销售陈述的过程：呈现目标→描述客户的需求→阐述解决方案→介绍产品利益→总结。销售员在陈述前要做好充分准备，销售陈述遵循以上程序，会使销售人员的思路比较有条理性，语言更富逻辑性，更易于让客户接受。
但是，仅仅按照“程序”办事，只能保证不做错事，但不能保证做事的效率和质量，为此，还需提高自己的陈述技巧。
有的销售人员喜欢在销售陈述中使用大量的专业术语，这是他们对自己要担当专家的角色的理解，可是大量的专业术语堆砌起来的未必是个专家，人们可能只当他不知所云。
我们来看一个案例：一个照相器材专卖店销售数码相机的场景
销售人员：这台数码相机具有非常special的功能，它具有1010万像素，5倍光学变焦镜头焦距为33-165mm，存储介质是MSDuo记忆棒，MSProDuo记忆棒，MSPro-HGDuo记忆棒，支持防抖功能，内置15M内存……
顾客：你就不要再罗嗦了，爽快地直接告诉我到底能不能拍出清楚的照片。
案例中的销售人员所犯的错误在于大量地使用顾客听不懂的照相专业术语，其中还穿插着一些更难懂的英文，顾客听起来既不明白，又感觉不舒服，自然没有耐心继续听了。
销售人员往往会对自己产品技术上的特点夸夸其谈，可是客户关心的只是这样的技术能给自己带来什么，也就是会有什么样的利益。对于技术层面上的东西，客户一般并不关心。
销售人员常犯的另一个错误是一味地介绍产品的特点，搞不清特点与利益的不同。特点是产品本身固有的特征，如形状、材质。而利益是客户从产品上得到的价值。显而易见客户关心的是利益，有些显见的特点，客户可以自己将其转化成利益，而更多时候销售人员需要由特点引申出利益，传达产品真正的价值给客户。关于这点，我们稍后会详细讲解。
销售陈述一般在以下两种场合进行：针对单个客户或团体客户。成功的销售陈述需要注意以下几个方面：
利益是销售陈述的重点
确保解决方案和产品利益要与客户需求之间的精确匹配，客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的利益。向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。
在陈述中，一定要遵循传统的FAB原则，即“特性，优势，益处”（Feature，Advantage，Benefit）的关联原则。FAB原则讲的是如何详细介绍所销售的产品；如何满足客户的需求；如何给客户带来利益的技巧，它有助于更好地展示产品。
在陈述中，我们一般都会通过列举一系列的具体指标，来说明产品、服务或解决方案的“特性”。也常常通过与竞争对手的比较来凸显自己的“优势”。但往往会忽略的是指出“益处”，也就是你的产品、服务或解决方案到底能给客户带来什么好处。
在上面的案例中，数码相机的销售人员积极地向客户介绍产品的特点，如1010万像素、5倍光学变焦等等，为什么客户却不满意呢？不只是因为销售员引用了大量消费者听不懂的专业词汇，也是因为销售员没有意识到特点和利益的区别，一味地只强调相机的特点，却没有提到客户能从产品的这几个特点上都得到什么实际的利益。
这也是很多销售人员共同的误区，认为要把特点尽量多地展示出去，客户才能更全面地了解产品，然后认识到该产品的好处。销售人员常常对产品非常了解，可能是某一产品的专家，知道从某一个特点会带来一些当然的相关的利益，但是客户却未必能知道相机的某一特点必然会带来相关的何种利益，所以销售员不能想当然地假设客户是专家。实际客户关心的是利益，而不是特点，销售人员应把产品的特点转化成客户所能得到的利益，从对方的利益这一角度展开销售陈述。
我们可以换成这样的陈述方式：“这款数码相机非常适合记者使用，抓拍速度是普通相机的3倍，而且能非常清晰地拍摄动态图像，正好符合您工作的需要。它独特配备的USB插口能够直接与电脑相连接，更快速地将图像下载到电脑中……”这样陈述的效果显然要优于前者。
