计谋精解
企业发展，无非有两种选择：一是自身积累，一是借势扩张。今天，以招牌名声克隆自己、以技术转让壮大自己的特许经营，就是一种独辟蹊径的经营创新模式。经营有特权，特许有规范，以自身资源与优势进行投资是前所未有的，当然收益也会是空前壮观的。
所谓特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，特许人提供拥有产权的商业技术和经营决策并对受许人进行培训，受许人交纳一定费用取得使用权。受许人的经营是在由特许人所有和控制下的一个共用标记，在一定经营模式和过程下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。它是一种销售商品或服务的方法，而非一个行业。特许经营这种现代商业销售形式在过去几十年内取得了长足的发展，无论是发达国家，还是发展中国家的实践都证明，特许经营是一种行之有效的分销商品与服务的方法。
理论透析
打特许经营牌，发展中国企业
当国内外的特许经营品牌纷至沓来之际，必须清醒地认识到，购买特许权并不意味着就购买到了成功，如何打好特许经营这张牌，中国的企业当然应该有一个长远的考虑。
1.特许经营的中国典范
正是由于特许经营具有低风险低成本扩张、迅速广泛占领产品市场和服务市场的威力，因而深受授权者和被授权者的欢迎。不仅餐饮业广泛运用特许经营模式，而且在服装、汽车、美容等行业已广泛发展。如：苹果、花花公子、欧迪芬、梦巴黎、真维斯、黛安芬等高级时装内衣，欧米加、雷达、卡地亚等高档钟表，蒙尼坦美容等，都以特许经营的方式进行资本和规模扩张。
国内特许经营体制的动作较晚，只有十多年的时间，但也取得了令人瞩目的业绩。李宁牌运动服在20世纪80年代刚上市时，名不见经传，无法打入大中商场的柜台，无奈的李宁只好借鉴国外的特许经营模式，在北京开了数家专卖店，这是国内首家引进特许经营体制的企业，没想到一举打开了市场，并很快成为全国有影响的品牌。
近年来国内另一个特许经营的成功典范当数北京的三水馒头。1998年5月，北京三水公司以让全国人民吃上高品质的馒头为宗旨，推出特许经营计划——中国主食企业联合体加盟计划，在全国每个市县选择一家企业，不预收任何技术转让或培训费，共用一种技术，共做一个产品，共享一块名牌，统一企业形象，统一广告宣传，统一技术质量，共获丰厚利润。短短5个月中报名申请者逾500家，经筛选授权，150家企业加盟三水。由于“三水馒头”不用老面肥，不加碱，不用任何化学添加剂，比传统工艺做出的馒头更利于人体吸收，因而深受消费者欢迎。现在“三水馒头”覆盖了全部省会城市以及大部分地级市，正向县城扩散。
2.低成本扩张的捷径
扩张规模和资本，是所有企业的共同愿望，但是高成本扩张只会削弱企业的竞争实力，甚至会拖跨企业的母体。郑州亚细亚集团和日本八佰伴的倒闭，都是这方面典型的案例。而特许经营属于低成本扩张，特许者可通过特许经营实现低成本扩张，使企业发展高速化，规模扩大。
按着传统的经营模式，一个企业如果要到一个新的地区开拓市场和业务，由于对新地区的市场不熟悉，要经过市场调查、建立销售网络、广告宣传、产品运输等多个环节，必然要消耗大量的人力和物力，还会遇到地方保护主义、三角债等问题的困扰，常常是花了大钱出了大力却没有办成大事，事倍功半。而特许经营实现了资金、资源的最佳整合，有经验的出经验，有钱的出钱，有力的出力，具有一般经营方式无可比拟的优势。
对特许人而言，前面我们已谈过是通过将自己的管理经验、商品、专利等经营权益许可他人经营使用，经营所需要的资金则由购买许可权的受许人自筹，无需总部直接投资，因此是一种既安全又可迅速扩大企业名声、拓展市场的举措，利于利用有限的资金迅速发展业务，可节约大量的人力资源。
对被授权者而言，只须支付少量的费用，就可以使用一个知名企业的品牌，并长期得到总公司的信息服务和技术指导，不用自己去慢慢摸索，可以少交许多学费，通过买断区域经营权，可以减少在同一地区的市场竞争。
近年来越来越多的企业放弃了传统的直销模式，转向特许经营，一个非常重要的原因就是要腾出手来更深地了解和研究市场，去开发新产品和新技术，以针对不同的用户需求，提供最佳的商品服务。
