★市场信息管理制度
1.明确信息收集目的
一般来说，信息的收集可以分为如下三类：
一类是探测性收集，即收集初步的数据，用以揭示问题的本质，并可以提出若干假设和新的构思。例如，彩屏手机和立体声铃声能不能受到顾客的欢迎？另一类是描述性收集，也就是做定量描述，例如，某家电商场在周日的人流量是多少？多少人购买了该商场的产品？还有一类是因果性收集，即测试因果关系，例如，假如在“十一”长假期间将某一款产品降价5%，会不会有大量消费者购买？消费者的数量能增加多少？
2.制订信息收集计划
制订信息收集计划有两个基本要求：一是计划的制订要贴近现实情况，要具备较强的可操作性；二是计划的制订还要十分科学，流程设计合理，保证信息收集的准确性。
一般来讲，一份完整的信息收集计划应该包括以下内容：
（1）信息来源，即要明确应该到哪些信息源处去获取信息，他们的可信度如何？在信息统计中占据什么样的位置？
（2）抽样计划，由于信息量很大，不可能对所有的目标信息源进行收集调查，因此需要按一定的比例从中抽取相当数量并有典型代表性的样本进行研究。
（3）收集工具与方法，传统的收集工具一般是问卷、电话、信函等，现代技术的进步特别是互联网技术的广泛应用为信息收集提供了更为丰富的工具。
3.实施计划
企业可以通过以下渠道进行信息的收集：
（1）通过报纸、杂志、互联网等大众媒体的报道和广告来收集所需信息。但这样得到的信息往往比较庞杂、散碎、系统性不强。通过广告获得的竞争对手信息一般价值不大，需要有敏锐的市场洞察力和分析能力，透过广告现象来探究竞争对手的真实意图。
（2）通过专业市场调研公司收集整理的资料来收集及分析。一般来说，因为专业调研公司的调研手法相对比较科学，投入的人力、物力和财力都相对较大，所以也往往具有普通企业所无法达到的真实性和针对性。
（3）通过人际关系来收集信息。与各行各业的人建立友好关系，将重要的关系列入公司信息网中，定期将获得的信息进行整理、分析，时刻注重捕捉信息，挖掘有价值的东西，关系信息网可用表单的形式进行设计，用数据库的形式储存，使零散的信息建立起一定的联系，避免重复收集。
4.筛选信息
一般来说，收集来的信息量通常会很大，而且杂乱无章，企业需要把收集到的信息进行筛选、加工以及编写工作，把庞杂的信息进行精炼、条理化。在这一过程中，筛选特别重要。
收集的信息五花八门，可能从小道消息到国家的统计数据都有，其中真真假假、虚虚实实，会对企业的分析工作甚至是企业决策产生负面影响。而许多信息尽管也是真实的，但它与企业并没有太大的联系，因此一定要把好筛选这道关，对收集的信息去芜取精，确保信息的真实性和实效性。
此外，对于整理好的信息还要做好保存和保密工作，为后续工作的进行打下良好的基础。
5.信息的处理与运用
在通过各种方法把信息收集到手之后，对信息的科学分析和运用成了更为关键的环节。在对信息进行分析处理的时候，我们一般要遵循如下两个原则：
（1）首先要把信息放在市场大环境中研究，把所收集到的信息同周围的市场因素联系起来，只有顺应经济发展潮流、符合现阶段经济发展方向的信息才能算是有效的信息。
（2）在获得了有效的信息以后，还要把这些信息同企业的利益联系起来，为企业谋取更多利益才是进行信息收集的原动力，同时也是指引并不断修正收集方法的导向力量。
对分析处理过的信息加以利用，是信息收集的最终目的，在信息的利用方面，一般包括以下几个方面：
（1）向上级汇报，这通常是企业市场研究部门的惯用做法，往往是将信息处理过后上缴领导。
（2）下发给自己的下属，这一般是企业领导对经济形势进行客观分析之后让相关人员贯彻执行的方法。
（3）根据分析成果制定对策，这通常是企业领导、相关市场研究部门或分企业相关销售人员对自己研究或别人转交的市场分析成果制定相应的对策。
（4）应用于自己的区域市场，这通常是公司领导或分公司相关销售人员在对终端市场研究之后，直接将分析结果或应变措施运用于区域市场。
（5）把分析结果存储在资料库中，以备在日后的工作中参考和查阅。
（注：此文作者为张会亭，终端市场研究和培训实战专家）
★促销策划管理制度
1.促销策划的原则
客户促销策划的原则一般包括：
（1）出奇制胜原则。
出奇制胜原则的心理学依据是利用客户求新、求奇的心理制定促销措施。新奇式促销策划重在创意内容的新奇上，内容新奇能引起消费者的心理共鸣，至于促销选用的工具，只是为了更好地烘托主题，以帮助促销方案顺利进行。因此，促销策划人员在进行促销策划时，要将功夫下在创意内容的新奇上。
（2）让利诱导原则。
采用奖券、折价、减价、赠奖、竞赛、印花、会员、积分等形式促销，利用人们的趋利本能，是让利诱导原则的具体体现。
（3）突出优势原则。
利用促销活动突出产品性能优势，能使目标用户对产品留下深刻的印象。
2.促销策划的流程
（1）建立目标。
[1]对终端客户的目标：鼓励终端客户试用、购买，建立品牌知名度，改进、树立品牌形象。
[2]对销售人员的目标。
[3]对渠道客户的目标。
[4]建立零售商的品牌忠诚度，扩大零售渠道。
[5]提高销售水平及销售业绩。
（2）确定主题。
[1]以浓厚的情感为主题。
[2]以扩大企业知名度，提升企业形象为主题。
[3]以企业的社会责任、公益活动为主题。
[4]以重大事件为表现主题。
（3）确定对象。
[1]谁是产品使用者、决策者及购买者。
[2]谁是企业要劝告、说服、鼓励和服务的对象。
[3]目标对象的收入情况。
[4]目标对象特性及对产品的性质、功能的理解。
[5]目标对象的习惯及爱好。
[6]竞争者干涉情况。
（4）拟订方案。
[1]促销策略的选用。
[2]促销时间的确定与安排。
（5）预算策划与执行。
[1]策划费。
[2]执行费。
（6）评估效果。
[1]活动前预估。
[2]活动中控制。
[3]活动后评估。
