的和相互作用的关系。每一个人都能就近观察彼此的需要和特点,并立即做出调整,如发现某人对某一种商品或服务反感,就可及时地调整促销的商品或服务。

二是培养关系。人员推销可以引出各种各样的关系,从推销商品或服务到个人的友谊,从而为有效销售与消费者保持长期巩固的关系。

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