计谋精解
分散市场，各个击破，比顾客更了解顾客，便是营销中又一独到的市场哲学。市场细分，直接销售，就是确定目标市场，撤离零售渠道，集中精力直接销售，以顾客群当成组织的准则，满足顾客特别需求。这使企业开拓新市场，赢得顾客忠诚度，增强企业与顾客的亲和力，越为越为目光敏锐的商家所推崇。
市场细分，就是企业按照市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干个不同的产品需求的市场部分或称亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个相似欲望和需要的购买群。市场细分是企业确定目标市场并制订市场营销策略的前提和基础。直接销售，就是逐户零售使那些不愿光顾商店的和工作繁忙、没有闲暇时间的顾客在家中就可以直接选购商品。
细分市场、直接销售是企业开拓新市场，赢得顾客忠诚度的有效的营销模式，增强了企业和顾客的亲和力，促进了企业的发展，越来越被商家所看重。
理论透析
市场细分和直接销售
1.市场细分
企业在完成自己本身的市场定位后，进入市场的时候，无论是进入已经存在的市场还是自己通过消费需求引导所创造的市场，都应当了解到不同的消费者总是有不同的欲望和需求，即不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。因此企业在进入市场之前应进行市场细分，按照消费者不同的购买习惯和行为把整个市场细分为若干个不同的子市场。然后对本企业进入该市场的目标、获益率进行探讨和分析。所以说所谓细分市场就是企业按照市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干个对不同的产品产生需求的市场部分或称为亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个相似欲望和需要的购买群，都可以作为企业的目标市场。
市场细分有利于企业发现最好的市场机会，发展自己的产品，提高市场占有率。另一方面，市场细分还可以使企业使用最少的经费取得最大的经营效益。因此，我国企业在进行市场定位时掌握一些必备的市场细分的原则和方法对企业准确地细分市场，随后选择准确的目标市场进行产品定位意义十分重大。一般而言，市场细分的方法有以下几种：①按安全市场细分，即指各种由各自特殊的需求或者约定购买、消费习惯而形成的消费者群，以这种特定的消费者为各自独立的子市场的细分方法。这种方法把消费者群当着个别市场看待。②按“人”特点细分。即按例如年龄、收入等特点，对消费者群体所进行的细分，这种细分方法以客观内在的差别所进行的，一般而言，适合于消费者的需求或消费习惯与客观特征诸如年龄、性别、收入等密切相关的市场的细分。③按偏好细分。即指按对某种产品的特定属性的偏好程度所进行的细分，目标可以分为三种形式：a。同属型偏好。指一个市场上购买者对特定产品的特定属性偏好一致，则该市场无“自然细分市场”，在这种情况下，其产品定位在偏好的中心。b。分散型偏好。购买者的偏好分散均匀，无集中的现象。这表示购买者对产品的偏好不同、对属性各有爱好。此类企业要么兼顾各属性，处于偏好中心，要么将产品定位于特定的一种属性，吸引那特殊部分的购买者群。c。群组型偏好，市场上不同偏好的购买者相对集中，一部分偏好这种属性，一部分偏好那种属性，另一部分则偏好另一种属性，这被称为“自然细分市场”，企业可以发展不同的品牌，分别定位于不同的细分市场。
总而言之，企业应从本身特点出发对市场进行不同的细分。无论怎么样都不应忘记一个根本原则：即消费者需求和市场需求的原则。
2.直接销售
企业要在不断拓宽直销网络的基础上，加强内部经营管理，从而影响外部环境朝着有利于网络扩张的方向发展。
首先，提高新产品研制开发能力，不断推陈出新，用新颖实用的新产品赢得直销商和潜在顾客。直销企业在最初进入直销市场时，能够打开局面的重要原因是因为产品有着较好的信誉和质量。但任何产品都有更新换代的特点。在正常情况下，投入期和发展期的产品处于直销网络迅速扩张时期，成熟期和衰退期的产品处于直销网络扩张缓慢或衰萎时期。因此，一个企业要想使直销网络不断扩张，就必须不断推出新产品。例如美国的雅芳公司，在医药界协助下，不断地研制、开发新产品，围绕着“护肤”，生产出各种护肤霜、防皱霜、润肤膏、皮肤保护膜、遮阳面纱、遮阳帽等400多个品种。正是由于这种不断创新的精神，才使直销网络不断扩大，从业人员不断增加。