1.预算内终端促销制度
说明：
（1）此流程专指预算内终端促销方案的制订、审批及实施过程。
（2）由终端促销经理按照市场推广计划拟订终端促销方案，并转交给促销策划主办。
（3）促销策划主办对方案进行审处，主要审查促销与整体营销策略的一致性，然后呈报给策划服务中心经理。
（4）在规定数额内的预算方案，由策划服务中心经理审批确认后转交终端促销中心经理，如超出规定数额，由促销指挥中心经理进行审批，在确认方案的可行性以后，转交给终端促销中心经理，严格在预算计划范围内执行。
（5）终端促销中心经理将预算方案布置给终端促销员，由终端促销员负责具体的实施。
2.预算外终端促销制度
算外终端促销流程
说明：
（1）此流程专门指预算外终端促销方案的制订、审批及实施过程，促销方案必须符合公司整体的营销策略，实行一事一报。
（2）终端促销中心经理按照市场推广计划拟订终端促销方案，分别交给促销策划主办和预算会计。
（3）促销策划主办审查方案，将审查结果上交策划服务中心经理，策划服务中心经理签署意见后转交给终端促销中心经理。
（4）预算会计对方案进行预算审查和编制预算，由财务中心经理确认、签字后转交给终端促销中心经理。
（5）终端促销中心经理将汇总的方案和意见呈报给事业部总经理审核，签批后一方面由终端促销中心经理组织终端促销人员进行具体实施，另一方面由促销指挥中心经理实行检查、督办。
★广告促销制度
1.广告促销计划制定
初步确定广告促销总体预算及分配比例
设计广告方案及预算
设计促销方案及预算
汇总确定广告促销计划及预算
告促销计划程序
说明：
（1）初步确定广告促销总体预算及分配比例。
[1]收集广告促销费用历史使用情况、竞争者信息以及媒体费用变化数据等。
[2]根据业务目标确定广告促销总体预算。
[3]分析业务战略重点、产品生命周期和媒体优势等分配广告和促销预算比例。
[4]需要的资料：历史数据、竞争者信息、业务计划、媒体分析、产品生命周期分析。
（2）设计广告方案及预算。
[1]调研了解产品的知名度、首选度、消费者倾向。
[2]确定各产品系列及该产品总体的广告宣传主题。
[3]产品经理选择相应的媒体和投放地区。
[4]制定广告方案。
[5]需要的资料：品牌形象调研报告，消费者倾向调研报告，广告媒体效果成本比较报告，竞争者广告策略，广告活动效果评估。
（3）设计促销方案及预算。
[1]各级市场人员收集评估历史促销活动效果。
[2]竞争对手促销策略。
[3]各级市场和销售经理制订初步的促销方案。
[4]产品经理汇总调整促销方案。
[5]需要的资料：以往促销活动的效果评估，消费者、经销商偏好报告，竞争对手策略分析报告，促销方案效果预估报告。
（4）汇总确定广告促销计划及预算。
[1]营销经理组织汇总整理广告促销计划。
[2]根据总体费用预算、方案设计以及各产品系列资源需求等因素调整确认广告促销计划。
[3]需要的资料：年度广告方案初稿，年度促销方案初稿，业务计划分析报告，广告效果分析报告。
2.广告策划
说明：
（1）下达任务。
[1]市场部经理根据企业年度经营计划，制定市场部年度工作计划。
[2]将工作计划下达给本部门相关人员，组织实施。
（2）市场调研。
[1]市场分析主管根据市场部的年度工作计划，进行市场调研。
[2]编写市场调研报告，上报市场部经理。
（3）编写广告策划方案，审批。
[1]市场部经理根据市场调研报告，组织编写广告策划方案。
[2]将广告策划方案上报销售总监进行审批，销售总监签署意见后上报总经理审批。
[3]总经理将审批合格后的广告策划方案下发市场部执行。
（4）广告创意。
[1]广告策划主管根据审批合格的策划方案及市场调研报告，进行广告创意设计。广告创意方案包括：广告设计的艺术创意、可行性、价格等内容。
[2]广告创意方案完成后，呈报部门经理进行审核，再上报销售总监进行审定，由总经理进行最后审批。
（5）审批。
[1]总经理根据年度市场销售计划对广告创意方案进行审批，并签署自己的意见。
[2]将审批合格的广告创意方案及自己的意见下发至市场部进行调查研究，并最终确定创意方案。
（6）确定方案。
[1]广告策划主管根据总经理的批示，确定设计总体方案。
[2]根据方案，组织平面设计人员与广告媒介部共同进行广告设计。
（7）广告设计。
[1]平面设计人员及广告媒体部门根据广告策划方案进行广告设计。
[2]广告设计包括：制定广告设计方案、广告推出、宣传策划等详细说明。
（8）审批。
[1]将广告设计送交市场部经理审核无误后，报销售总监审定，并签署自己的意见，由总经理对广告设计方案进行最后审批。时限：审核后，3日内送交市场总监；审定后，当日送交总经理。
[2]总经理审批合格后，签字，下发市场部经理。时限：审批合格后，当日下发。
（9）实施。
[1]市场部经理按照审批合格的广告设计方案，组织推广，实施广告设计方案。
[2]平面设计人员与广告媒体部门按确定后的广告方案，进行广告制作与宣传，并及时将广告推出。
（10）监测。
[1]市场部对已推出的广告进行监测，监测内容包括：广告方案的实施效果、广告反馈结果等。
[2]根据监测结果，编写广告实施效果调查报告，上报销售总监、总经理审评。
（11）审评。
[1]销售总监及总经理对上报的广告实施效果调查报告进行审评，并签署意见。
[2]若对上报的广告实施效果调查报告有修改意见，则下发市场部进行修正。时限：评审后，一日内下发销售部门。
（12）修正方案。
[1]广告策划主管组织平面设计人员及广告媒体部门对广告设计方案进行修正。
[2]将修正后的广告设计方案及时推出。
（13）继续实施。
若销售总监及总经理对上报的《广告实施效果调查报告》不抱异议，则下发市场部实施。
★促销活动管理制度
1.赠品促销管理制度
（1）选择赠品的3“R”原则。
