1971年，星巴克（Starbucks）诞生于美国西雅图，成立之初还只是一家出售咖啡豆的小公司，1987年霍华德·舒尔茨通过收购将其转型为专门出售咖啡饮品的咖啡厅，才真正开启了星巴克之旅。此时星巴克还只有17家店。
之后近二十年的时间里，星巴克以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。很快它从西雅图一条小小的“美人鱼”，进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到万余家的“绿巨人”。据说，星巴克每8个小时就会新开一家店。在消费者需求的中心由产品转向服务、再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。
星巴克也是世界上增长最快的品牌之一，它是《商业周刊》全球100个最佳品牌之一，但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时，它的品牌价值猛增38％，在100个品牌中位居第一！
1、品牌缔造者——咖啡教父霍华德·舒尔茨
星巴克是发源于美国的一种咖啡理念，是把咖啡当作生活方式来经营的一种理念。星巴克通过优质咖啡、设计、音乐、书籍甚至午餐让人留恋忘返、让人反复光顾。在短短的十几年时间里，公司强势的扩张战略将其业务推广到了全球许多地方的主要街区和主要交叉路口。
一杯小小的咖啡何以如此生猛？到底是什么人在推动公司的发展呢？人们首先想到的当然是星巴克的品牌缔造者——总裁霍华德·舒尔茨。
1952年，霍华德·舒尔茨出生在纽约的一个犹太人家庭，在纽约贫民区长大。全家人挤在一个狭窄的小公寓里。屋外地面肮脏不堪，飞往肯尼迪机场的飞机在上空无情地吼叫。这里除了犹太人外，还居住着来自意大利、爱尔兰和非洲的移民。舒尔茨的父亲是卡车运输司机，也是全家人唯一的生活支柱。正是在这样的恶劣环境下，舒尔茨度过了童年生活，同时也造就了他坚韧不拔的性格。
在舒尔茨7岁那年，有一天他放学回家，顺着走廊打开门，却看到父亲躺在沙发上呻吟。原来在工作的时候，父亲遭遇了一场严重的事故，不仅脚踝骨受伤，臀部也严重受伤。从此他的父亲失业了，由于没有医疗福利，家里的经济更加拮据。
那一天，改变了他的一生。之后的每一天似乎都是在母亲的借债与躲债中度过的。贫穷一直伴随着舒尔茨，是美式足球让舒尔茨有机会走出布鲁克林。后来舒尔茨被北密西根大学的野猫球队录用了，并且获得了奖学金，由此也成为家里第一位上大学的人。即便如此，他还是依靠卖血才坚持读完了大学。
当舒尔茨发现自己的足球生涯并没有什么前途之后，就把全部精力放在了学习上。1975年他获得商学学士学位后，便进入施乐的纽约分公司谋得一份销售员的工作，对于当时还要偿还学校债务的学生而言，算是一份美差了。可不久，他又跳槽到一家进口瑞典厨具的公司，成为该公司美国分部的副总裁。
1982年，舒尔茨注意到公司在西雅图的一个小客户，经常大量订购手磨咖啡设备，这引起他极大的兴趣，他立即坐着飞机跑到西雅图去实地了解。在那里他看到了专门销售现煮咖啡、香料及其它咖啡制成的调味品的星巴克。
当时的星巴克成立于1971年，一直精心经营咖啡豆、茶叶和香料，其规模不大，只有4家分店。他们主要把咖啡豆当成商品，一袋袋卖给顾客，让他们带回家享用。当时美国人对咖啡的消费已经从60年代的尖峰期下滑了许多，当时约有75％的人更喜欢喝啤酒。美国市场咖啡的消费量直到80年代才止住滑坡态势，达到相对稳定的总量。
只看了一眼，舒尔茨就被手磨的、现调配的咖啡所吸引，很快，舒尔茨就意识到，自己今后的一生都要和咖啡打交道了。他在1997年出版的自传《倾心注入》里回忆，他从事商业以来从来没有像当时那样激情澎湃。几乎在一瞬间，舒尔茨就决定与神奇的咖啡签下终生契约。
1982年，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，加入到星巴克，担任咖啡店的零售业务和营销总监。当舒尔茨到来时，星巴克还只是专注于出售高质量的咖啡豆，没有想过提供饮料服务。
1983年，舒尔茨有机会去米兰出差，开始了令事业发生翻天覆地变化的意大利之旅。在亚平宁半岛，当他走入当地的一家咖啡吧，喝第一杯意大利香奶咖啡时，立刻对米兰浓缩咖啡文化深深吸引！他意识到，放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。舒尔茨受到极大的启发，产生了使星巴克从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖啡体验的想法。当时美国还没有这种东西，他兴奋地预感到自己将会大有作为，舒尔茨的想法受到公司的同事、股东们的置疑，双方发生了争执。星巴克的元老们认为星巴克应该要坚持咖啡豆零售的本业，不应该变成咖啡厅，而霍华萧兹则鼓吹引入米兰的意识咖啡厅文化、应该立即将星巴克转型成咖啡厅。
经过了两年的不停争论，一直想卖咖啡的舒尔茨终于与只愿卖咖啡豆的星巴克分道扬镳，于1985年离开了星巴克，在西雅图和温哥华独立创建了Il Giornale咖啡吧。Il Giornale在意大利语中是“日常”的意思。
幸运的是，在创业之初，星巴克的元老们不但没有扯后腿，而且还鼎力相助，担任他的咖啡顾问。不过跟绝大部分的创业故事一样，舒尔茨也是为了资金周转的问题而尴尬万分。自行创业了两年之后，舒尔茨开设了三家不错、但还没开始赢利的每日咖啡厅，1987年3月，由于经营不善，鲍德文和波克决定卖掉星巴克在西雅图的店面及烘焙厂。舒尔茨听到星巴克要被出售的消息以后，立即在第一时间飞到西雅图。冒着债台高筑的风险，举债400万美元买下了星巴克，成了星巴克的大股东和CEO。舒尔茨终于可以放开手脚去实现自己的梦想了。
1987年8月18日，新星巴克诞生了，从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。
1987年10月芝加哥第一家星巴克咖啡馆开张营业。1990年星巴克已经成为了芝加哥市景及文化的一道风景线，以至于很多当地民众还以为星巴克市在芝加哥发迹的。1990年，星巴克开了30家，1991年开了32家，1992年则一口气开了53家。这些店面全是直营店而非加盟店，全由星巴克公司自有资金经营。
1990年星巴克开始赢利，但只有充足的现金才能满足舒尔茨雄心勃勃的发展计划。他拒绝从银行贷款和以特许经营方式获取资金。他害怕自己精心挑选和烤制的咖啡在销售末端由于无法顾及的细节而遭到玷污。最终舒尔茨决定采取连锁店完全由星巴克控股的策略，并上市谋求资本。1992年6月26日，星巴克（代码：SBUX）公开上市，原始股总额为210万，每股定价为17美元。这次IPO帮助星巴克筹到2800万美元。
