企业的市场营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个国际企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。
一、跨国营销产品设计策略市场营销学关于产品的概念很广泛，指向市场提供的，供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形或无形的服务、人员、场所、组织及它们的组合。
1.产品整理概念
过去，一直用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品，但近年来，以菲利普·科特勒为首的专家更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念。
一是核心产品。所谓核心产品是指产品提供给顾客的基本效用和利益，如人们购买汽车，不是为了买一件由各种零部件组成的钢铁构件，而是为了获取它为人代步的服务，提高人们出门办事的效率。
这些服务就是产品的核心内容，也是产品的本质所在，或者说，企业推销的是产品的核心利益和服务，而非产品的特征，营销者的任务就是揭示隐藏于每一产品中的使用价值和服务功能。
二是形式产品。所谓形式产品是指市场上产品的具体形式，是核心产品的载体。所谓形式是指向市场提供的实体或劳务产品的外观，它区别于产品是否有形或无形。产品是否有形或无形是指产品是否具有可触摸的实体。产品可以是有形的，如机器、汽车、计算机等；也可以是无形的，如计算机软件、劳务等。但任何产品都具有确定的外观，它是产品出现于市场时为顾客所识别的面貌。形式产品是核心产品得以实现的媒介，它通常由五个标志构成，即品质、特征、式样、商标和包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有类似的形式上的特点。由于产品的基本效用和利益需要通过一定的媒介形式才能实现，因而产品的营销者必须投入一定的人力、物力设计制造能被消费者接受的产品组成、结构、款式、商标和包装。
三是延伸产品。所谓延伸产品是指产品的质量保证、安装维修、使用指导和各种售后服务。国际市场上，中国许多产品，在产品实体的质量、性能方面并不逊于外国同类产品，但就是几乎竞争不过人家，其原因很大程度上在于我国企业长期忽视产品的运输安装、调试、代培、维修指导，使产品延伸内容，售后服务跟不上，因而价格上不去，销路打不开，更难创立产品的品牌形象。
四是期望产品。所谓期望产品，是指购买者在购买该产品时希望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香水、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而且根据哪家旅馆就近和方便而定。
五是潜在产品。所谓潜在产品是指现有产品包括所有延伸产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为电脑终端机等。
2.产品分类设计策略
在产品导向下，企业市场营销人员只是根据产品的不同特征对产品进行分类。在现代营销观念下，产品分类的思维方式是：每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。具体来说产品可以分为以下三大类：
一是根据耐用性和具体性分类。根据产品的耐用性和具体性的不同。我们可把产品又分为以下三类：
（1）非耐用品。非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂和盐等。由于这些产品具有消费时间短，购买频繁的特点，所以，适应的营销战略应该是：尽量增加销售产品的地点、场所，使消费者在很多地方都能买到；销售价格中不宜包含过多的盈利；并且应大量采用广告宣传，吸引顾客做尝试性购买，促使形成对该产品的偏好。
（2）耐用品。耐用品也属于有形产品，这种产品通常有多种用途。
如冰箱等都属于耐用品，通常需要大量采用个人推销和服务，一经出售便可获得较高的利润，而且需要销售者提供较多的保证条件。
（3）服务。服务是为了销售而提供的活动、利益或满足，如理发、修理等。服务与产品不可分割，并且有很强的时间性。因此，一般来说服务需要更多的质量控制，要求有供应商的信誉作保证，并具备相当适当的适用性。
二是根据消费类型分类。消费者总有大量的商品需求，因为消费者的购买习惯对制定市场营销战略具有很大的指导意义，所以，根据消费者的购买习惯对消费品进行分类是一个有效的方法，具体来说又可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。
（1）便利品。便利品是指顾客时常购买或立即决定购买，并在购买前几乎不做商品比较和购买努力的商品，便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。常用品是顾客经常购买的产品。冲动品是顾客没有经过计划式搜寻而顺便购买的产品。由于消费者一般不会专程选购它们，这种商品随处可以买到。如放置在结账台劳边的口香糖和杂志等。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。救急品的地点效用也很重要，一旦顾客需要能够实现迅速购买。
（2）选购品。消费者在选购这类产品时，总是从产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面做出特征比较，然后才采取购买行为，这类商品包括家具、服装、旧汽车等。
（3）特殊品。特殊品指具备独有特征和品牌标记的产品，这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。如小汽车、高级音响等。
（4）非渴求品。非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、基碑以及百科全书等，对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。一些最复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。
三是根据产业用品分类。各类产业组织需要购买各种各样的产品和服务，可以把产业用品分为三类：材料和部件、资本项目、供应品与服务。
（1）材料和部件。材料和部件指价值完全转移到所生产的成品中去的那类产品。材料和部件又分为：原材料、半成品和部件。
（2）资本项目。资本项目指部分地进入最终产品的商品。资本项目包括装备设备和附属设备两个部分。
（3）供应品与服务。供应品和服务指不构成最终产品的那类项目。如打字纸、铅笔等。供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对这无强烈的品牌偏爱、价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以订立合同的形式提供。
可见，产品的类别会给市场营销战略的制定带来重大影响。当然，其他因素也将影响着市场营销战略。如产品寿命周期所处的阶段，竞争者数量和竞争者所采取的战略。