[1]Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品目标消费者相关。
[2]Repetition（重复性）：赠品可供重复使用，重复出现在消费者面前，令他会想起该品牌及其好处。
[3]Reward（获益感）：赠品须有价值感，令人想获得。
（2）赠品促销的实施步骤。
[1]做好广告宣传工作，准确发布商品信息。实行赠品促销之前，做好广告宣传工作非常关键。广告宣传的策划必须符合本次赠品促销的目标消费群体的地域、人口分布、购买习惯、购买地点、兴趣偏好等的特征，有的放矢地把促销地点、方式方法、赠品推荐等信息发布出去。
[2]突出赠品的独特卖点，凸显赠品价值。同规格、同功效、品质相近的同类产品挤在同一卖场里，商品本身为消费者提供的利益已经不再是唯一的诱惑点了，这时，凸显赠品价值就显得非常有必要。同时附送赠品是吸引消费者购买企业产品的最佳途径，所以必须给赠品取一个响亮的名字，其中最重要的就是与产品的独特卖点挂钩。
[3]强化赠品是附加值的体现。在进行赠品促销时，一些企业在宣传中常常说只要购买了多少价值的产品就能获得什么样的赠品。这样往往给消费者一种他所支付的商品价值里面包括了赠品价值的概念。假设换一种口径来宣传，效果就有很大的差别。
[4]讲究赠品陈列和展示。对于赠品与产品关联性的强调，除了通过现场的节目、游戏等方式操作之外，赠品展示也是行之有效的方法。
[5]适当炒作赠品价值。在赠品促销活动中，赠品的价值一般都不会太大，这时炒作宣传就很有必要了。炒作价值和夸大价值不同，夸大价值是直白地告诉消费者这件赠品价值多少钱，过分地夸大令人难以相信。而适当地炒作赠品价值则需要从赠品的使用利益与情感利益等方面进行炒作。
[6]借助明星效应进行宣传。在赠品促销活动中，仅仅依靠企业促销人员的宣传是不够的。一些企业往往会利用产品代言人或者临时聘请的明星主持人等在公众中有一定影响力的人进行宣传。
事实证明，这种方法的效果是比较好的。另外，这种方法特别适用于多区域的大规模赠品促销活动，而且通过这种方法宣传的赠品可能具有较长时间的生命周期。
[7]设置悬念吸引顾客。通过对赠品和活动本身的宣传，使赠品对目标消费群体产生一定吸引力，然后再采用限量赠送的方法进行。要注意的是尽量不要让消费者看到赠品过多堆积的场面。在兑换台和舞台上应适当摆放少量的赠品，舞台旁边或者兑换台角落等地方适当地摆放一些盛装赠品的空箱子。一些消费者非常喜欢的赠品也应该少量摆放。
（3）赠品促销的注意事项。
[1]赠品的选择应与促销的形式和目的相结合。
必须注意产品品牌和赠品品牌之间的沟通和互动性，赠品的选择应与促销的形式和目的结合起来，这样才能促进主体产品的销售乃至品牌的提升。
[2]促销最好具有原创或开发性。
赠品的独特性在很大程度上能改变消费者对产品的认识，易引起消费者的购物新鲜感，如将市场上已有的礼品再度开发。
[3]营造赠品稀缺氛围，激发赠品活力。
为赠品促销设计一系列的活动（现场抽奖或表演性的节目）吸引消费者参与，也可以通过现场宣传告知赠品的价值和稀缺性，营造热烈氛围。
[4]注重对消费者的调研，细分赠品的适用人群。
根据人们年龄、收入、地域和文化水平所决定的消费特点的差异，在赠品的选择上也一定要进行充分的调研，发现迎合消费者需求的促销赠品。
2.品尝促销标准管理制度
（1）为什么要做品尝促销。
[1]品尝可以给消费者传递这样一个信息：生产厂家对产品有信心，如果产品不好，绝对不敢拿出来让大家品尝。
[2]品尝能够解除消费者初次购买时的疑虑和心理障碍。一般来说，初次购买时，消费者不放心。一旦品尝，消费者就敢放心大胆地购买了，疑虑自然消除。
[3]品尝后消费者购买的比例非常大。品尝后如果不买一点，大多数消费者会觉得很不好意思。因此，品尝的消费者即使对产品不满意，也可能会少买一点，如果满意则会多买。
[4]品尝还是一种极好的市场调研手段。消费者对产品的评价如何、有什么需求，通过品尝促销都能够了解到。
[5]品尝产品时可以凝聚人气，营造销售氛围。
（2）品尝流程标准化管理。
[1]让顾客品尝什么？
顾客指名品尝的产品；
顾客问得最多的产品；
顾客拿起来观察的产品；
顾客询问价格的产品；
顾客询问食用方法的产品；
顾客目光指向的产品。
[2]让顾客品尝多少？
有人可能认为，让消费者品尝的量越大越好，显示公司大方。其实，一次品尝量太大反而品不出味道。
品尝与吃是两个不同的概念。如品茶与喝茶就不同，喝茶是为了解渴，可以大口喝；品茶是为了品味道，要细细品。
品尝产品时，舌尖的味蕾是主要感受器官，品尝量较小时，可以让注意力焦点集中于味蕾，取得最佳效果。比如月饼，当将一块月饼平均分成16等份时品尝效果最佳。品酒应该用小杯，品汤应该用小碗小匙。
[3]在什么地方品尝？
品尝地点一般不要离产品销售场所太远，否则，如果顾客品尝后找不到地方购买，品尝就白费了。因此，柜台前的品尝效果最佳。
[4]什么时候品尝？
在产品进入新市场或新产品推广时，都不妨搞一些品尝活动，一般应把活动安排在销售高峰期，如周末、节假日等。
（3）品尝促销操作技巧。
消费者品尝时，业务员必须在一旁介绍产品、引导消费者享受产品的美味，这是“心理暗示”原理在品尝方面的应用。因为有些的产品味道，消费者自己很难品味出来，如果稍加提示，消费者就可能会感觉到了。
在品尝过程中，顾客可能会通过语言和表情表现出一些疑虑，这表明顾客有不满意的地方，业务员应仔细观察，及时发现这些疑虑，并给顾客提供合理的解释。只有品尝而没有提示和解释不是真正意义上的品尝。
（4）品尝促销氛围营造。
一般消费者都有从众心理。品尝时人越少，消费者越不敢接近。因此，一定要注意凝聚“人气”。品尝的顾客较少时，可以介绍得细一点，让顾客多停留一段时间。当品尝的顾客较多时，则要加快品尝速度。
