某商场的市场推广经理在节日来临之前陷入了矛盾之中：商场老板拨给他50万元的促销预算，让他打一个漂亮的促销战。虽然面对消费者的促销方式有十多种，但他明白这笔钱要发挥效果很大一部分都要采纳目前市场上广泛应用的“有奖销售”形式直接回馈消费者。而市场上名目繁多的有奖促销基本上可以概括为两大类：奖励所有购买者的附赠式有奖销售和奖励部分购买者的抽奖式有奖销售。尽管这两种方法在市场上被频繁使用，但之前对这两种方式的采纳基本上都是主观和随机的，没有可靠的依据作指导。深感责任重大，经理希望找到更科学的依据帮助他作决定，走出自己的促销创新之路。
上述例子中的经理面临着如何根据产品和消费者特征设计有效的促销手段，这同时也是许多企业市场营销部门所关心的一个重要问题。为了解决这个问题，可以通过研究目前市场上两种主要的有奖销售形式———抽奖式和附赠式对消费者购买意愿、促销评价、产品评价等方面的不同影响为例，来发现成功的有奖销售所需具备的要素，进而讨论如何设计有效的促销方式，实现零售促销方式的创新。
1.有奖销售的形式
“有奖销售”这一定义所涵盖的情况非常广泛，从广义上讲，只要是在销售的过程中，销售方向顾客提供物质或现金奖励，都可以称为“有奖销售”。因此，广义上的有奖销售既包括企业或经销商向消费者促销时进行的奖品或奖金促销活动，也包括企业向经销商提供奖品或奖金这样的奖励活动。活动包括赠品、抽奖、竞赛、游戏等多种形式（江林，1998；靳俊喜，2001）。有奖销售的形式非常灵活，不同形式的有奖销售其特点和促销效果大不相同；同一形式的有奖销售，随着销售环境、销售对象的改变，其促销效果也发生巨大的变化。
市场上名目繁多的有奖销售主要体现在奖品类别、奖品价值、中奖概率等方面存在差异，而这些方面不同的组合会影响消费者对促销吸引力的评价，进而影响他们是否购买被促销产品的决策（D’ASTOUS和LANDREVILLE，2003；WARD和HILL，1991）。市场上不同表现形式的有奖销售基本上可以概括为两类：奖励所有购买者的附赠式有奖销售和奖励部分购买者的抽奖式有奖销售。这两种方法在市场上都得到很广泛的应用，我们听说过“卖微波炉抽奖中别墅”的商家，也听说过“卖微波炉送瓷塑料器皿”的商家；我们常常遇到小食品“买一送一”附赠促销，当然也见识“买小食品抽出联想家用电脑”的情况。哪怕是销售某种特定的产品，也可以先后选用这两种不同的有奖销售形式。肯德基一段时间内举行买套餐送小玩具的活动，过了一段时间又开始了“阳光三亚游”的有奖就餐活动。
在商家支出的单件产品促销成本大致相同的情况下，考虑以下两种可供比较的促销方式：以小概率中大奖和以100%概率中小奖，它们可分别作为抽奖式有奖销售和附赠式有奖销售的代表。
2.相关理论研究
前景理论（PROSPECTTHEORY）可以被用作风险状况下决策制定的典型描述模型（KAHNEMAN和TVERSKY，1979）。根据该模型，在风险选择的情况下每个选项在理论上可被描述成能以不同概率（P）产生不同结果的赌注。在分析时，每个选项的效用可以看成价值方程（V）和权重方程（W）的组合。前者代表了结果的主观价值，后者量化了概率的主观影响。据此，“小概率中大奖”这种促销方式对消费者的效用可以表述为：
U1＝W（P）·V
其中，V代表奖品本身对消费者的价值，P代表中奖概率，W（P）代表消费者对中奖概率的主观评价。
前景理论认为价值方程和权重方程在效用的决定上是相互独立的，而小概率权重高估（OVERWEIGHTINGOFSMALLPROBABILITIES）是权重方程的三大特征之一（KAHNEMAN和TVERSKY，1979，1984）。权重高估意指一个人无意识的为一个客观概率设定一个更大的值，好像认为某结果比它客观可能性更可能发生。举例来说，KAHNEMAN和TVERSKY在一个行为学实验中发现当要求被试在获得确定的5元和以1／1000的概率赢得5000元（两者具有相同的期望效用，EXPECTEDUTILITY）时，大多数人（72%）选择了后者。这个结果与风险规避的概念相悖，为小概率权重高估提供了依据，因为在收益递减的价值方程前提下，该选择意味着1／1000的主观概率W（0.001）＞V（5）／V（5000）＞0.001.小概率权重高估似乎符合我们对现实生活的直觉，被用来说明许多商业和社会现象中的“不理性”行为。通常人们面对很小的机会赢得一大笔数目时倾向于寻求风险，例如，赌马和六合彩；而面对很小的机会损失一大笔数目时则倾向于规避风险，例如，购买飞机旅行保险。