有了资本后盾的星巴克发展神速，以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺。1996年舒尔茨已经在美国开设1000多家星巴克分店。同年，舒尔茨在日本东京开设第一家星巴克海外分店，加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马驰骋的疆场。
1996年，舒尔茨和百事可乐公司携手合作，共同研发罐装“法布基诺”咖啡，改写了星巴克只卖咖啡豆和现制咖啡的历史，并且从此走上多元化之路，开发出系列咖啡冰淇淋，并且挤下有名的哈根达斯冰淇淋，荣登美国咖啡冰淇淋销量冠军宝座。
1997年舒尔茨与日本SAZABYInc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。2004年全球分店已达8600多家。
可以说，是舒尔茨创造了星巴克奇迹，让美国人告别了喝马尿、喝污水的劣质咖啡时代，也使得星巴克成为新兴的美国文化象征，成为世界品牌价值成长最快速的企业，成为咖啡界不折不扣的广告牌企业。
2、品牌核心——口碑创造金字招牌
在国际知名品牌中，星巴克算得上是后起之秀，进入20世纪90年代，它通过股票上市和低成本扩张，已经发展成当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。与一些奢侈品不惜版面、时间、金钱进行品牌传播不同的是，星巴克几乎很少投放广告。过去20年，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年仅100万美元。而宝洁公司仅是旗下纸尿裤品牌“帮宝适”每年的广告支出就达到3000万美元。然而，鲜做广告宣传的星巴克从来不缺少传播。只是他们更看重“口碑相传”的效应，看似缓慢而繁琐，却也稳固与长久。“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。”
星巴克的创始人霍华德·舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。一般的企业做品牌，常常是采用一点对多点的“广播”模式，这种做法的特点是见效快，当然失效也快，而且耗资多。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点“窄播”模式，这种做法的特点是见效慢，当然失效也慢，而且花费小。勿庸置疑，从市场品牌传播的角度来看，星巴克的成功可说是一个经典的口碑创造品牌的案例。
星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说《白鲸记》，本身就暗含着品牌定位和目标顾客群的定位。星巴克文化属于美国大众文化的一部分，是美国大众文化中的精英文化。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，读者虽然不多，但都是受过良好教育、有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人士，星巴克的顾客定位就是这样一类人群。星巴克靠的是这些有身份有地位的目标顾客的口碑效应。
为了赢得顾客的好口碑，作为市场上主要针对中高端用户的品牌，星巴克利用各种机会、各种渠道传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。首先在产品设计上，星巴克公司将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人、并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。
为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克十分清楚员工是星巴克的品牌大使和行销人员，比传统的广告更能生动地向顾客传达星巴克的品牌形象。因此舒尔茨另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将用于广告的支出用于员工的福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，公司确实受益匪浅。
星巴克的员工们首先要煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。比如煮咖啡时，豆子要确保新鲜、磨的方法要正确、水量要适中、水质要好、时间要恰当，等等。否则，只要有一个环节出现问题，就有可能改变咖啡的纯正味道。星巴克每一位员工通过培训懂得：可能今天你面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。
员工们还接受“大胆地与顾客进行眼神接触”的训练学习，这使得星巴克与顾客的互动具有一种类似于一见钟情式的独特的情人般的暧昧关系。这种深入的交流有时还会造成这样一种后果，当一个星巴克的咖啡生换到了另一个星巴克店，他的某些老顾客也会随着他更换店面。透过员工与顾客之间这种一对一的互动，赢得信任与口碑。这种做法既经济又实惠，正是星巴克的独到之处！
如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考评机制，其中尤以“神秘顾客”为最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考虑，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。
星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把咖啡变成人们的一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……
在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，人们可以在繁忙的工作之余放松心情，稍事休息或是约会，获得心理上的莫大满足。咖啡对他们而言，已经成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。
为了营造良好的氛围，星巴克的经营者努力将店面打造为生活中的“第三空间”，意即除了工作单位和家庭之外的第三个经常要去的地方，而且，一杯咖啡从开门一直喝到打烊，不会有人去打扰你。像这样提供一个无人打扰的环境也是星巴克赢得人心的一种策略。