谈到FAB原则，销售领域有一个著名的猫和鱼的故事。
一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应——这一摞钱只是一个属性（Feature）。
猫躺在地上非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。
猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱——这个时候就是一个完整的FAB的顺序。
猫吃饱喝足了，需求也就变了——它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。那么销售员说：“猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。
销售人员的工作是通过提问、倾听最终发现客户的真正需求，把产品的特性和利益融入针对客户问题的解决方案中，最终赢得订单。几乎每个销售人员都知道也在使用FAB销售模式，但实际应用中还存在诸多问题，通常销售人员容易犯如下六个错误。
（1）不能做到真正的倾听。销售人员没有提问和倾听，也不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像背书般地向客户介绍一遍。其实客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的利益。假如销售员个人偏爱的产品特性和优点不符合未来客户的需要，不要喋喋不休地谈论这些特性和优点。
（2）过多介绍产品的优势和利益。客户可能有五六个需求，但所有的需求并不是同等重要的。在信息大爆炸的时代，客户接受了太多各方面的信息，介绍过多的优势和利益容易引起客户的混乱，不知道你的重点是什么。向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益点。这就需要销售员在销售前充分了解客户需求，在销售过程中及时发现客户需求，引导客户提出自己的需求，然后满足他。
（3）忽略利益的个性化、特殊化。产品性能所带来的好处越明显越具体，购买者越有可能选择你的产品。你需要做的事是挖掘客户关注的利益点，以此来具体展开，给出详细的例子及证据，让客户信服。
（4）单单强调产品的“特征、优点、利益”。掌握了FAB原则的销售人员有时会只重视产品的“特征、优点、利益”，而忽略了其他如：厂家的质量保证书、安装维修、使用培训等带来的利益；还有厂家提供赊账支付、现金付款折扣、数量折扣等，都是可以强调的客户利益。有些客户对厂家提供信用支持的关心程度大大超过产品本身带来的利益，如设备总包商最关心的可能是价格、利润和付款条件等而不是产品本身。我们要采用不同客户关注的不同利益来刺激客户，完成购买。
（5）不注重同竞争对手特性的差别。如今同类产品越来越相似，产品之间的差异性很小，我们必须知道怎么使最小的差别发挥出最大的作用。针对客户关心的问题，着重介绍产品的特点和优势，若它们恰恰是相对于竞争对手产品的弱势所在，同时又能最大程度满足客户的需求，那你离成功就不远了。如果你面对的是大客户，说服或影响客户以你的产品特点、技术标准作为采购标准或写入招标文件中，是阻截竞争对手最有利的武器。
（6）忽略不同客户的差异化需求。有些销售员采用固定的销售模式，不论客户行为类型如何，性格特点及职业特征如何，一概统一而论，这会造成不能充分满足各个客户的个性化需求。当你面对的客户参与决策人多，决策过程复杂时，又不能很好地对待决策过程中的每个角色。比如说使用人关心产品功能，技术人关心产品特点，部门经理关心产品优势，决策人关心产品利益。所以必须针对不同的客户类型有重点地介绍产品的特征、优点和利益。如：企业老总最关心的是利益（效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等），如果你一味跟他谈产品的技术特性这类他不是很关心的话题，就很难完成销售任务。