（5）某白酒品尝促销步骤。
分析思路：品酒需要引导。消费者不是行家，再好的酒，没有行家的引导，也难品出酒的独特风味。因此，成功地向客人推销白酒后，还要引导客人品尝。品尝共分四步：
第一步：观。将酒倒在透明玻璃杯中（玻璃杯不能有油污），引导消费者从酒杯侧面看，白酒晶莹透亮，质感很细腻，无沉淀感，无浑浊感。从酒杯内壁看，酒珠能挂杯。
第二步：闻。好酒酒香持续时间长，香味稳定。将酒杯放到鼻子前闻数秒钟，一股酒香徐徐送入鼻腔，缭绕绵延，挥之不去。
第三步：品。用嘴唇接触酒杯，品一点点，不要急于下咽。酒香会迅速充满口腔，感觉很饱满，1～2秒钟后，鼻子里有共鸣香味，后味还有点甘甜。
第四步：回味。将酒咽下，酒味回味悠长，酒香持续。有时有淡淡的苹果香味，有时有淡淡的核桃香味。
通过“观、闻、品、回味”几个步骤的引导，客人就能真正品尝出酒的特点，以后喝酒时还可能教给其他客人，从而扩大本酒品尝的影响。
3.节假日促销策划管理制度
（1）为什么在节假日促销。
节日的促销，不能只为提升销售量（额），更多的是要建立在企业品牌市场规划的基础上，着眼于公司品牌美誉度的提高，着眼于整个市场份额的提高和市场的良性循环与发展。
商场如战场，节假日的商场更是战火连连，弹无虚发。从对消费者和市场负责的态度，确定合理的、有效的促销方式，从而可以避免急功近利的现象发生。
（2）促销规划。
把全年相关的节日与市场开发计划相结合，分清重点，对促销的资源进行初步的规划，并确定全年的促销战略与战术。
节后不放松，通过节假日的促销来分析活动的效果，使促销效果最大化，趁热打铁，提升节后的市场销售份额。
（3）市场调研。
在策划促销活动之前，注重促销前期的市场调研工作，对于提高促销活动效果具有重要意义。一般来说，市场调研至少应涵盖三方面的内容：
一是了解目标消费群体的消费行为变化，这类资料一方面可通过企业平时的客户资料积累来获得，另一方面也可通过活动前一个月的终端信息收集获得。
二是尽可能的打探主要竞争对手在同一促销时段将要采取的行动。
三是注重对销售数据和前期活动数据的分析，试图找出消费变化的特点，分析市场情况，以提高促销的有效性。这一工作，应由各区市场经理来完成，他们在细分区域活动方案时，应结合各城市的特点，分解出针对性更强的促销活动内容，以提高促销的效果。
（4）选择促销地点。
确定节假日促销的市场区域，要根据竞争对手的情况，集中优势兵力进攻最有力的市场，同时还要从消费群体的便利、轰动效果等方面来打造一个强势的促销平台。通过对、宣传海报、等内容统一要求布展，还有与供应商和卖场导购员的共同行动组成节假日的促销网络。
（5）确定促销产品。
从节假日的本身出发，确定不同的主题和形式，以一些大型的节日为契机，从消费者的消费心理入手，要务实、创新、促销引导、迎合消费者心理的商品。完成促销策划方案和计划。
（6）营造促销氛围。
适量通过广播、平面媒体以及网络来发布促销广告，从而使促销信息有更广的受众范围，达到最佳的传播效果。
充分利用一切可以宣传的方式和地点，在卖场、社区或广场进行有效的宣传。
围绕活动的主题，在卖场进行生动化陈列，营造一个良好的促销氛围，通过邮寄邮报，做好会员服务来实现其他终端促销信息的拦截。
在卖场或广场中进行大型的抽奖、摇奖、新闻发布以及文艺演出等形式的造势，为促销活动的开展营造一个良好的氛围。
（7）借助赠品。
赠品在促销中所占的地位，已愈来愈重要，这一点已得到了业界的普遍承认，关键就在于如何借助这一手段，从种类繁多的赠品中跳出来。目前，许多厂家的赠品开始日趋同质化，如电磁炉千篇一律地赠送锅、铲等，很难有让人眼前一亮的特别的产品。因此，在策划节假日促销活动时，如何在赠品上玩出花样，也就了成了考验市场部工作能力的一个重要标准。
总的来说，赠品的一个大趋势，就是精美化、品牌化、高质化。如何与竞争对手区别开来，关键就在于市场人员平日的积累与思考。因此，市场工作人员平日应注重与专业礼品供应商联系，及时获取新的礼品信息，同时注重“脑力激荡”，经常分析什么样的产品适合什么样的赠品，如何包装少数的关联性强的赠品，最大限度提升赠品之于产品的促进作用，从包装上、形式上、内容上等方面下工夫，拓宽思路。
（8）媒介宣传。
节假日促销的另一个重要因素就是媒介宣传，媒介宣传的重点在于媒介传播媒体的选择与传播时机的选择。某国际品牌公司，“十一”期间在全国的媒介宣传费大约投入了210多万元，如在上海投放了一个月的地铁广告，同时在各城市的主流媒体投放了大量的软文宣传。正是因为有了这样的媒体造势，促销所要达到的品牌第一提及率也有了一定的提升。
（9）细化方案。
很多市场人员犯的一个最大的错误就在于，忽略了促销执行能否到位的关键问题。尤其像节假日促销这样重要的促销，任一细小的环节发生问题，都有可能影响最终的促销效果。此外，细分活动方案，不仅是要能保障公司的销售人员看懂、能执行，也是要能保障代理商、进货零售商能看懂、能执行。
一般来讲，细化方案应至少能确认到当地城市能参与活动的商场、能否执行特价、代理商的库存能否满足促销期的预测销量、哪些商场能落实堆码和海报输出、哪些商场需要派驻临促、买赠活动能否执行、演示能否执行等。此后，市场部应该提供工作指引或通过培训、电话会议等形式落实每个环节的工作和责任人。
4.样品派发促销管理制度
样品派发，即将小分量的商品样品，免费赠送给目标消费者试用，直接实现消费者对新产品的初次尝试。
大规模的样品派送，只适于促销使用期短、消耗快、重复购买率高、价格低的日常生活用品，如洗衣粉、香皂、牙膏、美容用品、食品、饮料、刮胡刀片、洗发护肤用品、妇女卫生用品等。因为这样的商品成本低，能够大量派送。消费者试用后到下次购买间隔时间短，并且要经常购买。派送方式包括“人户派样”及“随机拦截式派样”两种形式。但随机拦截式派样多在商场内外、闹市街头，其效果较明显。