其次，要利用各种媒体，参加各种公共活动，创造良好的企业形象和提高企业的知名度。企业的知名度和产品信誉是企业的生命。为了使直销网络不断扩展，增加直销企业知名度是必不可少的。要打破过去直销产品不作广告宣传的陈旧观念，大胆地利用各种现代化新媒体，利用一切宣传手段，树立企业的良好形象，提高知名度。具体的方法有：经常聘请一些知名专家和学者参加培训和公关活动，灌输最新的销售理论和技术；将每位直销商的资料输入电脑，择期向直销商及其家属发寄贺卡或纪念礼品；在社区定期或不定期举行直销商联谊活动；利用大众传播媒介宣传企业，制作高水平、具有独特创意的公关广告。同时直销企业还可以利用自身条件，自办内部刊物，制作音像制品，借以树立企业形象，或制造本企业有关新闻，争取新闻媒介，设法利用广播、电视、报纸、杂志、图书等树立企业形象，刺激产品的需求。
再次，完善企业的各项规章制度，加强和改善佣金管理，为直销网络稳定健康发展提供条件，具体内容包括：巩固基础，加大对基层直销商的奖励范围和力度；增进团结，组建网络内部积极的伙伴合作关系；调整奖励制度，形成奖优罚劣的运行机制；通过完善各项规章制度，增强企业的凝聚力，促进企业发展。
最后要不断加强人员的培训。直销属于人力密集型服务事业，由于消费者大多以直销人员的服务、直销人员的形象、直销人员的素质去判断企业的形象和产品，因此，对直销人员的培训非常重要。通过培训，使直销人员建立对企业、产品、制度以及对自己从事事业的自信心，并增强直销商的各方面素质。成功的企业，都有一整套完整的直销培训计划，这类企业的培训非常密集而有成效，即使是毫无经验的新人，经过系统的培训，也可以成为精明能干、能言善辩的直销人员，从而提高直销商的服务质量，巩固和扩大直销网络，发展直销事业。
多层次直销网络运行的媒体是传销商品，所有的直销商都是在用这些商品去实现自己的理想。由于直销商人数众多，本身又采用无店铺经营，为了适应直销的特殊性，企业在设计商品流通程序时，首先要了解直销商有什么要求，一般来说，直销商最关心的问题是：
①企业即时送货；
②企业能够及时提供急需的商品；
③产品在运输时没有损坏；
④有缺陷的商品能及时退换；
⑤未销商品能够退回。
部门通知直销商另行订购同类其他商品或延长供货时间，当直销商均不接受时，订货部门应取消订单，以免发生商品并未卖出，而报酬已经虚支的透支现象。如果某种商品保证30天以内送到客户手中，直销商所订商品销售额可输入电脑，按当月销售额支付酬金。一些规模较大的公司，应在直销商或客户相对集中、数量较大的地区设立集中管理的分支机构（子公司或商品配送中心），以提高直销送货效率。
运货方将商品送到收货人手中时，送收双方必须按订单当面验货。如发现商品种类、规格、数量和价格与订单不符，或质量有问题，或因运输不当造成了包装的损坏，应由送货方负责纠正或赔偿，如未发现问题，符合订单要求，收货人应签写商品收据交给送货人，以作备查。
在目前，送货的方式多种多样，常用的运输方式有铁路运输、空中运输、汽车运输、水路运输及邮寄方式等。企业应根据商品的数量和价值、运输距离等方面的因素，决定采取哪些运输方式。
退货制度也是公司商品管理的重要制度。大多企业都规定在明确退货条件的前提下，坚持保证退货的原则。这既是维护消费者权益的重要措施，又是提高企业信誉的重要手段，造成直销商或消费者退货的主要原因在于商品本身的缺陷，比如商品质量问题、数量不足、包装损坏等，例如香港仙妮蕾德公司就有这样一条规定：“您若对仙妮蕾德产品有任何不满意之处，在购货之日起两个月内可将货品退给仙妮蕾德经销商或香港仙妮蕾德公司，并附以一份书面说明，讲述您对该产品不满意的地方，连同购货证明一并交回，经销商或公司将立即替您更换新产品或退款给您。”
案例及评析
戴尔公司：快速赢利的直销模式
戴尔计算机公司总部设在得克萨斯州靠近奥斯汀的朗德罗克（Round Rock）。自1984年建立至今的发展历程展示了戴尔公司巨大的成功，从迈克尔·戴尔用1000美元创建公司到现在公司的年收入达217亿美元。从1984年公司成立到1992年跨入世界500强仅用了8年的时间，又过了7年，戴尔公司在500强中的排名已上升到210位，这种发展速度之迅疾令整个世界惊叹不已，这种情况在传统的工业中根本不可能不存在，也是传统公司无法企及的商业业绩。
戴尔公司是全世界发展速度最快的计算机公司，在电脑行业其综合实力名列第二，仅次于微软公司。戴尔公司在全球范围内员工已达29300人，其中大约有17500人在公司中心的得克萨斯。戴尔公司在全球的33个国家设有销售办公室，并在170多个国家和地区销售该公司的产品并提供服务。