把握语言技巧，让销售陈述并不枯燥
产品陈述需要遵循注意力、兴趣、渴望以及行动的原则。除了针对销售对象的需要，展示你的产品所具有的优越性和价值外，你还必须使销售陈述变得生动有趣，充分调动你的形体语言，而最好的形体语言技巧之一是微笑。
通过提问、试用产品、产品演示等方法激发客户参与到销售陈述中来，通过让潜在客户的参与，你会抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。事实上，使买方积极地描述利益比你描述相同的内容而卖方消极地听效果更好。
另外，我们一定要控制好谈话节奏，避免客户产生反感。一般来说，客户只能听销售人员讲3句话，然后就会觉得内容太多。如果你的陈述像打开闸门的消防龙头一样滔滔不绝，客户就会停止倾听，然后拒绝达成交易。所以，在销售陈述时，你应该会使用提问技巧，鼓励客户回应，合理控制谈话节奏。
做销售陈述时要使用坚定而洪亮的声音，要带有感情，有感染力。还要注意语速不能过快，要确保客户能听懂你的话。说话时文质彬彬，面带笑容会增加你的亲和力，能吸引客户的注意力。
除了语言上的感染力，还要注意非语言因素的力量。和客户说话的时候要注意保持目光上的接触，这样让客户有被尊重的感觉，而且可以吸引客户的注意力。如果是在一个会场做销售陈述，要尽量兼顾在场的每个人，目光在每个人的脸上做适当的停留。注意不能盯着一个人看，善用目光以征求赞同。注意使用手势。恰当的手势可以吸引客户的注意力，可以令你的陈述更加的自然。可以借助使用工具，前面也提到过可以借助电脑、宣传折页来配合你的陈述。手上拿着一支笔也是一个良好的习惯。这支笔有很多妙用，需要的时候用来记录用户的意见，还可以用来指示作用，当你不知道手该怎么放的时候，这支笔的存在也会使你显得比较自然。
证明性销售陈述更有优势
销售是需要让客户信服的。你可借助第三方来证实你的产品优势和利益。用事实说话：图片、模型、VCD等都是最好的选择方法；让专家说话：权威机构的检测报告或专家的论据；让数字说话：产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料；让公众说话：来自媒体特别是权威报刊、杂志的相关产品报道；让顾客说话：客户推荐函以及一些实际使用的实例等。种种“证据”会比你滔滔不绝地一直在称赞自己的商品来得实际也有效得多。
美国有个名叫葛里斯曼的销售员，他销售安全玻璃的业绩一直在北美地区名列第一。在一次顶尖业务员的颁奖大会上，主持人说：“葛里斯曼先生，你的销售业绩一直保持第一，请问你有什么独特的方法？”
葛里斯曼说：“每当我去拜访一个客户的时候，我的皮箱里总是放了许多块切割成15公分见方的安全玻璃，我随身还带着一把小铁锤。每当到客户那里后我会问：‘你相不相信安全玻璃？’如果客户说不相信，我就把玻璃放在他们面前，然后拿锤子砸玻璃。当他们发现玻璃真的没有裂开时，就会惊讶地喊起来：‘天哪，真不敢相信这是真的！’这时，我就趁机问：‘你想买多少？’这样买卖就成交了，而整个过程还不到1分钟。”
当葛里斯曼讲完这个故事后，公司几乎所有销售安全玻璃的业务员出去时，都会随身携带着许多块安全玻璃以及一把小铁锤。但经过一段时间，他们发现葛里斯曼的业绩仍然是第一名，对此，他们觉得很奇怪。于是，在第二年的业务员颁奖大会上，主持人又问他：“他们已经做了和你同样的事情，为什么你的销售业绩仍是第一呢？”
葛里斯曼笑一笑，说：“我的秘诀其实很简单，我早就知道当我上次说完这个点子之后，其他业务员会很快地模仿，所以，自那时以后，我到客户那里时，就把玻璃放在他们的桌子上，然后问他们：‘你相信安全玻璃吗？’当他们说不相信时，我就把锤子交给他们，让他们自己来砸这块玻璃。”