（1）样品派发方案内容。
[1]目标――为什么要进行派样活动。
[2]产品――确定直接用产品还是专门制作“派样包”方式。
[3]对象――派样消费者特征，比如“高教育、高收入的成年男性”。
[4]时间――派样活动持续的时间。
[5]制作派样计划表――派样场次、数量、时间的计划。
[6]预算。
（2）操作流程。
[1]联系派样场地。
[2]招聘促销员。
[3]培训促销员――务必统一服装、统一派样“话语”。
[4]实地确认派样地点、时间，与居委会、学校、物业办最终确认。
[5]对派样小区进行提前铺货、陈列示范布置并张贴派样告知海报。
[6]联络配合单位，确认时间、地点，提前做好准备。
[7]产品到位。
[8]促销员到位。
[9]分发样品。
协同派样――陪同促销员一道，观察其派样过程。
流动稽查――以随机抽查的方式检查已经派过样品的住户，确认促销员派样的真实性、规范性。
与派样同步进行强力铺货，确保售点新品的铺货率100%。
清点物品。
活动总结。
感谢配合单位。
结束。
（3）注意事项。
[1]派送活动应该选在促销商品的销售旺季或销售旺季来临之前派送样品，这样才能刺激消费者试用后立刻购买。
[2]“入户”派送不一定只是到居民区，根据上市产品的不同，它还可以是学校、写字楼、宿舍楼甚至餐厅、酒吧、网吧等各种特殊场所。
[3]派样必须征得管理部门的许可，公关礼品要在活动开始之前就给物业办或居委会。
[4]派样前要在家属区选择位置十分醒目的商店，协商做成陈列示范店，提示过往居民新品来了。在派送样品时，可以同时派送广告传单，并在传单上介绍商品的主要优点，告诉消费者在什么地方能买到这种商品。
★营业前的准备工作制度
营业前的各项准备工作做得好坏，是做好一天工作的基础。准备工作做得充分，能确保营业期间忙而不乱，精力集中，提高工作效率，同时又能减少顾客等待的时间，避免发生差错和事故。因此，促销员在上班前除了听从店长安排的工作计划以外，还要做好各项准备工作。
1.参加促销员的工作例会
促销员工作例会的基本类型和内容有：
（1）早例会。
[1]向店长汇报前一天的销售业绩以及重要信息反馈；
[2]听从店长分派当日所辖展区、工作计划和工作的重点；
[3]清点、申领当日的宣传促销用品；
[4]朗读常用礼貌用语（根据各商店的不同的工作需要来制定最适合本商店情况的规定）。
（2）晚例会。
[1]向店长提交当日的各项工作报表与临时的促销活动报告，反馈消费需求信息，并对非易耗促销品的损耗作出解释；
[2]促销表现的相互评估及分析，提出改进建议；
[3]接受店长或公司其他上级主管的业务知识技能培训；
[4]朗读常用礼貌用语（根据各商店的不同的工作需要来制定最适合本商店情况的规定）。
（3）周、月例会。
[1]向店长提交各项工作报表与临时的促销活动报告，反馈消费需求信息，并对非易耗促销品的损耗作出解释；
[2]清点、申领下周（月）宣传助销用品；
[3]促销表现的相互评估及分析，提出改进建议；
[4]接受店长或公司其他上级主管的业务知识技能培训；
[5]参加联谊活动。
需要注意的是，在商店当日值班的促销员必须参加每日的例会。所有地区的促销员必须参加每周、每月例会。上述每日早、晚和每周、月例会的内容均属独立执行。
2.检查准备商品
（1）复点过夜的商品。
参加完工作例会后，促销员要做的第一件事，就是根据商品平时的摆放规律，对照商品的账目，将过夜商品进行过目清点和检查。不论实行的是正常的出勤还是两班倒，促销员对隔夜后的商品都要进行复点，以明确各自所负的责任。对实行“货款合一”、有促销员借用货款的，要复点隔夜账及备用金，做到心中有数。
在复点商品和货款时，如果发现疑问或问题，应及时向店长汇报，请示处理。
（2）补充商品。
在复点商品的过程中，根据销售规律和市场变化，对款式品种缺少的或是货架出样数量不足的商品，要尽快地补充，做到库有柜有。续补的数量要在考虑货架商品容量的基础上，尽量保证当天的销量。
对于百货商场和超市促销员来说，还要尽可能地将同一品种、不同价格、不同产地的商品同时上柜，以利于顾客随其所愿地选购。
（3）检查商品标签。
在复点的同时，促销员还要对商品价格进行逐个检查。对于附带价格标签的商品，应检查价签有无脱落、模糊不清、移放错位的情况。有脱落现象的要重新制作，模糊不清的要及时更换，错位的要及时纠正。
重点检查对象是刚刚陈列于货架上的商品，确保标签与商品的货号、品名、产地、规格、单价完全相符。对于无附带价格标签的商品，要及时制作标签。
商品价签应采用国家许可的正规价签，价签上应标明商品的名称、价格、质地、规格、功能、颜色和产地等项。
对于需要做样品的商品，都要做到有货有价、货签到位、标签齐全、货价相符。
3.辅助工具与促销用品的检查准备
营业时销售工具和促销用品的准备，是营业前准备工作的一项重要内容，没有完备的工具和用品，要做好营业工作和提高服务质量是不可能的。
由于商店经营商品种类的不同，所需要的工具和促销用品也不能一概而论，这里将共性的部分列出（见促销员事先要准备好必需物，估计必需量，放置在必要的场所。将必需物品的名称和库存量制作成容易了解的表单，将工具与促销品放在固定的位置，并养成使用后归放原位的习惯。随时留意工具与促销品是否完好，如有污损破裂现象，要及时向店长换领。
4.做好卖场与商品的清洁整理工作
在营业前，促销员要做好卖场与商品的清洁与整理工作。
[1]营业场地做到通道、货架、橱窗无杂物和灰尘。
[2]商品陈列要做到“清洁整齐、陈列有序、美观大方、便于选购”，新产品和热销商品要摆放在醒目的位置。
[3]发现残损的商品要及时更换，并按照规定处理。
★促销员业务规范管理制度
1.促销员业务规范及要求
