9.3.1 消费者期望是创新的核心
PARASURAMAN、ZEITHAMLH和BERRY（1985，1990）研究发现，顾客接受的服务体验如果与顾客的预期一致可以使顾客满意。相反，如果体验与预期不符，顾客会对接受的服务不满。所以，零售商为了使客户感到满意，必须提供与客户的预期一致或者超越顾客预期的服务体验。PATRICKM。DUNNE、ROBERT F。LUSCH、DAVIDA。GRIFFITH（2006）也认为没有绝对的服务质量水平，高质量的服务，就是满足或者超过客户预期的服务，可用公式表示为：顾客服务满意度＝顾客体验服务－顾客期望服务。
由于顾客满意度是决定顾客忠诚度的核心因素（韩经纶、韦福祥，2001；张新安、田澎、朱国锋，2003；汪纯孝、韩小芸、温碧燕，2003；FORNELLCLAES A。，1992；ANDERSONEUGENEW。，SULLIVANMARYW。，1993），而顾客忠诚度的高低决定了企业竞争能力的强弱（REICHHELDF。F。，KENNYD。W。1990），所以，提高顾客满意是提高零售企业顾客忠诚和竞争优势的关键，而满意度的提高应以满足或者超越顾客期望为前提。那么消费者当前的期望服务特征是什么呢？MICHAELLEVY，BARTONA。WEITZ（1998）指出，消费者对服务的期望来自消费者的知识和以往的购物经历。从中国消费者的知识和经历的变化来看，当前顾客期望的零售服务特征主要有以下几个方面。
1.个性化
从新中国成立到1997年，供不应求的卖方市场态势使需要成为常态。需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是人类天然存在的身心缺乏。消费者以经过抽象后的相对整体性的同质化需求群体身份出现在商业关系之中。需要时代顾客对服务的期望和要求依附于短缺的商品生产和销售，成为同质性大众消费。1998年以后，供过于求买方市场的出现使需要变为了需求，顾客对服务的期望和要求由同质变为了异质。需求是指愿意、并且有能力购买的前提下，对于满足其需要的具体服务的欲望。在同样的服务需要下，消费者有不同的需求种类和层次，而不同种类和层次的服务又是彰显消费者社会地位和社会声望的“符号”，人们期望通过消费不同的服务“符号”，来显示自己不同的身份。此时服务提供的核心从引导消费追求服务的使用价值，转向各种“服务符号”社会文化意义上的象征价值，使服务成为人们身份认同的主要来源。2002年以后，供过于求的态势更为严重，不断积聚的物质财富和创新的生活体验驱动人们追求服务的独特性，追求与他人有着明确差别的特征，出现需求的个性演化。结果是服务越是能够体现消费者的自我个性，它的象征价值就越高，消费者就越满意和忠诚。因此，零售企业进行顾客服务时，必须以消费者具体需要为基础，充分考虑到个人的需求、愿望和兴趣，与顾客建立一对一的关系，为消费者提供个性化的服务。
2.情感化
消费者在购物中无不希望获得衷心的、热情的、尊重的服务，从而留下一个美好、愉快的消费情感体验。消费者对能够唤起美好消费情感的服务行为要求日益强烈，并为此形成消费满意和忠诚。情感因素已成为零售服务中的一个必不可少的构成元素。
中外许多学者对顾客消费过程中的情感分类进行了研究。RICHINS和MAR-SHAL。（1997）把顾客在产品和服务消费过程中最常经历的情感概括为气愤、失望、焦虑、恐惧、悲伤、羞愧、妒忌、寂寞、浪漫、喜欢、平静、满意、乐观、欢乐、激动、惊讶等16类。美国推销协会指出，消费情感指顾客在对产品和服务的消费过程中所产生的诸如高兴、轻松、紧张、平静、兴奋等情感反应。KALYANIMENON和LAURETTEDUBE（2000）认为，消费情感是顾客对自己最终获得的消费价值的情感性反应，消费情感主要有愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕、嫉妒、孤独、惭愧、内疚、浪漫、平静、满足、爱恋、放松、兴奋、乐观、急切、骄傲、愉快和惊奇等20种类型。何云、张秀娟（2006）研究发现，中国消费者消费情感可分为焦虑、害怕、尴尬、孤独、喜欢、平静、快乐、激动、惊讶、气愤和失望等11个类别。这些类别有负面的、中性的和正面的。中外公认的正面的类别是：轻松、快乐、满意、兴奋、愉快、爱恋；负面的有：气愤、失望、烦恼、沮丧、急躁、恐惧、悲伤、不满；中性的有惊讶、激动、平静。以上的研究结果明确指导了零售企业应通过适当的服务方式使顾客唤起消费者正面的消费情感，使他们在购物中感到轻松、快乐，满意、兴奋、愉快。避免激发消费者负面的消费情感。