葛里斯曼的经验告诉我们，进行产品演示会显著地提高销售业绩，而产品演示过程中，如果让客户亲身体验，那么可信度将会更高，客户购买的可能性将会更大。
宝洁公司在宣传他们的产品时就经常做一些有效的产品演示，尤其在开发一些偏远的农村消费市场时，产品的演示往往会达到最显而易见的效果。演示的目的就是让农村消费者眼见为实，争取通过这种方式做到先入为主。根据消费心理理论，同样是一种产品，没有什么太大差别，只不过牌子不一样，同样是一包洗衣粉，消费者没有看到过这包洗衣粉洗衣服的效果，如果先让他看这个产品洗衣服，衣服很脏，只要一搓就洗干净了，这时，一个信号传给他，这个可以洗干净，这个很好！他接受，当第二个产品再给他看时，心态就会有两种变化，第一，“我都看过，跟刚才的都差不多”，消费者很容易记住的是第一种示范产品的功效，却不会记住第二个。
宝洁公司在示范中，会设计许多有冲击力的画面，来增加消费的记忆。举个例子，在演示汰渍洗衣粉时，我们不会去拿一块看起来比较脏的布，“你们看这很脏哦！”然后拿去洗，我们会在这个环节上告诉消费者，“这是一包汰渍洗衣粉”，这时，先让消费者记住。“这里有一盆水。”消费者便开始联想，哦，是要有水来洗东西了，就记住了。“大家看，这是一块白布。”确实很白，白得耀眼。又是一个刺激，冲击过去。道具齐备了，请出一位消费者上台来闻一闻，“啊，是酱油！”是不是酱油？是！好，我们现在把它倒到这块白布上，“唰”，顿时，白布上是一片黑。销售人员又拿出一瓶，“这是什么？闻一闻。“这是菜油！”大声讲，“菜油！”啊，好脏呀！“行不行呀？”，“不行，还不够！”“啪！”“这是碳灰，啪！”一下子又撒向白布。“脏不脏呀？”所有消费者都齐声呼叫：“好脏啊！”这时，销售人员拿起洗衣粉，重复刺激，“这是一包汰渍冼衣粉！”消费者就会开始联想，虽然还没有去洗，就会让你感觉到，这包汰渍洗衣粉可以把污垢洗去。“我只需要两勺”，更加形象量化，放到水中一搅和，再一次举起那一块白布，“脏不脏？”“脏！”在众目睽睽之下，将白布放进去，稍加搓揉，白布提出水面已是洁白得耀眼，再一次冲击他们的视觉。这就是汰渍洗衣粉的著名营销手段，它通过和消费者的互动达到了绝妙的效果。
宝洁公司不是随意地设计这个产品演示，每一个动作，每一个环节，都是根据消费者的心路历程，按照心理学来设计活动的。为什么这么干净呢？因为宝洁公司汰渍洗衣粉含有超级因子，超级因子，是一个专用的俗语，许多人都听不懂，销售人员就把它形象化了，“超级因子，超级洁白，它可以有效地去除油渍、血渍、污渍，能够使你的白衫光洁如新，彩衫更加明亮！”再次告诉你，汰渍洗衣粉如何地好，而且用量不多，只需两勺！（再次刺激你的记忆）。在这个循环当中，我们的活动并没有完，刚才配合演示的消费者，刚才闻过产品气味的朋友，我有奖品送——一包汰渍洗衣粉。因此，许多农民兄弟都来参与，有效地刺激了围观者。同时，也刺激了潜在围观者参与的欲望。这是个成功的产品演示的例子。
心理研究表明，人们所接受的外部信息中，有87%是通过他们的眼睛接受的，只有13%的信息是通过其他四种感官接受的。这就是说销售人员应该使产品介绍最大限度地可视化，才能真正打动客户的心，直接刺激顾客的购买欲望。产品展示的主旨是力图让客户亲眼看到、亲耳听到、亲身感受到商品的精美和实用，把商品的特性尽善尽美地展现出来，以引起顾客兴趣。产品演示最好让你的潜在客户参与其中，通过让潜在客户的参与，你会抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。