（1）促销人员在上岗前须认真参加专业知识和营销知识培训，学习业务知识。
（2）上班时必须熟练掌握产品知识，热情主动介绍产品，不允许擅自夸大产品的功能。
（3）品牌的维护和宣传品的陈列。
[1]确保在零售店内与该产品有关市场资源（海报、模型机，单页等）在该店的醒目位置陈列。
[2]宣传品的摆放：海报需张贴在店内醒目的位置（每家零售店不少于2张），无涂改或破损现象，及时更换。单页应放置于相应单页架上，便于取阅，无散乱于柜台内外或折页架内，无折页现象。桌牌，挂旗位置醒目，无破损或被覆盖现象，及时更新。
[3]其他有关新产品的宣传品，如：横幅、竖幅。柜台即时贴、摇摇卡、柜台吊旗等，均须集中悬挂或摆放至店内醒目位置，且保持清洁，无覆盖。
[4]所有新产品的陈列品不得覆盖其他海报等宣传品。
[5]产品的陈列柜台放置于店内醒目位置：新产品、重点促销产品放置于柜台内醒目位置。
[6]专柜内只可摆放该牌子的产品，无其他品牌相关物品放置。
[7]充分利用资源，无滥用或丢失现象。如出现人为损害（或丢失），将酌情扣除底薪及提成。
（4）工作态度。
[1]有强烈的责任感、工作认真、积极主动，对从事相关的工作表示兴趣和信心。
[2]不怕压力、不辞辛苦、踏实肯干、具备团队合作精神。
[3]对工作热情，对顾客讲究工作方法，善于发现问题和积极解决问题。
[4]个性开朗、真诚、主动，善于与人沟通和交流，善于与陌生人（零售店铺）打交道，具亲和力。
[5]应变能力强，正直、诚实、有进取精神，有良好的协调能力。
[6]不得无故迟到、早退、离岗。
[7]工作时不与无关人员闲谈，更不得与顾客或其他品牌的促销员发生纠纷。
[8]准时参加每周促销员例会。
（5）上岗期间，要积极、主动、热情地向顾客宣传，帮助顾客进一步了解产品。
[1]解说清晰，全面、透彻了解产品的主要卖点，按照主要功能逐一讲解。
[2]解说时不光解释功能，更注意到功能可以带给消费者的好处。
[3]清楚阐述产品在卖点、功能和目标顾客群的区别。
[4]必须了解全系列产品的有关信息（上岗前会有相关培训）。
[5]遇到问题速与市场人员或客服联系，切忌信口开河，误导顾客，从而招致不必要的投诉。
[6]与店面建立良好关系，同时对所在零售店的促销员进行产品知识及销售技巧的培训，确保促销员对于新品有准确、全面的了解，对顾客积极推荐。
（6）工资评估标准。
[1]工资收入由基本工资+提成+奖金组成。
[2]基本工资按照不同城市有不同的标准，并按当月实际工作天数计算。
[3]提成：根据公司最新的提成标准文件来执行。
[4]奖金评估发放参照《促销员工作评估表》，评分结果与促销员的奖金直接挂钩。
[5]经考核能力不符合公司要求者，将作辞退处理。
2.促销员管理细节与惩罚措施
（1）制定任务。
各区域负责人在安排专职促销员到各经销零售店时，需将该产品月总销量调查表交各办事处上级人员处，同时各负责人根据该店的月总销售数量务必给予每位促销员定出下月“保底量、任务量”。制定“量”时需根据经销零售店的“月总销量”按比例分配和该产品在当地市场的具体情况等综合情况决定。
（2）量到个人。
促销员因休息、请假等特殊情况，不在岗位时，各营业厅当天销售的量不计算促销员提成。促销员每月休息时间、岗位编排均由各区促销负责人和该营业厅的有关人员统一制定，实行一人一店。保修卡必须盖该店的公章。月底保修卡、周报表、顾客资料表经促销负责人填表、确定后在每月月底前，统一交至分公司审核。
（3）各区域促销员的工资及销售提成计算（以下凡涉及提成内容均以市场部最新文件为准）：
[1]底薪标准：根据公司总部审核批准的文件为准。
[2]提成标准：以公司总部最新提成标准文件为准。
[3]工资计算架构：底薪+提成（基本量+任务量）。
（4）各区负责人根据市场的特殊性拟定“专职促销员每天考勤表”，并请所在营业厅的店长签名证实，避免出现空岗、串岗发生。负责人需常实行不定时到岗检查，如有迟到、早退、旷工则参照促销员规章制度中的条例执行。该工作由市场人员或促销负责人负责，区域经理监察。
（5）各区不能随意招聘或辞退每一位促销员，需根据工作表现、工作技能、技巧与当时存在的缺点综合评估，如有异议，草拟综合评估报告上报分公司审批。
（6）各区促销员每月必须有至少一次的会议给予共同沟通。但各区域负责人要随时与促销员保持联系及时掌握市场动态（如货物配置、焦点包装或其他需跟进的工作）。
（7）分公司在每月底总结会议上，将下月会议培训工作时间表，发放到各办事处。办事处监督人根据时间表及时做好与经销商、促销员的沟通，并拟好工作报告。
（8）保修卡中的销售日期、串码填写要求准确、详细，不能出现虚报、多报。一经发现，将按“以一罚十”惩罚。
（9）请假。
[1]若有事，需在事假前一天提出申请，经公司相关负责人批准后方为有效，否则按无故旷工处理。
[2]特殊情况无法正常工作，需及时与促销员负责人联系，提出请求经认可后方有效。否则按无故旷工处理。
（10）工资惩罚细节。
[1]当月销售未完成基本保底量的，未完成一件扣除50元工资。
[2]第一个月内未完成基本保底量的80%将予以辞退。
[3]第一个月未完成保底任务的50%者，将予以辞退，并发底薪的50%。
[4]连续两个月未完成基本量者，予以辞退。
（11）责任及其他。
[1]促销员一经公司聘用，公司即有责任对其进行适当的培训，明确其工作职责与范围。赋予工作范围内应享有的各项权利，肯定其业绩并兑现承诺。
[2]促销人员应尽心尽责为公司服务，个人利益应服从于公司整体利益。
[3]严格遵守公司的价格体系及相关资料的保密责任。如有违规现象，公司有权立即解聘，并追究其造成公司损失的责任。
★促销效果评估管理制度
1.促销的效果评估分类
促销的效果评估分事前评估、事中评估和事后评估三类。它们的特点各异，作用各异。
（1）事前评估。