3.知识化
在知识经济时代，知识和技术更新速度加快，新的信息空前膨胀，产品的市场生命周期不断缩短，新产品层出不穷，其科技知识含量也在提高。消费者不可能接受和掌握所有新知识、新技术、新信息，不可能对各种产品的创意、性能、使用效用都有相当全面甚至最起码的了解。由于消费者对自己的需求和欲望并不清楚或不十分清楚，消费者在日益丰富多样的产品选择组合面前，有时显得更加灵活多变，有时又显得无所适从。在这种情况下，知识型的引导和创造顾客需要的服务比有求必应的服务更能满足消费者的期望。
消费者期望销售人员成为知识和技能的载体，成为他们可信赖的知识型选购顾问。因此，零售服务的工作重点应变满足顾客需求为指导和创造顾客需要。承担传播目标产品知识的责任。他们帮助目标市场的消费者过滤信息，教会他们有效地使用产品，消除他们的某种担心，其目标是达成或者超越消费者的服务期望。这就要求销售人员必须对目标产品功能特性了如指掌，并有足够的技能进行讲授、示范，使消费者理解和接受，从而成功扮演培训者的角色。
4.便利化
由于社会经济的发展、技术的进步、激烈竞争的商业环境和不断提高的机会成本，使消费者对于便利的服务期望日益强烈。便利指消费者在购买、消费商品和服务的过程中对时间和努力（包括认知、体力和情感努力）的感受程度。时间和努力是消费者承担的非货币成本，是阻止人们从事其他活动的机会成本。每个消费者所拥有的时间和努力资源都是有限的。因此，消费者在购物时总是倾向于更少的时间和努力花费（郭国庆等，2005）。基于消费者对便利的期望，BERRY等（2002）提出了服务便利的概念，并基于活动把企业服务划分为为消费者提供决策、渠道、交易、受益和售后等5种类型的便利，消费者对企业服务的评价就是对这5种便利服务的综合感知。零售企业为消费者提供时间和努力上的服务便利可用多种方法，比如选择让消费者购物时更为方便的时间，更为方便的地点，使用消费者更为方便的渠道，降低消费者购物的体力、脑力和负向情感支出等。
以上对消费者服务期望的分析结果出现了零售服务方式创新导向，即围绕以上顾客期望进行创新，通过满足或者超越期望创新向目标顾客提供更多的期望服务，增强顾客忠诚度，从而提高企业的竞争力，实现可持续的盈利成长。那么，围绕顾客期望的服务方式创新内容是什么呢？
9.3.2 零售服务创新内容
本研究从零售服务构成要素出发，对服务创新的内容进行探索性研究。通过两个方面三个步骤来逐步确定零售服务的构成要素及维度。一方面从相关文献描述中找到零售服务的构成要素，然后再对零售服务组合要素的具体表现进行归纳，探寻零售服务组合要素的构成维度；另一方面从零售顾客满意度影响因素实证分析的角度，得出服务组合要素的构成要素和主要维度，并与第一步骤得出的结论进行对比，然后进行调整，最终确定服务组合要素及相关维度。
1.从相关文献角度确定服务构成要素和要素维度
TONYKENT和OGENYIOMAR（2004）提出综合客户服务模型，认为消费者期望与要求是服务的核心，服务要素由获取性、方便性、支持、信息组成，并且按照消费者购前、购中和购后的购物流程把以上四个服务要素分为：人员服务、保证、安装、换货、修理、投诉处理、产品召回信息、产品维修与维护信息、新产品信息等服务维度。虽然综合客户服务模型只是一个概念模型，但它将服务要素内容整合在一起，全面描绘了零售服务方式创新的实施层面，建立了一个对服务方式创新进行整体研究的分析框架。
ROSEMARYVARLEY和MOHAMMEDRAFIQ（2005）把零售商的服务活动分为产品服务、便利服务、支付服务、产品供应服务、信息服务和客户销售服务。其中产品服务包括包装、商品送货、退货、安装与维修。便利服务包括延长的营业时间和辅助设施。支付服务包括支付方式和手段如现金、支票、信用卡、购物账户卡、分期付款等。信息服务包括产品信息等。产品供应服务指保证商品供应充足，不出现缺货，以免使顾客转移向竞争者。客户销售服务是销售人员与顾客的接触中为顾客提供的服务，包括销售人员的服务礼仪、知识和能力。我们认为，产品供应服务和研究的狭义客户服务的内容不相关，可以剔除；而客户销售服务是与产品相关的产品服务中的组成部分，可以归入产品服务。