1994年，《财富》杂志把戴尔计算机认作财富500强中“对持股者的投资提供了最好的回报”的公司。1998年，《商业周刊》杂志把戴尔公司称为世界上“最佳运用信息技术的公司”。戴尔公司还于1996年和1997年在斯坦达德·普尔500指数与那斯达克100种股票中列为最佳业绩股票的公司，并且在道·琼斯世界股票指数中列为全美最佳业绩股票的公司。
戴尔公司的股票在1994年至1998年的4年中令人吃惊地分割了5次，并且在过去的12年中公司的股票价格升值690倍还多。1999年，《华尔街》杂志称戴尔公司在过去的3年、5年及10年中对投资者的回报率名列第1位。
1.独到的市场细分
“比顾客更了解顾客”的市场细分，让戴尔公司在逐渐扩大规模的同时，还能稳定持续成长；撤离零售渠道，使他们可以集中精力于纯正的直接销售。
面对一个庞大的市场时，只有一个作法：先把市场分散，然后各个击破。这就是细分化概念的基础。细分化的做法，使他们在成长的同时，对个人消费者的服务也更有效率，而这已成为公司的组织哲学。
大多数的公司以产品为细分单位，他们则是在产品细分之外还加上顾客细分。也由于他们采用直接销售方式，所以若能了解顾客的特别需求，就更能提供好的服务。
从公司成立以来，他们就知道会有许多不同的顾客类型，比方有大型企业顾客与一般顾客。不同的顾客群会购买不同的产品，而他们针对这些产品的服务就会有不同的成本结构，甚至需要运用不同的销售模式。对大顾客的销售模式除了面对面接触与电话联系之外，还可使用网络；至于小型企业或一般消费者，他们则以电话和网络为主要服务方式。细分化的销售概念，一开始为了更有效满足不同顾客群的需要，他们成立了不同的销售组织，专门了解顾客需求。后来，为了适应成长，他们把顾客细分为大型企业、中型企业、教育机构、政府组织、小型企业以及一般消费者。
这个概念超越了纯以顾客年龄层或企业规模等背景所做的考虑。他们的细分法，依据的是顾客的需求与实际购买行为。顾客如何使用产品，是与他的使用动机同等重要的。
细分化概念的威力，是在20世纪90年代初期从若干尝试中显现的。这个尝试叫做“人性化个人电脑”系列，包含五种产品，分别为特定顾客群的不同需求而设计，比如“科技团队”，这些人使用网络式电脑，作业性质多半属于工作及团队导向；另外有一类顾客对于电脑系统的要求比较高，不容出错，倾向于独立作业，利用电脑做图像处理设计等比较复杂的工作。
虽然说他们以顾客群当成组织的准则，却不表示他们只看顾客损益表，他们还会参考各项产品的盈亏。他们不但想了解他们在德国与大型企业和一般消费者的关系，也希望知道某些产品在全球各国的销售情况。
一开始，他们采取细分化，是为了获得最大的市场机会；后来逐渐形成一连串业务体，拥有自己的销售、服务、财务、信息工程、技术支援与制造等功能。这是合理的发展。他们与顾客的直接关系，让他们十分了解不同顾客的不同需求。细分化的作法需要一套封闭式的回馈循环，并且会使这套循环更为精简密切，进一步加强与顾客的关系。
他们对于每一个顾客群的认识日深，则对于他们所代表的财务机会更能精确衡量。细分化的一大好处，是让他们能更清楚了解每一个细分市场的成长率、获利率、服务品质与市场占有率，并能据以调整行动。他们发现有些业务项目获利很高，但成长很慢；有些业务则是获利低却成长快。这两种情形都不理想，他们要的是成长快速又有合理获利的业务。
细分化，也使得他们能够更有效衡量各营运项目的资产运用。这表示他们可以评估每一个细分市场的投资回报率，并且与其他细分市场做比较，计定日后的绩效目标。在他们想要发挥各项业务的全部潜能时，细分化也成为确认所需的最佳方式。
然后，他们把“人性化个人电脑”的概念发展得更细腻，把产品线做出细分，以满足不同的顾客群。他们以基本的台式电脑打头阵。1994年，他们用OptiPlex系列投入企业市场，这个市场重视的是网络连线与平台的一致性；他们还创造了Dimension系列产品，以满足对技术更有概念的个人与小型企业。那年2月，他们以Latuitde486系列重新进入笔记本电脑市场，这一系列的产品细分成两条路线：Latuitrde专供大型企业使用；而Inspiron则为家庭及小型企业设计。
细分化的作法，解决了戴尔公司自创立以来的困扰：如何在逐渐扩大的同时，还能维持稳定而持续的成长。小公司要快速成长很容易，但大型企业要维持高成长率就比较困难。细分化使公司规划变得更为快速，赋予它自己的经营团队，并像一个小型公司般独立作业。
2.超越的直接销售
