第8章第9节情感广告的心理作用
情感广告作为一种广告类别，由于重视人类需求，已被广告界使用得越来越多。每一个成功的品牌中都包含着人类的某种情感，在与消费者的沟通中，情感广告产生的共鸣和认同是品牌成长的原动力。“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。在广告中赋予产品以情感和个性，是广告传播的一个有力武器。
对于情感广告在消费中的作用，美国的广告大师罗宾斯基曾说过：“我坚信，一流的情感才能组成一流的广告。所以我每次在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”情感是人对客观事物是否符合人的需要而产生的态度体验。“人非草木，孰能无情。”在今天物质产品极为丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素明显成为消费市场营销中的一个非常重要而独特的因素。古人云：“攻心为上。”
在商品广告中，如能恰当地利用情感信息，捕捉人们真正的内心需求，表达人们的心灵感受和情感以及作为人所特有的生存状态，就会使观众倍感亲切，在一种颇有同感的气氛中理解并接受新的商品信息。与此同时，在心理上减弱了推销产生的隔阂。
例如，台湾维他奶广告就是很好地把亲情融入现代广告的成功典范。广告的故事情节十分感人，充溢着醇厚的乡土气息：一位少年暑假回乡探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。等他终于见到祖父时，心里有些不安。随着时间的推移，他与祖父建立了深厚的感情，当他不慎摔伤了膝盖，年迈慈祥的祖父给他小心地敷药、按摩……淳厚真挚的亲情似流淌的温泉，缩短了祖孙之间的距离。暑假很快过去了，祖父送孙子到火车站。开车前，祖父迈着蹒跚的脚步越过车轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶给孙子途中解渴。火车开动了，祖父的音容渐渐地远去了，而祖父脸上淡淡的愁容和艰难地越过车轨的背影却永远刻进了孙子的心田。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。浓郁的亲情永远地流在儿时的河里，不由得让人们再一次回忆少年时难忘的经历。
这则广告没有投入过多的理念，但却十分成功，它着力挖掘出民族传统情愫的一种深厚积淀——舐犊之情。据说广告播出后，许多人眼里含着泪光，而维他奶也迅速地挤进了台湾饮料市场。
维他奶广告中爷爷的“背影”使人想到著名散文家朱自清的名篇《背影》，两者都是用闲淡的基调营造出浓厚的情感意境，唤起了受众内心深处的亲情情结。
在这类广告中，除了以亲情为诉求的广告外，以美好爱情、友情、乡情为题材来表达广告主题，是当今广告设计中被广泛运用且行之有效的一种表现手法。如“百年润发”回眸一笑的周润发演绎的动人爱情故事；麦氏咖啡广告：“朋友情谊，贵于至诚相处，互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香浓，意犹未尽!麦氏咖啡，情浓味更浓!”
这些广告一个共同的特点就是利用富有情感色彩的心理渗透，首先调动起观众的感情，使其沉醉于广告形象所给予的愉悦和认同中，从而使观众在潜移默化中接受那暗含于广告中的商品信息，并且促成最后的购买行动。
“娃哈哈”进入纯净水市场时，它的广告轰炸引起了全国性的水市大战。“娃哈哈”的广告针对消费者的特点，了解当代人的情感需要，采用感性表现手法，通过男女主角青春、靓丽的形象和简单、自然的表现，巧妙地借用《我的眼里只有你》这首流行歌曲，把年轻人一见钟情的纯真情感挥洒得淋漓尽致，使得“娃哈哈”纯净水当年一举成为饮用水市场占有率第一的品牌。后来“娃哈哈”继续沿用以往的广告策略，依然走感性路线，请来了著名歌星毛宁和陈明，共同演绎为广告量身打造的歌曲《心中只有你》。到了第三年，“娃哈哈”广告策略仍然初衷不改，钟情情感诉求，请来了更为年轻的香港歌星王力宏，广告表现单纯、简单，一曲《爱你等于爱自己》
又一次将人类的爱情主题移情于纯净水，使得“娃哈哈”纯净水完成了从“眼里”、到“心中”，再到“爱它等于爱自己”的感情升华。“娃哈哈”钟情于情感的广告路线，“音乐和爱情”的广告主题，让消费者从中找到自己的影子，激起产品与消费者之间的共鸣，不仅让广告拥有了生命力，而且建立起一个品牌最重要的价值——顾客的忠诚度。
情感广告能淡化商业气氛，利于与消费者沟通。由于任何广告宣传都是以实现一定的功利为目的的，希望通过广告传播，使产品扩大销量，增加利润，因此，人们对广告有戒备心理。而广告中的“情感”就是要把其功利目的不露痕迹地融于消费者的情感需求之中。堪称国内情感广告典范之一的“雕牌”洗衣粉广告就是采取了这样的广告设计策略：年轻的妈妈下岗了，为找工作四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“‘雕牌’洗衣粉，只要一点点就能洗好多衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而归，正想亲吻熟睡中的女儿，看到女儿的留言：“妈妈，我能帮你干活了!”年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情，由此产生的感人至深的产品故事，萦绕心头的声声童音，没有一句产品的介绍，便使“雕牌”形象深入人心，让人没法不产生强烈的购买欲望。