但前景理论仅限于对这一现象进行概率，却没有试图给出理论解释。有学者（CHEN和JIA，2005）质疑把“小概率权重高估”作为人们决策制定的一般准则，并通过一系列实验系统证实“小概率权重高估”是背景依赖的。其中一个重要的发现是人们对小概率权重的评价会依赖于所处的当前状态（STATUS QUO）而不同，以前有研究发现对概率赋权存在个体差异（LI，1995；WU和GONZALEZ，1999）。CHEN和JIA的研究对当前的个人财富水平对小概率赋权的影响提出了合理的解释并证实了这种影响，即较富有的人相对较贫穷的人因为更不会在乎选择风险现象所要放弃的（潜在）固定收益，而更倾向于高估小概率事件的权重。表现为相对于确定值选项更偏好有小概率发生可能的风险选项。
有关发现在有奖促销领域的一个重要启示是，人们对“小概率中大奖”这种促销方式的认可会取决于消费者目前所处的当前状态。那么决定“当前状态”的一个重要因素就是消费者的财富水平，即“小概率中大奖”相对于附赠小奖品对较富有的消费者比对较贫穷的消费者更为有效一些。市场上商家的实际做法也在某种程度上印证了这一推论：许多商家在设计有奖销售时，针对富人往往是设计“抽奖中别墅”、“欧洲10日游”这样很刺激的有奖销售方式，而针对普通百姓却往往实施“买一送一”，“附赠小商品”这样很实惠的有奖销售方式。
除消费者特征之外，在产品促销领域另外一个非常重要的决定消费者“目前状态”的因素就是被促销的产品价值。消费者在评价促销有效性时显然会将它与所要购买的产品结合起来，这个产品潜移默化地被作为当前消费者评价促销方式吸引力的一个参照。比如当消费者考虑购买一个价值很高的产品时，如果附赠一个价值很低的小奖品，两者对比之下小奖品就会显得不够吸引力而不被在乎，所以人们可能更愿意采纳小概率中大奖这种促销方式。相反，若当被促销的产品价值很低时，对于人人附赠小奖品这种方式，相对来说奖品价值与被促销产品价值差异不大而显得较有吸引力，而对于小概率抽大奖就显得更为遥不可及，中奖可能性被估计的很低。因为产品价值的高低只能是相对而言，所以附赠式和抽奖式哪一种更为有效很难在产品价值上作绝对区分，只能是相对而言。
3.提出假设
根据有关发现和逻辑分析，提出以下假设：
假设1：对于销售价值较高的产品，相比于“附赠式”有奖销售，“抽奖式”有奖销售更有效。
假设2：随着所销售产品价值的下降，相比于“附赠式”有奖销售，“抽奖式”有奖销售的有效性会逐渐减弱，有时甚至效果不如“附赠式”有奖销售。
有关假设将通过场景实验进行验证。
4.场景实验
（1）产品和奖品的选定
根据前述理论分析，被促销产品和促销奖品的价值是进行实验设计的最重要考虑因素，产品价值之间的区别可以用采纳具有不同市场价格的产品来控制。要验证产品价值上促销效果的差异，还必须考虑排除产品类别对实验的影响，即拟选用多种产品类别以提高研究结果的可推广性。
关于产品分类的方法有很多，复旦大学出版社在2005年出版的最新版《商品学》中，将消费性产品分为食品类、服装类、日用类和娱乐类四大类，然后从每一类中选取两种有代表性的商品：一种价格较低，一种价格较高。食品类：低价格商品是面包，高价格商品是XO；日用类：低价格商品是电池，高价格商品是空调；服装类：低价格商品是袜子，高价格商品是高档西装；娱乐类：低价格商品是网球，高价格商品是跑步机。
对于奖品，主要选取那些商家有奖销售活动中会经常用到的奖品，将小轿车定为高价格奖品，矿泉水定为低价格奖品。
（2）预测试
在正式实验之前，通过采用便利抽样的方法抽取30名MBA学生进行访谈并就有关控制问题进行预测试，以验证实验刺激物选取的适合性，并为实验场景的设计提供指引。
通过对访谈结果的总结得出当有奖销售是“抽奖式”时，中奖率、商家信用、奖品类别、奖品价值、奖品质量等因素对于决策影响较大；当有奖销售是“附赠式”时，赠品价值、赠品类别、赠品质量等因素影响较大。
前述所提假设的验证要基于所选被促销产品在价值上具有显著差异，通过用9级量表测量感知价值，四类产品中的两个对比产品以及选取的高价值奖品和低价值赠品间均具有显著的价值差异，所以实验的前提假定是成立的。
此外，“抽奖式”和“附赠式”两种有奖促销方式可能由于兑奖方便程度不同而对消费者的购买意愿、促销评价和满意度等产生影响（CHANDON、WANSINK和LAURENT，2000）。为了排除这种潜在干扰影响，将“抽奖式”有奖销售设计成当场抽奖并兑奖，而且7级量表的方便程度测量显示它与当场领取赠品的方便程度没有显著差异（独立样本T检验P＞0.1）。
