“人所共知者皆为谬误”，人们很少把这句话当作德鲁克所说过的话来引用，但是在课堂上，这确实是德鲁克经常给我们的警告之一，而且，在课堂之外，他也经常说这句话。这句话本身听上去很有问题，以至于当我第一次总结德鲁克思想的时候，我很确定德鲁克实际上所说的应该是“人所共知者常为谬误”，而不是“皆为谬误”。但是，最近我翻出了一些过去的课堂笔记，才发现德鲁克的原话就是如此。德鲁克所说的就是“人所共知者皆为谬误”。当然，你也可以认为，德鲁克很多时候都喜欢这样表述，其目的是为了强调某个观点。这使得他如同一个朋友所评价的那样，“极其适合被引用”。但是，在这一点上，德鲁克所说的是真心实意，还是言不由衷？我逐渐认识到，这句话尽管听起来不可思议，但确实是他的本意，而且是至理名言。
在这里，显然我需要解释一下。我并不是要讨论诸如引力定义或者E=mc2之类的科学事实，当然，德鲁克也不是在讨论科学事实。他讨论的是那些被人们表述为事实的观点和意见。经过深思熟虑之后，我认为，这一看似简单而且自相矛盾的表述反倒是一条令人备感惊奇的真理。不仅如此，一旦人们接受了这一真理，并在实际中加以运用，那么它就会马上发挥巨大的价值，而且这样的价值并不仅仅局限于商业世界中。
德鲁克在这里真正想要强调的是，我们必须不断地质疑我们的假定，不管这些假定出自哪里。这一点尤其适用于那些绝大多数人都认为自己“知道”或者不加怀疑地假定的事情。我们应该经常质疑这样的“知识”，需要时时深入地加以检视，因为，在很多情况下，人们都会发现，这些“大家都认为是真的”的信息到头来都是不够准确的，甚至是完全错误的，这种情况发生的比例高得惊人。这种情况，很可能会导致人们作出特别不合理的，甚至是灾难性的管理决策。它同样会误导人们制定出数不胜数的愚蠢规则，这样的规则更多的是为了迎合各种偏见和反复宣传，这样做或出于无知，或出于恶意，但都与真正的事实相反，尽管在很多情况下，事实就明摆在那里，清清楚楚。
过去“人人认为是真的”的事情，如今被证明全是假的很显然，过去有许多人都信以为真的“貌似的真理”，如今变成了大家嘲笑的对象。最典型的莫过于“世界是平的”或者是“地球是宇宙的中心”了。古希腊人都“知道”世界上每个物体都是由四种元素构成的，那就是土、气、火和水。当然，到现在，我们大家都知道，这些古希腊人显然是大错特错的。我在高中学习化学的时候，学到了一张由门捷列夫编制的化学元素周期表，这个表上列举了地球上全部的93种元素，不多不少。如果我们能够将这些元素的名字一一记住，那么我们就能拿到A；而如果我们说地球上有超过93种元素，那么这堂课就只能拿到F（不及格）了。但是，时至今日，“人所共知”地球上的化学元素已经增加到118种了。
今天“为大家所共知”的很多事情都是错误的我们经常听到这样一句话，即阿瑟·柯南·道尔爵士笔下的著名侦探夏洛克·福尔摩斯经常喃喃自语的那句最为出名的台词。在柯南·道尔出版过讲述夏洛克和他的助手、朋友华生医生的冒险经历的4本小说和56个短篇故事中，每个读者都记得他那句最著名的话，这句话很简短：“这是最基本的，我亲爱的华生。”
据我们每个人所共知，每一次当华生医生因为夏洛克这个侦探得出了一个听起来特别精妙的推理而大加感叹时，福尔摩斯总会用这句话来应答。很抱歉。我们每个人自以为了解的这回事，其实压根就不存在。在柯南·道尔撰写的4本小说和56个短篇故事中，福尔摩斯从未在任何情况下说过这句至今已成为不朽金句的话。那么，这句话，如果不是出自柯南·道尔的文学作品的人物口中，那么它究竟是来自哪里呢？它其实是来自英国演员巴兹尔·雷斯伯恩之口。他在20世纪三四十年代以柯南·道尔著名的推理小说为基础制作的福尔摩斯系列好莱坞电影中扮演过福尔摩斯。正是雷斯伯恩自己说出了这么一句人人熟知的台词，这句台词显然非常契合福尔摩斯的人物个性。我很想说，这句话听上去如此符合柯南·道尔笔下的这位主角的个性，也许下次再版时应该考虑一下，让书中的福尔摩斯也说这句话。但是，令人遗憾的是，他在书中并没有说过这句话。
古犹太最高法院的集体智慧
值得人们深思的是，德鲁克所总结的经验教训其实可以在数千年之前就找到原型。古代以色列有古犹太最高法院，相当于今日的美国最高法院，当然前者的权力更大一些。古犹太最高法院所处理的都是最重要的官司，拥有判决死刑的权力。在这一最高法院中，并没有起诉律师或辩护律师，也不存在上诉这一说。组成这个古犹太最高法院的都是顶级的法官。有一些历史学家说，那时总共有71个法官，其他人则说总共有23个法官。事实上，究竟有多少个法官，并不那么重要。
这些法官会仔细考察被告、原告和控辩双方带来的所有证人。被告要想得到豁免，就需要多出一票，而判定他有罪则需要多出两票。这个古犹太法律制度让人感到有趣的则是，如果所有的法官都一致认为被告应该被处以极刑，那么法院反而应该释放这个被告。这是因为古希伯来人坚信，每一个被告都有权利获得辩护，不管他犯下了多重的罪行，不管证据是多么确凿。如果在所有经验丰富的法官中，没有任何一名法官认为这个被告的官司至少存在一些能够引发大家质疑的疑点，那么，这反倒能够极为明确地表明，不管罪行发生时的具体情境是什么样的，这种情况下至少有些事情是有问题的，因此，被告很有可能是清白的。换句话说，当每个法官都认为自己了解了事情的真相的时候，这个真相很可能并不是真正的事实。