事前评估就是促销计划正式实施前进行的调查测定，用以评估该计划的可行性和有效性，或据此在多个计划中确定出最佳方案。事前评估主要有征求意见和试验两种方法。
（2）征求意见法。
征求意见法就是邀请部分消费者对备选的几套方案发表意见，选出一个可以得到普遍接受和相对理想的方案。这种方法得到的结论往往较客观，具有较高的参考价值。
（3）试验法。
试验法是指选择一定地区、一定时间内对备选方案进行短期试验性实施。有时可通过变换规模、水平、媒介、时机等了解消费者的不同反应变化，根据市场记录和信息反馈最终确定实施效果最佳的方案。
（4）事中评估。
事中评估就是在促销活动进行过程中对其效果进行评估，主要方法是客户调查。调查内容分三个方面：
[1]客户动态。促销活动进行期间的客户动态，可通过现场记录分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等数据体现。
[2]客户结构。参与活动的客户结构包括：新、老消费者比例，新、老客户的重复购买率，新客户数量的增幅等。
[3]客户意见。客户意见包括客户参与动机、态度、建议、要求、评价等。
综合上述几方面的分析，就可大致掌握客户对促销活动的反应，客观评价促销活动的效果。
（5）事后评估。
事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法。
[1]比较法。比较法是比较促销活动开展前后销售额的变化情况。在假定其他条件不变的前提下，可对销售额增幅与促销投资进行比较，以判断和评价其实际效果。
[2]调查法。调查法是对参与促销活动的客户进行调查，以了解他们对促销的意见和受影响程度，以及他们由此获得的利益。
2.促销效果评估的具体流程
（1）评估目标。
通过资料回馈法，测定并了解策略及执行的成果。
（2）评估策略。
运行资料回馈系统，是为了迅速、方便地评估规划与执行方案中的促销活动。
（3）执行方案。
比较每一个测试市场以及与其形态、商店数、每家商店平均销售额等相近的“控制市场”。测试市场进行各项促销测试活动，“控制市场”则执行正常的业务活动。
具体的步骤可以做如下概括：
[1]分析前置期间，以了解测试期间的销售趋势。
[2]测试期间是指执行促销计划的期间，分析该期间的销售情形，确知销售趋势。
[3]紧接着测试期间之后的是事后期间，分析事后销售情形，确知销售趋势。
[4]最后了解测试前、测试期间、测试后的来店顾客数、交易数、每家商店销售金额差异。从这些数据可知测试期间每一个市场增加的来店顾客数、交易数、销售量等，进而评估促销成功的程度。
★营销策略调整
说明：
（1）本流程只有在重大变化发生时，才考虑调整营销策略。
（2）相关部门人员是指各种信息的来源，如销售部提供的信息，分公司、零售部提供的信息，本部门从市场调研的信息，厂家的信息，资料分析得出的信息等。
（3）各部门负责人指的是营销系统各部门的负责人。
（4）市场部经理根据所得到的信息对营销方案进行审核，并要求营销策划部主管对信息进行整理、分析以及制订出营销调整方案，再转交给市场部经理进行审核。
（5）营销总监对呈报的营销调整方案进行审核，签署意见后上交给总经理。
（6）总经理签批后，再由营销总监通知市场部经理，由其通知、转达给各部门负责人。如签否，则按照程序退还给营销策划部主管，重新制定营销调整方案。
★市场督导日常工作制度
以下是美特斯邦威市场督导日常工作流程，各公司可以以此为借鉴，根据本身的实际情况，制定相应的市场监督流程。
1.市场督导每日工作流程
（1）跟进每日店铺数据上传的准确性、及时性。
（2）货品到货信息，发布到各店铺并跟进配货。
（3）对每日销售与上周同期销售数据进行对比分析，对升降幅度较大的店铺进行单店分析其原因。
（4）对无电脑专柜每日进行销售录入，下单配货，并核实其配货数量与其销售，注意库存是否合理，以便进行正确下单。
（5）到店检查相关工作，随时了解店铺情况。
2.市场督导每周工作流程
（1）周一查看负责片区的一周销售、库存、上周活动、配送中心等。根据上周情况制定本周工作计划。
（2）周二经营分析时总结分析上周工作情况，制定本周工作计划和活动计划。
（3）周三店长会议。总结上周自己所负责片区的货品、人员、活动情况。告诉店长本周计划，并组织店长和其他片区店长进行交流和互动。到店检查周二晚卫生大扫除完成情况。
（4）每周三店长会议时收集专柜信息调查表，上周店长对员工的考核（由内务收集汇总）。周一做店铺（柜）与上周同期的销售对比分析，进销存分析，周二“经营分析会议”对店铺一周整体销售进行概括总结。
（5）下发每周《考核表》、《调查表》；并提供各店一份仓库正价与特价货品的库存表，指导其配货。对上周的《调查表》，收集统计，反馈给经理、销售主管、总公司市场部。统计各店的《考核表》，于每月初反馈给市场督导审核，再交由行政部作为员工工资核算因素之一。
（6）周四到自己所负责的片区巡店检查，周三店长反馈的相关店铺货源、陈列、卫生、活动，跟进店长是否把本周工作目标认真执行、执行效果如何、跟进店铺问题是否都有相关人员去解决，再把所收集到的问题汇总找相关人员解决。
（7）周五跟进本周末活动。店铺货源准备情况、活动准备情况及加班人员安排。
（8）周末到店协助销售。随时关注店铺销售情况，并做好协调工作。
（9）每周二、四、六抽时间到店参加晨会。
（10）专职陈列员每周会根据陈列标准对店铺进行考核。
专职陈列员的责任就是在日常工作中维护各自店铺的陈列情况，主要是店铺的清洁卫生，服饰的整洁与否，宣传品的张贴情况和陈列道具的维护，还有临时出现的一些陈列问题。
（11）专职陈列员每两周到直营店铺拍一次照片，把陈列状况反馈给陈列创意部。
案例链接
阿斯利康的绩效管理：KPI+目标管理