个人计算机产业最根深蒂固的惯例之一，就是通过一支日益壮大的转销商大军进行产品销售，从百货商店到针对企业和政府机构用户的增值转销。过去10年中，许多个人计算机制造商都试图越过零售商进行直接销售，以抗拒这种潮流，但大多抱憾而退。戴尔逆潮流而动，精彩地重演了业界的经典故事。他的制胜策略在PC历史上与20世纪70年代大型计算机市场的制胜策略如出一辙，那时，诸如IBM、DEC等大型计算机公司就是通过直接销售人员进行产品销售。戴尔公司奉行的是一种最朴素最实际的哲学：组装和销售计算机。戴尔深信最佳的电脑经营模式便是为客户提供“量体裁衣”的服务。因为只有这样，才能让用户使用到切合其需求的产品。通过“直销”这项独特的策略，DELL公司的业务获得了迅速的增长。
戴尔的灵感来自于：虽然PC机的工作性能仍相对复杂，但是其内核已没有什么神秘可言，只需一个电话或一个电子邮件，就可以用最好的工业标准和技术对用户所需的产品进行定制，通过显著减少库存成本，来大大节省费用。这就意味着，戴尔公司不但可以以最快的速度应用最新的零件技术，同时能将部分节省的费用回报给用户。
戴尔公司的直销方式，使其与客户直接建立起了紧密的关系。公司还建立了客户的数据库，以便了解每个客户的好恶。
正如戴尔所说：“人们往往只把目光停留在戴尔公司的直销模式上，并把这看作是戴尔公司与众不同的地方。但是，直销只不过是最后阶段的一种手段。我们真正努力的方向是追求零库存运行模式。”由于戴尔公司按单定制，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和转销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔的一半。正如波士顿著名的产业分析家J·威廉·格利所说：“对于零组件成本每年下降15%以上的产业，这种快速意味着总利润可以多出1.8%到3.3%。”
戴尔曾解释过这种直接销售和按单定制模式结合的运作过程，他列举了戴尔公司为一家美国的大型石油公司供货的例子，根据订单，公司就可以跟踪销售到该石油公司遍布全美国的加油站。戴尔公司甚至很注意一些细节，比如将货物标签贴到每一台机器上，使客户马上就知道这台机器放到哪张桌子上。更为重要的是，戴尔公司不仅以直销模式成名，并且迄今仍遵循着这一准则，同时在通过分销渠道销售的国家也贯穿了直接销售模式的主体思想，从而创立了一套崭新的分销操作手段。
戴尔说：“我认为任何一种分销策略都不可能涵盖整个市场。今天，全球PC销售市场中，直接销售占了大约30%的份额。而最让我感兴趣的是，发展趋势越来越对我们有利。所有的调查都表明，未来的客户越来越偏爱直接购买，而且直接购买能为客户提供更高的满意度。”
“根据分析家的预测，到2002年，PC直接销售的份额将从目前的30%增长到40%，这就意味着PC直接销售市场将增大50%。现在，如果整个市场以50%的速度增长，对我们就是一个巨大的机遇。”
我们面临的挑战就是如何把握机遇，并使自己保持在第一的位置上。
迈克尔·戴尔成功的另一个因素是能够迅速应用新技术，把握时代脉搏。Internet的发展使戴尔公司的直接销售模式如虎添翼，正如戴尔所说的，Internet商务给Dell公司的直销模式带来了新的动力，他的公司在线年销售额已达10亿美元。Dell公司的直销网站已经运作了两年，该公司最近已把这一商业模式推向海外。在6个月的时间里，Dell公司的在线国际销售额已从0增加到了占总体销售额的17%。
面对激烈的市场竞争，戴尔显得豁达而从容。他认为戴尔公司的销售模式是十几年修炼的结果。对未来，戴尔更是胸有成竹：“我们能为用户提供更具价格优势的产品，有能力更快捷地为跨国公司服务。因为对每一个订单，公司都可以很方便地通过遍布全球的工厂交付给许多不同的地方。在使用Internet来降低销售成本方面，我们更是领先一步。”
信息产业造就了迈克尔·戴尔，这位雄心勃勃的戴尔公司执行总裁正在以他超人的市场洞察力、新的风采续写着戴尔神话的新篇章。
评析：
表面上看戴尔公司直销方式是一种轮回，但是深入分析会发现戴尔公司的长处在于：它的做法保持了面向机构用户提供优质专业服务的优势，同时它的产品又具有极好的开放性，从而在根本上避免了原来那些大型机供应商们的垄断倾向和超额利润。能够得到优质服务又不为供应商所左右，这正是现代社会对供应商的普遍要求。
商海侠语
商场如战场，成者为王，败者为寇。遵循市场规律，满足顾客的欲望和需求，实施市场细分，直接销售，激烈的竞争商场定能尽显商家的豁达和从容。