二、跨国营销产品组合策略
一个企业提供给目标市场的一般都不是单一的产品，而是产品组合，现代企业所经营的产品往往种类繁多。如美国电气公司经营的产品多达25万种。但并不是企业所经营的产品无条件地越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有些什么配合关系？这就是产品组合问题。
1.产品组合概述
所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类，是指产品类别中具有密切关系或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度的一组产品。产品项目，是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
如，雅芳公司（Avon）的产品组合主要包括三条产品线：化妆品、珠宝首饰和家庭日用品。每条产品线又含有若干分产品线，像化妆品又可以进一步分为唇膏、胭脂、香粉等。每条分产品线均由许多单独项目组成。
产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和关联性。
所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。如宝洁公司产品组合宽度是六条产品线；所谓产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。如宝洁公司的产品项目数为31个，即产品组合长度是31。产品线的平均长度是用总长度除以产品线的条数，这里就是用31除以6，结果约等于5.2。即宝洁公司的产品线平均由5.2个品牌所组成；所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。如，宝洁公司生产的“佳洁士”
牌牙膏，它有三种不同规格和两种不同配方（普通香型和薄荷香型），那么“佳洁士”牙膏的产品组合深度就是6；所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。如，宝洁公司的产品销售都是通过同样的分销渠道，充分体现了产品线具有的一致性。
产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。企业增加产品组合的宽度，即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分的利用，提高经营效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险。企业增加产品组合的长度和深度，即增加产品项目，增加产品的花色、式样、规格等，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性，使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联，则可以提高企业在国际市场上的声誉。
2.产品组合策略
根据产品组合的上述层次，在产品线层次上对产品线进行伸展、填补和删除，有利于发挥企业的生产经营潜力；在产品项目层次上增加、修改或剔除产品，可以适应多种市场需求，减少衰退产品的成本；在整个产品组合层次上增设、优化或淘汰产品线，有利于发挥企业优势，增强竞争能力、企业根据市场需求、自身能力和竞争状况对产品组合的宽度、长度、深度及其关联性做出的决策，称为产品组合策略、可供企业选择的产品组合策略一般来说有以下五种：
一是全面型组合策略。全面型组合策略，是指采用多条产品线和每一条产品线中多个产品项目的组合，也就是其宽度和深度都大，其关联度可大可小的组合，前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品经营范围；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间中有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类。当企业打算增加产品特色，或为更多的小市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。
一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强市场竞争力。这一策略的优点是市场广阔，但只有那些实力雄厚的大企业才能做到。
二是产品系列专业型策略。这种策略是指采用关联度大的少数几个产品线的几个产品项目的组合，也就是其宽度、深度小而关联度大的组合、该策略的特点是生产某一类产品满足所有顾客的要求。其优点是由于技术要求接近，生产专业化，效率高。
三是市场专业型组合策略。这种策略是指采用多条产品线及多个产品项目的组合，也就是其宽度、深度大而关联程度小的组合。其特点是采用多种产品的组合满足某个专业市场的需要。该策略的优点是由于对某光顾客比较熟悉，因而容易满足他们的需要，占领该专业市场，但这仍是那些大型企业才能采用的策略。
四是产品集中型策略。这种策略是指集中企业的力量，生产单一产品线中的几个产品项目，也就是其组合的宽度最小，深度略大，关联度密切的组合。其特点是生产单一系列产品满足单一的市场需要。
该策略的优点是产品和市场都比较集中，容易集中力量去占领。这是中小企业经常采用的组合策略。
五是特殊产品系列专业型策略。这种策略是指利用自己的特长，生产某些销路好的特殊产品线的几个产品项目满足市场的特殊需要。
如生产某种工艺美术制品。该策略的优点是市场竞争弱；缺点是市场范围较小。
3.产品组合策略选择及其应用
产品组合策略为企业确定产品组合提供了内容和形式，但哪种形式更适合企业的情况，哪种组合能给企业带来较大的利益却是不同的。因此，企业必须认真分析各种条件，确定自己的产品组合。企业选择产品组合策略主要考虑以下因素。
一是企业自身实力。企业本身的实力是决定企业产品组合选择的首要因素。因为产品线的多少，每一条产品线的深度以及产品线之间的关联程度都要通过企业的人力、财力、物力来完成。因此一般来说，实力雄厚的大企业，可以采用全面型策略和产品系列专业型策略；而许多小型企业则应采取产品系列专业型策略和产品系列集中型策略，对于具有特殊技术的企业则可采用特殊产品系列专业型策略。
二是产品发展潜力。产品的发展潜力通过市场占有率、销售增长率和市场范围三个方面表现出来。市场占有率的不断提高证明企业市场份额的不断扩大；销售增长率的不断提高证明该产品在企业中占的地位提高；市场范围扩大则使所有的竞争企业都受益，因为在这时，即使市场占有率不变或降低，只要市场扩大的幅度大于市场占有率的降低幅度，其总额都在扩大。根据这三个因素，企业的产品组合应该选择那些各方面都高的产品。
三是获利能力。获利能力是指该产品组合能否给企业带来较大的利益。获利能力关系到企业的发展前途，因而是选择产品组合策略的重要依据。
企业若以国际市场作为目标市场，其既定的产品组合必然因复杂多变的国际市场需求的影响而有所调整。在不同条件下，企业进行国际市场营销的产品组合策略可有以下三种选择：
