任何一家企业从事国际营销，都意味着它参与国际市场的竞争，企业参与国际市场竞争，不仅要密切注视目标市场需求及其变化趋势，而且还必须十分注意竞争者的研究分析。一个有利可图的市场往往会因为大量竞争者的进入会相对地变得狭小，甚至消失。原来属于本企业的市场，由于竞争者同类或更优的产品进入，从而失去竞争优势。所以竞争者与消费者对企业的经营效果处于同等重要的地位。
一、分析竞争者
企业在开展国际市场营销活动中，“知己知彼”，才能“百战不殆”；而要做到这一点企业就要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，主要方面有：企业的竞争者是谁，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，企业应该怎样应对。
1.识别企业竞争者
对企业来说，竞争者就是所有与其争夺消费者、用户或市场，以及他们手中的资源和货币的其他企业，识别竞争者似乎是一件很容易的事，但是，企业的现实和潜在的竞争者的范围是极其广泛的，如果不能正确地识别，就会患上“竞争者近视症”，公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。“白猫”洗衣粉的最大威胁不仅是来自联合利华或宝洁公司，而且还来自正在研制的不需要洗衣粉的超声波洗衣机。因此，公司应当有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。
树立行业竞争观念很重要。行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品，如康佳电视机价格降低会引起长虹电视机需求减少，IBM电脑价格上升会引起联想电脑需求增加，二者互为密切替代品。决定行业结构的主要因素有以下五个：
一是销售商数量及产品差异度。依据销售商数量及产品差异度影响，可产生五种行业结构类型：①完全垄断，指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务，在西方国家，完全垄断可分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。②完全寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完寡头垄断。西方国家的钢铁、铝、轮胎、石油等行业多为完全寡头垄断。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理降低成本、增加服务。③不完全寡头垄断，指某一行业的少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分优势，并且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。西方国家的汽车、飞机、电脑等行业多为不完全寡头垄断。④垄断竞争，指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。⑤完全竞争，指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别，完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。
二是进入与流动障碍。如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企业会设法进入，但是，进入一个行业会遇到许多的障碍，主要有：
缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分等。其中一些障碍是行业本身固有的，另外一些障碍是先期进入并与垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护其市场地位和利益。某个行业的进入与流动障碍低，其他企业会纷纷进入，使该行业的平均利润降低；某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企业只能望洋兴叹。
三是退出与收缩障碍。如果某个行业利润水平低下，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转自更有吸引力的行业，但是退出一个行业，也会遇到退出障碍，主要有：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务，即使不完全退出该行业，仅仅是缩小经营规模，也会遇到收缩障碍。由于存在退出与收缩障碍，许多企业在已经无利可图的时候，只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，就会在一个行业内维持经营。
