第一，产品直接进入。这是指将企业现有产品组合中的某种或某几种产品不做任何改动直接销往目标市场国。由于这种策略不需要或需要很少投入用于产品和市场开发，因此是企业进入国际市场的一种低成本策略，适用于那些现有产品的国际市场需求与国内市场需求。
采用这一策略的关键在于搞好市场调研，恰当选择目标市场国。
因为产品可直接延伸至国际市场不是笼统的概念，而是具体的国别市场，由于需求的多样性和复杂性，可直接进入到甲国市场的产品，不见得就能原封不动地进入乙国市场，所以，目标市场选择就成为这种策略成功的关键。
第二，依目标市场做改进。这种策略是指根据特定目标市场的需求偏好将企业现有产品组合中的某种或几种产品进行适当修改后推向国际市场。就大多数产品来说，在进入国际市场时，由于不同目标市场国经济发展水平、价值观念、政府对进出口贸易的干预等经济和社会因素的差异，使各国消费者的行为、习惯有所不同，对产品的要求存在较大差异，这就决定了产品改进的必要。由于产品包含五个层次的概念，产品改进策略有以下五种：
（1）改进外观。即通过改变产品的式样、造型和色彩，使产品更好地满足不同文化背景下的消费需求。
（2）改进功能，即改进产品的功能性来满足目标市场的特殊需求。
（3）改进标牌。产品品牌由品牌名称与品牌标志构成，因而品牌设计涉及文字、色彩、图案等反映一国文化背景和法律规定的因素，为避免国内品牌进入国际市场时可能与目标市场国相关文化或法规发生抵触，在进入该市场前必须充分调研，如有必要就须对品牌或商标进行更改，以便适应某种特定的要求。
（4）改进包装。在国际市场营销活动中，由于产品运输距离的远近、装卸次数的多少、运输条件的好坏、销售环节的多少、目标顾客的生活及消费习惯，其审美、禁忌等诸多因素上存在着很大的差异，对产品包装的要求就使国际市场与国内市场、不同国际市场之间体现出差异性的特征，这种差异可能表现于包装的坚固程度、包装用材、包装体积大小、包装物的色彩与造型、包装内产品的数量等多个方面。因此，产品进入国际市场需要了解国际市场对包装的特定要求，并根据需要做适当调整。
（5）改进服务。国际营销中对服务的要求很高，企业根据实际需要增加售前、售后服务，可能起到良好的促销作用。
第三，创新产品。创新产品指放弃企业现有产品组合，以某一特定国际市场需求为依据开发新产品并推向目标市场。由于面对全新的市场开发新产品需要新的投资源投入，需要进行全新的产品开发和市场营销组合决策的重新设计，因而这种策略成本高、风险大，既需企业具备相应的条件和实力，又需进行认真的市场调研，准确把握市场需求特征，严把产品质量关，才能使创新产品顺利进入国际市场。
4.产品线策略产品线的最佳长度，即产品项目数，是产品线经理所面临的主要问题之一。产品线是决定产品组合宽度、长度、深度和关联性的基本因素，动态的最优产品组合就是通过及时调整产品线来实现的。企业要求产品组合最佳化，必须首先使每条产品线都能取得最佳效益，要做到这一点，各产品线的主管人员必须掌握两个重要的信息：了解产品线上每个产品项目的销售额与盈利情况；了解在同一市场内自己的产品线和竞争对手的产品线的对比情况，以作为调整产品线的根据。
产品线主管人员在掌握了各产品项目的销售额、利润额和竞争产品的对比情况后，就可以合理调整现有的产品线。调整产品线的策略主要有以下三种：
第一种是产品线延伸策略。产品线延伸就是企业把产品线延长，使其超出目前范围的一种行为。产品线延伸的原因是为了开拓新的市场、增加顾客；或者只为了适应顾客需要求的改变，配齐该产品线的所有规格、品种，使之成为完全产品线。
产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸的三种实现方式。
（1）向下延伸。向下延伸指企业在高档产品线中增加低档产品项目。企业往往在下面的情况下考虑这一策略：①高档产品市场狭小，竞争激烈。②原有高档产品的销售及盈利难以实现企业目标。③在原有产品品牌效应较好的情况下进入新的中、低档市场，以扩大市场占有率。
如，IBM公司过去在计算机市场上一直经营大型主机，小型计算机的生产始终留给其他公司经营，如数字设备公司和通用数据公司。
但是，随着大型数据处理装置的成长速度逐渐减慢，IBM公司不得不转向从事小型计算机的制造，以此谋求进一步发展。用户对计算机网络和分布数据处理系统的兴趣日益浓厚，这就进一步刺激了IBM经营小型计算机的兴趣，从而促使IBM公司采取了产品向下延伸的策略。