富士在我国拥有2200家特许经营的专洗店，仅北京市就有200多家，如果一家店投资1万元，那么，富士就得投资2200多万元，就占有我国胶卷市场的一大块份额。相比之下，我国的乐凯胶卷则落后得多，虽然产品质量已与外国名品不分彼此，但是市场份额相当的小，一个非常重要的原因就是乐凯采用的是直销模式。对于特许经营方式来说，无论“连锁店”还是“特许分店”，获利越多，“盟主”获利就更多。特许经营最初的发起人，永远是大赢家，而受许人同样也获益匪浅，互利互惠正是特许经营的生命力所在。
特许经营固然是知名企业、知名品牌的拿手好戏，但是近年来新兴的第三产业和一些新办的公司也通过特许经营来拓展业务，如：南通方舟网络有限公司、深圳华域网络有限公司。成立才两年多的南通方舟网络有限公司，是一家经营闲置资产调剂网、商务代理协作网、市场调查资讯网等三条网络的信息零售企业，为了充分发挥资源共享、共同协作、利益共享的效果，这家公司在开业伊始就引进了特许经营方式。开业一年多来该公司就成功地发展了30多家特许分店——方舟信息屋。新企业要想吸引更多的特许经营者加盟，首先要做好一些示范店，具有说服力，才能跟进；其次要加强管理，搞好服务，不断扩大品牌知名度。实践证明，特许经营搞得好，同样可以成为新品牌新企业迅速扩张、占领市场的捷径。
3.特许经营不能包治百病
特许经营的重要目的在于推广品牌，树立形象，统一价格，杜绝假冒伪劣，保证售后服务，保护消费者的合法权益。一个知名企业将某个地区的特许经营权授于加盟店后，就会有大量的“授后服务工作”要做；如果只热衷于向下属企业收钱，放松对加盟者的技术服务和管理监督，一旦被授权者在经营中出现问题，那么，毁掉的不仅仅是一间连锁店，而将是整个企业辛辛苦苦培育起来的品牌。在这方面也是有失败先例的，如上世纪80年代后期的石家庄马胜利造纸集团。
特许经营失败主要有以下几方面的原因：特许者资金不足，扩张过快，对受许者的支持和服务跟不上；特许人的产品、技术或服务不具备特许的先天条件，而盲目推行特许经营模式；对受许者选择不当，有的特许人不是挑选那些适合加盟特许经营体系的企业，而是向钱看齐，谁有钱授权给谁。这些都是导致特许失败的主要原因。
另外，由于特许经营在国内发展的时间还不是很长，而且缺乏可资借鉴的经验和相应的经营环境，目前在国内做特许经营还有一定的难度和阻力：一是制度法规不完善，单是执照申请就很费事。其次是很多人不了解特许经营的概念，不懂得游戏规则而常常招致合作失败。三是法律法规不完善，特许者和受许者的权益得不到保障。当年“麦当劳”初次进入我国，就因为国内没有相应的法律法规，而使麦当劳大叔暂时改变其一贯的特许经营方式，而采用直接投资的方式。四是中国企业扩张能力不强，既没有形成科学成熟的经营理念，也缺乏相应的管理力度，加盟者很容易脱离体系而存在，特许经营关系因此而破裂。
但特许经营仍是一种比较科学的经营方式，特别是在当前经济低迷、品牌消费升温、买方市场为主的情况下，推行特许经营有一定的意义。国家经贸委前副主任于珍说，“品牌竞争已成为企业竞争的一项重要手段，要积极研究国内外企业进行品牌经营的成功做法和经验，推动品牌特许经营业在我国的建立和发展。”
总之，特许经营的好处，对特许经营的特许人和受许人讲都是显而易见的。
当前，对中国创业者来说特许经营存在着巨大的商机。
目前，已有不少著名的海外特许经营商盯住了中国市场，同时，许多中国企业也有其自己的特许经营计划。因此，想加盟特许企业，我们建议你迅速行动起来，成功对于一个有勇气的人而言是一种真正的挑战与机会。
案例及评析
全聚德：特许店各有各的“味”
特许经营需要严格的标准和操作规范做支撑，这似乎与中餐，特别是中餐正餐的特点相悖。那么，是不是中餐就不能搞特许经营呢？百年老店全聚德通过几年的实践经验体会到，将中餐的共性与个性相结合，兼顾消费者的目标性与选择性，或许是发展中餐特许经营的模式。
1.分析利弊，摸索对策
特许经营的最大好处是能实现低成本扩张，没有资金上的投资风险。全聚德最近准备面向全国公开招商，只有通过这种方式才能实现快速发展，抢占市场。但是特许经营对于品牌、声誉等无形资产可能带来的损失不可低估。尽管特许方会对加盟店进行技术、服务、管理等方面的指导和培训，但加盟店的经营水平最终还是取决于该店自身的管理水平。