（3）研究设计、对象和过程
实验采纳2（促销方式：抽奖式、附赠式）×4（产品类别：食品、日用、服装、娱乐）×2（产品价值：高价、低价）混合设计，其中促销方式是被试间变量，产品类别和价值是被试内变量。实验采纳参与者通过阅读购买场景描述而回答问题的形式，问卷分为两个版本，每个版本分别由四类八个产品的促销场景描述，促销方式是抽奖式或附赠式的其中一种，每个版本设计的八个产品中都有四个是抽奖式、另外四个是附赠式。
以跑步机为例，有关“抽奖式”促销的描述为“某健身器生产商正在您家附近的体育用品商场举行买跑步机抽大奖的促销活动。凡是在这一个月时间里在商场购买该厂生产的跑步机的消费者，都能得到一个抽奖券，您可以当场刮奖并兑奖。该厂商宣称，在这一个月中，会有一人得到唯一的大奖，一辆家用小轿车”。有关“附赠式”促销的描述为“某健身器生产商正在您家附近的体育用品商场举行买跑步机赠送饮料的促销活动。凡是在这一个月时间里在该商场购买该厂生产的跑步机的消费者，就将当场免费获得一瓶矿泉水”。
实验的研究对象是清华大学经管学院50名MBA学生，对实验中所涉及的商品，他们在平时生活中都会接触到。参与者被随机分为两组，两个版本分别有25人看到。对每种产品实验首先度量一般购买意向，然后被试者阅读关于产品促销方式的描述，然后采用前人用过的成熟量表（7分LIKERT）来度量被试者的购买意愿、促销吸引力、对促销的满意度等（CHANDON、WAN-SINK和LAURENT，2000；INMAN和ZEELENBERG，2002；PATTERSON和SPRENG，1997），所有量表变量。实验结束后每位被试获得小礼品作为回报。
（4）结果分析
场景实验中所有多指标变量均达到满意的信度（α＝0.74－0.95）。应用独立样本T检验以分析在不同有奖促销方式下，消费者在购买意愿、促销吸引力、促销满意度方面是否存在显著差异，从而验证不同促销方式的效果。
，对于高价值的四种产品———XO、空调、高档西装和跑步机，在采纳抽奖式有奖销售情况下参与者的购买意愿都显著地高于附赠式有奖销售；同样，参与者对促销吸引力的主观评价也显示他们认为抽奖式比附赠式更具有吸引力；他们对抽奖式促销方式的满意度要高于对附赠式促销方式的满意度。四个高价值产品均无一例外得到了同样结果，这就非常有说服力地支持了假设1，即对于销售价值较高的产品，“抽奖式”有奖销售比“附赠式”有奖销售更为有效。
而设计完全相同的两种促销方式放在低价值产品中检验效果时，几乎对所有四种产品———面包、电池、袜子和网球，两种促销方式对参与者的购买意愿、促销吸引力和促销满意度评价均不产生显著差异。唯一例外的是电池，在附赠式促销方式下参与者的购买意愿比采纳抽奖式促销要高。这些发现完全支持了假设2，即随着所销售产品价值的下降，相比于“附赠式”有奖销售，“抽奖式”有奖销售的有效性会逐渐减弱，有时甚至效果不如“附赠式”有奖销售。正如前面的分析，究竟哪种方式绝对来说更为有效很难根据某一产品价值／价格划出分水岭，但实验中所观察到的趋势使我们可以预见到，对各类产品来说，针对一定低价产品进行促销应该存在附赠式促销的绝对效果优于抽奖式促销的情况。
另外，消费者在两种促销方式下对产品的感知质量和感知价值并不存在显著差异，排除了对实验结果的可能替代解释。
通过对有奖销售促销效果进行比较研究，所做的场景实验均很好地验证了所提假设，更为评价市场上各种有奖促销方式的有效性提供了一种切入方式。有奖促销形式最核心的组成可以看作不同中奖概率和价值的结合，应用行为经济学的最新发现，研究中把消费者特征（如财富水平）和产品特征（如价值／价格）作为影响某种促销方式有效性的调节变量。作为相关领域的开创性探讨，研究选取了两种差异鲜明的有奖促销方式：“小概率中大奖”抽奖式促销和以“100%概率”附赠小奖品的附赠式促销，在四类八种产品中验证了相对附赠式促销抽奖式促销在产品价值高的情况下比在产品价值低时更为有效这一基本论断。
以上研究不仅在理论上丰富了前人有关展望理论的新进展（CHEN和JIA，2005），从根本上印证了决策问题因呈现的框架不同而会出现偏好逆转现象（NOWLIS和SIMONSON，1997；TVERSKY，SATTATH和SLOVIC，1988），也对设计有效的促销方式，实现零售促销方式创新具有重要的市场实践启示。
