第8章第8节包装设计的心理技巧
消费者对商品感觉的好坏受许多因素的影响，其中，商品包装对其有直接的影响。因为从消费者心理来看，他们去商场购物，第一印象就是商品的包装，包装好的、档次高的就会大大引起他们的购买欲。当然内在质量绝不能忽视，但外形的包装完全可以促进和改变市场的销售情况。所以，任何一件商品的包装都必须以它鲜明的个性、独特性达到宣传商品的艺术效果。一件好的包装，既要有审美价值，又要有实用价值；既是一种包装，又是一件可供人欣赏的艺术品。当今世界商品经济发展神速，包装设计也愈来愈显示其重要地位。
随着市场竞争的发展，商品包装逐渐发展成为集保护、销售和广告宣传于一身，肩负起“无声推销员”的现代使命。商品包装对消费者的消费心理有着重要的影响，在现代商品经济中，包装已融为产品的一部分，它直接刺激了人们的购买欲望，具有强大的促销力。
当人们进入超市或大商场时，一下子映入眼帘的便是琳琅满目的商品，其中包装漂亮的商品借助艳丽的外衣、精美的装潢而讨得人们的欢心，使人们自觉不自觉地接近它、赏识它，最后去购买它。系统地研究人类对商品包装情感反应的先驱者是美国人路易斯?切斯金，他认为大多数消费者在购买商品过程中，情感会出现转移，即从包装转移到商品，也就是说，人们因为喜欢包装而喜欢上了商品。他通过试验惊奇地发现，即使顾客在经过使用比较两种完全相同的商品之后，仍然认为那种圆形包装的商品质量好。他还发现整个包装的外形对顾客心理也有巨大的影响，甚至会影响饼干的味道，或者香皂的使用效果，他将这种现象归之于“情感转移”。即使在今天，尽管各类顾客的购物心理十分复杂、互不相同，但是切斯金的基本研究成果依然发挥着作用。
有一项关于某种啤酒的封闭性试验：反复让顾客品尝该啤酒，他们认为其味道和质量始终一样；但是当啤酒改用瓶装后再让同一批顾客品尝，此时他们却认为味道大不一样。最有意思的是关于一种腋下防臭剂的试验，这种防臭剂分别采用3种颜色、图案不同的包装，让同一批顾客试用，结果显示：3种包装对消费者心理的影响出现了巨大的差异，甚至有些顾客在使用了包装质量差的产品后出现了皮疹，而不得不去请教皮肤科专家。然而这3种包装的产品实际上是完全一样的。由此可见，商品包装对消费者的心理有极大的影响。
包装的改进、美化可以提高商品的形象和档次，并加深顾客的印象，使之产生好感，从而引起和增强广大消费者对商品的兴趣。
消费者心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求，才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。因此，商品包装在设计时要考虑以下心理技巧：
1求便心理
购物者都求方便，例如透明或者开窗式包装的食品可以方便挑选，组合式包装的礼品盒可以方便使用，软包装饮料可以方便携带等。包装的方便、易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包装中用锯齿状标识区分洗涤剂类型，在罐装食品中设置“盖中部凹陷状”证明未过保质期的自动识别标志等，它们原来是为老人和残疾人而开发的，结果深受消费者的广泛喜爱，可见求方便是普遍的消费心理。
2求实心理
消费者以追求商品的“实用”和“实惠”等实际使用价值为主要目的，消费者选购商品注重商品的量和效用，讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实，消费行为较为稳定，不易受外界因素影响。此类包装设计要明确表示出商品的商标、成分计量、价格、使用说明，使消费者一目了然。“形式大于内容”的过度包装产品，即使能够吸引到消费者偶然的购买，也难以赢得消费者的忠诚。
3求新心理
消费者以追求商品包装新颖、时髦为主要目的的一种心理。此类心理的消费者多为经济条件较好的青年人，他们富有朝气，爱赶潮流，易受外界因素影响，选购商品时注重商品的包装、色彩、款式，不太注意商品是否实用和价格高低，往往被商品包装的时髦和新奇所吸引而产生购买动机。譬如，饮料包装一般采用绿和蓝色调，而美国可口可乐包装则一反常规，采用大红色调，这种色调具有引起人兴奋的色彩心理特征，强烈地吸引了消费者的注意力。
4求美心理
商品的包装设计是艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受。古代有一个买椟还珠的故事足以见包装的美学价值。精美的包装是促使潜在消费者变为显在的消费者，进而变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。大凡世界名酒，其包装都十分考究，这是一种最优雅且最成功的包装促销。
5求趣心理
人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，从而使得该产品很受欢迎。我国的儿童食品包装中也有许多都附有小卡片、小玩具，结果迷住了大批的小顾客，好奇心驱使他们反复购买。
因而，要想吸引消费者的注意力，促使他们消费，商品也要讲究包装，只有这样，才能增加销售量，提高利润。