在一个成功的演示中，销售人员应当让客户做一些简单的演示，使客户参加到你要强调的产品特性那部分演示中，只有客户亲身参与了，他才不会怀疑你所演示出的效果。在互动中，你不妨这样问客户：“它真的很有效，不是吗？”“它和你预想的一样好用吧？”从客户口中得到肯定的回答，不断地强化他们建立起的对产品的好印象。在客户最需要的产品特性上，你要将产品的最大优势展示出来。如果你花了大量的时间，展示了很多客户根本不关注的特性，只会增加客户的反感。所以，一定要注意你所展示的产品特性和优势正是客户所需要的。产品演示固然有很多好处，但是一旦失败，结果也是灾难性的，它直接会导致销售的失败。所以在产品演示之前，你一定要非常熟悉你的产品，设计好你的演示流程，保证流程简洁有效，对于不同的客户可以添加不同的环节或者对不同的环节加以侧重。产品演示前一定要多做几次练习，熟悉过程，并且提高成功率。
向客户展示你的产品，可以提高客户的购买欲，是一种非常有效的销售方法，但是很多销售员在演示或展示产品时往往会犯一些不可原谅的错误，结果演示产品本来是为了销售却起了反作用。因此，销售员们应该对演示产品有个新认识，避免出错。
销售员第一个容易犯的错误就是在产品演示时，自以为是，按自己的想法来展示产品。你也许会对你的产品的某些方面情有独钟，认为这些方面是出类拔萃的，是你产品的独特之处，于是你就只顾这一点而不顾其他方面了，这样就很难成功。你的最终目标是销售产品，投客户所好。要使你的产品演示被客户所接受，你就要满足各种类型的客户，从眼前的客户提出的要求出发，为客户量身定制你的产品演示流程。
第二个容易犯的错误是过分地进行产品演示。其实并不需要把产品的所有功能、特点全部展示出来，一是浪费时间，二是有很多方面客户根本不感兴趣。过分地展示，有可能适得其反。在进行产品展示时，切勿画蛇添足，多此一举。你要把握好演示的技巧、节奏，才能抓住客户。
销售活动并不困难，关键点在于你是否具有创新思维，巧用情感来沟通，激发起客户与产品之间的情感，是成功的关键。同单纯用语言进行销售陈述，用可视化的销售陈述，会有五倍之多的机会来给客户留下持久印象。所以无论销售人员试图销售什么东西，最关键是让客户能够看到。
针对团体客户的销售陈述
如果你的销售对象是一个团体，那么你需要提前将陈述内容写一个提纲，并排列出优先次序，要形容你的产品的竞争优势，准备好与你合作过的重要客户名单，公司的质量保证和资格认证等。要自己事先预演几次，避免到时候出现“卡壳”现象，给人以不专业的感觉。你需要提前了解每一个客户，知道每个参加会议的人的姓名和头衔；拜访或者致电参加会议的每一个人，并知道谁是购买决策的关键人。
你还要根据与会者的不同角色安排不同的陈述内容，找出不同的陈述重点。一般来说，企业高层更关心的是产品能够带来的利益（效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等等），那么你应该在利益上做足文章，突出带来的收益，有明确的数字和百分比，如提高收入或减低成本百分之多少等。技术人员对产品的特性、数字、标准和解决方案的优势感兴趣，如果你的关键人中是有技术背景的，不妨对这些问题作更详细的叙述。你的陈述应该保持这样的原则：影响力越低的人，你在其感兴趣的话题上花的时间越少，如果有人提出太多的问题，建议会后单独与他进行讨论。
在对团体客户做陈述（presentation）时，要注意留出足够的提问和讨论的时间。有三种情况要注意：客户提的问题太简单，不要表现出轻视甚至轻蔑的态度；客户提的问题太难，不要慌张，可以告诉客户自己拿不准，需要回去查一下才能给一个准确的答案；客户有意刁难，可能是支持你的竞争对手的，遇到这种情况，可以这么讲：“您的问题非常好，不过需要比较长的时间来讨论，我们最好以后再详细谈谈这个问题。”因为客户的数量较多，为了让他们更能了解你的陈述内容，你不妨事先分发陈述稿。但对于公司的秘密或可能带来法律问题的内容（如对竞争对手的贬低），不适合以书面的形式交给客户。
提高销售陈述技巧需要销售人员坚持不懈的努力，你可以经常自己演练销售陈述，对照镜子观察自己的语言、姿态、表情是否具有足够的感染力，这是非常有效的训练方法。
