计谋精解
经营理论通常从惯性思维出发。但有时，采用逆向思维来制定企业的经营策略与发展战略，更是会取得意想不到的效果。这种悖于常规，反向思维的方式也能达到甚至会超越经营的目的，这便是“反向”经营之招。当天下商战愈战愈猛，价格大战愈演愈烈之时，逆流而上，高价定位，更是让顾客耳目一新，激发“价高质更优，真货无二价”之想。
“逆流而上，高价定位”，是打破常规思维定势，采取和习惯作法相反的策略，在竞争对手价格的基础上，提高本企业产品的价格水平，进行高价销售谋取高利润。其实质是利用产品质量优势和产品服务优势去赢得顾客。用这一招其产品相对于竞争对手的产品要有较为明显的独有特色或优势，使顾客感到物有所值愿意付出高出竞争对手产品的价格购买。
理论透析
按质论价：名牌产品的高价战略
任何产品都存在着如何定价的问题。产品价格的高低受多种因素的影响，主要有商品价值、品牌商标、供求关系、竞争状况、国家政策等。这些因素又常处于变化之中，因而价格战略是名牌战略中比较难于把握的难题。
名牌产品的价格战略应当在维护企业和消费者双方利益的前提下，将科学规律与实践经验相结合，这是制定名牌价格战略的唯一宗旨。
1.名牌的高价战略
一般说来，名牌产品由于其选料精良、品质超群、作工精细、功能先进等原因，在市场享有盛誉，因而企业可以在按质论价、优质优价的基础上，实行高价战略，即商品价格高于商品价值的战略。
风靡全球的金利来领带、耐克鞋、永不磨损的雷达表，其售价分别为同类商品的数十倍，乃至数百倍。这些名牌采用的都是高价战略。
1985年，美国质量管理协会调查用户愿意为质量额外付多少钱，结果是令人惊异的：“大多数用户只要产品质量满意，就愿意花钱……一般说来，用户如认为一辆汽车质量较好，那么多花1/3的钱（例如原价10000美元，肯花13581美元）也愿意。为一台质量更好的洗碟机愿多花50%的钱（原价为300美元，肯花464美元）。为质量更好的电视机或沙发愿多花更多的钱（电视机原为300美元，肯花497美元，沙发原价500美元，肯花868美元）。用户表示，一双比普通质量好的高质量鞋子，他们愿多花一倍的钱（原价20美元，肯花47美元）。”
美国著名管理分析家汤姆·彼得斯在《乱中取胜》一书中指出：“用户——不论是个人的或工业的，高技术的或低技术的，受到科学训练的或未受训练的，都愿意为更优等的尤其是最优的质量花较多的钱，而且提供优质产品的厂商将生意兴隆。”
奔驰牌汽车的价格高于普通汽车价格的两倍，但仍供不应求，罗尔斯——罗伊斯车又高于奔驰车若干倍，但仍全球畅销，并未因其价格高而被消费者拒之门外。
名牌产品实行高价战略，一方面可以使企业的成本得到补偿，效果得到保障，另一方面还可以满足一些消费者以拥有名牌产品而显示其身份或社会地位的心理。对于那些在市场上享有声望、具有信誉的产品，消费者往往存在着一种“价高质必优”的心理，他们往往认为价格的高低是商品质量的最直观的反映，特别是在识别名优产品时，他们的这种心理意识尤为强烈。因此，高价与质量超群、功能独特的名牌产品相结合，往往更容易突出产品的特色，增强产品的吸引力，扩大产品销售，提高了名牌声誉。
但是，这仅仅是问题的一个方面，名牌产品定价时还必须考虑市场供求状况和价值规律的要求，以及消费者的接受程度等。否则，如果价格不适当地高于商品价值，会最终影响企业的长远利益。
2.质量是高价定位的前提
名牌的高价定位，是依靠质量来保证的；名牌的竞争，是质量的竞争。有质才能有利，以质量求效益正是奔驰公司的经营理念。
如果没有质量，仅靠天花乱坠的广告自吹自擂，也许能造就片刻的、轰动的“效益”，但那仅是昙花一现而已。真正经得住考验的，只有质量。奔驰汽车的百余年发展历史，以及它今天的地位，就是最好的证明。