另外，由于特许方与受许方是利益双方的关系，因此在财务统计上有难度。全聚德曾按营业额的百分比向特许店收取“牌匾费”，但无法得到特许店的真实营业额数据，于是只好改变为保底的方式，根据特许店各方面条件进行测算，估计它的获利能力，在此基础上收取“牌匾费”。
技术流失也是特许经营的一大弊病，有一些加盟店，在掌握了技术之后，改头换面，另起炉灶。对于加盟店来说，这是一种短期行为。姜总经理介绍说，大多数脱离了特许体系的加盟店，都没能很好的发展，很多到了经营不下去的地步。为了避免技术流失，全聚德制定了商业保密协议，从制度、法规上逐步完善对技术的保护。
2.统一配送，推出标志菜
全聚德共有400多个品种的菜肴，与“麦当劳”和“肯德基”相比，它显得太复杂了。但是既然消费者能在不同的“麦当劳”里吃到相同味道的汉堡包，就必须要在不同的全聚德里吃到同一味道的烤鸭。这既是市场的要求，也是实行特许经营的关键步骤。
于是集团投巨资建成全聚德食品厂，也就是自己的“中心加工厨房”，对鸭坯、饼、酱实行统一加工、统一配方、统一销售及统一配送。
经过8个多月的定标工作，全聚德终于推出了除烤鸭外的22种“标志性菜品”，要求所有特许店必须经营。为贯彻制作标准，集团组织了严格的培训工作，不合格者，先下灶，再下岗，以确保全聚德的菜品品质能够统一。
除了“标志性菜品”外，各加盟店可以八仙过海，各显神通。比如四川全聚德可以经营川菜、广东全聚德可以经营海鲜。让消费者既有目标性，又有选择性，将全聚德的共性与各加盟店的个性有机地结合起来。
姜总经理介绍说，对全聚德这样一个国有企业来说，改革的每一步都伴随着巨大的阻力与冲突。
前门老店有135年的历史，可转变体制后，还要向集团交“牌匾费”，老店人想不通。统一配送更是遭到了反抗，员工甚至砸了流水线，把配送的鸭坯扔掉。现代化生产到底是弘扬了还是糟蹋了传统烹饪技术，谁也无法预料。不过，姜总经理认为，“高科技”的概念也应引入餐饮业。比如烤鸭炉也可以成为高科技产品，用程序控制代替人工经验，将烹饪技术系统化、简单化、理论化。
全聚德也希望借鉴可口可乐的成功经验，将一些核心技术，比如调料汁，完全由集团掌握。这将是一种很有效的控制方式，能够防止技术人员的外流。
3.文化不能统一
全聚德至今已有135年的历史，真可谓百年老店，历史悠久。但面对日趋激烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战，不仅是市场被“抢占”了，甚至传统的饮食文化也受到了冲击。怎样与现代的经营方式相结合，让中国饮食文化的魅力也能在市场上体现价值，这不仅是全聚德所面临的课题，也是中国餐饮业所必须攻克的难关。
“克隆”这两个字，虽然形象地反映出了特许经营的特点，但对于传统饮食文化来讲，无法克隆，也不能克隆。在这一点上，全聚德没有照搬西方的管理经验，而是根据自己的文化特点，进行了重新定位。
就拿北京的几家全聚德烤鸭店举例，前门店拥有135年的历史，“老墙”是全聚德百年沧桑的历史见证。是不是在每一个加盟店都建造“老墙”呢？全聚德人经过研究认为，这种“克隆”不是在传播历史文化，而是在稀释历史文化。刻意地追求统一并不能达到良好的效果。于是“老墙”成为前门店所独有的“历史文化”，前门店特设的“皇帝间”吸引了很多消费者；和平门店则突出“名人文化”，这里接待的中外首脑、贵宾、名人成千上万，“名人园”中展示了名人的照片和题词，这里的“总统间”更是应接不暇；而开在王府井大街的王府井店，则结合王府井大街的文化特点，营造独特的“王府文化”氛围。
据姜总经理介绍，全聚德还在开发和挖掘全聚德的故事，让这些源源不尽地传统文化再现生机，为全聚德的发展注入活力。
评析：
特许经营正在改变着企业的创业和扩张方式，不论是餐饮、娱乐，还是IT行业，都在尝试建立自己品牌产品的特许经营体系，吸收加盟者以迅速低成本扩张并增长市场占有率。然而，“特许经营无定式”，这一经营模式也要在实践中不断探索和改变，与经济环境和企业现状相适应。
商海侠语
特许经营如“大圣分身”，一化十、十化百。特许经营亦如“菩萨现身”，遍地生花，处处绽放。但前提有个关键条件：你必须是“圣”，你必须是“佛”，无此在又无此神通者，想都别想搞什么特许经营。