PATRICKM。DUNNE等（2006）从服务流程出发，把服务要素归于售前、售中和售后分别分析，售前服务要素包括信息援助（产品政策、信用政策、商品可用性、退货政策、培训和指导）和便利的营业时间，售中服务包括信用卡支付、定金、礼品包装、现金支票、代理购物、商品可获性、销售人员针对个人贴身销售、销售交易、停留时间；售后服务包括抱怨处理、商品退货、维修与送货。通过对以上列举的服务要素进行分类，我们认为，信息援助属于信息服务；便利的营业时间可归于便利服务；信用卡支付和现金支票都为支付服务；定金、礼品包装、代理购物、商品可获性、销售人员针对个人贴身销售、销售交易、抱怨处理、商品退货、维修与送货属于产品服务。
曾庆均（2005）指出常见的零售服务要素有以下类型。咨询：提供有关商品信息和资料，帮助顾客决策参考和掌握商品知识；导购服务：仪表，谈吐、知识、帮助；信贷：信用卡、支票、分期付款；送货；处理投诉；培训顾客使之正常使用商品；安装维修；退换商品；包装；定制；休息室；购物车；幼儿游乐室；存包；购物袋；婴儿车；赊销；停车场；现场演示；餐饮；电话；取款机。作者认为在这些服务要素中，咨询、导购、送货、处理投诉、培训使之正常使用商品、安装维修、退换商品、包装、定制服务属于产品服务；信贷属于支付服务；休息室、购物车、幼儿游乐室、存包、购物袋、婴儿车、停车场、餐饮、电话、取款机属于便利服务。
通过比较零售服务内容描述的相关文献并经过分类后发现零售服务构成要素都是由产品服务、信息服务、支付服务和便利服务四个基本要素组成，这四个要素又大概包含八个具体维度。
2.从实证研究中确定服务构成要素和要素维度
清华大学中国零售研究中心在2005年、2006年8月至10月分别对全国15个城市的20家大型连锁综合超市、6家大型连锁家电专业店和20家百货店三种零售业态的顾客满意度情况展开了全国抽样调查。在14016个有效消费者样本和有效问卷14016份（其中大型综合超市5028份，家电专业店1506份，百货店7482份）的基础上研究者得到了影响消费者购物满意度的构成因素。和服务相关的分别为商店设施、购物便利、人员服务、结账过程、商店政策、售后服务等6个要素和17个要素维度。
3.基于服务过程确定零售服务要素及构成维度
一方面，通过相关文献的回顾可以发现，TONYKENT和OGENYIOMAR的综合客户服务模型和ROSEMARYVARLEY和MOHAMMEDRAFIQ的论述较为全面和简洁，而且基本包含了其他学者所列举的种种构成要素；所以本研究以综合客户服务模型中所列要素和ROSEMARYVARLEY服务要素内容为基础，综合其他学者的观点，围绕消费者期望和要求，零售服务构成可以用产品服务、便利服务、信息服务和支付服务4种要素和8个要素维度来概括。再把这4种构成要素和8个要素维度与清华大学中国零售研究中心满意度调查得到的6个服务要素和17个要素维度进行对照。
首先，把这4种构成要素与满意度中6个服务要素进行对照，发现在零售顾客满意度影响因素中所列举服务要素中，商店设施和购物便利都可归属便利服务，商店政策、售后服务、人员服务都可属于产品服务，结账过程属于支付服务，所以采用产品服务、便利服务、信息服务和支付服务4种要素作为零售服务的构成要素。
其次，把8个要素维度与前述的17个维度对照，产品服务中，17个维度中人员服务要素维度更为具体，可替换8个维度中人员服务的礼仪、知识和能力；其他的维度都以内容更为具体的8个维度为准。这样比较、调整后的零售服务要素构成维度为8个。因此，我们可以得出结论：每一种零售服务方式基本上都是零售服务构成要素8个不同维度组合的结果，正是其不同维度的组合，满足消费者不同的服务期望，导致了形形色色的各种零售服务方式的产生在参考相关文献的基础上，归纳出服务要素模型。
另一方面，如前所述，PATRICKM。DUNNE等在提出服务构成要素时，就把服务构成要素放入服务活动过程中分析。认为零售顾客服务活动由售前、售中和售后三部分组成：（1）使潜在客户轻松购物或者了解零售商所提供的商品；（2）一旦顾客想要购买商品，使交易能轻松进行；（3）客户对交易满意。售前服务提高交易的可能性；售中服务保持顾客；售后服务维持顾客购买的重复度。LALONDE B。J。和ZINSZERP。H。（1976）认为，零售商制定正确的客户服务措施和方式是以售前、售中和售后三个明确界定的过程为基础的：曾庆均（2005）提出零售商提供的服务按其售货过程阶段划分，一般为售前、售中和售后三种类型。BATESON J。（1995）认为，消费过程可以分为三个阶段：购前阶段、购买阶段和购后阶段，消费者在不同的阶段会有不同的期望并采取不同的行为方式，零售服务就需要针对消费在不同阶段的不同期望和行为确定不同的服务重点。
因此，综合以上两个方面的考虑，从服务流程出发分别确定零售服务要素及构成维度。