当然，企业在采取向下延伸策略时，也会遇到以下的风险：①企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害。②企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。③企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。
（2）向上延伸。向上延伸指企业原来生产低档产品，然后转而生产高档产品。企业做出产品线向上延伸决策的理由有以下几个：①竞争者实力较弱，可以取而代之。②高档产品的市场形势看好，利润率较高。③企业的实力增强，想要发展高档产品。
向上延伸战略当然也要承担以下风险：①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。②未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。③企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
实施产品向上延伸策略必须具备两个条件：①高档产品有足够的市场需求潜力和理想的投资效益。②企业具备开发高档产品的相关条件，如资金、技术水平、员工素质、营销能力。若不考虑条件是否成熟，盲目地被高档市场的行情所吸引，则可能适得其反。
（3）双向延伸。双向延伸指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
第二种是产品线缩短策略。当企业出现下列两种情况时，就应立即采取行动削减产品线中的某些产品项目。
（1）产品线中出现衰退产品。任何产品都有生命周期，如果通过销售额和利润额的分析，发现某些产品项目已进入衰退期，影响整个产品线的利润额，则应果断地予以删除，使企业能得到长期稳固的利润。
（2）企业缺乏足够的生产能力。如果产品线中某些产品面临高需求而有较高的销售成长率和利润率，而企业又无力在保持现有项目条件下扩大这些产品项目的产量，为了提高整个产品线的经济效益，应当逐个审查各产品项目的边际利润，剔除那些亏损或接近亏损的项目，把力量集中在利润率高的项目上。
第三种是产品线补充策略。产品线补充策略是指在目前经营范围内增加新的产品项目。因此产品线延伸是一种战略性决策，而产品线补充只是战术性的，作为产品线补充策略的动机主要有以下几种：
增加利润；为满足经销商增加产品品种以增加销售额的要求；制造厂商需要利用过剩的生产能力；阻止竞争者利用产品供应的缺档而进入市场；企图成为完全产品线。
5.产品延伸策略利弊分析。
产品延伸策略是企业在国际目标市场上应用较为广泛的一种策略，中国企业有必要了解其利弊，以便有针对性地选择。一般来说，产品延伸有以下四个方面的好处：
一是可迎合消费者多变的心理。国际市场物质极其丰富，企业很难要求消费者对某一品牌绝对忠诚，越来越多的消费者在转换品牌、尝试他们未曾使用过的产品。产品延伸就是通过提供同一个品牌下的一系列不同商品来尽量满足这种求异心理。有研究表明。消费者对日用品、保健品、美容品的购买60%以上是属于冲动型的。零售商给某个品牌的货架空间越大，该品牌就越能吸引消费者的注重，其市场占有率就越大。在当今竞争日趋激烈的情况下，越来越多的企业希望通过产品延伸来占领更多的货架空间，从而扩大产品销售。
二是适应不同价格层次的需求。无论产品大类上原有产品的质量如何，企业往往宣传其延伸产品质量如何好，并以此为延伸产品制定高于原有产品的价格。在销售量增长缓慢的市场上，营销者就可以通过提高价格来增加单位产品的利润。
三是获得更多的细分市场。伴随着市场经济的发展，市场调研技术日益完善，使得国际营销人员能够细分出更小的子市场，进而把复杂的市场细分体系变成立竿见影的促销计划。在这种情况下，往往是产品大类延伸得越长，机会就越多，利润也就越大。
四是减少开发新产品的风险。产品延伸所需要的时间和成本比创造新产品更加容易控制。由于大部分消费品的生产技术已经成熟或普及，产品延伸可以以最小的风险最迅速地获得利润。
正是因为产品延伸具有上述的优点，许多企业对此很感兴趣。但是，产品延伸也会带来下面一些副作用：
一是降低品牌忠诚。忠诚是对某种产品重复购买的行为。过去很长一段时间内，许多知名老牌子拥有三代的顾客。当企业增加产品品种时，就会冒打破顾客原来的购买方式和使用习惯的风险，这种风险往往会降低品牌忠诚度，并使消费者重新考虑整个购买决定。品牌忠诚度降低可能会使企业失去更多的顾客，得不偿失，尤其对于中小企业来说，它们不可能像大企业那样提供很多品种来满足各种顾客的需要，因而保住现有的子市场就显得尤为重要。