四是成本结构。在每个行业从事业务经营所需的成本与成本结构不同。如轧钢业所需成本大而化妆品业所需成本小，轧钢业所需的制造和原材料成本大而化妆品业所需分销和促销成本大。企业应把注意力放在最大成本上，在不影响业务发展的前提下减少这些成本。
五是纵向一体化。在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得竞争优势。
上述五种行业类型结构只是一种概述，行业竞争结构是随着时间的推移而不断变化的。
如何识别竞争者呢？竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。如美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者，通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者等等。
从现代市场经济实践看，一个企业很可能被潜在竞争者，而不是当前的主要竞争者吃掉。通常可以产业和市场两方面来识别企业的竞争者：
一是从产业角度识别。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代品的需求增加。如咖啡涨价会使消费者转而购买其他饮料，因为它们是可以相互替代的产品，尽管它们的自然形态不同。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。
二是从市场角度识别。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。如从产业观点来看，打字机制造商以其他同行业的公司为竞争者；但从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要也可以用铅笔、钢笔、电子计算机来满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者。从市场角度分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。
企业在目标市场开展营销活动过程中，遇到的竞争者一般有以下四种类型：
一是意愿竞争者。这是指向目标市场提供与本企业不同类型商品满足市场其他需求的商品供应者。如，电视机与家具的生产供应商之间，由于消费者对电视机与家具的需求有轻重缓急之分，物美价廉的家具在市场上出现，电视机与家具的生产供应商之间，彼此将成为对方消费者购买意愿的竞争者。
二是一般竞争者。这是指向目标市场生产供应与本企业不同品种，满足消费者同样需求的商品的竞争者。如，自行车、轻型助力摩托车、小汽车都是满足消费者代步需求不同品种的商品，它们各自的生产供应者之间就构成一般竞争者的关系。
三是产品形式竞争者。这是指向目标市场生产供应同一品种但不同型号的商品，满足消费者同类需求的竞争者，如，当消费者确定了买自行车作为满足代步需求时，接着就会考虑在不同型号之间进行选择，生产并供应这些不同型号的自行车的企业之间就构成产品形成的竞争者关系。
四是品牌竞争者。这是指生产供应与本企业性能几乎完全一样，但牌子不同的产品以满足消费者同种需求的竞争者。如，对于购买彩屏手机的消费者，生产供应这种类型手机的不同厂家之间就构成了品牌的竞争者关系。
企业参与国际市场竞争，在竞争决策中往往是首先注意品牌的竞争者，然后是产品形式的竞争者，最后才是一般竞争者和意愿竞争者，以便把握竞争重点，使本企业在竞争中处于优势地位。
竞争者的基本要素一般说来有三个。
一是供应能力。这是指竞争者生产供应市场所需某种产品，并使其达到消费者手中的能力。它是竞争者的第一个基本要素。
二是供应愿望。这是指竞争者有向市场生产供应某种产品的愿望。有些企业，对某市场有供应能力，但没有供应愿望，它们就不能成为该市场的竞争者。
三是供应规模。当竞争者有供应能力，又有供应愿望，还需具备一定的供应规模，才会对相应竞争构成竞争威胁。
要参与市场竞争，就必须分析市场竞争者的竞争力，竞争力是由竞争者的供应能力、供应愿望和供应规模三要素决定的。
2.分析竞争者行为
企业参与国际市场竞争，总是面临着来自不同方面的威胁力量，能战胜这些竞争威胁，就取得了市场竞争的胜利，要战胜对手，就必须了解对手，而行为分析是了解竞争对手的一种有效方法。据哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特的研究，有五种力量构成了行业竞争威胁。
一是潜在竞争对手。潜在竞争对手指行业中的新进入者，对于新加入者，有八种主要影响因素，这些因素的存在与否决定了行业新加入者的威胁程度。
（1）规模经济。规模经济指产品成本随着一定时期内总产量的增加而减少。当某一行业中的现存企业达到一定规模经济时，会使潜在的新加入者很难具有竞争力。
（2）产品差别。如果这一行业中已有一些企业，其产品差异化水平和产品品牌形象都很高，将会提高这一行业的进入壁垒。