1.针对销售队伍，推行“销售队伍有效性”的项目
在2000多名的阿斯利康中国员工中，销售队伍占了很大的比重。在销售队伍的业绩管理方面，我们有一个“销售队伍有效性”的项目，这个项目当然包括很多方面，其中非常重要的一个方面是怎么运用业绩管理的体系来提高销售人员的生产效率。在这方面我们做了大量的工作，主要针对的是两个层面，一个是销售代表，因为我们销售代表的人数所占的比重最大，通过“销售队伍有效性”这个项目，我们对销售代表的业绩管理有非常清晰的业绩标准。二是一线的销售管理人员，目前全国加在一起大约有160个销售经理，这个人群对公司来说也是非常重要的。对这些人群的考核都有非常具体的指标。
针对销售部门的业绩指标有四个方面，包括如下：
（1）销售结果，具体的考核点是指标达成率和增长率；
（2）活动水平，意思是做了什么来达到这个结果，比如针对销售代表一天做多少次拜访、拜访的频率、拜访的覆盖率等，有一个系统考核；
（3）区域管理，比如怎么落实市场活动的安排等，主要体现在紧要率上；
（4）核心技能，包括销售部门的产品知识和销售技能等。
2.支持部门指标转化到个人
而对阿斯利康的其他部门，比如说市场部、公司事务部、人力资源部等一些支持部门，目前的工作方式基本上是根据部门的指标转化成个人的指标，以岗位的特点定每个岗位的，根据部门的目标设定平衡指标，到年底看结果来衡量这个部门个人的业绩。当然在这个过程中，并不是所有的指标都能够量化的。因为支持性部门的业绩要受很多因素的影响，如一些跨部门的项目。虽然阿斯利康正在努力通过各种途径做到评定尽量客观。
3.业绩回顾一年两次
根据人力资源部经理的介绍，阿斯利康中国的业绩回顾大概一年两次，分别是年中和年底（7月、8月和1月）。但要求业务主管随时跟踪业绩的相关情况，特别是当部门情况发生很大变化的时候，年初设定的目标也要进行相应的调整。年中的时候，要求业务经理根据公司的情况思考两个问题：首先，根据年初设定的目标，年中做到了哪些，还有什么差距，下半年如何改善；其次，如果这些目标已经修改更正了，怎么进行比较好？
4.基于目标管理法的难点是目标设定
结合阿斯利康的业绩管理工作，人力资源部经理认为基于的目标管理法的难点是公司很难把每个程序、每个部门都设定出标准或指标来。而作为像阿斯利康这样的大公司来说，每个管理人员对目标管理的理解和认识往往不一致，可能各个部门的实际效果不一样，有些部门做得好些，有些做得差些。而人力资源部门在其中只能起到辅助作用，他可以帮助设计流程，但设计和实施这些流程依然是一线经理的工作。人力资源部会采取一些比如对部门经理进行培训的措施。有些部门碰到比较困难的问题，人力资源部门给他们一些建议、辅导，告诉他们碰到这样的案例可以怎么做。在这个过程中设定目标非常关键，如果目标设得不好，后续工作很难开展。首先，员工会认为这些目标只是走过场，纯粹为了绩效而绩效，他们看不到公司成功中我的位置。因此，目标设定一定要公正、公平，让员工的目标和公司的目标保持一致，使员工理解和贯彻公司的目标。
5.利用管理者论坛推进目标设定
阿斯利康目标设定的流程首先是使高级管理层对公司有个清晰的认识，然后再贯彻到中层和基层。阿斯利康现在正在尝试着做些工作，首先是针对中层，因为中层起着承上启下的重要作用。公司每年举办管理者论坛，集中管理队伍中层大约80人，利用这样一个论坛作为媒介来推进目标的设定，让这些中层了解公司的战略等相关内容。
与此同时，人力资源部也在员工层面进行尝试，比如在新代表进来的时候，阿斯利康就会在任职培训中和销售代表沟通工作职责和业绩衡量的标准等。
6.业绩管理的愿景是“以绩效为导向的文化”
阿斯利康的最高管理层希望通过绩效管理，能够在公司内部营造一种人人都是以绩效为导向，也就是以结果为导向的氛围。每个人做工作的时候都要考虑，具体要达成什么目标。在公司管理层上，我们一直强调希望建立一个“以绩效为导向的文化”，我们的增长和销售业绩都很快，而这和我们以“以绩效为导向的文化”是分不开的。
为了强化这种文化氛围，阿斯利康做了多方面的努力。首先，要求管理层以身作则，管理层是不是以绩效为导向，员工都会看在眼里的。还有就是通过公司的一些内部宣传和沟通的途径来强调，比如说每月一次的工作会议，每次会议上司都会重点强调公司的业绩，以及目前的差距。如果超额完成目标，哪些经验可以吸取等。召开管理论坛，召开各种会议，领导都会把目前的业绩情况作为很重要的一个话题来和所有的员工沟通。在不断的强化之中，大家形成这样的一种“以绩效为导向的文化”。
到了2004年，阿斯利康做得更进一步的是在员工层面上举行了所有员工正式的培训，告诉他们公司绩效管理的程序、流程是怎样的。在这个流程中，老板扮演什么角色，员工扮演什么角色，同时告诉他们一些技巧，比如说在面试的时候可以怎样问问题，怎样寻求主管的帮助，怎么看待个人的发展等。最后的培训实践证明，效果还是挺不错的。而这样的培训，对主管的压力也挺大的，因为以前员工可能是个被动的接受者，但现在却不一样了。当然，这些努力仅仅是个开始，文化的营造需要多方面的努力。
7.利用工具盒促进业绩管理的执行
对于业绩管理而言，真正的挑战是在执行方面，如果沟通和培训做得不好，就会出现很多问题，效果将大打折扣。而阿斯利康的特点是做了一些很基础但很重要的工作，比如说阿斯利康就花了很多力气做了一些工具盒给一线的经理。在工具盒里，人力资源部做了一些样本，这样一线经理就可以有一个大概的思路。另外，针对经理们经常在做绩效评估时会遇到的一些问题，进行汇总，分成几组，构成常见问题的解答，有一个集锦，这样比较实用。不过真正要推动执行的是我们的业务经理。在很小的地方有些改进，对于真正落实业绩管理是很有帮助的。
为了更加促进经理们执行业绩管理，阿斯利康规定，对经理的考核指标中把业绩管理的执行也加进去。