奔驰汽车的质量是看得见、摸得着、体会得到的。在原联邦德国，有很多出租汽车都是“奔驰”，闪动着三尖星徽奔驰在大街小巷。若问为何愿意买如此昂贵的高级轿车用作出租车，出租汽车司机回答是：方便，划算。确实，与其他品牌的汽车相比，一辆中档的奔驰轿车更具有“可用性”，它可以正常行驶20万公里，换一个发动机后还可再行驶20万公里，平均下来并不贵；而且奔驰车性能好，质量高，修理少，误工自然也少。根据使用者们的切身体会，奔驰汽车确有其独到之处：在高速公路上行驶，可以急似下山猛虎，缓似行云流水；该超车时它能迅速冲上去，而均速行驶时则显得格外轻柔、稳当，毫不费力。车虽昂贵，却十分结实耐用，只要定时保养，平时几乎不发小脾气，无需“侍候”，更不用担心它在路上抛锚捣乱。
正因为有如此卓越、可靠的品质做后盾，戴姆勒—奔驰汽车公司取得了不同凡响的经济效益：相对其年销售量而言高得离谱的销售额。以其相当于美国福特、日本丰田等汽车公司1/6～1/4的年产量，奔驰汽车在产量或销售量排名中的地位恐怕会不知流落到何方；但其营业额却令人不敢小看。1993年，美国《幸福》杂志根据营业额排出了“世界500家大工业公司”，汽车行业占了43家。奔驰汽车公司的营业额为519亿美元，在汽车制造公司中排名第四。这个结果一公布，既令人们咋舌，又似乎都在意料之中。
3.高价定位的误区
价格是消费者是否愿意接受某种商品的重要前提。除了少数确实腰缠万贯者不计较价格高低之外，大多数消费者都是工薪阶层，他们不但要考虑商品的质与名，同时还会慎重地考虑其价格的接受能力。
但是有些企业却存在着这样一种观点，以为名牌产品就是价格昂贵的高档产品，只有高档高价，才能显示“名牌”的价值，才能体现消费者的尊贵。他们只注重追求高档商品的开发，在给产品定价时，故意脱离实际地抬高“身价”，企图以“高价效应”来创造“名牌”。一套名牌西装标价上万元，一只名牌手表标价数千元，甚至一支小小的品牌唇膏居然也报价近万元。诸如此类，令人目眩。岂不知，对于高高在上、可望不可及的价格，消费者只有望洋兴叹，敬而远之，甚至有时还会产生逆反心理，认为这是在拔出牛刀“宰顾客”，哪里是在卖商品？如此高价，不但难以引起广大消费者的认同，反而还会影响企业的形象，引起公众的不满。这还如何创名牌？特别是在目前情况下，我国大多数消费者还处于工薪阶层，消费能力有限，他们对商品的价格比较敏感。如果企业脱离开这些现实，去盲目地追求名牌的高价位，最终倒霉的还是企业。
案例及评析
德国奔驰公司：高价定位惊天下
“奔驰车将以两倍于人的价格出售”，埃德沙·路透的竞争方式特立独行，其蕴含的正是以质取胜的不懈追求。
虽然早在埃德沙·路透担任戴姆勒—奔驰公司的董事长之前很久，奔驰公司便已经雄居于世界汽车制造业的前列，但是到了埃德沙·路透的时候，这个满怀雄心壮志的德国人已经认识到光凭往日辉煌积累起来的实力已不足以稳固奔驰公司现有的地位。因此他决定用另一种竞争的方式来求得奔驰的发展。
把大幅度提高奔驰汽车的质量定为发展任务，把“奔驰要以高价出售”作为目标，引导大家为此奋斗。很显然，企业的直接目的是获取尽可能多的利润；而怎样才能最有效地达到这个目的，便是经营的奥妙之处。路透的方式就是引导他的手下人去向远方的大海——为高价奔驰汽车的面世而奋斗。
于是刚刚走马上任的奔驰公司总裁埃德沙·路透压倒了所有的反对，力排阻挠，把“生产出价格两倍于人的奔驰汽车”正式定为全公司的奋斗目标。
他们废寝忘食地工作，以惊人的速度成功地研制出了新型的优质奔驰轿车——梅塞德斯450SEL6.9.接着宣布将奔驰轿车的价格提高一倍。这个突如其来的命令不仅让整个德国震惊不已，更让全世界的汽车工业界大感意外。
最后作出反映的是日本汽车工业的领头羊——丰田公司。丰田英二和丰田章一郎心中暗喜，觉得进军西欧的时机提前成熟了。因为他们估计，奔驰车的质量虽然有所改进，但所提价格如此高、如此突然，这政策与未免太冒失了些。他们认为奔驰公司的人过高地估计了自己的进步。消费者不会傻到拿买两辆质优价廉的丰田车的钱去买一辆前途未卜的奔驰。于是他们向德国派出考察团，以证实自己的预测是正确的。
美国人无论在什么方面都不愿意落后于人。日本丰田考察团前脚刚迈进西欧，他们便后脚紧跟着挤了进来。