（3）资金需求。有一些行业需要进行很大的投入，只有投入巨额资金后方能进行生产。如医药业、大型计算机设备、化工和冶矿这样的行业，巨额资金需求构成了严重的进入障碍。
（4）成本转移。成本转移是指购买者放弃原来的供应商而选择新的供应商时，所需耗费的成本。转而使用新加入者的产品给客户带来的潜在成本，是新加入者获取成功的一个重要障碍。
（5）分销渠道。如果市场行业中分销渠道已经饱和，则新加入者还要自建分销渠道，这必然导致进入成本的增加。
（6）政策导向。很多政府的垄断行业，如公用事业、电信等都禁止竞争性企业进入，这也给新加入者造成了进入壁垒。
（7）成本优势。行业中的现存公司若已建立了与企业规模无关的成本优势，如其容易获得原材料，能获政府补贴等，也给新的加入者的进入造成了障碍。
（8）竞争者反应。新加入者若能预计到，它的加入会招致行业的现存企业的强烈反应，使预期收益大打折扣的话，它会重新考虑是否加入该行业。
二是现实竞争对手。现实竞争对手是同行业企业。同行业中的企业为了自身利益施展各种竞争手段，如广告战、价格战、公关战等。
同行业企业间这种竞争，如果能提高行业利润，提高行业的稳定性，那么这种竞争是积极的；如果它降低了价格，从而降低了行业利润率，而引起行业波动，那么它就造成了消极因素。同行业竞争一般分为：份额竞争、均势竞争、差别竞争、规模竞争和多元化竞争。
三是替代产品生产者。替代产品生产者将会影响到整个行业，与替代品生产者竞争，最好是行业里的所有企业一齐采取行动。如果市场上有了可得到的替代品，那么行业里的产品价格就会不得不做出调整。
四是购买者议价能力。购买者对企业形成的威胁主要是其议价能力，即购买者议价的意愿是否强烈以及能够实现压价的能力。购买者议价能力强弱，受品牌选择余地、购买数额、购买成本、产品售价、产品同质性、对质量的关注程度、对产品的理解程度和购买者收集处理市场信息的能力等因素的影响。
五是供应商议价能力。行业中供应商的力量相对于购买者来说是另一种重要的力量。供应商作为企业原材料、能源、设备和其他营销服务的提供者，其议价能力对企业产品成本的影响很大，同时也影响了营销成本的稳定性，供应商的能力受垄断程度、资源的稀缺性，企业的转换成本，供应商寻找新用户的可能性影响。
当企业在制定市场竞争策略时，必须全面分析以上五个方面的威胁，才能制定出正确的竞争策略。
3.分析竞争者的竞争目标
每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等等。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能对不同的竞争行为做出不同的正确反应，归纳起来竞争者的竞争目标有三个方面：
一是获取利润。企业从事国际营销，参与国际市场竞争的重要目标之一是获取更多的利润，因此，必然要采取各种竞争手段，不断调整竞争策略，以吸引市场上更多的目标顾客，扩大自己的市场份额，排斥同行企业，实现利润的最大化，但获取最大利润，必须注意竞争手段的合理性，重视企业声誉和商业道德。
二是追求市场占有。有些企业为了长期盈利的目标，在实力可以承受的前提下，近期内不惜以微利以至无利生产供应产品，排斥竞争者，扩大市场占有率，甚至控制整个市场，借助于规模经济效应，最终企业将获取丰厚利益。
三是提高声誉。现代国际市场竞争异常激烈，企业的产品要进入国际市场，占有一席之地，还取决于企业及其产品的市场形象，包括企业的声誉，产品的知名度，良好的售前售后服务等。如果一个企业及其产品在顾客心目中树立了良好的形象，在竞争中就能战胜对手，夺得市场和利润。因此，企业从事国际营销，创建良好的企业形象，提高企业声望，应该成为参与国际市场竞争的重要目标之一。
二、国际市场竞争策略
当今的国际市场，不管何种商品都可以说是严重供过于求的买方市场。任何一个从事国际营销的企业，要进入巩固或扩大其产品的市场占有率，都必然面临激烈的市场竞争，要在竞争中取胜，就必须认真研究夺取市场的竞争策略，这些策略多种多样，但归纳起来，可分为两大类：
1.价格竞争策略
价格竞争策略，是指出口企业通过降低生产成本，使产品以低于国际市场或别国同类产品的价格在国际市场上销售，达到排挤竞争者，扩大产品销售的市场竞争策略。价格竞争策略在现实中主要表现为高价格竞争策略、低价格竞争策略和低成本策略。
高价格竞争策略，是指企业制定较高的产品价格或服务价格，以期在较短的时间内收回成本，实现利润最大化的竞争策略。如，意大利杰尼亚服装，从创业之初就把目标市场定位于年收入10万美元以上的消费者身上，在款式、面料、质量、价格等方面全力满足这一消费者群的需要，逐步成为世界名牌服装之王。
实施高价格竞争策略有许多先决条件：①产品要供不应求，企业的生产不能满足市场需要。②产品具有较高的知名度，或是同类产品中的名牌，消费者对于较高的价格能够认同，并感到物有所值。③产品的价格需求弹性较小。④一般适应产品投入期。