二是增加成本。产品延伸会引起一系列的成本增加。由此而产生的市场研究、产品包装、投产的费用是比较明显的，也便于掌握。但频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高；研究和开发人员不能集中精力于真正的新产品的开发；产品品种越多，营销投入就越大。
可见，产品延伸有利有弊，把握延伸的度就显得尤为重要。国际营销人员应当审核利润率情况，并集中生产利润较高的品种，削减那些利润低或亏损的品种。
三、跨国营销产品品牌策略
近年来，企业竞争又被引向一个新的焦点，那就是品牌之争。众多的企业越来越深切地感到，要想在市场竞争中立于不败之地，就必须创造培育过得硬、响当当的品牌，良好的品牌形象意味着广阔的市场和理想的效应。
1.国际产品品牌概述
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌由名称和标志两部分组成。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称品名，如奥迪（Aodi）。品牌标志，也称品标，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色构成。
品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记、受到法律保护的品牌或品牌的一部分。
品牌最持久的含义是其价值文化和个性。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质，奔驰的“高技术、绩效、成功”等是其独特价值和个性的反映。若奔驰公司在其品牌战略中未能反映出这些价值和个性，而且以奔驰的名称推出一种新的廉价的小汽车，那将是一个莫大的错误，因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营所建立起来的品牌价值和个性。
品牌作为产品形式层次的一部分，其基本功能是区别不同企业的同类产品，然而在现代市场营销活动中，品牌的功能已远远超出了这点。具体来说，体现在以下四个方面：
一是品牌具有明显的促销作用。当今的世界市场，无论是消费资料还是生产资料，大多数产品都处在或基本处在供大于求的买方市场形势下。如果企业经过努力使其品牌为消费者所认可，那么，企业的产品就可以在众多的同类产品中引人注目，名牌的促销作用有时可能大于商品广告的宣传攻势。
二是品牌是产品质量的保证。品牌是产品质量的标志，品牌就代表着可以让消费者信赖的产品质量，这就使企业始终有一种危机感和紧迫感，注重产品整体质量的提高，只有如此，才能创造出让消费者信得过的品牌。由于，企业重视品牌，争创名牌的过程就是产品质量不断提高的过程，这对于保护消费者利益、提高经济增长的质量都有积极意义。
三是品牌形象是企业形象的主要构成之一。在竞争日益激烈的市场上，良好的企业形象有助于企业竞争力的提高和企业目标的实现，而良好的品牌形象的建立是企业形象树立的具体步骤和内容。
四是可以维护企业自身权益。由于商标受到法律保护，一旦企业权益受到侵害，企业就可拿起法律的武器维护自己的正当利益。
正是由于品牌具有如此重要的作用，所以想要在国际市场上占有一席之地的中国企业必须重视品牌设计、品牌策略的使用等。
2.国际品牌设计
纵观世界成功的国际性大企业，其名下都有不止一个享誉全球的品牌，而且它们对于品牌设计的重要性也知之甚深。以美国埃克森（EXXON）公司为例，公司为给自己的产品创出一个能够通行全世界、能够为全世界消费者所接受的名称及标志，曾历时六年，动用了心理学、社会学、语言学、统计学等各方面专家，耗资1.2亿美元，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，对约1万个预选方案进行筛选，最后定名为EXXON，堪称是世界上最昂贵的品牌设计。在品牌设计过程中，一般应坚持以下基本原则：
一是简单明了、易读易记。为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要因素就是简单明了，易读易记。不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品标。