到了当代，众人对某个事件集体认同所造成的特定影响，已经被大家注意到了，并且由心理学研究加以证实了。在某次实验中，研究人员要求实验对象对经过精心挑选的图片上的人物进行吸引力评估。其实，在实验对象中，真正的目标只有一个，而实验结果也是人为操纵的。该实验的其他参与者都是进行这个实验的科学家队伍中的成员，只有这个实验的目标对象本人不知道这一点。在每一次展示的图片组合中，这些参与者所选择的最吸引人的人物都是一样的，尽管他们选择的人物很多时候都完全谈不上有吸引力。但是，实验结果发现，这个被研究的目标对象通常都会受众人的影响，不再听从自己的判断，对群体所选择的结果表示了盲目的认同。这一实验充分地展示了社会性证据所具有的巨大影响，也再一次证明了德鲁克“人所共知者皆为谬误”的观点是颠扑不破的真理。
德鲁克的真知灼见在商业上极其重要
那么，德鲁克关于常识性“知识”的真知灼见在商业领域中也站得住脚，也很重要吗？1982年，有人往一种大家常用的非处方药中注入了氰化物。几个购买了这种药的病人因此而丧命。这件事一下子在全美范围内引起了普遍的恐慌。有一家医院一夜之间收到了700多个咨询，咨询者纷纷怀疑自己因为吃下了这种药品而中毒了。在全国各大城市，有数以千计的居民因为担心自己中了氰化物的毒而住进了医院。美国食品药品监督管理局对其中270例被怀疑受到了药品污染的事件进行了调查。有一些药品因为有人恶作剧而受到了污染，而绝大部分则纯粹是因为人们的歇斯底里，根本就没有任何证据表明药品有问题。这一恐慌事件说明了彼得·德鲁克的观点的正确性，但是这件事后面的发展更加说明了其观点对于商业决策制定者的重要性。
当时，这种药品已经差不多有30多年的历史了。经过这么长时间的努力，它已经在消费者心目中树立起了值得信赖的品牌形象。尽管如此，一夜之间，这一产品的销量一落千丈，产品制造商强生公司开始大量回收这款药品，并且停止了所有的销售。公司建议自己的客户，在进一步的公告出来之前，不要购买或者使用这款药品。
当时，几乎所有人都预测说，这一产品从此将在市场上销声匿迹。《纽约时报》曾经引用一个声名卓著的广告大师的话说：“我不觉得他们还能再用这个品牌销售其他任何产品了……可能会有一个做广告的人认为，他可以解决这个问题，如果真有这么一个人，那么我很愿意高薪雇用他，因为那样的话，我就可以让他把我们的水冷却器神奇地变成酒冷却器。”
这一产品曾经主导过其所在的市场。“人所共知”那些旧日辉煌将一去不复返。《华尔街日报》上登载了一篇悲伤的评论，简直就是为这个产品写的悼词，认为它从此就将死亡，不再复活，其他任何做法都不过是管理层的白日梦而已。街头随访也发现，就算公司能够竭尽全力地确保产品的安全性，或者推出大规模的促销活动，也几乎没有人再敢去购买这款产品了。
尽管面对这种“人所共知”的艰难局面，强生公司还是没有放弃泰诺这款产品，也没有放弃它那如今知名度颇高的品牌名称，该品牌的臭名昭著既不是产品的过错，也不是其生产厂家的过错。强生公司后来推出了一个可以算得上是商业历史上最有效的公关活动。最终的结果是，毒药事件过去没有几个月，该产品的销量就已经开始逐步上升了。泰诺后来再次成为排名第一的镇痛药，在一个高达20亿美元的市场上占据了将近35%的市场份额。
如果当初公司放弃这样一个通过30多年广告、良好性能和较高信誉打造起来的成熟品牌的话，那么今天的强生又会是什么样子呢？若是强生公司试图重新推出并创立一个全新的品牌来替代泰诺的话，那么又需要付出多大代价呢？这样的目标真能实现吗？很明显，对此，我们永远无法给出答案。我们也永远不清楚，强生公司是否曾经邀请过彼得·德鲁克为他们做咨询。
我们所知道的就是，强生公司不顾“人所共知”的现状，在悲剧突如其来的时候作出了正确的决定，在重新将泰诺产品推向市场并取得成功时采取了正确的行动。这些行动，如今已经成了众多商学院研讨的重要案例，被人们视为最成功的公关策略和执行典范，从伦理道德层面而言，也是做了最正确的事。但是，这一结论的基础正是强生公司的管理层有意或无意地认为：“人所共知者皆为谬误。”他们不顾所有专家甚至包括消费者“人所共知”的一切，而是镇定自若，复兴泰诺，使之重放光彩，甚至取得了超越以往的辉煌。
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德鲁克给出的经验教训是什么呢？在你从别人那里获取意见或者建议时，即使你所面对的是一些按常理应该很有见地的人，你也千万别忘了，人所共知者皆为谬误。除非经过周密考察和深思熟虑，否则的话，要拒绝接受所谓“常识性知识”，也不要轻易接受“人所共知”的意见。