于是，这两个汽车大国的汽车工业主便成了新型奔驰轿车的最初的买主。连续数日的考察之后，他们真正领教了奔驰450的高人一筹之处，不得不心服口服，收拾行装，打道回府。他们知道先前的许多如意计划是要落空了，因为现代社会真正懂得买车、用车的人，都知道最应当重视的便是“质量第一”。他们只是从内心感到惊诧：德国人怎么造出了如此高质量的汽车！
新型奔驰车投产、进入市场的第一年，奔驰汽车公司的销售量下降近一半，但销售额却稳步上升，增加了20%，达到了300亿美元。
也是在这一年，“梅塞德斯450SEL6.9”以其尖端的技术、高超的设计，被世界汽车制造业界评选为“本年度最佳汽车”。奔驰汽车的实力大增，在世界工业公司的排名中上升至第11位。
还是在这一年，路透委托广告公司为奔驰汽车公司做了一则广告：“如果您发现奔驰汽车出了故障，被维修车拖走，您将得到我们赠送的一万美金。”许下如此承诺，需要多么大的勇气和魄力！有人认为这是“狂妄”、“夸海口”，但它却是实实在在地建立在奔驰汽车实力的基础之上。路透告诫他的部下：“现在我们正在一步一步地走向成功。我们必须保证整个公司的每个人都牢牢坚持同样的高标准，使每个人都认识到奔驰的优质高价观念，并真心实意地去关心这些。”
此时的奔驰汽车，在质量和价格上都已傲视全球。但路透并不是一个容易满足于现状的人。他知道逆水行舟的后果，是不进则退。因此他不仅重视着奔驰车自身的改进和完善，也密切注意着奔驰与其他汽车的比较状况。
埃德沙·路透与几位高级助理守候在奔驰公司的卫星收视厅里，他们正等待着一场至关重要的汽车赛——第18届世界汽车大赛的到来。路透心里十分清楚，这次车赛对于奔驰公司乃至整个欧洲汽车工业来说有多么重要。日美汽车大量驶入西欧，几乎把欧洲的汽车工业逼至崩溃的边缘。这次，作为欧洲汽车的代表，如果奔驰不敌日本、美国等强敌，欧洲汽车工业面临的必将是灭顶之灾。这话听来感觉有些危言耸听，实际上却丝毫不夸张。以美国通用汽车公司、福特汽车公司的强大实力，奔驰公司无法与其匹敌，它们所生产的卡迪拉克、雪佛莱、野马等汽车都是世界级的名牌，在世界上的竞争实力从不容怀疑。更可怕的是新兴起的日本汽车工业。以号称“车到山前必有路，有路必有丰田车”的丰田汽车公司为首，日本汽车工业不仅把路延伸到了华盛顿，甚至扩展到了美国汽车制造业的中心——底特津。以其优质、轻巧、低价而风靡全球的丰田汽车，已经把目光瞄准了欧洲市场。
这一次车赛的重要性非常明显，如果奔驰汽车败北，那就很难想像会有人愿意花两辆丰田车的价钱去买一辆笨手笨脚的奔驰车了——尽管奔驰车的质量无与伦比，尽管奔驰车耐用、舒适、豪华；但是，一旦在群雄面前公然落败，奔驰汽车仍然将毫无疑问地被挤出强者的行列。
5月的巴黎温馨浪漫，气候宜人。但激烈的争夺战要拉开帷幕——第18届世界汽车大赛就在这里举行。很快地，各型汽车都将车速提高到了最高的限度，开始进入比赛的最后阶段——冲刺。随着阵阵欢呼，奔驰车在最后的冲刺中超过了所有的竞争对手，第一个到达终点。这一次胜利将使奔驰汽车在消费者心目中的声誉大大提高，不仅保住了它在欧洲汽车工业的一席之地，而且更加稳固了奔驰汽车在世界汽车工业的地位。改进后的奔驰，果然不同凡响。
新推出的“奔驰600”，其豪华的内部装饰、美观的外部造型、无与伦比的质量都莫不令人叹为观止。再加上别出心裁的广告，最新型的奔驰很快地威名远扬，各国的政府首脑、王公贵族及其他各界知名人士都竞相挑选“奔驰600”作为自己的代步工具。人们一致公认，拥有奔驰已不仅仅是拥有财富的象征。
现在，奔驰汽车公司已经是德国汽车制造业最大的垄断组织，也是世界商用汽车的最大跨国制造企业之一。奔驰汽车以其优质、高价著称于世，历久不衰。1991年，奔驰公司的销售额为542.59亿美元，资产额达44.9亿美元。此时的奔驰公司，已有足够的实力跻身于世界最大的工业公司之列。
评析：
与众不同之处就在于：其他企业大多是从降低生产成本、降低自己的商品的价格来达到增强竞争能力的；而自己却逆其道而大行其功，在完全相反的方向上找到了自己的成功之路，奔驰公司的做法就是最好的注解。
商海侠语
当价格大战日趋白热化，打破常规思维定势，采取与习惯作法相反的策略，往往会出奇制胜，赢得顾客，获得高利润。
§§第五篇 营销方略：独占首春
